與碳酸飲料、奶茶飲料一起被擺放在便利店最顯眼的位置，已然成為夏日飲品市場(chǎng)主力軍的“0糖0脂0卡的氣泡水”究竟有多受歡迎?
日前，有媒體報(bào)道稱“元?dú)萆?rdquo;即將完成新一輪融資，投資后估值將為20億美元，約140億人民幣。
可就在4年前，國(guó)內(nèi)氣泡水的銷量在整個(gè)瓶裝水市場(chǎng)所占比例還不到萬分之一。
今年6月初，一則“元?dú)萆?rdquo;的業(yè)績(jī)公告在食品圈刷屏，該公告顯示：2020年前5個(gè)月，元?dú)夤彩鄢霎a(chǎn)品1.9億瓶，僅5月銷售業(yè)績(jī)達(dá)2.6億元，已超過2018年全年銷售業(yè)績(jī)總額。
同樣看中氣泡水行業(yè)的還有另一家網(wǎng)紅公司——喜茶。
7月12日，就在“元?dú)萆?rdquo;被傳即將融資的3天前，喜茶通過官方公眾號(hào)宣布，推出汽水產(chǎn)線，同樣是0糖、0脂。
除了這些從一開始就瞄準(zhǔn)新飲品的企業(yè)之外，行業(yè)巨頭也意識(shí)到新品類的巨大市場(chǎng)潛力，伊利、娃哈哈、健力寶等等老牌廠商也紛紛瞄準(zhǔn)了這勢(shì)頭正猛的氣泡水產(chǎn)業(yè)。
伊利推出乳礦氣泡水、北冰洋推出子品牌“北極有熊”蘇打氣泡水、健力寶首次對(duì)主打產(chǎn)品的配方進(jìn)行大調(diào)整，推出健力寶“纖維+運(yùn)動(dòng)”飲料。就連國(guó)外巨頭雀巢也按捺不住，想要在中國(guó)市場(chǎng)再分一杯羹，推出了優(yōu)活氣泡水。
但這種類繁多的氣泡水都有一個(gè)特點(diǎn)“0脂0糖0卡”。
0脂0糖0卡，為何備受追捧
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，近兩年傳統(tǒng)碳酸飲料行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)收入持續(xù)呈下降趨勢(shì)，2017年收入為876.13億元，同比下降5.09%;2018年?duì)I業(yè)收入再降至760.90億元，降幅為13.15%。
與之相反的則是新型碳酸飲料如蘇打水、氣泡水等產(chǎn)品更受人們青睞。自2015年，氣泡水在我國(guó)市場(chǎng)流行以來，其零售渠道同比增長(zhǎng)65%，是5年前的18倍。
迎合年輕受眾
前天貓?zhí)詫毧偛檬Y凡曾說過“中國(guó)新消費(fèi)時(shí)代的開始”：“新的消費(fèi)人口、新的消費(fèi)供給、新的消費(fèi)場(chǎng)景和行為都正在爆炸式地出現(xiàn)。”
無論是從美妝起家的新國(guó)貨品牌還是茶飲起家的喜茶、奈雪的茶，他們無疑都是“異軍突起”絕好的代表。
究其原因，則是這屆年輕人的消費(fèi)能力和消費(fèi)重點(diǎn)，全都集中在這里。
市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)青年志研究了18-30歲中國(guó)一、二線城市的年輕人，他們極其“任性”，愿意借貸，不懼“月光”，只要力所能及都愿意嘗試，他們是不懼消費(fèi)的一代人，于是給了新品牌前所未有的機(jī)會(huì)。
剛好，主打“0脂0糖0卡”的氣泡水們很符合他們的選擇。
而為了更好地討論這些年輕人，放眼望去，氣泡水們的包裝無一不簡(jiǎn)潔，色彩搭配清新，且都有著“偽日系”的風(fēng)格。
兼顧口感與健康
據(jù)《益普索Ipsos：2019中國(guó)食品飲料行業(yè)包裝趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，近年，人們?cè)谫?gòu)買食品飲料時(shí)，76%的24—40歲消費(fèi)者會(huì)關(guān)注無糖、無添加等與健康、營(yíng)養(yǎng)相關(guān)信息。
根據(jù)尼爾森統(tǒng)計(jì)顯示，無糖飲料在2017年至2018年兩年增速都達(dá)到了30%以上，2020年3月單月，0糖飲用水交易金額為7200萬元，而含糖飲用水交易金額僅為96萬元。
0糖、0脂、0卡的氣泡水，其擊中的正是這個(gè)人群對(duì)健康的訴求。
與此同時(shí)，以“元?dú)萆?rdquo;為代表的氣泡水，又與Perrier巴黎水、S.Pellegrino圣培露等兩大歐洲品牌的氣泡水既沒有熱量也沒有甜度不同，他們?cè)陉P(guān)注健康的同時(shí)，也兼顧了用戶對(duì)于口味的要求。其添加的低能量天然甜味劑(赤蘚糖醇)，既保證了與碳酸飲料相似的口腔爽感，也保留了甜味兒。
擁抱渠道紅利
占據(jù)便利店絕佳位置，可以說，氣泡水的走紅，便利店貢獻(xiàn)了不小的力量。
數(shù)據(jù)顯示，連鎖便利店進(jìn)入門店數(shù)量年化增速12%、行業(yè)銷售額年化增速18%的黃金發(fā)展時(shí)期。從一線城市，下沉到四五線城市，運(yùn)營(yíng)時(shí)間也變成了24小時(shí)。城中村更是達(dá)到了100米3-5家的密度。
于是，便利店變成了很多氣泡水玩家入局市場(chǎng)的第一突破口。
有調(diào)研顯示，20-29歲的年輕消費(fèi)者和月收入在8000-16000的中高收入者是市場(chǎng)上蘇打氣泡水的消費(fèi)主體。而從消費(fèi)者客群來看，這一結(jié)果和便利店的目標(biāo)客群高度吻合。據(jù)了解，元?dú)萆值臍馀菟?0～70%的營(yíng)收來自線下便利店渠道。
另一方面，直播電商、短視頻等也給了這些新產(chǎn)品不小的機(jī)會(huì)。正如河貍家創(chuàng)始人雕爺所說，“直播、短視頻等新的媒介形態(tài)不斷涌現(xiàn)，新的媒介將帶來新的流量，而有人流量、有眼球的地方就有交易”。
這一點(diǎn)，喜茶看得很透徹。其在開賣首日與薇婭直播間的合作，便順利完成了30萬瓶，25000箱汽水瞬間被秒空的現(xiàn)象。
資本熱捧的網(wǎng)紅產(chǎn)物
在資本圈，有個(gè)公開的觀點(diǎn)：消費(fèi)品牌已經(jīng)被認(rèn)為是2020年接下來toc領(lǐng)域唯一會(huì)被追逐的投資熱點(diǎn)。
于是，大量的資本開始進(jìn)入到這個(gè)賽道。0脂0糖0卡的氣泡水，便成了繼鐘薛高、速溶咖啡、自嗨鍋、王飽飽等之后的又一產(chǎn)物。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，如果“元?dú)萆?rdquo;本次融資順利完成，那這家靠氣泡水走紅的公司，則在9個(gè)月時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了估值3.5倍的速升，這個(gè)增幅也將創(chuàng)下新消費(fèi)領(lǐng)域的歷史記錄。成立于2010年的美國(guó)碳酸蘇打水生產(chǎn)商Spindrift，也在近日完成了2980萬美元的戰(zhàn)略投資。
資本的加持，讓這些品牌有了更多的現(xiàn)金去做營(yíng)銷。區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)在產(chǎn)品一上線就瘋狂打廣告不同，這些新興品牌更多的是在小紅書、抖音、直播等平臺(tái)種草，各種測(cè)評(píng)視頻層出不窮。
而這種新的營(yíng)銷方式剛好備受年輕人追捧。
火起來，活下去
網(wǎng)紅產(chǎn)品層出不窮，但很快就覆滅的也不在少數(shù)。
一方面，無論是通過互聯(lián)網(wǎng)的流量套路冠名電視節(jié)目，還是請(qǐng)明星代言、進(jìn)入頭部主播直播間，亦或是在各大視頻平臺(tái)“搞定”kol，其本質(zhì)無非就是資本的加持。
但資本能夠快速打造品牌，也可以讓一個(gè)品牌快速走向衰落。
就目前來看，蘇打氣泡水產(chǎn)品全部主打0糖、0脂，味道也基本以白桃、青瓜和卡曼橘為主，價(jià)格的定位也都是5元左右，就連包裝、成分甚至是名稱的字體都極其相似。
在短時(shí)間內(nèi)迅速走向同質(zhì)化的0脂0糖0卡氣泡水，其生命力也必將會(huì)受到資本的質(zhì)疑。
另一方面，公開數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是全球最大的軟飲料市場(chǎng)之一，預(yù)計(jì)未來5年年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.9%。在這個(gè)巨大的市場(chǎng)上，不乏五十年甚至上百年的企業(yè)，而在這個(gè)經(jīng)久不衰的飲料市場(chǎng)，卻從來沒有出現(xiàn)過哪個(gè)產(chǎn)品或哪個(gè)品牌是非此即彼的。
正如我們前面所說，因?yàn)樯钍茏放酰跃揞^涌入，競(jìng)爭(zhēng)加劇。于是，不難想象，在接下來的氣泡水市場(chǎng)，無論是“元?dú)萆?rdquo;也好，還是喜茶也罷，亦或是加入“戰(zhàn)局”的老牌飲料玩家，0脂0糖0卡必定不會(huì)是二選一。
關(guān)鍵詞： 0脂0糖0卡氣泡水
