“朋友們，真正的皮薄汁甜，買它買它買它!”海南瓜農(nóng)小李操著一口濃郁的鄉(xiāng)音，喊著剛學(xué)的直播話術(shù)，說到動情處甚至直接拿起來咬一口。在疫情中，生鮮電商平臺線上訂單量激增，指尖上的“菜籃子”流行起來，人們宅家也能吃得更新鮮，走入田間地頭的生鮮電商也把供應(yīng)鏈鋪得更快、更遠(yuǎn)了。
“放門口，我馬上來!”這可能是當(dāng)下市民跟外賣小哥說得最多的一句話，無接觸配送和一張張寫著外賣小哥體溫的“安心卡”讓人吃得更安心，你也發(fā)現(xiàn)，社區(qū)便利店的老板做起了配送小哥，顧客在群里下單后，他會一一把菜送到小區(qū)門口。疫情下的零售場景，越來越接近消費(fèi)者。
宅家的這段時間，你可能也加入了不少微信群，這個群是訂菜的，這個群可以賣衣服賺點(diǎn)零花錢，這個群可以拼購消毒殺菌用品……伴隨著人們購物方式和消費(fèi)場景的變化，零售行業(yè)也在內(nèi)外部力量作用下打破格局，變得線下線上更融合、更接近消費(fèi)者。
訂單暴增，生鮮電商迎新風(fēng)口
全民宅家戰(zhàn)“疫”，生鮮電商平臺訂單量激增。京東最新數(shù)據(jù)顯示，生鮮禽肉、蛋品和豬牛羊肉累計供應(yīng)量同比增長均達(dá)到了3倍，水餃、包子、花卷等冷藏冷凍食品供應(yīng)量同比增長264%，蔬菜的供應(yīng)量同比增長也達(dá)到了216%。盒馬方面也是線上訂單激增，為了應(yīng)對這一情況，盒馬面向社會開放了3萬個崗位，據(jù)盒馬方面介紹，春節(jié)時的訂單量已經(jīng)接近去年的最高峰，目前，盒馬的線上服務(wù)能力已經(jīng)恢復(fù)到了春節(jié)前的80%，但不少用戶反饋，在盒馬App買菜還是需要卡點(diǎn)預(yù)約配送。
每日優(yōu)鮮也透露，這段時間平臺交易額同比增長超過300%，但供應(yīng)鏈方面他們遇到的最大困難是，平臺的水果蔬菜都來自于產(chǎn)地，因為過年和疫情的雙重壓力，供應(yīng)短缺。
疫情考驗著生鮮平臺的“內(nèi)功”。為了解決用工問題，多家生鮮電商平臺和其他行業(yè)進(jìn)行“共享用工”，解決平臺配送人手緊缺的問題。除了“共享用工”模式創(chuàng)新外，疫情之中多家生鮮平臺開展了助農(nóng)行動，深入田間地頭幫助受疫情影響滯銷的農(nóng)產(chǎn)品打通銷路，從另一方面來看，這也是生鮮電商重塑并優(yōu)化供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，推動實現(xiàn)渠道扁平化。
“受疫情影響，我們供應(yīng)給京東的禽肉、雞蛋、面點(diǎn)、方便餐等民生食品在春節(jié)期間遭遇了一輪空前的訂單暴增。”正大電商部運(yùn)營負(fù)責(zé)人區(qū)鑒雄對那幾天的挑戰(zhàn)還記憶猶新，“在補(bǔ)貨的過程中，通過京東平臺強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，幫助我們協(xié)調(diào)車輛、運(yùn)輸、入庫等，快速有效解決了物流上的困難，保障了疫情期間民眾急需物品的供應(yīng)。”
京東生鮮負(fù)責(zé)人唐詣深表示，京東生鮮團(tuán)隊基本上是超負(fù)荷工作，在戰(zhàn)疫中，平臺對中國生鮮行情有了更深入的了解，不僅僅是區(qū)域的采購情況，還包括了解這一區(qū)域的采摘和運(yùn)營能力，也沉淀了更多的合作伙伴，除了擴(kuò)大了平臺合作產(chǎn)業(yè)帶外，還有內(nèi)部資源和外部資源的整合能力，比如和當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶、政府、物流、門店的協(xié)調(diào)。
“對于餐飲行業(yè)來說，這次疫情也讓他們跟生鮮電商平臺聯(lián)系得更加緊密，餐飲企業(yè)也想出了不少辦法，比如網(wǎng)上送菜來解決成本問題。”廣東省商業(yè)地產(chǎn)投資協(xié)會會長黃文杰表示，以往餐飲企業(yè)主要是配送成品，往后有可能嘗試配送全線產(chǎn)品，比如原材料、半成品速食等，和生鮮電商平臺合作環(huán)節(jié)將增加。據(jù)了解，疫情期間，點(diǎn)都德在廣州部分門店推出銷售新鮮蔬菜的惠民服務(wù)，可通過美團(tuán)、餓了么等外賣平臺選擇身邊的點(diǎn)都德門店選購蔬菜，由外賣小哥送貨上門。
“無接觸”成關(guān)鍵詞，無人零售煥發(fā)生機(jī)
無接觸配送、無接觸取餐……“無接觸”成為疫情下購物中搶眼的關(guān)鍵詞，包括美團(tuán)、餓了么等外賣平臺，肯德基、必勝客等大型連鎖餐飲企業(yè)都采用了無接觸配送服務(wù)。“復(fù)工之后點(diǎn)外賣的次數(shù)就多起來了，看到無接觸配送和外賣上的體溫卡還是放心一點(diǎn)。”兩天前復(fù)工的楊小姐說。
“疫情下，大家對無人零售業(yè)態(tài)會有全新的認(rèn)識，當(dāng)下無人服務(wù)反而是一種更安全的選擇。對于無人零售行業(yè)來說是培養(yǎng)用戶習(xí)慣的契機(jī)。”黃文杰表示。“這幾天跟消費(fèi)者的接觸中，我發(fā)現(xiàn)大家不斷提起食品安全，可見越來越重視這個問題。”F5未來商店聯(lián)合創(chuàng)始人林小龍告訴記者，疫情期間消費(fèi)者從自身安全角度考慮會盡量避免堂食，盡量避開人員密集區(qū)域，F(xiàn)5的手機(jī)遠(yuǎn)程下單，到店“拿了就走”的模式，有機(jī)會成為除了外賣之外一種新的消費(fèi)模式。
記者留意到，F(xiàn)5未來商店銷售百貨、沖飲、鮮食三類商品，百貨類機(jī)器自動完成取貨出貨，沖飲、鮮食為消費(fèi)者選購支付后，機(jī)器現(xiàn)場加工鮮食，完成后送出，整個商品出貨流程無需與人接觸。“在品類上，零食、面包等食品銷售增多，方便面一類的即食產(chǎn)品更加明顯，門店會根據(jù)疫情下大家的需求變化進(jìn)行調(diào)整。”林小龍告訴記者。
無接觸業(yè)態(tài)在疫情中受到關(guān)注，但身處零售的大環(huán)境中，從業(yè)者不可避免受到影響。據(jù)林小龍介紹，目前F5的門店主要分布在高校、CBD場景，這兩類場景在常規(guī)春節(jié)假期放假因素流量降幅明顯。往年初七開始CBD逐步恢復(fù)生意，開學(xué)日開始恢復(fù)生意，今年受疫情影響，這兩個場景的恢復(fù)期延長較多，目前CBD店逐步恢復(fù)少量人流，但全面恢復(fù)仍需較長時間。
“疫情對整個行業(yè)影響比較明顯，但一定會穩(wěn)步恢復(fù)的。”林小龍認(rèn)為，疫情引發(fā)了行業(yè)對人力的思考——如何用機(jī)器自動化替代人的重復(fù)勞動、用人工智能替代人的決策，短期內(nèi)F5的全自動化模式對于消費(fèi)者來說是更放心，長遠(yuǎn)來說，是否能走得更好主要取決于能否一直圍繞著消費(fèi)者需求提供“好東西不貴，觸手可及”的服務(wù)。
“到家”業(yè)務(wù)放量，社群營銷模式興起
對零售業(yè)而言，此次新冠肺炎疫情既是一次危機(jī)，也是一次變革發(fā)展的機(jī)遇，企業(yè)紛紛開啟了新的創(chuàng)新和嘗試。隨著網(wǎng)購、到家業(yè)務(wù)、社群營銷等場景消費(fèi)快速增長，“O2O+社群”成為企業(yè)的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵詞。
記者了解到，面對突發(fā)而至的疫情，不少線下零售企業(yè)都在加速向線上轉(zhuǎn)型，通過微信群、小程序、直播、短視頻等方式，與消費(fèi)者之間建立更緊密的關(guān)系，從而達(dá)到銷售轉(zhuǎn)化的目的。
其中，服裝品牌太平鳥在疫情期間利用微信線上會員專場、微信秒殺、小程序分銷、不同區(qū)域輪流直播等形式，通過線上平臺、直播平臺連接消費(fèi)者，實現(xiàn)了半數(shù)暫停營業(yè)門店有銷售，日均總零售額超800萬。
一些購物中心也紛紛聯(lián)合商戶建群，通過公眾號、微信群推送的方式持續(xù)銷售。據(jù)了解，自開通線上服務(wù)以來，部分商場線上銷售初見成效。
此外，基于社群營銷的社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)在此次疫情中也迅速崛起。其是基于小區(qū)建立微信群，用戶通過小程序在微信群里面可直接下單，再通過自己的配送系統(tǒng)把產(chǎn)品配送到小區(qū)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，與傳統(tǒng)零售不同的是，社區(qū)團(tuán)購業(yè)態(tài)跟社區(qū)緊密溝通，了解社區(qū)居民需求喜好，并且有菜品、做菜教程展示等互動。
在北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽看來，社群營銷這種模式和微商有很大區(qū)別，微商做的是中間的流通環(huán)節(jié)，掙差價。而實體商業(yè)的營業(yè)員可以通過微信社群或朋友圈和消費(fèi)者進(jìn)行更親密的溝通，展示最新專柜產(chǎn)品，甚至可以做到幫助消費(fèi)者積分等優(yōu)惠福利。
“研究消費(fèi)者痛點(diǎn)，把握新機(jī)會，升級創(chuàng)新，才能創(chuàng)造企業(yè)的核心競爭力。”食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，疫情結(jié)束后企業(yè)的做法才是拉開差距的關(guān)鍵，現(xiàn)在就要考慮疫情過后的核心競爭力。如今很多商場嘗試通過將消費(fèi)者加入微信群的方式進(jìn)行銷售，具備一定的發(fā)展空間和機(jī)會。疫情以后，線上線下相結(jié)合的發(fā)展模式會在傳統(tǒng)實體商業(yè)中持續(xù)下去。
創(chuàng)新案例
●京東
一場保障米籃子和菜籃子的“硬核戰(zhàn)疫”
疫情期間京東向全國消費(fèi)者供應(yīng)了1.2億件、超過16萬噸的米面糧油、肉蛋菜奶等生活用品，保障消費(fèi)者日常生活需求的同時，截至2月13日，還累計承運(yùn)了醫(yī)療應(yīng)急物資約3000萬件、近1萬噸。
數(shù)字背后是京東供應(yīng)鏈的深厚“內(nèi)功”。以京東為代表的電商平臺面對疫情下爆發(fā)的供給需求，也穩(wěn)穩(wěn)地保障了醫(yī)院的物資和餐桌日常生活。
非常時期，京東在供應(yīng)鏈、物流、人力、運(yùn)力等方面都進(jìn)行了大量投入，與社會各界一起抗疫情、保民生。1月21日，京東物流即開始為湖北當(dāng)?shù)厮幤筇峁┚o急藥品運(yùn)輸;22日宣布開始優(yōu)先配送醫(yī)療機(jī)構(gòu)指定訂單;25日正式開通全國各地馳援武漢救援物資的義務(wù)運(yùn)輸通道。
抗擊疫情過程中，京東物流發(fā)揮供應(yīng)鏈物流能力和技術(shù)優(yōu)勢，進(jìn)行內(nèi)外部物資統(tǒng)籌、公鐵空運(yùn)力整合、城配與最后一公里配送調(diào)度、捐贈與獲捐單位對接、路權(quán)等公共資源對接等，全國7大區(qū)域一起聯(lián)動，保證應(yīng)急物資合理統(tǒng)籌、有序運(yùn)輸、及時送達(dá)，全速運(yùn)轉(zhuǎn)保障民生物資的及時送達(dá)，成為消費(fèi)者最安心的后援。
●茵曼
社群營銷打破不可能，打響實體商業(yè)保衛(wèi)戰(zhàn)
“我的門店目前還是開業(yè)的狀態(tài)，線下一天的業(yè)績在3000元左右，但線上同步也可以做到3000多元，真正拓寬了渠道，讓門店業(yè)績翻倍了!“茵曼昆明石林縣雙龍小街店店主段洪光說。
為防控疫情，匯美集團(tuán)旗下品牌茵曼正常營業(yè)的門店數(shù)不斷減少：1月28日，292家;1月29日，162家;1月30日，139家……到了2月5日，營業(yè)店鋪僅剩50多家，約占茵曼全國店鋪的10%。嚴(yán)峻的形勢下，更加考驗企業(yè)的應(yīng)變能力。在這樣的情況下，茵曼果斷調(diào)整策略，聯(lián)動全國600多家門店店主開展社群營銷。
作為一個擁有著互聯(lián)網(wǎng)基因的服裝品牌，茵曼在電商、實體門店與社群都有一定基礎(chǔ)。當(dāng)門店處于歇業(yè)狀態(tài)，茵曼反應(yīng)迅速，立刻啟動了應(yīng)急方案，提出以實體店為輔、社群銷售為主的臨時銷售策略。每天早上9點(diǎn)半到晚上8點(diǎn)，全國600多家門店店主都會在朋友圈、微信群或是與粉絲的一對一溝通中，推出特定的商品，每半小時一次，并有意識地引導(dǎo)顧客前往小程序中下單。
7天后，茵曼就扭轉(zhuǎn)了因線下門店不斷關(guān)店帶來的業(yè)績斷崖式下滑——在線下僅有50多家店鋪開門營業(yè)的情況下，迅速收攬了6.5萬名客戶，完成了日常140%的銷量，成功打響一場實體商業(yè)保衛(wèi)戰(zhàn)。
截至目前，“茵曼微店”小程序的日活躍用戶已經(jīng)突破6.5萬人，超過2019年雙十一當(dāng)天的活躍人數(shù);多家門店單天銷售突破5000元，部分店鋪單天銷售達(dá)到上萬元;2月5日單日更是完成了日常140%的銷量，其中微店銷量相當(dāng)于以往一個月的成績。
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)
危機(jī)也是商業(yè)發(fā)展的最好推動力
在零售行業(yè)存在“二八”規(guī)律，眾多的實體零售門店份額占據(jù)80%，電商份額則占據(jù)20%。業(yè)內(nèi)專家指出，受到此次疫情打擊實體零售起碼需要半年的恢復(fù)期，電商將迎來新的突破，線上線下融合加速，這一“二八”規(guī)律有可能打破。同時零售行業(yè)“危”與“機(jī)”并存，社區(qū)便利店等業(yè)態(tài)迎來新發(fā)展，部分率先實現(xiàn)數(shù)字化會員管理和具備線上運(yùn)營能力的商超、購物中心將實現(xiàn)逆勢增長。
零售“二八”法則將被打破
“這次對實體零售的打擊是顯而易見的。”廣東省商業(yè)地產(chǎn)投資協(xié)會會長黃文杰說。此前北京路一購物中心負(fù)責(zé)人告訴記者，今年春節(jié)期間和往年客流量對比下降了七成，但黃文杰預(yù)估從疫情持續(xù)時間來看，保守估計商場的客流量將下降九成。黃文杰指出，零售市場份額一般是“二八”分，實體零售占八成，但此次元?dú)獯髠膶嶓w零售至少需要半年的恢復(fù)期。
在縮短營業(yè)時間甚至關(guān)停的情況下，多家商場仍宣布免租，超千家百貨、購物中心從營業(yè)時間、內(nèi)部環(huán)境、租戶管理等方面著手應(yīng)對疫情，其中一些商場通過整合平臺資源實現(xiàn)“自救”與“救人”。
雙線融合價值凸顯
疫情正在成為零售變革的推手。
“我們必須認(rèn)識到這場疫情為行業(yè)帶來的啟示和變革力量。新的零售模式已經(jīng)不再是趨勢和概念，而成為巨大的現(xiàn)實需求;辦公場景也將大大超越物理空間，全面打破時間和空間的界限。這些都對技術(shù)、渠道和運(yùn)營等方面提出了新的要求。”負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)的凱德集團(tuán)總裁羅臻毓認(rèn)為，危機(jī)從來都是商業(yè)發(fā)展的最好推動力。
“此次疫情對零售業(yè)未來發(fā)展產(chǎn)生了重要影響。線上線下界限加速弱化，從模糊化走向零界限，線下零售對數(shù)字化從被動適應(yīng)走向主動應(yīng)用階段。”凱德集團(tuán)(中國)數(shù)字化戰(zhàn)略與創(chuàng)新董事總經(jīng)理李琤潔表示，更重要的是，新消費(fèi)習(xí)慣正應(yīng)運(yùn)而生，線上發(fā)力需仰賴技術(shù)平臺支持、用戶積累及線上運(yùn)營能力。
黃文杰認(rèn)為，疫情中有“危”也有“機(jī)”。疫情中社區(qū)店表現(xiàn)突出，如果能通過這次機(jī)會運(yùn)用數(shù)字化調(diào)整品類，也將迎來新發(fā)展。
有贊創(chuàng)始人兼CEO白鴉則認(rèn)為，門店商家在疫情期間，應(yīng)該重視發(fā)展社區(qū)電商，通過社群、朋友圈維系好老客戶。疫情期間，很多客戶的閑散時間無處打發(fā)，因此網(wǎng)上消費(fèi)的時間會增加。而疫情結(jié)束后，還很有可能出現(xiàn)“報復(fù)性消費(fèi)”，商家如果不盡快布局，將錯失一連串的機(jī)會。(彭穎)
