從去年開始，星巴克的?？投甲⒁獾揭粋€(gè)現(xiàn)象，燕麥拿鐵、燕麥瑪奇朵等帶有“燕麥奶”標(biāo)簽的產(chǎn)品，越來越多地出現(xiàn)在星巴克的菜單里。
截至目前，星巴克已推出8款燕麥奶產(chǎn)品，其他咖啡和星冰樂中，也可以選擇燕麥奶作為基底。
星巴克之外，從精品咖啡店Seesaw、MANNER到瑞幸、三頓半，乃至喜茶和奈雪，大半個(gè)咖啡和現(xiàn)制茶飲圈都席卷起一股“燕麥奶”風(fēng)潮。
而這背后，均能看到瑞典燕麥奶品牌Oatly的身影。
美國東部時(shí)間4月19日，Oatly正式向美國證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)(SEC)提交了招股書，擬募資1億美元，以股票代碼“OTLY”在納斯達(dá)克上市，摩根士丹利、摩根大通和瑞士信貸等將作為其上市承銷商。
招股書顯示，截至2020年12月31日，Oatly在全球?yàn)榧s6萬家零售門店和3.2萬家咖啡店提供數(shù)十種燕麥奶產(chǎn)品，2020年的總營收為4.21億美元。
據(jù)彭博社此前報(bào)道，去年7月，Oatly在獲得最新一輪融資后，估值約為20億美元。今年2月起，Oatly就一直在尋求以約100億美元的估值在美國上市。
Oatly背后的投資陣容堪稱豪華，除了黑石集團(tuán)、華潤集團(tuán)、比利時(shí)私募基金Verlinvest等知名機(jī)構(gòu)，不少名人也是其追隨者，包括星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨、著名脫口秀主持人奧普拉、演員娜塔莉·波特曼以及說唱歌手Jay-Z等。
不過，以一己之力將燕麥奶推入大眾市場的Oatly，盈利能力并未跟上快速擴(kuò)張的步伐，目前仍處于營收和虧損同時(shí)擴(kuò)大的局面。未來，Oatly要如何繼續(xù)講好燕麥奶的故事?又能為國內(nèi)植物蛋白飲料的破圈帶來哪些啟示?
起家于科研，發(fā)家于營銷
Oatly創(chuàng)立于上世紀(jì)九十年代，創(chuàng)始人之一的Rickard ?ste來自瑞典隆德大學(xué)，是“乳糖不耐受”發(fā)現(xiàn)者Arne Dahlkvist的學(xué)生。
Rickard ?ste研發(fā)燕麥奶的初衷，就是為了讓患有乳糖不耐受的人群擁有“奶”制品自由，并且利用專利酶技術(shù)高效保留燕麥中的營養(yǎng)精華——水溶性膳食纖維β-葡聚糖，從而最大程度上避免了傳統(tǒng)磨粉工藝導(dǎo)致的膳食纖維流失。
不過，在Oatly成立的前二十年，由于產(chǎn)品小眾，一直都處于不溫不火的狀態(tài)。直到2013年Toni Petersson出任CEO后，Oatly開始改變營銷與渠道策略。
一方面，Oatly推出創(chuàng)意性的品牌包裝和宣傳文案，將自己打造成一個(gè)引領(lǐng)環(huán)保健康生活、傳播可持續(xù)發(fā)展理念的生活方式品牌。比如，在包裝盒印上產(chǎn)品的溫室氣體排放量，與牛奶相比，生產(chǎn)相同重量的燕麥奶可減少80%的溫室氣體排放。
在強(qiáng)調(diào)“環(huán)保、健康、綠色”的歐美市場，這樣的營銷方式讓Oatly深受年輕消費(fèi)者喜愛。
另一方面，Oatly通過與以精品咖啡店為主的餐飲渠道合作來建立品牌知名度，再推動(dòng)零售渠道的銷量增長。這一“咖啡店包圍超市”的策略效果顯著，幫助Oatly先后打開了英國、德國、美國、中國等國際市場，目前已成功進(jìn)入全球20多個(gè)國家。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2020年年末，Oatly在瑞典乳制品替代品的總銷售額中占有53%的市場份額。在英國和德國，Oatly用三年時(shí)間，推動(dòng)燕麥類產(chǎn)品的銷量超過了其他所有植物基奶制品。在美國市場，Oatly2020年的銷售額增長率為182%，按銷售額計(jì)算，燕麥奶是僅次于杏仁奶的第二大品類。
2018年，Oatly通過精品咖啡和茶飲渠道進(jìn)入中國市場，在2020年底已進(jìn)駐超過8200家終端門店，其中僅與星巴克中國獨(dú)家合作的門店就有4700多家。除星巴克外，Oatly在中國合作的品牌還包括Manner、Tim Hortons、Peet's、Costa、喜茶、奈雪的茶等。
Oatly還通過與阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作來擴(kuò)大線上零售業(yè)務(wù)，2020年Oatly在天貓平臺(tái)的銷售額至少為競品的三倍。2020年，其在天貓、京東等主流電商平臺(tái)的收入占中國市場總收入的21%，這一比例遠(yuǎn)高于其他國際市場。
繼續(xù)燒錢擴(kuò)大規(guī)模?
隨著市場的擴(kuò)大，Oatly的營收增速明顯。招股書顯示，2020年Oatly全年總營收為4.21億美元，同比增長106.5%，這一增速超過了2019年的72.9%。
其中，EMEA(歐洲、中東、非洲三地區(qū)的合稱)、美洲和亞洲分別占總收入的63.5%、23.7%和12.7%。從分銷渠道來看，零售、餐飲和其他渠道分別占比總銷售額的71%、25%和4%。
招股書顯示，盡管2020年EMEA和美國一些較大的餐飲門店因新冠疫情而部分關(guān)閉，但Oatly通過零售端銷量的顯著增長抵消了餐飲渠道銷量的下降。
Oatly2020年的毛利潤為1.29億美元，同比增長94.1%;毛利率為30.7%，相比2019年的32.6%有所降低。
毛利率的下降，Oatly方面的解釋是，由于新冠疫情導(dǎo)致消費(fèi)方式發(fā)生變化，增加了對物流服務(wù)的需求，致使運(yùn)費(fèi)成本上漲。此外，從歐洲、中東和非洲運(yùn)往亞洲的貨物集裝箱費(fèi)用也有所提高。
然而，在營收和毛利潤大幅增長的同時(shí)，Oatly的虧損也在持續(xù)擴(kuò)大。其2020年全年歸屬母公司股東虧損為6040萬美元，同比前一年3560萬美元的虧損擴(kuò)大了70%。
對此，Oatly在招股書提到，這是由于他們在產(chǎn)品研發(fā)、新市場開拓等方面的投入也持續(xù)擴(kuò)大。比如，研發(fā)支出從2019年的430萬美元增加至2020年的680萬美元，增幅為58.5%;銷售和一般行政費(fèi)用從2019年的9340萬美元增長至1.68億美元，增幅達(dá)80.0%。
據(jù)歐睿信息咨詢公司估計(jì)，2020年全球植物性乳制品的零售額為180億美元，約占全球乳制品零售總額的9%(不含中國的大豆飲料)，植物奶在未來三年內(nèi)將繼續(xù)保持20%至25%的增長率。
對于Oatly而言，在市場需求不斷增加的同時(shí)，產(chǎn)能成為制約其高速增長的一大因素。2019年開始，Oatly先后在美國和荷蘭建設(shè)工廠。目前另有三座工廠正在建設(shè)或處于規(guī)劃中，分別位于新加坡、中國馬鞍山和英國彼得伯勒，以進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)能。
此外，Oatly還面臨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的風(fēng)險(xiǎn)，在2019年和2020年，其燕麥奶產(chǎn)品營收分別占總營收的86%和90%。雖然燕麥奶產(chǎn)品有不同的定價(jià)結(jié)構(gòu)和不同的分銷渠道，但單一品類仍會(huì)使其過度依賴大客戶或特定市場。
Oatly在招股書中坦言，未來還需要大量資本來維持其正常的經(jīng)營活動(dòng)。換句話說，就是通過繼續(xù)燒錢擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模。
國產(chǎn)植物奶爆發(fā)為時(shí)尚早
事實(shí)上，Oatly燕麥奶的價(jià)格并不便宜，盒馬鮮生上Oatly咖啡大師燕麥飲1L裝單價(jià)為48元人民幣，Oatly原味燕麥露1L裝價(jià)格為38.5元。
但從乳制品最看重的蛋白質(zhì)含量來看，每100毫升Oatly燕麥奶中的蛋白質(zhì)為1g，只有普通全脂牛奶的1/3左右。此外，燕麥蛋白并不是優(yōu)質(zhì)蛋白，其氨基酸組成跟人體需求相差較大。而其鈣含量基本與普通牛奶持平。
也就是說，在營養(yǎng)價(jià)值方面，Oatly燕麥奶的確如其宣傳所言，主要針對乳糖不耐和過敏人群。
其另一大賣點(diǎn)“綠色環(huán)保”，在遠(yuǎn)離瑞典本土的海外市場，也因?yàn)楦甙旱目者\(yùn)成本變得經(jīng)不起推敲。
因此，Oatly燕麥奶的火爆受到質(zhì)疑，被戲稱是“新中產(chǎn)的智商稅”。
其實(shí)，包括燕麥奶在內(nèi)的植物蛋白飲品，在國內(nèi)并不是什么新概念，它們有著另一些遙遠(yuǎn)又親切的中文名——杏仁露、核桃露、椰奶……更不用提最基礎(chǔ)的植物奶，豆?jié){。
Oatly燕麥奶的風(fēng)靡攪動(dòng)了多年來陷入增長停滯的國內(nèi)植物蛋白飲品市場。
一方面，傳統(tǒng)企業(yè)開始下注，伊利、蒙牛、統(tǒng)一、達(dá)利、農(nóng)夫山泉、維維等乳品及飲料集團(tuán)先后入局，甚至家電品牌九陽也推出了磨豆匠系列盒裝豆奶。
另一方面，新玩家不斷涌現(xiàn)，且引起資本市場的關(guān)注。小麥歐耶、oatoat、每日盒子、奧麥星球等植物蛋白飲品創(chuàng)業(yè)品牌均在2020年獲得融資。其中，oatoat成立于2020年5月，至今運(yùn)營不到一年，已經(jīng)完成了三輪融資。
與傳統(tǒng)企業(yè)相比，這些新品牌采取了與Oatly類似的策略，包裝顏值更高、擅長網(wǎng)絡(luò)營銷、適用場景更寬泛，自然也更受年輕消費(fèi)者和資本的喜愛。
天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》顯示，2020年我國植物蛋白飲料市場增速高達(dá)800%，購買人數(shù)上升900%，在飲料市場中成長貢獻(xiàn)15.5%，排名第三。
可以預(yù)見，隨著消費(fèi)者對植物蛋白需求的增長和更多品牌的進(jìn)入，這一領(lǐng)域仍有廣闊的發(fā)展空間。
不過，從目前植物蛋白飲品的市場份額來看，僅占軟飲市場的7%，低于包裝水、傳統(tǒng)牛奶、果汁、功能飲料、碳酸飲料、固體飲料以及茶飲料，僅高于風(fēng)味飲料和咖啡飲料，談市場爆發(fā)還為時(shí)尚早。
回到燕麥奶品類，無論是Oatly還是國產(chǎn)品牌，當(dāng)下最需要做的是共同建立品類認(rèn)知，提高市場份額。
