4月22日上午，“網(wǎng)紅第一股”如涵控股(RUHN.US)發(fā)布公告稱其完成私有化，從美股退市。距風(fēng)光登陸納斯達(dá)克到“落寞”退市，僅僅過(guò)去了兩年。
公開資料顯示，如涵電商主打紅人電商綜合服務(wù)運(yùn)營(yíng)。作為網(wǎng)紅電商最早的一批探索者，如涵通過(guò)在社交媒體上孵化網(wǎng)紅，在積累了大量粉絲后，把流量引流到淘寶進(jìn)行變現(xiàn)，彼時(shí)的“淘寶一姐”張大奕便是如涵的一張代表名片。
然而，張大奕最終也沒(méi)能拯救如涵。
赴納斯達(dá)克上市之后，如涵的股價(jià)一路下跌，從發(fā)行價(jià)12.5美元一股跌至截至其停牌前最后一個(gè)交易日的3.4美元一股，短短兩年間股價(jià)下跌了近七成，市值也縮水了近7.5億美元。數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年、2020財(cái)年，如涵的凈利潤(rùn)虧損分別為2940萬(wàn)元和2640萬(wàn)元，2021財(cái)年上半年凈利潤(rùn)虧損為8780萬(wàn)元。
退市的背后，是如涵長(zhǎng)期以來(lái)的虧損問(wèn)題，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅速崛起帶來(lái)的市場(chǎng)浮躁現(xiàn)狀和發(fā)展瓶頸正在顯現(xiàn)。
來(lái)勢(shì)洶洶的網(wǎng)紅浪潮，也該按下暫停鍵了。
上市兩年，慘遭退市
坐擁網(wǎng)紅張大奕，曾獲阿里巴巴、君聯(lián)資本、啟明創(chuàng)投等知名機(jī)構(gòu)的投資，被譽(yù)為“網(wǎng)紅第一股”的如涵曾被寄予厚望。
2019年4月，如涵赴美上市，初代帶貨網(wǎng)紅張大奕功不可沒(méi)。
彼時(shí)，在網(wǎng)紅營(yíng)銷領(lǐng)域，張大奕是當(dāng)之無(wú)愧的“一姐”。2018年，張大奕旗下全品類總銷量近兩億，“雙十一”當(dāng)天，其店鋪銷售額實(shí)現(xiàn)28分鐘破億。以張大奕、雪梨等為代表的的電商網(wǎng)紅在當(dāng)時(shí)迅速崛起。
公開資料顯示，2018-2020年間，如涵控股旗下頭部網(wǎng)紅張大奕的店鋪對(duì)公司貢獻(xiàn)營(yíng)收比重均在半數(shù)以上，可謂是一人撐起半邊天。
不過(guò)，值得注意的是，過(guò)度依賴頭部網(wǎng)紅也給如涵后來(lái)的發(fā)展埋下了隱患。
對(duì)于如涵而言，對(duì)頭部網(wǎng)紅依賴過(guò)高的模式存在著很大風(fēng)險(xiǎn)，培養(yǎng)一位頂級(jí)網(wǎng)紅具有極大的不確定性，當(dāng)頭部藝人面臨重大負(fù)面新聞時(shí)，公司也會(huì)一同承受損失。
去年4月，張大奕與天貓總裁蔣凡的緋聞就不可避免的殃及到了如涵。當(dāng)天，如涵市值蒸發(fā)掉了6.36%，市值蒸發(fā)約1.5億人民幣。
過(guò)度依賴頭部網(wǎng)紅只是一方面，錯(cuò)過(guò)直播風(fēng)口，或許才是壓垮如涵的最后一根稻草。
市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，2019年成為了如涵的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。隨著李佳琦、薇婭的崛起，直播電商成為了新趨勢(shì)，留給傳統(tǒng)網(wǎng)紅電商的生存空間越來(lái)越窄。
圍繞著張大奕發(fā)展的如涵，并沒(méi)有多余的精力轉(zhuǎn)移到直播賽道，在微博以外的平臺(tái)，如涵沒(méi)能拿出比較亮眼的表現(xiàn)。
2019年的雙十一，薇婭直播銷售額超過(guò)27億元，李佳琦的銷售額超過(guò)10億元，而同期張大奕旗下淘寶店的個(gè)人品牌成交額為3.4億元。
一方面，如涵難以抵擋以李佳琦、薇婭為代表的的直播電商的沖擊。另一方面，在淘寶外部，拼多多、抖音、快手紛紛加入到直播電商領(lǐng)域，進(jìn)一步瓜分了市場(chǎng)。
留給“網(wǎng)紅第一股”如涵的時(shí)間，不多了。
過(guò)度依賴IP，如涵退市背后的思考
素有“國(guó)民老公”之稱的王思聰曾在微博發(fā)表點(diǎn)評(píng)說(shuō)，如涵上市破發(fā)并不是因?yàn)槿绾炏碌腒OL變現(xiàn)問(wèn)題，而是如涵這家公司本身就有問(wèn)題。
王思聰認(rèn)為如涵存在以下三個(gè)問(wèn)題:1.1.5億的營(yíng)銷費(fèi)用令人費(fèi)解2.平臺(tái)營(yíng)收過(guò)于依賴超級(jí)網(wǎng)紅帶貨，但是后者的打造不可復(fù)制。3.如涵無(wú)法證明自己可以培養(yǎng)新的KOL。
事實(shí)證明，與個(gè)人IP綁定緊密的網(wǎng)紅業(yè)態(tài)，極易打造出爆款，但若走到上市的地步，其對(duì)業(yè)績(jī)數(shù)字的持續(xù)追求，勢(shì)必會(huì)形成急功近利的結(jié)果。
為了提升抗風(fēng)險(xiǎn)能力，如涵一直沒(méi)有停止打造新的IP。
公司2019年的財(cái)報(bào)顯示，其銷售和營(yíng)銷費(fèi)用為2.05億元，同比增長(zhǎng)40.7%，主要是由于孵化、培養(yǎng)KOL的費(fèi)用增加，以及在內(nèi)容制作和相關(guān)培訓(xùn)方面的投入增加。
可即便如此，如涵也沒(méi)能形成規(guī)模化的網(wǎng)紅制造體系，顯而易見，張大奕的成功“難以復(fù)制”。
2020年，囿于疫情桎梏，線下消費(fèi)受限，網(wǎng)紅帶貨更是成為火熱風(fēng)口。行業(yè)的火熱背后，是不斷“人”的涌入。
根據(jù)大學(xué)生求職平臺(tái)梧桐果的數(shù)據(jù)，2018年有35.32%的95后畢業(yè)生想做主播/網(wǎng)紅，到了2019年，這個(gè)數(shù)字進(jìn)一步增長(zhǎng)，達(dá)到44.18%。
尤其在2020年年中，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師被列為新型職業(yè)，人社部將其定義為“在數(shù)字化信息平臺(tái)上，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的交互性與傳播公信力，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷推廣的人員”，電商主播、短視頻博主均被納入其中。
人社部相關(guān)發(fā)言人在央廣網(wǎng)采訪中表示，“這個(gè)行業(yè)覆蓋用戶規(guī)模達(dá)到8億以上，從業(yè)人員數(shù)量以每月8.8%的速度快速增長(zhǎng)。”
但網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)淘汰率極高，《2020年抖音KOL生態(tài)研究》表示，超8成抖音賬號(hào)確實(shí)“火不過(guò)3個(gè)月”。
值得注意的是，依然有相關(guān)的IP和公司達(dá)到了良好的平衡，保持了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。
PAPI醬一度被認(rèn)為短視頻網(wǎng)紅的天花板，其原因就是她能保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出。除搞怪視頻外，PAPI醬更新過(guò)莎士比亞作品系列，深入淺出地講解文學(xué)作品，讓更多的人了解到文學(xué)作品。
像PAPI醬一樣認(rèn)真做內(nèi)容的博主不在少數(shù)，也更容易長(zhǎng)期發(fā)展。凱叔講故事，同樣是依據(jù)凱叔的個(gè)人IP，借助聲音、直播等形式來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品訂購(gòu)，公司與個(gè)人IP綁定極緊密，持續(xù)經(jīng)歷了多輪融資，發(fā)展相對(duì)穩(wěn)健。
除了打造優(yōu)質(zhì)IP，專注垂類方向也是一條破局之路。
如何在頭部效應(yīng)下，打出差異化競(jìng)爭(zhēng)，是擺在所有網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)從業(yè)者面前亟需回答的命題。
星瀚資本創(chuàng)始合伙人楊歌曾在采訪中表示，2020年直播領(lǐng)域的流量平臺(tái)都在做頭部主播的造神運(yùn)動(dòng)，2021年會(huì)做分化，即與不同垂直行業(yè)合作，如二手奢侈品交易、母嬰等行業(yè)。
齊天互娛創(chuàng)始人廉捷在接受獵云網(wǎng)采訪時(shí)也表示，在面對(duì)頭部網(wǎng)紅分走流量的情況下，腰部網(wǎng)紅最重要的就是靠近產(chǎn)品做垂直領(lǐng)域。
聚焦酒業(yè)領(lǐng)域帶貨的李宣卓，三個(gè)月銷售60多萬(wàn)瓶酒，總成交額超過(guò)5000萬(wàn)，被粉絲和同行戲稱“快手酒仙”。就是一個(gè)典型的案例，隨著行業(yè)向前縱深發(fā)展，更專業(yè)的垂類網(wǎng)紅，得益于更扎實(shí)和專業(yè)的垂直領(lǐng)域知識(shí)儲(chǔ)備，更易獲得消費(fèi)者和商家追捧。
平臺(tái)同樣不希望被頭部網(wǎng)紅綁架。
2020年9月，淘寶直播宣布面向中小主播群體發(fā)布六大支持計(jì)劃;快手則推出好物聯(lián)盟助推中小主播進(jìn)階。
市場(chǎng)一地雞毛，陷阱亟需規(guī)避
如涵上市前后的反差境地，也給后續(xù)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了路徑參考。如火如荼的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，處處充滿著類似陷阱。
從顏值主播到游戲主播再到帶貨主播，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)一路發(fā)展讓我們見證了無(wú)數(shù)人從默默無(wú)聞到坐擁千萬(wàn)粉絲。做網(wǎng)紅輕輕松松月入十幾萬(wàn)的說(shuō)法開始在坊間流傳，造福神話擺在面前，無(wú)數(shù)中學(xué)生的夢(mèng)想從考大學(xué)變成了當(dāng)網(wǎng)紅。
網(wǎng)紅看似無(wú)需門檻，但想要成為頂流仍需要鮮明的性格和專業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)。但大多盲目入行的從業(yè)者，只看到了前半句話，卻忽略了后半句才是在行業(yè)內(nèi)扎根的關(guān)鍵。于是她們困在了網(wǎng)紅的腰部魔咒中，據(jù)公開資料顯示，快手平臺(tái)中腰部網(wǎng)紅占比40%、小紅書平臺(tái)中腰部網(wǎng)紅占比71%。
盲目當(dāng)網(wǎng)紅的從業(yè)者，由于產(chǎn)出的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，性格缺少記憶點(diǎn)，導(dǎo)致很少接到廣告。不僅無(wú)法維持生活，也失去了寶貴的時(shí)間。2020年5月獵云網(wǎng)記者采訪到退圈的網(wǎng)紅夢(mèng)夢(mèng)，她曾表示，退出的理由是長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有增長(zhǎng)，也無(wú)法保證穩(wěn)定的收入。“其實(shí)我知道，究其原因是我沒(méi)有能力。”這其中也不乏在娛樂(lè)大行其道下，無(wú)下限博眼球換取關(guān)注的“網(wǎng)紅”，為了得到關(guān)注量，做出不少讓人驚掉下巴的操作。大量的粉絲增長(zhǎng)后，也讓另一群人開始效仿，不正之風(fēng)開始蔓延。
一年后夢(mèng)夢(mèng)再次向獵云網(wǎng)表示，過(guò)去的一年直播帶貨新的增長(zhǎng)讓身邊姐妹看得心動(dòng)，紛紛想入局，而她能做的就是用自己過(guò)來(lái)人的故事去勸誡，幫助她們打消念頭。
除大批入行的從業(yè)者外，MCN機(jī)構(gòu)也如雨后春筍般涌現(xiàn)，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，至2020年，我國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已達(dá)28000家，相較于2015年，增加了175倍。
2020年6月，王磊在山東青島成立了一家MCN機(jī)構(gòu)。王磊采用了MCN機(jī)構(gòu)通用的人海戰(zhàn)術(shù)，一次簽約近百名主播，三個(gè)月試用期后再根據(jù)表現(xiàn)決定去留。王磊表示，一般沒(méi)有潛力的也不會(huì)公司出面趕主播走，“反正簽約的時(shí)候是以高薪提成為宣傳的，真實(shí)的底薪特別低，不出三個(gè)月就會(huì)有主播熬不過(guò)，自己提出解約”。
王磊的公司中，一名文案、一名運(yùn)營(yíng)、兩名剪輯、三名攝影師為一個(gè)團(tuán)隊(duì)，這一個(gè)團(tuán)隊(duì)會(huì)負(fù)責(zé)十幾個(gè)賬號(hào)的運(yùn)作，一個(gè)視頻腳本經(jīng)常分發(fā)給團(tuán)隊(duì)所有主播一起拍。運(yùn)營(yíng)的桌子上是一摞摞手機(jī)，手機(jī)內(nèi)的賬號(hào)不斷換名，視頻里的演員一批又一批。
截至目前，王磊的公司已經(jīng)前后簽約不下300名主播了，只有兩個(gè)賬號(hào)粉絲量超30萬(wàn)。在談到下一步的打算時(shí)，王磊表示“繼續(xù)招人，總有一個(gè)會(huì)跑出來(lái)的，只要跑出來(lái)一個(gè)，現(xiàn)在的虧損就都值得。”
王磊將MCN機(jī)構(gòu)當(dāng)作創(chuàng)業(yè)，但也有旁門左道的人利用年輕人想做網(wǎng)紅的心理騙錢。
夢(mèng)夢(mèng)表示，自己初入行時(shí)就被所謂的機(jī)構(gòu)騙過(guò)2000元，中介機(jī)構(gòu)以拍攝模卡接廣告為名，收取夢(mèng)夢(mèng)600元報(bào)名費(fèi)和1400元拍攝費(fèi)。交過(guò)錢后，便再也聯(lián)系不上對(duì)方，這種中介機(jī)構(gòu)在很多大學(xué)城附近都有駐點(diǎn)。
供需兩旺的網(wǎng)紅市場(chǎng)，下一步都應(yīng)該更規(guī)范與專業(yè)，一場(chǎng)浩浩蕩蕩的風(fēng)波到了該暫停的時(shí)候了。
