論汽車降價(jià)引起的轟動(dòng)，沒(méi)有一家公司比得過(guò)特斯拉。

就在特斯拉宣布降價(jià)的前三天，劉陽(yáng)提車了。得知同款車型比自己買的時(shí)候價(jià)格低了 3 萬(wàn)元，他頭一回深刻理解了什么叫「割韭菜」。

劉陽(yáng)立馬找銷售人員理論，得到的補(bǔ)償措施是獲得 5 萬(wàn)元的充電額度，這才讓他得到一點(diǎn)安慰。「畢竟我是剛剛提了車，」劉陽(yáng)說(shuō)。

一般來(lái)說(shuō)，特斯拉官方給出的補(bǔ)償是退車，或者三年時(shí)間的免費(fèi)超充。但這僅限于降價(jià)前 7 天內(nèi)的車主，因?yàn)樘厮估饲鞍l(fā)布的「信心保障計(jì)劃」顯示，如果用戶對(duì)新車不滿意，可以在 7 天內(nèi)無(wú)理由退貨。在特斯拉車友群里，既無(wú)法享受降價(jià)，又沒(méi)辦法拿到優(yōu)惠政策的人統(tǒng)一管自己叫「老韭菜」。

特斯拉降價(jià)并不是一件新鮮事。從特斯拉推出新車以來(lái)，價(jià)格的變化飄忽不定，甚至給人一種「馬斯克自己在定價(jià)」的感覺(jué)。

但實(shí)際上，如果真的從特斯拉或者馬斯克本人的角度去考慮，特斯拉這么做，也有自己的一套邏輯在里面。

一降再降，為什么?

如果把特斯拉發(fā)售以來(lái)的價(jià)格畫成一個(gè)曲線圖，會(huì)發(fā)現(xiàn)明顯的下滑趨勢(shì)。

以國(guó)產(chǎn) model 3 為例，除了正式預(yù)售比低價(jià)預(yù)售時(shí)漲價(jià)，不到一年半的時(shí)間里，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)版 Model 3 已經(jīng)歷過(guò) 4 次降價(jià)，降價(jià)幅度一次比一次大。

如果按照正式發(fā)售的價(jià)格來(lái)看，一年時(shí)間 model 3 降價(jià) 10 萬(wàn)余元，這可能也是全球降價(jià)速度最快的車型。

實(shí)際上，在國(guó)產(chǎn) Model 3 剛交付時(shí)，就有不少人提到：這款車型的降價(jià)空間可能會(huì)非常大。

根據(jù)東吳證券當(dāng)時(shí)發(fā)布的報(bào)告顯示，model 3 零部件約 30% 國(guó)產(chǎn)化，預(yù)計(jì) 2020 年中達(dá)到 80%，2020 年底實(shí)現(xiàn) 100% 國(guó)產(chǎn)，預(yù)計(jì)國(guó)產(chǎn) model 3 生產(chǎn)成本較美版低 20% 左右。現(xiàn)在，就是特斯拉零部件國(guó)產(chǎn)化的結(jié)果體現(xiàn)。

另外，有知情人士透露，本次特斯拉降價(jià)的主要原因是車內(nèi)電池由三元鋰換成了磷酸鐵鋰，成本進(jìn)一步降低?！割A(yù)料到了特斯拉降價(jià)，但是沒(méi)想到可以這么快，沒(méi)有給消費(fèi)者反應(yīng)的時(shí)間?！挂晃粯I(yè)內(nèi)人士向極客公園(ID：geekpark)表示。

不過(guò)，相對(duì)于一降再降，讓潛在用戶喊「真香」的售價(jià)，特斯拉一貫被吐槽的車身工藝，卻沒(méi)有得到快速更新。時(shí)至今日，關(guān)于特斯拉車門對(duì)不齊、焊接工藝明顯不如其他車企，甚至不如同樣作為智能電動(dòng)汽車的蔚來(lái)、小鵬等的討論，仍在微博等社交媒體上被人時(shí)不時(shí)提起。

在外人看來(lái)，這算不算是「丟了西瓜撿芝麻」?

答案是否定的。

在至關(guān)重要的中國(guó)市場(chǎng)，不僅是馬斯克個(gè)人，特斯拉作為一個(gè)大的整體，在對(duì)自身的優(yōu)劣勢(shì)把握和商業(yè)決策上，有著自己獨(dú)特的一條路線。

唯快不破的商業(yè)策略

如果要解答這一系列的問(wèn)題，第一個(gè)答案肯定是：快。

在中國(guó)，特斯拉用不到一年時(shí)間在上海建立了一座工廠，并在幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)達(dá)到了周產(chǎn) 3000 輛的產(chǎn)能，以及零部件快速國(guó)產(chǎn)化，新車型 model Y 正在有條不紊地推進(jìn)…… 起碼有一點(diǎn)可以確信，特斯拉國(guó)產(chǎn)帶來(lái)的「鯰魚效應(yīng)」比以往任何一家電動(dòng)汽車公司都要更加有效，同時(shí)也讓這條賽道的競(jìng)爭(zhēng)也變得更加殘酷。

但是特斯拉并沒(méi)有掉以輕心，降價(jià)策略就是特斯拉在中國(guó)的一次「沖刺」，因?yàn)樵趽寠Z市場(chǎng)份額的過(guò)程中，容不得半點(diǎn)閃失。

理想汽車創(chuàng)始人李想曾在一個(gè)微信群里發(fā)過(guò)一張北京、上海和深圳三座中國(guó)一線城市的汽車銷量表，2020 年 6 月，特斯拉 model 3 已經(jīng)是包括燃油車在內(nèi)的所有車型銷量冠軍。「滅頂之災(zāi)」，李想這么形容。

特斯拉成為一線城市的銷量冠軍，李想稱其為「滅頂之災(zāi)」| 網(wǎng)絡(luò)

在歐洲，特斯拉同樣開(kāi)始發(fā)力，根據(jù)外媒報(bào)道，model 3 是 2020 年 8 月歐洲地區(qū)最暢銷的電動(dòng)汽車，銷量達(dá) 7020 臺(tái)，特斯拉以一己之力建立了全球的電動(dòng)汽車標(biāo)桿產(chǎn)品。

這并不是突然之間發(fā)生的事。

特斯拉把汽車產(chǎn)品做成了大型的高智能玩具、這家公司本身具備的「顛覆者」氣質(zhì)以及馬斯克本人在全世界范圍內(nèi)建立的影響力，都在緩緩累積勢(shì)能，最終得以爆發(fā)。

有人評(píng)論道，人們不在乎馬斯克做了什么，他本人自帶明星光環(huán)，很多人都稱自己是「馬斯克教」的信徒，這足以證明他的影響力。新能源汽車、航天飛船、腦機(jī)接口等商業(yè)項(xiàng)目，讓很多人成了他的死忠粉。

用馬斯克個(gè)人的影響力來(lái)帶動(dòng)企業(yè)的增長(zhǎng)，雖然是一出險(xiǎn)招，但也異常有效。人們對(duì)馬斯克和特斯拉的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)完全建立起來(lái)。當(dāng)特斯拉正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，第一批「極客」們會(huì)去嘗鮮，甘愿成為「自來(lái)水」。

當(dāng)然，特斯拉也并不是單純?yōu)榱丝於?，?duì)特斯拉而言，跑在前面是一件十分有必要的事。

在行業(yè)發(fā)展初期，購(gòu)買電動(dòng)汽車，用戶會(huì)獲得大量補(bǔ)貼，乘著補(bǔ)貼的勢(shì)頭，特斯拉也正在逐漸擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。另外，在特定國(guó)家，特斯拉還會(huì)享受特定的待遇。比如在中國(guó)，特斯拉享受 4 年的免稅政策，2023 年起每年向中國(guó)繳納 22 億稅款，這使得特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)初期可以放開(kāi)手腳，也必須向前奔跑。

電動(dòng)汽車毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)大趨勢(shì)，為了避免競(jìng)爭(zhēng)也好，為了吃到紅利也好，特斯拉似乎都存在著一種危機(jī)意識(shí)。當(dāng)然，這也和馬斯克的思考，以及特斯拉在產(chǎn)業(yè)當(dāng)中對(duì)自己的認(rèn)知有很大聯(lián)系。

不做銷量慘淡的「藝術(shù)品」

每一家車企的終極目標(biāo)都是盡可能多銷售車輛，現(xiàn)在看來(lái)，特斯拉做到了。

現(xiàn)在是特斯拉的「高光時(shí)刻」。不僅銷量上一騎絕塵，從行業(yè)關(guān)注的資產(chǎn)負(fù)債率來(lái)看，最近 12 個(gè)月特斯拉的平均資產(chǎn)負(fù)債率為 71.9%，為歷史最低。

資產(chǎn)負(fù)債率此前代表著特斯拉最大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也是汽車產(chǎn)業(yè)中衡量企業(yè)經(jīng)營(yíng)是否良好的重要指標(biāo)。資產(chǎn)負(fù)債率越小，說(shuō)明股東出資多，行業(yè)對(duì)其看好。因此，為了讓現(xiàn)金流更穩(wěn)固，特斯拉必須將市場(chǎng)放在最優(yōu)先級(jí)。

「特斯拉在過(guò)去幾年獲得的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)能上的積累，技術(shù)體系的完整度，加上品牌的影響力，特斯拉出于對(duì)市場(chǎng)的急迫性正在瘋狂搶占市場(chǎng)份額?！挂晃魂P(guān)注汽車行業(yè)的分析師這樣告訴極客公園。

馬斯克不需要公關(guān)，馬斯克需要的是企業(yè)趕在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈之前牢牢站穩(wěn)頭號(hào)座椅。至于制造工藝的優(yōu)先級(jí)，反而沒(méi)有那么急迫。因?yàn)榧幢愀倪M(jìn)工藝，也不會(huì)比降價(jià)等策略對(duì)銷量提振更有效果。

對(duì)于一家經(jīng)歷過(guò)生死的企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的商業(yè)策略也許是最能體現(xiàn)創(chuàng)始人內(nèi)心所想。

很明顯，屬于弱勢(shì)的工藝并不是馬斯克希望改進(jìn)的，反而加強(qiáng)供應(yīng)鏈、降低成本、效率的提升和怎樣將車型覆蓋到更廣的人群，怎么樣利用固有的優(yōu)勢(shì)「降維打擊」，也許正是馬斯克作為企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的核心，最關(guān)心也正在努力往前推進(jìn)的事情。

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