直播成了不少商家的速效救心丸。導(dǎo)購(gòu)直播門檻降低，引入了大量傳統(tǒng)零售業(yè)商家，部分解決了疫情期間門店“零業(yè)績(jī)”的困境。“現(xiàn)在受疫情影響，線下基本沒(méi)生意了，導(dǎo)購(gòu)被逼著走線上。”護(hù)膚品牌“林清軒”創(chuàng)始人孫來(lái)春承認(rèn)轉(zhuǎn)型嘗試是被迫之舉。應(yīng)急情況下，直播的確幫助商家打破了空間與時(shí)間的限制。當(dāng)疫情結(jié)束后，是否有必要讓直播成為常態(tài)化運(yùn)作方案，如何在門店安置直播間，如何區(qū)隔不同渠道的客群避免出現(xiàn)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，逐漸成為商家的思考點(diǎn)。
零門檻入駐淘寶直播
“這里是廣西柳州彰泰城的一棟別墅，屬于庭院式設(shè)計(jì)……”廣西柳州彰泰城的置業(yè)顧問(wèn)唐林帶著“看房團(tuán)”在線上看起了賣房直播。唐林的直播賣房算得上小有成績(jī)：“2月18日一場(chǎng)直播結(jié)束后，約20個(gè)人添加微信咨詢買房，遠(yuǎn)多于平時(shí)在線下每天接待2組客戶。”
特殊時(shí)期，眾多行業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。在通過(guò)直播云復(fù)工的大軍中，不乏眾多零起步的品牌商。2月3日，護(hù)膚品牌“林清軒”與淘寶開(kāi)始對(duì)接直播的各項(xiàng)訴求，2月4日便推動(dòng)幾百個(gè)導(dǎo)購(gòu)員完成了入駐，當(dāng)天下午就進(jìn)行了300個(gè)人的在線直播培訓(xùn)。
孫來(lái)春向北京商報(bào)記者透露：“開(kāi)通直播后，林清軒日均可增加3000多位新會(huì)員，99%均來(lái)自線上。”
轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上做直播，對(duì)于孫來(lái)春來(lái)講是件意想不到的事。“我從來(lái)都沒(méi)有想過(guò)自己會(huì)坐在直播間里直播，逼一下自己原來(lái)還有潛能。”2月14日情人節(jié)這天，孫來(lái)春領(lǐng)著100多位林清軒員工開(kāi)始了人生中第一次直播，“沒(méi)想到有6萬(wàn)多人在看，賣了近40萬(wàn)元的山茶花油，還收到了36萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊”。孫來(lái)春對(duì)北京商報(bào)記者講述自己平生第一次直播時(shí)，言語(yǔ)里流露著滿意。
如果說(shuō)直播對(duì)品牌商的影響還在逐漸顯現(xiàn)，那么它對(duì)實(shí)體百貨的影響或許算得上深刻。銀泰百貨商業(yè)助理總裁蔣昕捷在接受采訪時(shí)稱，銀泰百貨開(kāi)始在淘寶上直播后，10天已經(jīng)有超過(guò)300場(chǎng)直播，1000個(gè)導(dǎo)購(gòu)?fù)瓿闪俗?cè)。“2月18日晚，武漢、荊州、孝感等地的銀泰百貨，一共有10位導(dǎo)播云復(fù)工，觀看人數(shù)達(dá)75000人。這相當(dāng)于一家頂級(jí)購(gòu)物中心周末的客流。”
實(shí)際上，淘寶直播之前有一些門檻。針對(duì)今年的特殊疫情，2月10日，阿里宣布全國(guó)線下商家均可零門檻、免費(fèi)入駐淘寶直播，免費(fèi)使用運(yùn)營(yíng)工具。2月以來(lái)，淘寶直播新增的直播間數(shù)量同比翻了一倍，開(kāi)播場(chǎng)次同比漲了110%。
門店業(yè)績(jī)逆轉(zhuǎn)
疫情發(fā)生之前，林清軒一直以線下業(yè)務(wù)為主，業(yè)績(jī)占比可達(dá)75%，線上渠道只是作為補(bǔ)充。今年的春節(jié)檔期，林清軒線下業(yè)績(jī)?nèi)勘辣P，占比不足既定的5%。“每年的春節(jié)檔期對(duì)于線下的化妝品專賣店來(lái)講，均是黃金周一樣的業(yè)績(jī)，此次大幅下跌一度讓林清軒墜入谷底。”孫來(lái)春說(shuō)。
1月22日前后，林清軒在湖北省所有門店暫停營(yíng)業(yè)。大年初一至初七，林清軒全國(guó)有157家門店閉店歇業(yè)，繼續(xù)開(kāi)業(yè)的170余家門店生意慘淡，整體業(yè)績(jī)下滑90%。
孫來(lái)春計(jì)算著門店無(wú)法開(kāi)門營(yíng)業(yè)時(shí)的損失：“337家線下的百貨和購(gòu)物中心店以及2000人工資，每月的成本核算在3000萬(wàn)-4000萬(wàn)元。1月25日-31日，長(zhǎng)達(dá)7天的停工狀態(tài)已經(jīng)讓門店業(yè)績(jī)跌至僅剩5%。”現(xiàn)如今，林清軒已將線下門店的1600位導(dǎo)購(gòu)與總部400個(gè)人完全搬到線上工作。
接入直播后，林清軒整體的業(yè)績(jī)逐漸恢復(fù)到去年同期水平。從復(fù)工后到2月15日期間，營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)145%。武漢與東北的部分門店，業(yè)績(jī)可以翻一倍。孫來(lái)春認(rèn)為，從2月1日開(kāi)始出現(xiàn)了一個(gè)逆轉(zhuǎn)，如果2-3月的業(yè)績(jī)能夠達(dá)到去年同期水準(zhǔn)甚至更高，那100%確定公司活過(guò)來(lái)了。
事實(shí)上，林清軒兩年前也嘗試做過(guò)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，上線了淘寶、釘釘、手淘等一系列解決方案，但效果不理想。“那時(shí)候推一下做得還不錯(cuò)，不推就效果一般般。”對(duì)于原因，孫來(lái)春認(rèn)為：“穿著數(shù)字化的新鞋，但依舊走在傳統(tǒng)模式的老路上。”
通常情況下，顧客進(jìn)店體驗(yàn)后，客單價(jià)在1500元，但線上的客單價(jià)在500元左右，因此導(dǎo)購(gòu)不愿意讓顧客線上下單。“現(xiàn)在受疫情影響，導(dǎo)購(gòu)被逼著走向線上，在直播中嘗試教顧客做面部護(hù)理，從而帶動(dòng)銷售。目前，線上客單價(jià)也能達(dá)到1000元以上。”
救急舉措將成常態(tài)
“準(zhǔn)備將直播作為常態(tài)，在門店天天直播，能有效把客流引進(jìn)門店。”孫來(lái)春計(jì)劃讓直播成為門店運(yùn)營(yíng)的一部分，“林清軒會(huì)把直播搬到門店里，將線下門店作為一種新型的數(shù)字化直播門店。”
據(jù)了解，武漢漢街門店以及上海徐家匯恒隆門店將逐漸引入直播功能，對(duì)門店設(shè)計(jì)與布局作出相應(yīng)調(diào)整。孫來(lái)春以武漢漢街門店為例，將收銀臺(tái)、部分貨架取消，留下展示臺(tái)和中間的體驗(yàn)臺(tái)，讓整個(gè)門店變成直播間。
值得注意的是，直播的爆發(fā)力并不意味著品牌商放棄門店布局、將重心轉(zhuǎn)向線上。孫來(lái)春解釋稱，線下門店對(duì)林清軒十分重要，能夠?yàn)橄M(fèi)者搭建良好的體驗(yàn)環(huán)境。2020年，林清軒開(kāi)店數(shù)量不會(huì)下調(diào)，但店鋪模式會(huì)做徹底的切換，只是對(duì)現(xiàn)在的線下門店按照數(shù)字化方案提高，例如直播、成交、推廣、宣傳、客戶服務(wù)等方面。“就是把線下的門店借當(dāng)下機(jī)會(huì)進(jìn)行數(shù)字化訓(xùn)練，多一個(gè)與顧客交流、互動(dòng)、溝通的方式。”
與此同時(shí)，一些先行者正借助直播快速普及的機(jī)會(huì)讓其運(yùn)營(yíng)常態(tài)化。蔣昕捷解釋稱，銀泰一直在嘗試讓導(dǎo)購(gòu)員上淘寶直播，也是2020年的一個(gè)戰(zhàn)略，只是疫情加速了直播的推進(jìn)。
蔣昕捷認(rèn)為，未來(lái)導(dǎo)購(gòu)直播會(huì)常態(tài)化、規(guī)模化。直播場(chǎng)景可能不在家里，而是在柜臺(tái)。“雖然有些商場(chǎng)已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)門，但能預(yù)見(jiàn)的一兩個(gè)月之內(nèi)商場(chǎng)也不會(huì)出現(xiàn)此前那樣人流涌動(dòng)的情景。因此，導(dǎo)購(gòu)仍可能在這個(gè)時(shí)間段里在專柜做直播。待門店經(jīng)營(yíng)恢復(fù)正常后，即使難有大量且連貫的時(shí)間做直播，還可嘗試以短視頻等新方式挖掘線上客流。”
毋庸置疑，直播打破了時(shí)間和空間對(duì)傳統(tǒng)百貨行業(yè)的限制。蔣昕捷坦言，百貨店早上10點(diǎn)開(kāi)門，晚10點(diǎn)關(guān)門，在這個(gè)時(shí)間段以外沒(méi)有任何業(yè)績(jī)。同時(shí)，也受地理空間的限制，只能輻射周邊10公里。直播一方面可以24小時(shí)在線，另一方面招攬了眾多新客，90%的新客所在的城市根本沒(méi)有銀泰。“對(duì)一家百貨企業(yè)來(lái)講，從門店不能覆蓋的范圍獲取新客是一件特別重要的事情。基于此，直播并不完全是一個(gè)救急舉措，而可以當(dāng)做新增長(zhǎng)點(diǎn)。”(趙述評(píng))
