張一鳴和宿華又坐在了同一張牌桌上。
手握 6 億日活的抖音和 3 億日活的快手，一直在嘗試流量變現(xiàn)的新可能，作為強有力的流量入口，僅將流量紅利用在廣告營收和直播帶貨上，顯得過于局限。面對流量變現(xiàn)焦慮，抖音和快手在各個細分領域展開搏斗，從直播帶貨到電商和游戲。
這一次，戰(zhàn)火蔓延到本地生活。
近日抖音開始內(nèi)測地圖服務 O2O，再次加碼 2 萬億進攻本地生活。據(jù)了解，在抖音 App 的內(nèi)測版本中，同城頁加入了地圖服務。
內(nèi)測版本中，抖音上的地圖能夠顯示出本地商戶的視頻內(nèi)容以及其他本地生活服務，商家可以在視頻上標注自己的實體位置，展示在地圖上。用戶也可以將在線下的景點、商店內(nèi)的體驗，通過拍攝成短視頻的形式上傳到抖音的地圖上，記錄生活的同時也方便了其他用戶種草，并為商家?guī)硇麄髯饔谩?/p>
此外，根據(jù)《字節(jié) 2021 目標訪談紀要 —20210408》顯示，字節(jié)的本地生活預期目標今年 60 億元左右。地圖功能標志著抖音再次加碼本地生活業(yè)務，徹底打通線上的營銷和線下到店場景的閉環(huán)。
另一面快手也在不斷嘗試布局本地生活業(yè)務，4 月 22 日，快手高級副總裁嚴強在廣州“2021 光合創(chuàng)作者大會”表示，2021 年快手將在直播電商 2.0、本地生活、社交和社區(qū)三個方向發(fā)力。其中將圍繞著與人相關的服務，擴大平臺的服務和內(nèi)容供給。
抖音和快手決心要打通本地生活業(yè)務，這次戰(zhàn)爭一面是短視頻巨頭在新業(yè)務的競爭，另一面是短視頻圍攻以美團和餓了么為巨頭的本地生活領域。
不同方式撬動，走不同的路
這場本地生活的戰(zhàn)役，還要追溯到 2018 年。
2018 年，抖音的本地生活拉開了序幕。抖音在這一年成立了一個豪華陣容的 POI 團隊。抖音 POI 是在短視頻中顯示的定位圖標，方便用戶瀏覽并種草，同時抖音的企業(yè)號用戶可以在發(fā)布視頻時附上自己門店的 POI，方便用戶線下消費。
那時的抖音面臨著兩大困境，沒有做好用戶教育、商家在抖音推廣的意識也尚未成熟。隨即 2019 年快手的本地生活意識覺醒，不斷嘗試并加速商業(yè)化腳步，在二級入口上線本地生活板塊，板塊內(nèi)有美食、周邊游、購物麗人、休閑娛樂四大分類，以及惠吃惠玩、吃貨必打卡、出門必打卡三大體驗區(qū)。
抖音快手真正吹響本地生活號角，開始新戰(zhàn)場爭奪是在 2020 年
抖音在 2020 年 3 月升級企業(yè)號，推出團購功能、6 月星圖平臺上線達人探店任務、7 月企業(yè)號頁面上線酒店預訂、門票預訂按鈕、10 月抖音推出我和我的家鄉(xiāng)活動，鼓勵用戶添加 POI 定位拍攝內(nèi)容、11 月推出心動餐廳活動、12 月推出城市大玩家活動，鼓勵用戶拍攝各類探店視頻。
快手在 2020 年 3 月與同程藝龍達成初步戰(zhàn)略合作，6 月快手與去哪兒網(wǎng)達成本地旅游業(yè)務戰(zhàn)略合作，8 月舉辦發(fā)作品加定位，瓜分 10 億曝光活動，11 月快手宣布與同程藝龍達成戰(zhàn)略合作。
由此可見，從過去一年的動作來看，抖音不僅在完善鏈條，更多地是鼓勵達人和企業(yè)加入到本地生活的推廣中?？焓謩t計劃通過合作，撬開本地生活市場的大門?；ハ嗟沽飨嗷ベx能的方式撬動本地生活的大門。
抖音和快手撬開本地生活大門后，路線也不同
首先從 B 端的企業(yè)號分析，抖音的企業(yè)號大多的是針對 KA 和大品牌。對于大品牌而言，從信息流廣告中可以看出，它們的目的是獲得熱度和曝光量。B 端的目的更適合偏向公域流量，因此，抖音上的中小商家獲得曝光和轉(zhuǎn)化的成本會比較高。
對于快手而言，《2019 快手商戶經(jīng)營現(xiàn)狀研究報告》顯示，快手平臺的中小型商家，約占整個平臺商戶 80% 的比例。用戶比例決定了快手的客戶群體以中小型商家為主體，更適合私域流量的玩法。此外為幫助中小商家線上營銷和生意增長，快手將商家號升級為服務號，在認證、手續(xù)等流程中簡化，將門檻放低。
2019 年抖音開啟藍 V 扶持計劃，為企業(yè)用戶提供店鋪主頁領券、掃碼拍視頻等權益。和 B 端商家攜手，共同挖掘線下資源。此次的扶持計劃開啟后，企業(yè)主自身無需搶奪資源，基于抖音的公域流量和開放平臺，為商家引流帶來了無限可能。進而企業(yè)完成了線上品牌建設、營銷、用戶粘性的閉環(huán)。
而快手平臺的用戶 B 端以中小型商家為主，C 端則是老鐵經(jīng)濟。
快手本地生活最早起步在用戶滲透率最高的東北，利用同城板塊在東北部分城市上線同城服務，其中以求職、二手物品、賣車等為主。本地用戶可以通過同城服務的詳情頁中聯(lián)系發(fā)布者。在打開快手的本地生活板塊后，不乏駕校、培訓等業(yè)務，這些業(yè)務在快手本地生活扎根的原因也是借助平臺的用戶粘性。
宿華在季度財報會議中表示，目前選的品類都是比較適合平臺的。
由此可見平臺用戶不同，導致二者走本地生活的路線也不同。抖音更趨向于和品牌企業(yè)共同打通線上到線下的場景。而快手則是通過用戶自身拓展身邊經(jīng)濟。路線雖不同，但沒有好壞區(qū)分，都是基于平臺自身的優(yōu)勢，將本地生活的業(yè)務持續(xù)良性的發(fā)展。
線下滲透，線上攻勢
抖音和快手誕生于線上，手握的龐大線上用戶難以支撐拓張本地生活業(yè)務的野心。
從線上營銷到線下到店消費，整個營銷變現(xiàn)的全鏈路中，需要要龐大的商家支撐。如今，商家在短視頻中做營銷的想法已經(jīng)成熟，如何留住商家做好轉(zhuǎn)化，是抖音和快手最需要解決的事情。這時，雙方在本地生活爭奪戰(zhàn)中也來到了線下場景。
據(jù)獵云網(wǎng)記者了解，快手在邀請商家入駐本地生活業(yè)務中表示，可以免費開通店鋪無需押金和保證金。免費享受快手官方激勵政策，獲取優(yōu)質(zhì)同城流量資源?？焓止俜狡ヅ鋬?yōu)質(zhì)達人，優(yōu)先匹配同城網(wǎng)紅，快手官方還會補貼廣告?zhèn)蚪?。多種線下線上營銷活動功能協(xié)助打造網(wǎng)紅店鋪。
另一面，抖音也正在對外招募生活服務城市站點，免費開通店鋪。商家入駐后，享受多種特殊紅利和政策支持，據(jù)武漢本地生活從業(yè)人員李杰向獵云網(wǎng)表示，抖音正試圖搭建線下體系，開展地推大軍。
從線下商家爭搶來看，抖音和快手正在憑借自身流量優(yōu)勢吸引商家入駐。以流量傾斜的方式，扶持商家在平臺內(nèi)的推廣。
逐步滲透線下后，就是流量扶持線上，扶持的對象不僅僅是商家，還有達人。
去年一年，抖音和快手在達人流量扶持鼓勵到店拍攝上卻選擇了同樣的做法。平臺上開展了眾多鼓勵達人拍攝探店的活動，目前在進行的有快手平臺開展的“拍視頻加定位獲曝光”的活動，抖音上也有“生意吆喝大賽”活動。
截至目前快手正在進行的拍視頻加定位的活動，相關話題已經(jīng)收錄 15 萬個作品，曝光量近 20 億。抖音的生意吆喝大賽也已經(jīng)超 10 億次播放。
除線下滲透，線上攻勢外，抖音再一次更激進了點。
2020 年 12 月，字節(jié)跳動商業(yè)化部成立了專門拓展本地生活業(yè)務的“本地生活直營業(yè)務中心”。在原 SMB(中小型客戶)業(yè)務線撤銷后，約一萬名員工將在 2021 年 1 月調(diào)整至該中心。圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業(yè)進行客戶挖掘。
組織架構的調(diào)整，承載著抖音進軍本地生活的野心。
本地生活要變天?
為什么是本地生活?
抖音和快手做本地生活的原因在于，視頻化內(nèi)容有天然的優(yōu)勢;追求高頻次交易;本地生活的商業(yè)空間非常大。
根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2018 年本地生活雖已成為萬億級的市場，但線上滲透率僅為 12.7%。由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利消退后，各家互聯(lián)網(wǎng)公司都想拓展新業(yè)務線搶奪市場存量。而本地生活，是為數(shù)不多滲透率低變現(xiàn)快的市場。
抖音和快手進攻本地生活后，一面是短視頻巨頭間的斗爭。另一面是短視頻圍攻美團和大眾點評。抖音快手進攻后，勢必會對美團和阿里事業(yè)群帶來沖擊。
當短視頻接入本地生活，最明顯的就是從被動到主動的變化。以往本地生活業(yè)務都是用戶產(chǎn)生需求后在平臺尋找商家，整個場景和動作中平臺顯得十分被動。而抖音和快手的本地生活，均會在刷短視頻中主動出現(xiàn)在用戶的界面中，以此激發(fā)用戶的需求。
但美團作為本地生活的巨頭，經(jīng)過十幾年的摸索已經(jīng)形成以本地為底層邏輯的所有業(yè)務開展。最大的競爭壁壘不是日活，而是商家和用戶的忠誠度。獵云網(wǎng)記者在走訪武漢本地的商家時，店主紛紛表示一段時間內(nèi)還是只會在美團和大眾點評上做活動，暫未考慮抖音和快手。
同時大眾點評也在思變，據(jù)獵云網(wǎng)記者了解，目前大眾點評正在主推筆記板塊，官方扶持流量，吸引更多達人在大眾點評中記錄分享到店體驗。此外，大眾點評也在不斷搞抽霸王餐的活動，提升用戶粘性。大眾點評也正在向內(nèi)容化邁進。
阿里事業(yè)群在不斷深耕本地生活業(yè)務的同時，也做出了組織架構方面的調(diào)整，在 2020 年 12 月最新的組織架構調(diào)整中，阿里集團新零售技術事業(yè)群總裁吳澤明兼任阿里本地生活首席技術官，該職責上，向阿里集團 CTO 程立和王磊雙實線匯報。此次調(diào)整后表示，阿里正在加強本地生活領域的技術投入。
目前來看，本地生活雖然是個肥肉，但是肥肉不好啃，對于抖音和快手而言，手握龐大的用戶和流量，只是打開本地生活業(yè)務的基礎，真正的攻堅戰(zhàn)是商家和用戶的忠誠度。
