一股風(fēng)潮迅速席卷了中美移動應(yīng)用生態(tài)。
9 月 24 日，《堡壘之夜》開發(fā)商 Epic Games 在游戲被 App Store 下架后，與 Spotify、Tinder 母公司 Match Group 等 13 家公司，成立了「應(yīng)用公平聯(lián)盟」(The Coalition For App Fairness)。
不論是《堡壘之夜》還是 Spotify 和 Tinder，都是 iOS 和安卓系統(tǒng)上收入最高的游戲和應(yīng)用，他們結(jié)成聯(lián)盟的目的很簡單：拒絕向蘋果和谷歌繳納 30% 的抽成。
同一時間，于近期上線的國內(nèi)熱門手游《原神》和《萬國覺醒》也表示，將不在華為、OPPO 和小米等手機應(yīng)用商店，以及騰訊應(yīng)用寶和 360 手機助手等主流安卓應(yīng)用商店上架。一時間游戲圈討論紛紛，不少人表示這起事件正宣告著「渠道為王」時代的終結(jié)。
「應(yīng)用公平聯(lián)盟」
幾乎所有登陸 App Store 的游戲和應(yīng)用，都需要將收入的一部分繳納給蘋果，安卓系統(tǒng)的 Google Play Store 也是一樣。繳納的比例一般為 30%(蘋果訂閱服務(wù)有優(yōu)惠)，而國內(nèi)的安卓應(yīng)用商店更甚，通常在 50% 左右。
長久以來，游戲和應(yīng)用的開發(fā)者寄生于大平臺，面對渠道高額的要價只能「妥協(xié)」，少有個別大公司會因為「平臺稅」與蘋果和谷歌爭辯理論，譬如國外的 Spotify 和國內(nèi)的微信打賞。
「與兩家規(guī)模超過我們 200 倍的公司打一架，壓力很大?！笶pic Games 創(chuàng)始人 Tim Sweeney 表示，成立「應(yīng)用公平聯(lián)盟」，就是要制衡蘋果和谷歌等旗下的應(yīng)用商店，反對他們在應(yīng)用商店中的壟斷權(quán)力，希望能夠重塑應(yīng)用商店的游戲規(guī)則?，F(xiàn)在「應(yīng)用公平聯(lián)盟」正號召著更多公司加入。
該組織的發(fā)言人 Sarah Maxwell 說：「我們應(yīng)該代表每個人的利益來進行宣戰(zhàn)?！顾a充說，發(fā)起這個聯(lián)盟的原因不僅僅是因為著名的 30%「蘋果稅」、「谷歌稅」，還有對這些大公司抄襲和打壓小企業(yè)的不滿。
蘋果、谷歌等大公司從來沒有在任何訴訟中，承認過自身的壟斷行為。某獨立開發(fā)商對此表示，「蘋果在智能手機上確實沒有壟斷地位，但你很難說他們在 iOS 用戶上沒有進行壟斷?！?/p>
「蘋果已經(jīng)創(chuàng)造了一個危險的新常態(tài)，他們通過巨額收費和審查制度濫用其壟斷權(quán)力，這扼殺了技術(shù)進步、創(chuàng)作自由和人權(quán)。更糟的是，它開創(chuàng)了一個先例，鼓勵其他技術(shù)壟斷企業(yè)進行同樣的濫用?！筆rotonMail 創(chuàng)始人 Andy 表示，蘋果和 Google 都存在反競爭行為，消費者缺乏選擇的自由。
誰來與平臺抗衡
平臺抽成 30%，真的合理嗎?
一部人認為，平臺方提供了渠道，理應(yīng)獲得抽成;還有一部分人認為，平臺的抽成過于高昂并不合理。
Netflix 曾抱怨，其內(nèi)容的版權(quán)成本、制作成本、營銷成本都要自己承擔，而蘋果在這個過程中并沒有做什么，卻要分走他們利潤的 30%。
然而，Tim Sweeney 表示，多年來，很多人不敢對此公開表態(tài)。他說到，規(guī)模較小的競爭對手不敢表態(tài)是因為害怕遭到報復(fù)，「蘋果和谷歌這樣的大平臺有無限的報復(fù)方式，在外界不知道的情況下執(zhí)行?！箾]有監(jiān)管，這些大公司扮演著邪惡的「上帝」，小團隊們敢怒不敢言。
「我們的數(shù)據(jù)證明，用戶并不喜歡用蘋果的渠道購買服務(wù)，用信用卡等第三方支付軟件購買，渠道只收取 2~4% 的手續(xù)費，而蘋果的支付渠道則收取 30%，用戶需要付更多的錢?！?/p>
除了手續(xù)費之外，蘋果還被指責(zé)打壓競爭對手?！笐?yīng)用公平聯(lián)盟」成員 Tile 副總裁 Kirsten Daru 控訴，「如果蘋果選擇在其平臺上與開發(fā)人員競爭，則應(yīng)按照相同的規(guī)則進行。」「相反，蘋果利用其平臺為自己的服務(wù)提供了相對于競爭對手的不公平優(yōu)勢。這對消費者、競爭和創(chuàng)新都是不利的?！?/p>
「運營這些應(yīng)用商店的所有者不能濫用他們所享有的控制權(quán)。必須對其監(jiān)督，以確保他們的行為能促進一個競爭激烈的市場，并為消費者提供公平的選擇?！筆rotonMail 創(chuàng)始人表示。
于是，「應(yīng)用公平聯(lián)盟」的成員經(jīng)討論后覺得應(yīng)該改變現(xiàn)有的應(yīng)用商店的商業(yè)規(guī)則。他們在官網(wǎng)上給出了一套新的原則：
1. 不能要求開發(fā)者專門使用程序商店;或使必須用應(yīng)用程序商店所有者的輔助服務(wù)(包括支付系統(tǒng))，才被允許在應(yīng)用商店上架。2. 不應(yīng)該因為開發(fā)者提供的服務(wù)和平臺方自身提供的服務(wù)，有所相似，就打壓開發(fā)者的應(yīng)用。3. 每個開發(fā)者都能夠平等地調(diào)用平臺上的技術(shù)接口，就像平臺所有者向其自己的開發(fā)人員提供的一樣。4. 只要開發(fā)人員的應(yīng)用符合安全性、隱私權(quán)、客觀和非歧視性標準，就應(yīng)該被允許可以訪問應(yīng)用程序商店、利用其平臺開發(fā)應(yīng)用。5. 開發(fā)者的數(shù)據(jù)不應(yīng)被用來與開發(fā)者競爭。6. 每個開發(fā)人員應(yīng)始終出于合法的商業(yè)目的，而有權(quán)通過其應(yīng)用程序直接與其用戶進行交流。7. 任何應(yīng)用程序商店所有者都不應(yīng)該特殊優(yōu)待其自身開發(fā)的 App，也不得干擾用戶的偏好設(shè)置或默認設(shè)置的選擇。8. 開發(fā)人員不應(yīng)被要求支付不公平、不合理或歧視性的費用或收益分成，也無需被要求在其應(yīng)用內(nèi)出售其不希望出售的任何東西，以此作為進入應(yīng)用商店的條件。9. 任何手機廠商都不應(yīng)禁止第三方應(yīng)用商店的存在。10. 所有應(yīng)用商店都應(yīng)該將他們的規(guī)則和政策透明化，并始終客觀地執(zhí)行，同時提供快速、簡單和公平的流程來解決糾紛。
這套規(guī)則或許也適用于國內(nèi)的商業(yè)競爭「亂象」。
比如 2014 年，OPPO、vivo、酷派、金立、聯(lián)想、華為成立了「硬核聯(lián)盟」，他們「抱團」一起對游戲開發(fā)商提出 50% 的抽成規(guī)則。
沒人能夠抗衡。此外，2017 年，華為和微信因為用戶數(shù)據(jù)的問題發(fā)生爭執(zhí)，結(jié)果華為屏蔽了騰訊包括王者榮耀在內(nèi)的所有游戲。
現(xiàn)在，基于這些新原則，「應(yīng)用公平聯(lián)盟」正呼吁更多的互聯(lián)網(wǎng)公司、世界各地的政府以及反壟斷組織加入陣營，來逼迫平臺方改寫商業(yè)規(guī)則。
話語權(quán)正在轉(zhuǎn)移
在「應(yīng)用公平聯(lián)盟」官網(wǎng)上線之后的第二天，蘋果似乎選擇了讓步。
9 月 25 日，F(xiàn)acebook 表示，蘋果已經(jīng)同意，除游戲廠商外，其他應(yīng)用開發(fā)者無需支付 30% 的利潤抽成，這一政策持續(xù) 3 個月。不過，這項政策還沒有對中國的應(yīng)用開發(fā)者生效。
「蘋果稅」已經(jīng)有十多年的歷史，為什么在當下的節(jié)點開始引發(fā)大規(guī)模的反抗?很大一部分來自于內(nèi)容方的崛起。
比如 Epic 的《堡壘之夜》在被蘋果和谷歌下架前，已經(jīng)擁有了 3.5 億用戶，橫跨 PC、主機和移動端，被稱為全球人氣最高的游戲。
《原神》、《萬國覺醒》也分別出自國內(nèi)頂級的手游公司米哈游和莉莉絲。米哈游通過之前的幾部作品收獲了大量死忠粉絲，《原神》是他們熱度極高的新作。莉莉絲則是國內(nèi)一流的出海游戲廠商，《萬國覺醒》在國內(nèi)登陸之前，早已在海外賺得盆滿缽滿。
與內(nèi)容方實力不斷增強相對應(yīng)的，平臺方已經(jīng)形成了成熟的商業(yè)模式。據(jù) Sanford Bernstein 的調(diào)研數(shù)據(jù)，App Store 和授權(quán)業(yè)務(wù)占據(jù)了蘋果公司大約 50% 的收入和 63% 左右的毛利潤，市場普遍預(yù)計這兩大業(yè)務(wù)將在 2021 財年增長 600 億美元，增速 13%。
不論是對蘋果和谷歌，還是國內(nèi)的主流應(yīng)用商店們而言，他們顯然不會輕易放棄「抽成」這一塊大蛋糕。
庫克曾為公司辯護，稱 App Store 傭金與大多數(shù)其他應(yīng)用市場的收費標準一致。不過，「一致」并不一定合理，越來越多的地區(qū)開始對應(yīng)用商店進行改革。九月初，俄羅斯提出了一項法案，探索將 App Store 抽成上線設(shè)為 20% 的可能性，同時要求蘋果允許第三方應(yīng)用商店上線。與此同時，日本、韓國和歐盟也都在調(diào)查 App Store 的壟斷問題，并且開始謀劃針對「抽成」的法律條款。
規(guī)則的建立才剛剛十年，隨著開發(fā)生態(tài)越來越成熟，開發(fā)者擁有更多的話語權(quán)，制定規(guī)則的權(quán)利也正在慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)移。
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