產(chǎn)品是特斯拉的第一生產(chǎn)力，價(jià)格就是特斯拉的第二生產(chǎn)力。
汽車的本質(zhì)就是商品，而商品的價(jià)格調(diào)整是正常現(xiàn)象，不過(guò)車主無(wú)法接受的是，特斯拉的降價(jià)總是來(lái)得措手不及，幅度之大也是前所未有。
車主對(duì)于特斯拉的降價(jià)意見(jiàn)并不統(tǒng)一，但自然是感受差的占大多數(shù)一方。此前特斯拉每一次大降價(jià)，總有特斯拉車主聚集在特斯拉門店前拉橫幅喊口號(hào)維權(quán)。
對(duì)于降價(jià)的問(wèn)題，特斯拉對(duì)我們回應(yīng)稱，調(diào)整產(chǎn)品售價(jià)的初衷，是為了讓更多人能擁有與體驗(yàn)特斯拉的產(chǎn)品。在產(chǎn)品熱銷甚至供不應(yīng)求時(shí)，特斯拉選擇主動(dòng)讓出利潤(rùn)空間、調(diào)整價(jià)格，這是為了更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命——加速世界向可持續(xù)能源的轉(zhuǎn)變。
特斯拉承認(rèn)，價(jià)格調(diào)整的確給一些消費(fèi)者帶來(lái)不好的感受，特斯拉的工作人員一直在與用戶做一對(duì)一的溝通和解釋。特斯拉表示，這種體驗(yàn)落差主要是由直營(yíng)模式與傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式的差異帶來(lái)的，特斯拉始終相信直營(yíng)模式能為消費(fèi)者帶來(lái)更透明、公平的購(gòu)買體驗(yàn)。
我們就此深入采訪了多位特斯拉員工，包括多位身處一線的銷售人員，還原特斯拉降價(jià)的秘密，定價(jià)權(quán)如何隨著Model 3的國(guó)產(chǎn)來(lái)到中國(guó)，以及特斯拉和消費(fèi)者的推銷話術(shù)，揭開(kāi)特斯拉賣車后面的秘密。
兩封不同的調(diào)價(jià)郵件
2019年2月13日，正處在中國(guó)春節(jié)假期結(jié)束后的第一個(gè)星期，運(yùn)輸首批用于正式交付的特斯拉進(jìn)口Model3的貨輪抵達(dá)天津港。中國(guó)區(qū)的員工已經(jīng)忙碌了一段時(shí)間，因?yàn)閺奈从幸?guī)模如此之大但明顯準(zhǔn)備不足的交付行動(dòng)。
這批Model 3在太平洋上度過(guò)了半個(gè)月的時(shí)間，而變化也尾隨著這艘巨輪到來(lái)，特斯拉新一輪的降價(jià)正在流程之中。而這一輪降價(jià)，在特斯拉歷史上非比尋常，意義重大。
2019年3月1日，特斯拉宣布下調(diào)Model S、Model X和Model 3共計(jì)8款車型的在華銷售價(jià)格，其中，Model 3的降幅為2.6-4.4萬(wàn)元、Model S為1.13-27.75萬(wàn)元、Model X為17.45-34.11萬(wàn)元。
這一次降價(jià)前發(fā)生的一件事在中國(guó)區(qū)內(nèi)部廣為人知，作為為數(shù)不多可以接觸到降價(jià)信息的核心人員，一位中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)區(qū)域銷售的高管在降價(jià)消息公布前兩天把自己的Model X 75D以62萬(wàn)的價(jià)格賣給了官方二手車部門，而這輛車是他以58萬(wàn)元購(gòu)入的內(nèi)部福利運(yùn)損車。
這一買一賣之后，他賺了大約4萬(wàn)元。隨后在2019年3月末，他再次以內(nèi)部福利購(gòu)入一輛頂配的Model X P100D試駕車，購(gòu)入價(jià)70多萬(wàn)。這主要也得益于這一輪降價(jià)拉低了該車型的價(jià)格。該車的降價(jià)幅度為28.7%，降價(jià)后售價(jià)為84.82萬(wàn)元。
這位高管是提前3-4天獲知降價(jià)的信息，再利用時(shí)間差操作賣車，然后降價(jià)后買了一輛頂配的Model X P100D，至少給自己節(jié)省了10萬(wàn)元。
今年10月1日的降價(jià)后的第三天，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳曾聲稱，特斯拉調(diào)價(jià)只有參與價(jià)格測(cè)算的人才知道，很多同事也有剛提車就遇到降價(jià)的情況。
就這一位高管曾在降價(jià)前賣車賺錢的情況來(lái)看，如果陶琳也有所了解，就知道并不是她所有的同事都會(huì)提車就降價(jià)，也有賣車賺錢再降價(jià)的。
從賣出第一輛車開(kāi)始，特斯拉的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)就在美國(guó)，每次價(jià)格調(diào)整也是全球同步。而該高管的經(jīng)歷足以說(shuō)明，中國(guó)區(qū)在2019年3月1日那一輪降價(jià)中，已經(jīng)開(kāi)始有更高的參與度，特別是，該輪降價(jià)也出現(xiàn)了中國(guó)區(qū)和全球部分不同步的情況，被認(rèn)為是中國(guó)區(qū)和全球價(jià)格體系脫鉤的起點(diǎn)。
早在2017年的時(shí)候，當(dāng)時(shí)中國(guó)區(qū)在接收新車型、價(jià)格調(diào)整等信息上非常被動(dòng)。多位員工回憶，公司內(nèi)部的信息管理非?；靵y，新產(chǎn)品、新功能或者價(jià)格調(diào)整的內(nèi)部通知嚴(yán)重滯后。導(dǎo)致銷售在面對(duì)客戶的詢問(wèn)時(shí)完全不知該如何說(shuō)起。當(dāng)時(shí)中國(guó)區(qū)沒(méi)有任何話語(yǔ)權(quán)。
在那個(gè)時(shí)候，特斯拉總部也只有極少數(shù)人會(huì)知道新車型的信息和價(jià)格變動(dòng)的信息。主導(dǎo)這一體系的是前特斯拉全球銷售與服務(wù)總裁喬·麥克尼爾(Jon·McNeil)。當(dāng)年，曾經(jīng)有中國(guó)區(qū)的員工問(wèn)他，為何不能在內(nèi)部擴(kuò)大這些信息的分享范圍，至少讓主要市場(chǎng)能為這些變化做準(zhǔn)備。
他的回答是，這些信息都是公司的核心商業(yè)機(jī)密，如果泄露出去，公司的股價(jià)會(huì)被影響;另外一方面，站在全球一致性的角度，誰(shuí)都不知道的情況下，集中發(fā)布，能夠突出每一次發(fā)布的效果，把核心的信息更準(zhǔn)確傳達(dá)出去。
喬·麥克尼爾堅(jiān)持認(rèn)為，這些核心信息的渠道需要被嚴(yán)格管控，越少人知道越好，所以每個(gè)市場(chǎng)的每個(gè)部門應(yīng)對(duì)這些信息的時(shí)候都非常倉(cāng)促，中國(guó)區(qū)自然也不例外，誰(shuí)都不能提前拿到信息。
中國(guó)區(qū)希望打破這種被動(dòng)的局面，在兩年的時(shí)間里經(jīng)過(guò)多輪溝通與協(xié)調(diào)，終于在產(chǎn)品信息更新和價(jià)格調(diào)整上逐步得到更高的權(quán)限，而不是再通過(guò)別的渠道獲取信息。
特斯拉調(diào)價(jià)都是由業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行價(jià)格測(cè)算之后，再由管理層針對(duì)測(cè)算結(jié)果進(jìn)行批準(zhǔn)，最后才能進(jìn)入發(fā)布的流程。發(fā)布流程的準(zhǔn)備周期大約一周，這也是最有可能提前獲取信息的環(huán)節(jié)。在2018年底，中國(guó)區(qū)內(nèi)部的極少部分人已經(jīng)能在發(fā)布之前至少3天提前獲取價(jià)格信息。
2019年1月7日，上海超級(jí)工廠破土動(dòng)工，吹響了特斯拉在中國(guó)本地化的號(hào)角。作為特斯拉在海外的第一座超級(jí)工廠，背后自然也有特斯拉對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的宏偉藍(lán)圖。
“工廠關(guān)鍵人物”任宇翔是此次調(diào)價(jià)的推手之一。他在2018年升任了特斯拉全球銷售副總裁，主管特斯拉在全球的銷售業(yè)務(wù)。自從2018年下半年開(kāi)始，特斯拉在中國(guó)遇到許多困難。官方數(shù)據(jù)顯示，2018年10月Model 3在中國(guó)的銷量斷崖下跌70%，當(dāng)月僅售211輛。整個(gè)2018年的第三季度，中國(guó)區(qū)僅貢獻(xiàn)6%的收入。
2019年第一季度，特斯拉在努力解決一個(gè)問(wèn)題——如何提高中國(guó)市場(chǎng)的銷量和交付量。當(dāng)時(shí)特斯拉已在中國(guó)建廠，投入超過(guò)百億。所以特斯拉在中國(guó)區(qū)的銷量成為任宇翔的重要任務(wù)之一。
在任宇翔的力推之下，特斯拉采取在中國(guó)降低入門車型價(jià)格的策略，降價(jià)幅度遠(yuǎn)大于全球。在2019年3月1日的降價(jià)的8款車型中，Model S和X的五款車型是全球同步調(diào)價(jià)，而三款Model 3在中國(guó)市場(chǎng)則大幅降價(jià)，形成了中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格部分與全球市場(chǎng)價(jià)格不同步的局面。
當(dāng)時(shí)在特斯拉內(nèi)部，有兩封關(guān)于調(diào)價(jià)的郵件，其中第一份郵件是全球同步調(diào)整，重點(diǎn)信息是發(fā)布起售價(jià)35000美元的Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航升級(jí)(以下簡(jiǎn)稱“標(biāo)續(xù)”)，以及Model S/X/3的價(jià)格調(diào)整。另外一封則是專門針對(duì)中國(guó)區(qū)，顯示的發(fā)送時(shí)間是3月1日早上，這封郵件許多內(nèi)容都被標(biāo)注“Only For China Market”(僅中國(guó)區(qū))。
這封郵件顯示，提供給中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口版Model 3全系取消配置增強(qiáng)版輔助駕駛功能。特斯拉在一份專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的培訓(xùn)手冊(cè)中提到：在起售價(jià)上，Model 3不再配置增強(qiáng)版輔助駕駛;中國(guó)區(qū)應(yīng)該向消費(fèi)者著重介紹更低門檻即可購(gòu)買Model 3，突出其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而在北美，則是采用輔助駕駛替代增強(qiáng)版輔助駕駛的方案。
此次中國(guó)區(qū)Model 3降價(jià)，部分是因?yàn)樘厮估{(diào)整了輔助駕駛產(chǎn)品。2019年2月以前，特斯拉的輔助駕駛分兩個(gè)產(chǎn)品，分別是售價(jià)4.63萬(wàn)元的增強(qiáng)版自動(dòng)輔助駕駛和售價(jià)2.78萬(wàn)元的完全自動(dòng)駕駛能力。自3月1號(hào)開(kāi)始，被調(diào)整為售價(jià)2.78萬(wàn)元的基礎(chǔ)輔助駕駛和售價(jià)4.63萬(wàn)元的完全自動(dòng)駕駛能力。
在取消配置輔助駕駛能力后，當(dāng)時(shí)中國(guó)區(qū)在售的進(jìn)口版Model 3三款車型分別調(diào)低售價(jià)：長(zhǎng)續(xù)航后驅(qū)起售價(jià)從43.3萬(wàn)降至40.7萬(wàn)，長(zhǎng)續(xù)航四驅(qū)起售價(jià)從49.9萬(wàn)降至45.5萬(wàn)，長(zhǎng)續(xù)航四驅(qū)高性能版起售價(jià)從56萬(wàn)降至51.6萬(wàn)。
這一輪特斯拉史上最大幅度降價(jià)說(shuō)明中國(guó)區(qū)當(dāng)時(shí)在定價(jià)方面有了比較高的權(quán)限，并在部分產(chǎn)品中形成了中國(guó)市場(chǎng)特色的價(jià)格體系，否則也不會(huì)有開(kāi)頭的一幕，一位中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)區(qū)域銷售的高管壓著降價(jià)公布的時(shí)間，把自己以58萬(wàn)元購(gòu)入的Model X 75D以62萬(wàn)元的價(jià)格賣給了特斯拉的二手車部門。
還有一些變化也能看出一些端倪。在特斯拉總部有一位專門負(fù)責(zé)大中華區(qū)的財(cái)務(wù)計(jì)劃與業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，叫朱越博(音譯，Grace Yuebo Zhu)。她負(fù)責(zé)總部與中國(guó)區(qū)溝通價(jià)格變化與業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)有關(guān)的一切事物，屬于CFO業(yè)務(wù)匯報(bào)線內(nèi)。在多位特斯拉員工看來(lái)，朱曉彤等中國(guó)區(qū)高管此前一直對(duì)她非?？蜌?。
后來(lái)，隨著大中華區(qū)和朱曉彤的崛起，她開(kāi)始雙線匯報(bào)，匯報(bào)對(duì)象增加了朱曉彤。雖然并不是直接的實(shí)線匯報(bào)，但體現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)的地位在特斯拉內(nèi)部的變化。
價(jià)格平衡之術(shù)
2019年5月，朱曉彤從上海超級(jí)工廠回到中國(guó)區(qū)的前臺(tái)，重新執(zhí)掌特斯拉中國(guó)區(qū)。6月，特斯拉撤銷了亞太區(qū)，成立涵蓋中國(guó)內(nèi)地、香港、臺(tái)灣和澳門地區(qū)等市場(chǎng)在內(nèi)的大中華區(qū)。
在上海超級(jí)工廠建設(shè)中立功的朱曉彤，被任命為特斯拉公司全球副總裁、大中華區(qū)總裁，直接向特斯拉CEO埃隆·馬斯克匯報(bào)。
這一系列的調(diào)整，放在特斯拉當(dāng)時(shí)身處的大背景下，也有糾正的意味。2019年3月1日的大范圍調(diào)價(jià)之后，特斯拉又短時(shí)間經(jīng)歷了兩輪小幅度調(diào)價(jià)。
第一次是3月21日。3月1日的降價(jià)，部分因素是埃隆·馬斯克決定關(guān)閉線下門店，全部改為線上銷售，這樣節(jié)省下來(lái)的成本一部分反映在了這一輪降價(jià)中。但馬斯克的決定遭遇很大的質(zhì)疑和阻力，困難重重。他事后改變了自己的決定——不全部關(guān)閉門店，先關(guān)閉一部分，采用線下和線上結(jié)合的方式進(jìn)行銷售。成本削減沒(méi)有完全成功，于是在3月21日特斯拉小幅度上漲了部分車型的價(jià)格。
到了4月和5月，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)，也可以說(shuō)是在任宇翔的主導(dǎo)下，進(jìn)行了兩次特別的促銷，一切目的都是為了提振中國(guó)區(qū)的銷量。
2019年4月12日，在售的進(jìn)口版Model 3三款車型因?yàn)闃?biāo)配了基礎(chǔ)的輔助駕駛功能，價(jià)格出現(xiàn)小幅變化。但唯獨(dú)Model 3后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航版的價(jià)格保持不變，這就相當(dāng)于通過(guò)變相降價(jià)吸引消費(fèi)者。
一位資深的特斯拉員工告訴我們，這意味特斯拉在刺激后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航在國(guó)內(nèi)的銷售，畢竟四驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航和高性能版在中國(guó)的銷量并不高，而進(jìn)口標(biāo)續(xù)因?yàn)閯偵霞埽€不足以在美國(guó)工廠拿到更多的產(chǎn)能份額。
當(dāng)天，特斯拉在中國(guó)區(qū)官網(wǎng)上架了Model 3(進(jìn)口)標(biāo)續(xù)，官方起售價(jià)為37.7萬(wàn)元，僅比后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航的售價(jià)低了3.5萬(wàn)元，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)缺乏足夠的吸引力。
5月2日，特斯拉的Model 3系列再一次變相降價(jià)，除了標(biāo)續(xù)之外全系剩余三款車型都贈(zèng)送完全自動(dòng)駕駛能力，但售價(jià)均保持不變。多位特斯拉員工回憶，當(dāng)時(shí)因?yàn)橹袊?guó)區(qū)銷量實(shí)在太差，任宇翔已經(jīng)像熱鍋上的螞蟻，主導(dǎo)了這兩次連續(xù)的促銷，主力銷售車型都是后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航，但都沒(méi)有改變他最終的命運(yùn)。
朱曉彤回歸之后，在5月的最后一天，特斯拉公布了國(guó)產(chǎn)Model 3標(biāo)續(xù)的預(yù)售價(jià)——32.8萬(wàn)元，預(yù)計(jì)交付時(shí)間6-10個(gè)月。正因?yàn)槿绱碎L(zhǎng)的周期，特斯拉從未以該價(jià)格銷售過(guò)任何一輛國(guó)產(chǎn)Model 3。不久后，他的職位已經(jīng)變成特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)總裁，直接向埃隆·馬斯克匯報(bào)。
這一項(xiàng)目在內(nèi)部被視為朱曉彤回歸后的“三把火”之一，而剛剛將市場(chǎng)、宣傳等部門收入名下的陶琳也借著該項(xiàng)目正式亮相，全面主持中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)公關(guān)工作。當(dāng)時(shí)，特斯拉中國(guó)區(qū)內(nèi)部對(duì)該項(xiàng)目寄予厚望，認(rèn)為這一定價(jià)策略“可進(jìn)可退”。而國(guó)產(chǎn)Model 3還沒(méi)有面世，卻已經(jīng)開(kāi)始發(fā)揮另外的作用——協(xié)助提升進(jìn)口版Model 3在中國(guó)市場(chǎng)銷量——主要是后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航版和標(biāo)續(xù)。
在公布國(guó)產(chǎn)Model 3的預(yù)售價(jià)格之后，特斯拉又接著推出了針對(duì)Model 3全系車型的3年免息政策。在一份針對(duì)銷售的培訓(xùn)資料中，特斯拉將國(guó)產(chǎn)版Model 3和進(jìn)口版Model 3后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航進(jìn)行對(duì)比，突出后者的優(yōu)勢(shì)，以此吸引用戶下單。
已離職和在職的多位特斯拉員工向我們表示，這些都是特斯拉慣用的推銷主打車型的手法，包括不限于話術(shù)引導(dǎo)、贈(zèng)送基礎(chǔ)輔助駕駛或完全自動(dòng)駕駛能力、贈(zèng)送超充額度、免息等。
2019年上半年，特斯拉都在中國(guó)市場(chǎng)全力推動(dòng)Model 3后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航的銷售，希望以這款入門車型來(lái)拯救中國(guó)市場(chǎng)下滑的銷量，最終結(jié)果是不如意的。而價(jià)格更低的標(biāo)續(xù)因?yàn)楫a(chǎn)能受限，預(yù)計(jì)9月才能在中國(guó)市場(chǎng)交付，為了不影響第二季度的交付量，該車型在中國(guó)官網(wǎng)上架后不久很快就下架了。
當(dāng)時(shí)特斯拉只有一座位于美國(guó)弗雷蒙特的工廠，在每個(gè)季度的生產(chǎn)計(jì)劃下發(fā)之后，各個(gè)銷售市場(chǎng)只能爭(zhēng)搶這些產(chǎn)能。由于中國(guó)區(qū)銷量一直不盡如人意，無(wú)法在總部獲得足夠的話語(yǔ)權(quán)，自然在份額分配上較美國(guó)、歐洲市場(chǎng)處于下風(fēng)，這也直接導(dǎo)致中國(guó)區(qū)要經(jīng)常切換主推銷售車型，配合總部的生產(chǎn)計(jì)劃。
但這一情況從2019年下半年開(kāi)始得到緩解。2019年7月16日，特斯拉再次大力推銷重新在中國(guó)官網(wǎng)上架的Model 3標(biāo)續(xù)，希望其成為第三季度的交付量增長(zhǎng)點(diǎn)。在這一次的官方降價(jià)中，Model 在售四款車型，唯獨(dú)后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航?jīng)]有降價(jià)，標(biāo)續(xù)降價(jià)至35.59萬(wàn)元。
這一價(jià)格，拉開(kāi)了標(biāo)續(xù)和后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航的價(jià)格差，兩者價(jià)差超過(guò)了5萬(wàn)元。但是，進(jìn)口版的標(biāo)續(xù)，又僅比國(guó)產(chǎn)Model 3標(biāo)續(xù)的預(yù)售價(jià)高了2萬(wàn)多元。
但一封內(nèi)部郵件顯示，特斯拉在8月專門針對(duì)標(biāo)續(xù)提供了專門的貸款優(yōu)惠政策，促進(jìn)該車型在中國(guó)市場(chǎng)的銷量。采用的話術(shù)宣傳方案是：Model標(biāo)續(xù)進(jìn)口版的50-50彈性貸款、5-2-3彈性貸款、3-4-3彈性貸款貼息力度加大，月供最低降至千元以下。
據(jù)一位特斯拉員工告訴我們，這些金融方案吸引的客戶群體包括可以獲得家庭支持的剛步入社會(huì)的新晉職場(chǎng)人或者是工作經(jīng)驗(yàn)不長(zhǎng)但小有積蓄的客戶(50-50彈性貸款和5-2-3彈性貸款)，以及擁有穩(wěn)定收入的行業(yè)從業(yè)者，比如IT、金融等，可以選擇343彈性貸款，從而幫助一線進(jìn)一步拓展特斯拉的客戶群體。
而該郵件還提示，不向客戶主動(dòng)提及降價(jià)后的補(bǔ)償方案。換句話來(lái)說(shuō)，除非購(gòu)車后因?yàn)闊o(wú)法接受降價(jià)，要求特斯拉賠償，否則針對(duì)小范圍的降價(jià)，特斯拉不會(huì)主動(dòng)提及賠償方案。
2019年10月25日，國(guó)產(chǎn)Model 3正式登上舞臺(tái)，線上開(kāi)放預(yù)定，標(biāo)配基礎(chǔ)輔助駕駛，價(jià)格相較于預(yù)售價(jià)格上漲2.78萬(wàn)元，為35.58萬(wàn)元。隨著國(guó)產(chǎn)Model 3開(kāi)放預(yù)定，進(jìn)口版后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航和標(biāo)續(xù)先后從中國(guó)官網(wǎng)下架。
當(dāng)時(shí)，國(guó)產(chǎn)Model 3主要的任務(wù)就是清空進(jìn)口后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航和標(biāo)續(xù)的現(xiàn)車庫(kù)存。這一次漲價(jià)讓很多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購(gòu)買進(jìn)口版本。
多位銷售告訴我們，當(dāng)時(shí)特斯拉在中國(guó)區(qū)內(nèi)部提供三個(gè)解決方案：原進(jìn)口訂單改配為國(guó)產(chǎn)訂單或者原國(guó)產(chǎn)訂單提出改配，必須接受更新后的官網(wǎng)價(jià)格，即35.58萬(wàn)元;而原國(guó)產(chǎn)訂單改配為進(jìn)口版訂單，則建議取消原訂單，并在官網(wǎng)重新下單。
一線的銷售告訴我們，當(dāng)時(shí)主要就是推銷庫(kù)存的進(jìn)口標(biāo)續(xù)和后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航，話術(shù)就是“國(guó)產(chǎn)Model 3也漲價(jià)了，還不買進(jìn)口的，有現(xiàn)車提車也快，車的質(zhì)量也更好。”
在國(guó)產(chǎn)Model 3為進(jìn)口版Model 3完成了最后一個(gè)使命——清空庫(kù)存現(xiàn)車之后。2020年1月7日，首批國(guó)產(chǎn)Model 3正式向社會(huì)車主交付。埃隆·馬斯克匆匆從洛杉磯趕來(lái)，在交付儀式上留下一段尬舞。
很多人都預(yù)料到特斯拉國(guó)產(chǎn)Model 3會(huì)繼續(xù)降價(jià)，但沒(méi)有人想到，這些降價(jià)以及特斯拉中國(guó)的種種行為會(huì)帶來(lái)如此大的爭(zhēng)議。
食言的特斯拉中國(guó)
雖然在1月7日實(shí)現(xiàn)了交付，但早期產(chǎn)能的爬坡是一個(gè)比較漫長(zhǎng)的過(guò)程。隨后加上新冠肺炎疫情和春節(jié)假期的影響，一直到3月，特斯拉才開(kāi)始規(guī)模性交付首批國(guó)產(chǎn)Model 3的車主。
而這批車主沒(méi)想到的是，糟心的事情會(huì)一件一件到來(lái)。
拉回到2019年1月7日，上海超級(jí)工廠的動(dòng)工儀式上。當(dāng)時(shí)還是從美國(guó)遠(yuǎn)道而來(lái)的埃隆·馬斯克表示，上海工廠只是負(fù)責(zé)Model 3標(biāo)續(xù)的生產(chǎn)，不會(huì)生產(chǎn)長(zhǎng)續(xù)航和高性能等版本。最多只是會(huì)增加一款針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的中續(xù)航版。
3月底，第一季度即將結(jié)束的時(shí)候，為了沖擊季度銷量。趁著Model 3標(biāo)續(xù)的大規(guī)模交付，許多銷售都接到來(lái)自上級(jí)的保證，“內(nèi)部都說(shuō)過(guò)，顧客說(shuō)的價(jià)格短期不會(huì)降，后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航也不會(huì)上，讓我們勸顧客放心下單，已下單的顧客交付就催著盡快提車。”來(lái)自不同門店的多位銷售告訴我們。
在特斯拉，銷售和交付是兩個(gè)不同的體系，銷售主要是對(duì)訂車數(shù)量負(fù)責(zé)，而交付主要是對(duì)提車數(shù)量負(fù)責(zé)，彼此之間相互獨(dú)立。在特斯拉，針對(duì)銷售和交付，也有不同的優(yōu)惠活動(dòng)，換句話來(lái)說(shuō)，當(dāng)特斯拉需要提升交付量的時(shí)候，也會(huì)對(duì)那些已經(jīng)下訂單但不著急提車的客戶提供一些優(yōu)惠活動(dòng)，增加季度的提車數(shù)量，也就是影響最終的交付量。
即使當(dāng)時(shí)已經(jīng)有消息說(shuō)，國(guó)產(chǎn)Model 3后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航已經(jīng)在工信部備案，許多潛在用戶也都非常關(guān)心后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航是否能國(guó)產(chǎn)，都想等一等。一位曾經(jīng)在廣州購(gòu)車的Model 3車主李先生回憶，當(dāng)時(shí)自己在3月底就想買標(biāo)續(xù)，后來(lái)聽(tīng)說(shuō)了后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航要國(guó)產(chǎn)的消息，就決定等一等，沒(méi)想到等來(lái)了5月1日標(biāo)續(xù)的降價(jià)，最終還是買了降價(jià)后的車型，一直到5月才下單。
4月9日的晚上，特斯拉中國(guó)內(nèi)部依然非常忙碌，官網(wǎng)、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)等都在為第二天國(guó)產(chǎn)后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航的上線準(zhǔn)備物料和內(nèi)容傳播。我們獲悉的信息顯示，在正式消息公布的前7天，也就是4月3日，內(nèi)部已經(jīng)透露要在中國(guó)區(qū)上架后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航，只不過(guò)那只是很少人知道。
接觸到這些信息的人透露，高層會(huì)早于4月3日之前就決定在中國(guó)市場(chǎng)上架后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航，而催促第一季度標(biāo)續(xù)加快完成交付的，和知道肯定會(huì)上架國(guó)產(chǎn)后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航的人，自然有重合之處。
國(guó)產(chǎn)Model 3后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航正式推出的消息，帶來(lái)了許多負(fù)面影響：
其一就是，馬斯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)國(guó)產(chǎn)只會(huì)生產(chǎn)Model 3標(biāo)續(xù)，此次后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航確定國(guó)產(chǎn)后，很多車主對(duì)特斯拉的不滿以幾何倍數(shù)增加;
第二，內(nèi)部多人認(rèn)為，在4月10日發(fā)布長(zhǎng)續(xù)航之后，雖然價(jià)格只比標(biāo)續(xù)高了4萬(wàn)元左右，但很多在3月31日及之前被催著交付的標(biāo)續(xù)車主，失去了用信心保障計(jì)劃退車升配的機(jī)會(huì)，另外是購(gòu)買了進(jìn)口版后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航的車主，這兩個(gè)車主群體的負(fù)面情緒最大;
其三，在內(nèi)部也對(duì)士氣造成了打擊，消費(fèi)者對(duì)于一線的銷售失去了部分信心。多位銷售坦言，感覺(jué)自己被當(dāng)成了炮灰。不少內(nèi)部員工回憶，經(jīng)常見(jiàn)到有顧客進(jìn)店來(lái)先把銷售數(shù)落一番的情況，有的人甚至怒斥他們?yōu)?ldquo;賣國(guó)賊”，特斯拉內(nèi)部總結(jié)出了“客戶的負(fù)特斯拉IQ”這一說(shuō)法，意為進(jìn)店的人已經(jīng)從原來(lái)的認(rèn)同特斯拉的創(chuàng)新文化，變?yōu)閷?duì)特斯拉這一品牌的負(fù)面印象。
特斯拉早期的降價(jià)之后，不少車主都會(huì)聚集到特斯拉門店去為維權(quán)，雖然這一現(xiàn)象會(huì)置特斯拉于輿論的不利境地。在內(nèi)部的一些場(chǎng)合，特斯拉許多銷售管理人員都認(rèn)同，車主聚集到門店維權(quán)其實(shí)對(duì)于促進(jìn)銷量是一件好事，因?yàn)槟芪嗔髁浚矔?huì)有更多的潛在客戶知道特斯拉降價(jià)的消息。但此次，在微妙的時(shí)間點(diǎn)突然上架后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航，產(chǎn)生的負(fù)面影響已經(jīng)波及到內(nèi)部。
車主的不滿情緒雖然在發(fā)酵，但并沒(méi)有影響那些潛在的顧客，一邊說(shuō)著“真香”一邊在官網(wǎng)下了后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航的訂單，這款車的性能和續(xù)航較標(biāo)續(xù)更加出色，然而售價(jià)只高了4萬(wàn)元。
后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航還沒(méi)有開(kāi)始投產(chǎn)，但能生產(chǎn)出來(lái)的標(biāo)續(xù)已經(jīng)賣不動(dòng)了。銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部很快就感受到了巨大的壓力，據(jù)知情人士透露，當(dāng)時(shí)內(nèi)部有很多培訓(xùn)，包括對(duì)于產(chǎn)品的對(duì)比與介紹，關(guān)于標(biāo)續(xù)車輛如何充電才能滿足一周的日常通勤等方面，通過(guò)各種手段讓客戶選擇性價(jià)比更低的標(biāo)續(xù)車輛，以此來(lái)緩解交付壓力，將銷量實(shí)際轉(zhuǎn)化為訂單。
此外，4月10日之后，特斯拉曾針對(duì)國(guó)產(chǎn)Model 3標(biāo)續(xù)推出了免息政策，這個(gè)免息政策一定程度上刺激了顧客下單標(biāo)續(xù)。
然而，在售車型的銷量依然沒(méi)有達(dá)到特斯拉中國(guó)區(qū)的預(yù)期，“特斯拉的預(yù)期只有一個(gè)，那就是賣車。”多位受訪者告訴我們，以賣車為第一要?jiǎng)?wù)，這也就意味著特斯拉還會(huì)想辦法促進(jìn)國(guó)產(chǎn)Model 3標(biāo)續(xù)的銷量。
新一輪的降價(jià)正在醞釀之中。
4月30日臨近下班時(shí)間，多位曾到店看車的潛在車主都收到了銷售工作微信發(fā)來(lái)的消息，大致內(nèi)容是：標(biāo)續(xù)的格明天會(huì)發(fā)生一次變化，明天有了新的變化再及時(shí)更新。
到了第二天的早上，還沒(méi)到上班時(shí)間，銷售們又分別給他們發(fā)了一張截圖，顯示Model 3國(guó)產(chǎn)標(biāo)續(xù)的補(bǔ)貼后價(jià)格已經(jīng)調(diào)整為27.155萬(wàn)元，而長(zhǎng)續(xù)航則保持價(jià)格不變。價(jià)格調(diào)整完成后，兩者的差價(jià)達(dá)到7.25萬(wàn)元。
雖然這一輪降價(jià)提前公布信息。4月30日，特斯拉就在官方微博表示，為了滿足國(guó)家新能源汽車補(bǔ)貼要求，中國(guó)制造Model 3標(biāo)續(xù)價(jià)格會(huì)降低至30萬(wàn)元以內(nèi)。只不過(guò)，在4月已經(jīng)下單并且提車的車主，超出信心保障計(jì)劃之后，也只能接受提車就降價(jià)的結(jié)局。
前述在廣州購(gòu)車的李先生回憶，當(dāng)時(shí)5月準(zhǔn)備去下單的時(shí)候，看到新聞?wù)f6月底甚至7月初才能提車，但沒(méi)想到下單后銷售聯(lián)系他居然說(shuō)有現(xiàn)車，可以馬上交付。從另外一個(gè)角度也證明，自從推出國(guó)產(chǎn)的后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航，標(biāo)續(xù)已經(jīng)積壓產(chǎn)生了大量庫(kù)存。
也正因?yàn)槿绱?，才能讓特斯拉決定在5月9日和10日兩天切換上海超級(jí)工廠標(biāo)續(xù)的生產(chǎn)線，改為生產(chǎn)國(guó)產(chǎn)后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航，提前交付了部分積壓訂單，并保證后續(xù)訂單的車主趕在7月22日新能源補(bǔ)貼政策切換前提到車。
“買Model 3一年預(yù)計(jì)能虧10萬(wàn)，現(xiàn)在二手車也就15萬(wàn)左右了。”李先生說(shuō)，不過(guò)買電車還是只考慮特斯拉，同樣價(jià)格段配置比BBA(寶馬、奔馳和奧迪)高多了，雖然覺(jué)得其他品牌也不錯(cuò)，但虧錢賣車的企業(yè)，不知道能不能支持后續(xù)開(kāi)發(fā)來(lái)提升軟硬件。
但經(jīng)歷過(guò)連續(xù)的事情——突然而至的長(zhǎng)續(xù)航、免息促銷、降價(jià)的標(biāo)續(xù)，在不到一個(gè)月的時(shí)間里連續(xù)到來(lái)。消費(fèi)者不信任感加劇，車很難賣到要求的量，在一線的銷售，信心備受打擊，情緒非常低落，銷售體系出現(xiàn)離職潮。
“黎明行動(dòng)”沒(méi)有帶來(lái)黎明
多位銷售對(duì)我們回憶，原本很多顧客到門店里，至少還愿意溝通，甚至夸贊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或者科技感，后來(lái)，進(jìn)到門店里首先表示的就是質(zhì)疑，問(wèn)會(huì)不會(huì)繼續(xù)降價(jià)，指責(zé)銷售騙人提車，然后再降價(jià)。
銷售的心里也很委屈，雖然輿論都認(rèn)為他們能提前知道價(jià)格變化，但多位員工及銷售向我們證實(shí)，價(jià)格的變動(dòng)僅涉及到內(nèi)部的相關(guān)支持部門，在一線賣車的銷售，確實(shí)不屬于提前通知的范圍，不會(huì)提前知道降價(jià)，2020年5月1日的降價(jià)除外，因?yàn)槟鞘前Ｂ?middot;馬斯克在第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上提前透露的，降價(jià)是為了滿足中國(guó)補(bǔ)貼政策的要求。
只不過(guò)，有一部分經(jīng)驗(yàn)比較豐富的銷售，可以提前判斷是否會(huì)有價(jià)格調(diào)整。他們告訴我們，在降價(jià)前一般不會(huì)有明顯要求提高銷量，但是官方會(huì)推出很多優(yōu)惠活動(dòng)，比如贈(zèng)送超充額度、免息、贈(zèng)送全自動(dòng)駕駛能力等等，吸引顧客下單，或者提前提車。一位在深圳購(gòu)車的屠先生就告訴我們，對(duì)接他的銷售，曾經(jīng)在隨后的10月1日降價(jià)前兩天，通過(guò)電話提醒他先別下單，等候新的活動(dòng)。
絕大多數(shù)銷售，是不可能提前知道降價(jià)的，更多是基于經(jīng)驗(yàn)的判斷。而催交付和銷售更是關(guān)系不大。多位內(nèi)部員工和銷售表示，特斯拉內(nèi)部存在的其中一個(gè)矛盾就是銷售和交付體系。
一輛車從工廠出來(lái)到顧客手中，最后的兩個(gè)環(huán)節(jié)就是銷售和交付。正如前述，這是兩個(gè)不同的體系，銷售對(duì)訂單數(shù)量負(fù)責(zé)，而交付則對(duì)交付量負(fù)責(zé)，前面可以理解為銷量，后者可以認(rèn)為是實(shí)際銷量。兩者的矛盾在于，銷售是要給銷量做加法，也就是說(shuō)，賣得越多，對(duì)銷售來(lái)說(shuō)是越好的。
在銷售這一環(huán)節(jié)結(jié)束后，交付得到的是待交付的單子，他們要做的就是減法，實(shí)際上也就是，交付需要把待交付表清空。內(nèi)部的做法則是，能交付的盡量催交付，不著急提車的就勸他們先放棄訂單，不做這個(gè)交付，一切都是為了減少待交付車輛。
這還跟朱曉彤上臺(tái)后推行改革的一項(xiàng)政策有關(guān)系，那就是出于節(jié)約銷售成本的考慮，銷售體系取消了提成，畢竟在Model 3國(guó)產(chǎn)后，隨著國(guó)產(chǎn)化率的提高以及可預(yù)期的價(jià)格下降，硬件的毛利率在被不斷壓低，取消賣車的提成是一項(xiàng)很好的節(jié)約成本的方式。改成底薪加獎(jiǎng)金的方式，而獎(jiǎng)金就取決于能否完成規(guī)定的臺(tái)數(shù)。
一位在2020年初在北京入職的銷售告訴我們，他入職特斯拉后，才發(fā)現(xiàn)自己吃虧了。在他面試的時(shí)候，人力資源告訴他只要每個(gè)月最低數(shù)量是8臺(tái)，超過(guò)10臺(tái)就可以拿到獎(jiǎng)金，賣到18臺(tái)獎(jiǎng)金封頂。他當(dāng)時(shí)以為是訂單數(shù)達(dá)到18臺(tái)，實(shí)際上入職后才發(fā)現(xiàn)，是賣了之后自己的訂單交付數(shù)量達(dá)到18臺(tái)，才可以拿到封頂?shù)莫?jiǎng)金——3000到4000元。
此前，特斯拉的提成是按照訂單成交來(lái)計(jì)算，也就是本月訂車，下個(gè)月拿銷售提成。這矛盾的一面就是，銷售在賣完車之后，能否拿到足額的獎(jiǎng)金，還需要看交付的臉色，而交付的KPI就是把待交付表清空，不論是催顧客提車或者還是勸不著急的顧客不提車。
5月1日，特斯拉中國(guó)的Model 3標(biāo)續(xù)降價(jià)后，隨之而來(lái)的是內(nèi)部把銷售的月最低訂單數(shù)從原來(lái)的8臺(tái)提高到20臺(tái)，相當(dāng)于每個(gè)工作日至少要促成一單交易，才能及格。對(duì)內(nèi)，他們要面對(duì)的是原來(lái)2.5倍的KPI，拿不到的獎(jiǎng)金和被取消的提成;對(duì)外，他們面臨的是越來(lái)越多的不滿和質(zhì)疑。
銷售團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)劇烈的變動(dòng)。一位在北京芳草地店的銷售談及士氣時(shí)表示，從他入職到離職不足一年時(shí)間，一線的銷售僅剩下四五人是他入職當(dāng)天就在該店工作的，其余全部是替換離職銷售的新人。甚至，當(dāng)時(shí)該店到崗的五位應(yīng)屆畢業(yè)生，均在一周左右全部離職。
一位潛在車主向我們展示的微信對(duì)話顯示，他于今年4月在北京華貿(mào)店看車時(shí)加了一位銷售的工作微信，到12月的時(shí)候，這個(gè)工作微信已經(jīng)被替換成了第三個(gè)人的名字。“因?yàn)樗麄兘?jīng)常發(fā)朋友圈，所以我印象中，第二個(gè)人用了很短時(shí)間，就現(xiàn)在已經(jīng)是第三個(gè)人用這個(gè)微信號(hào)了。”他說(shuō)。
雖然身居高位，但朱曉彤也明白一線銷售的沮喪和壓力，只不過(guò)，中國(guó)區(qū)作為特斯拉全球最重要的市場(chǎng)之一，只能不斷提升自己的銷量目標(biāo)。他沒(méi)有辦法，所以只能親自上陣去提振士氣。
在5月1日的降價(jià)之后，特斯拉內(nèi)部啟動(dòng)朱曉彤巡店的行動(dòng)——代號(hào)叫“黎明行動(dòng)”。此次行動(dòng)在內(nèi)部非同一般，朱曉彤、王淏和陶琳三位高管同時(shí)觸動(dòng)，歷時(shí)兩個(gè)月走遍了中國(guó)所有設(shè)立了特斯拉門店的城市。朱曉彤的首站選擇了大本營(yíng)上海，最后一站則是銷量較差的沈陽(yáng)。
借著特斯拉的車主大會(huì)在各個(gè)城市門店舉辦的機(jī)會(huì)，朱曉彤以及王淏和陶琳會(huì)提前一天到達(dá)車主大會(huì)的舉辦城市，然后車主大會(huì)的前一天晚上，門店就不營(yíng)業(yè)了，朱曉彤會(huì)在門店和一線的銷售交流。
“黎明行動(dòng)”剛開(kāi)始的時(shí)候，每到一家店，朱曉彤都會(huì)跟銷售們問(wèn)兩個(gè)問(wèn)題，就是有沒(méi)有顧客來(lái)問(wèn)降不降價(jià)的事情，降價(jià)是不是賣不出去車的主要原因。最初還有不少人給予他肯定的回答，但是朱曉彤對(duì)這個(gè)答案非常憤怒。
多位參與“黎明行動(dòng)”的內(nèi)部員工和銷售表示，朱曉彤發(fā)表了一番充滿激情的講話，傳達(dá)的核心觀點(diǎn)就是車企都會(huì)降價(jià)，即使如傳統(tǒng)車企奔馳寶馬等都降價(jià)，大家就不要管降價(jià)不降價(jià)，努力賣更多的車，賺更多的錢，不要對(duì)降價(jià)有抵觸情緒。
朱曉彤并不愿意將士氣低迷歸結(jié)為用戶關(guān)心降價(jià)，因此在每一站結(jié)束后，他都會(huì)在內(nèi)部表?yè)P(yáng)那些沒(méi)有反饋顧客關(guān)心降價(jià)的問(wèn)題的門店，并稱贊這些門店在處理顧客異議的方面做的很好。表?yè)P(yáng)了幾次之后，很多人都知道了朱曉彤要傳達(dá)的意思，就不會(huì)再向上傳遞真實(shí)的信息。
等朱曉彤來(lái)到北京芳草地店——特斯拉在中國(guó)開(kāi)設(shè)的第一家門店的時(shí)候，陪同他前來(lái)的北區(qū)銷售總監(jiān)馬力，在他面前對(duì)全體店員發(fā)表了一番慷慨激昂的演講，“芳草地是亞洲第一家店，每年租金千萬(wàn)，這費(fèi)用已經(jīng)夠開(kāi)十個(gè)店的了，你們賣不好導(dǎo)致關(guān)店了，那你們就是特斯拉的千古罪人。”
馬力在2020年的壓力都很大，北區(qū)特別是北京的銷量在今年都處于倒數(shù)第一，他曾經(jīng)以開(kāi)玩笑的口吻對(duì)下屬形容過(guò)自己當(dāng)時(shí)的壓力，“每天晚上壓力大到在被子里哭。”在7月底的一次內(nèi)部會(huì)議上，朱曉彤朝馬力直接開(kāi)火，“你上半年都干嘛了，新店不開(kāi)，車賣不出去，再做不好就滾蛋。”
馬力講完后，朱曉彤沒(méi)有說(shuō)什么，只是拉著芳草地的店長(zhǎng)、馬力和他一起走到了商場(chǎng)其他位置，讓他們?cè)诘谌暯强戳诉@家“亞洲第一家特斯拉門店”，看了有一段時(shí)間，言外之意就是這家店在僑福芳草地最核心的位置，要對(duì)得起這家店，也要對(duì)得起自己的職位。
經(jīng)過(guò)前一段走訪的扭轉(zhuǎn)，朱曉彤已經(jīng)從心底里認(rèn)為，降價(jià)并不是當(dāng)下賣不出去車的理由，價(jià)格越下降應(yīng)該能賣出越多的車。
特斯拉內(nèi)部有不少人認(rèn)為，隨著朱曉彤走訪門店的同時(shí)舉辦的車主大會(huì)，也傳遞了不對(duì)稱的信息給朱曉彤等人，從而造成他們認(rèn)為降價(jià)不是最傷害消費(fèi)者的事情。因?yàn)槟軈⒓榆囍鞔髸?huì)的，都是經(jīng)過(guò)遴選的熱情粉絲，很多人甚至早些年就買了特斯拉，對(duì)價(jià)格不敏感，甚至能出于對(duì)特斯拉的熱愛(ài)，表達(dá)出能接受降價(jià)的意思。
“一個(gè)特別反對(duì)降價(jià)的車主，也不會(huì)有資格參加車主大會(huì)。” 特斯拉的市場(chǎng)部門也會(huì)對(duì)每一位參加車主大會(huì)的車主進(jìn)行 “背景調(diào)查”，以確定他們不會(huì)“亂說(shuō)話”，才能不出亂子，讓管理層參加的時(shí)候開(kāi)心一點(diǎn)。
“這就是一個(gè)尋找自我安慰，自我滿足感的過(guò)程。”這些內(nèi)部員工說(shuō)。“黎明行動(dòng)”，最終沒(méi)給銷售和用戶們帶來(lái)黎明，黎明是屬于那些做出決策的人的。
車主的“黑色”黃金周
2020年國(guó)慶黃金周假期的第一天，特斯拉中國(guó)針對(duì)已交付的Model 3國(guó)產(chǎn)兩個(gè)版本——標(biāo)續(xù)和后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航進(jìn)行新一輪降價(jià)。
隨著特斯拉的工作人員在北京車展現(xiàn)場(chǎng)更換價(jià)格簽，“等等黨”的歡呼聲和“嘗鮮黨”的嘆息夾雜在一起，輿論不斷發(fā)酵。
其實(shí)在這一輪降價(jià)之前，后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航已經(jīng)悄悄降過(guò)一次價(jià)。在7月22日之后，30萬(wàn)以上的新能源汽車不再享受國(guó)家政策補(bǔ)貼。
4月10日上架中國(guó)官網(wǎng)的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)Model 3后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航售價(jià)為34.405萬(wàn)元，不過(guò)這一價(jià)格是補(bǔ)貼后價(jià)格。7月22日過(guò)渡期結(jié)束后，特斯拉中國(guó)宣布，消費(fèi)者支付的中國(guó)制造Model 3 后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航價(jià)格將保持34.405萬(wàn)元不變。
當(dāng)時(shí)，特斯拉官方給予的解釋是，官方承擔(dān)了補(bǔ)貼的部分，保證不漲價(jià)。實(shí)際上，這也說(shuō)明Model 3后驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航是具備一定的降價(jià)空間的。這一部分空間隨同標(biāo)續(xù)在國(guó)慶節(jié)假期第一天兌現(xiàn)了。
這次降價(jià)令人非常意外，但也不是全無(wú)征兆。
這一輪降價(jià)正好是發(fā)生在2020年北京車展期間，有多位汽車媒體從業(yè)者曾經(jīng)從特斯拉的公關(guān)處獲得提示，本次車展有小彩蛋，期待保持關(guān)注。但當(dāng)時(shí)，很多人都以為特斯拉會(huì)在北京車展上展出國(guó)產(chǎn)Model Y或者是改款的Model 3標(biāo)續(xù)。
當(dāng)時(shí)，Model Y已經(jīng)在美國(guó)實(shí)現(xiàn)了交付，改款Model 3則有消息不斷在媒體上出現(xiàn)。甚至多位媒體從業(yè)者都認(rèn)為，北京車展也是特斯拉展出Model Y或者改款Model 3最合適的時(shí)候。
車展前，特斯拉內(nèi)部的會(huì)議上曾經(jīng)討論過(guò)如何在北京車展上突出特斯拉的亮點(diǎn)，當(dāng)時(shí)有一部分人提供的建議是展出Model Y。當(dāng)隨著北京車展的臨近，這一提議不再被討論。在一次會(huì)議上，中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王淏給出的答案是“車展上其他車企會(huì)分流Model Y的流量，會(huì)單獨(dú)安排其亮相儀式。”
陶琳也同意了這一說(shuō)法。這并不是他們對(duì)自己的產(chǎn)品不夠自信，而是他們都知道會(huì)有另外的驚喜。因?yàn)榘凑彰恳淮蝺r(jià)格調(diào)整所需要的周期，當(dāng)時(shí)開(kāi)始已經(jīng)有一部分團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)商，開(kāi)始為北京車展上宣布降價(jià)做準(zhǔn)備，包括各種線上的宣傳物料以及在北京車展上現(xiàn)場(chǎng)更換的價(jià)格簽。
包括在降價(jià)前的9月，特斯拉推出了置換三年免息的政策。而有經(jīng)驗(yàn)的銷售都知道，在季度末推出免息的時(shí)候，一般都有可能在價(jià)格上有動(dòng)作。前述在深圳準(zhǔn)備9月購(gòu)車的車主，遇到的銷售就通過(guò)電話提醒了他這一點(diǎn)。
而這一次降價(jià)，之所以引起憤怒，除了慣用的季度末催交付再次上演之外，不少車主還得到一個(gè)說(shuō)法，就是即使上了磷酸鐵鋰電池的Model 3，也不會(huì)導(dǎo)致降價(jià)。
這一說(shuō)法與5月1日的降價(jià)還有一定的關(guān)系。根據(jù)媒體的公開(kāi)報(bào)道，特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳對(duì)此還解釋過(guò)國(guó)產(chǎn)化率和降價(jià)的關(guān)系，她表示，(Model 3)國(guó)產(chǎn)零部件供應(yīng)量不夠高，磨合也還有過(guò)程。所有零部件都須達(dá)到要求標(biāo)準(zhǔn)，整車的各方面性能表現(xiàn)不會(huì)受電池等零部件供應(yīng)商變化影響。因此，國(guó)產(chǎn)化率的提升不代表降價(jià)，代表的是工廠效率的提升。
而她沒(méi)有明說(shuō)的是，當(dāng)5月1日的降價(jià)發(fā)生之后，特斯拉在內(nèi)部曾經(jīng)宣導(dǎo)過(guò)關(guān)于三元鋰電池替換成磷酸鐵鋰電池后，也不會(huì)降價(jià)。多位特斯拉人士確認(rèn)，最早在內(nèi)部出現(xiàn)這個(gè)說(shuō)法是5月，甚至特斯拉當(dāng)時(shí)還打算對(duì)媒體宣布這個(gè)消息，但后來(lái)不了了之。
6月的時(shí)候，銷售們也都得到了這個(gè)說(shuō)法，那就是即使磷酸鐵鋰電池上了，特斯拉Model 3也不會(huì)降價(jià)。他們?cè)诟切┽槍?duì)磷酸鐵鋰提問(wèn)的顧客進(jìn)行推銷的時(shí)候，傳達(dá)了來(lái)自內(nèi)部的肯定說(shuō)法，“磷酸鐵鋰電池不會(huì)帶來(lái)降價(jià)。”
8月8日的時(shí)候，陶琳在自己的微博回復(fù)一位網(wǎng)友提問(wèn)的時(shí)候，表態(tài)“你永遠(yuǎn)也等不到一個(gè)最便宜或最先進(jìn)的科技產(chǎn)品。等待中的機(jī)會(huì)成本會(huì)抵消你可能節(jié)省的金錢。如果我不是一路從iPhone 4(應(yīng)為iPhone)用到iPhone 11，現(xiàn)在手機(jī)上的很多新功能我是無(wú)法理解的。認(rèn)知落后于時(shí)代才是最大的成本損失。”
她這一表態(tài)，被許多特斯拉的銷售瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，頻率之高甚至導(dǎo)致微信自動(dòng)折疊了這一段被復(fù)制粘貼發(fā)了無(wú)數(shù)次的話。
“早買早享受”，也成為銷售們應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)辭。當(dāng)時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者“最近是否會(huì)降價(jià)”的提問(wèn)，他們的回答是“汽車是商品，是商品價(jià)格就會(huì)有變化，最近會(huì)不會(huì)降價(jià)我們真的不知道，就早買早享受。”
銷售換了一茬又一茬，后來(lái)的人只能吸取前人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不會(huì)在拍著胸脯保證，也不愿再把自己置于輿論的炮火之下。
北京車展開(kāi)幕后，降價(jià)的公布時(shí)間也臨近了。9月29日，朱曉彤在內(nèi)部召開(kāi)了一次小范圍會(huì)議，在會(huì)上他一再?gòu)?qiáng)調(diào)信息保密，不要把價(jià)格調(diào)整的消息泄露出去。
但最終還是一條微博引發(fā)了軒然大波。這條微博發(fā)布的時(shí)間是9月30日的晚上8點(diǎn)，幾乎準(zhǔn)確預(yù)測(cè)了次日降價(jià)后的兩款國(guó)產(chǎn)Model 3的價(jià)格，雖然不是完全準(zhǔn)確——與最終公布的價(jià)格差距僅為900元，讓人不得不懷疑這是從內(nèi)部得到的消息。
朱曉彤很憤怒，因?yàn)樗饲皩ｉT強(qiáng)調(diào)要對(duì)價(jià)格調(diào)整的信息保密。最終特斯拉展開(kāi)了內(nèi)部調(diào)查，10月9日，國(guó)慶假期剛結(jié)束的第一個(gè)工作日，特斯拉在內(nèi)部通報(bào)了調(diào)查的結(jié)果，有兩個(gè)人被開(kāi)除，理由是泄露公司商業(yè)秘密。而所有的員工時(shí)候被要求和特斯拉中國(guó)區(qū)簽署一份全新的保密協(xié)議。
在這一輪降價(jià)中，“等等黨”的歡呼，與陶琳的“早買早享受”形成了鮮明的對(duì)比。但很少有人如前文提到的屠先生那般幸運(yùn)，得到銷售的提示而沒(méi)有在降價(jià)前下單提車。更多人，則是像被開(kāi)除的兩位員工以及在微博、微信群里怒罵特斯拉的人那樣不幸。
降價(jià)的消息發(fā)布之后，輿論一直在討伐特斯拉的“割韭菜”行為。
陶琳一再微博上解釋。10月3日，她闡述了特斯拉的降價(jià)邏輯，稱內(nèi)部只有極少數(shù)參與價(jià)格測(cè)算的人知道價(jià)格的變化。也有不少員工甚至剛提車價(jià)格就降了。
一位與陶琳共事已久的特斯拉員工告訴我們，中國(guó)區(qū)的價(jià)格變化，主導(dǎo)價(jià)格測(cè)算是的負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的周陽(yáng)及其團(tuán)隊(duì)。在價(jià)格測(cè)算環(huán)節(jié)的確只有極少部分人知道，但是隨著價(jià)格調(diào)整進(jìn)入發(fā)布流程，會(huì)有越來(lái)越多的人提前知道這些信息。
他還說(shuō)，從業(yè)務(wù)必要性來(lái)說(shuō)，那兩位被開(kāi)除的兩位同事并不需要知道價(jià)格變化，因?yàn)樗麄兊臉I(yè)務(wù)跟價(jià)格調(diào)整關(guān)系不大，而最終的內(nèi)部調(diào)查結(jié)果指向二人，那可能他們一定是從別的員工那里知道了這個(gè)消息。
不過(guò)，這一次降價(jià)的確如朱曉彤在“黎明行動(dòng)”中所說(shuō)的那樣，銷售都賺到錢了。一位新開(kāi)門店的代理店長(zhǎng)回想起那段時(shí)間，他認(rèn)為那也是他在今年中最忙的一段時(shí)間，“那幾天，天天加班，平均一天買10臺(tái)車。”
當(dāng)總結(jié)起2020年這一系列降價(jià)的時(shí)候，朱曉彤和王淏曾經(jīng)在內(nèi)部說(shuō)過(guò)一段話，對(duì)于中國(guó)區(qū)來(lái)說(shuō)，今年是第一年獨(dú)立進(jìn)行定價(jià)，的確也有很多不成熟的地方。
在我們遇到的采訪對(duì)象中，有部分車主就喜歡特斯拉的產(chǎn)品力，設(shè)計(jì)感以及品牌認(rèn)知度，對(duì)降價(jià)表現(xiàn)出可以接受的態(tài)度;也有車主在大虧本賣掉自己的特斯拉汽車后，發(fā)誓再也不會(huì)購(gòu)買一樣特斯拉的東西。這種爭(zhēng)議與反差，是否意味著特斯拉并不在意與消費(fèi)者溝通。
對(duì)此特斯拉告訴我們，特斯拉與消費(fèi)者的溝通渠道一直是暢通的，不論是線下的直營(yíng)體驗(yàn)中心與服務(wù)中心，還是線上的特斯拉客戶支持平臺(tái)、電話以及郵箱，特斯拉都在與消費(fèi)者保持積極的溝通，盡力去解決消費(fèi)者遇到的各種問(wèn)題。
同時(shí)，特斯拉還表示，理解并不是消費(fèi)者的義務(wù)，但還是希望得到消費(fèi)者更多的理解。對(duì)特斯拉而言，不斷提升的銷量背后也是不斷變大的責(zé)任。特斯拉能夠做的、并且堅(jiān)持在做的，就是為消費(fèi)者帶來(lái)足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品與服務(wù)。
毫無(wú)疑問(wèn)，隨著國(guó)產(chǎn)Model Y和改款Model 3的上市，特斯拉降價(jià)的故事還會(huì)繼續(xù)下去。在特斯拉，一直不變的是會(huì)繼續(xù)降價(jià)，一直都在變化的是車的價(jià)格。
2020年即將結(jié)束，在50萬(wàn)輛年銷量的目標(biāo)之下，每一個(gè)特斯拉人都像被上緊了發(fā)條鐘表，每個(gè)人都在拼命賣出多一輛車。每次降價(jià)后被輿論口誅筆伐，陶琳的回應(yīng)總是與特斯拉的企業(yè)愿景聯(lián)系在一起——“加速世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變”。
如此做法，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是“早買早享受”，還是“早買早糟心”?
關(guān)鍵詞：
