通過向 TikTok 等平臺(tái)上的網(wǎng)紅提供酬金并展示自家產(chǎn)品，Gymshark 從名不見經(jīng)傳的運(yùn)動(dòng)品牌成長(zhǎng)為價(jià)值 14 億美元的企業(yè)，還獲得風(fēng)投青睞。
即使是眾星云集的網(wǎng)紅世界，28 歲的德文 · 萊維斯克（DevonLévesque）無疑是最知名的人物之一。最近，他在紐約市匍匐行進(jìn)了 42 公里，以引起人們對(duì)退伍軍人心理健康的關(guān)注。10 月 30 日，萊維斯克以 19 公里的時(shí)速爬過布魯克林大橋，然后穿過東村 (East Village)，一直前進(jìn)到哈萊姆區(qū) (Harlem)，最后抵達(dá)紐約中央公園的鳥瞰巖完成比賽。這讓他在 Instagram 平臺(tái)上的近 50 萬粉絲興奮不已。他完成這一壯舉時(shí)所穿的是來自英國(guó)健身公司 Gymshark 的全套裝備。如果在歐美常用 TikTok，用戶肯定聽說過這一運(yùn)動(dòng)品牌。
在熙熙攘攘、資本充足的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)，Gymshark 已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)價(jià)值 14 億美元的品牌。據(jù)估計(jì)，Gymshark 每年向 80 位像萊維斯克這樣有影響力的健身明星支付 6000 美元到 10 多萬美元不等的酬金，讓他們?cè)谏缃幻襟w上直播并推薦 Gymshark 商品。
Gymshark 的創(chuàng)始人本 · 弗朗西斯 (Ben Francis)28 歲，來自英國(guó)小鎮(zhèn)，曾是一名披薩外賣員。他對(duì)這些網(wǎng)紅只有一條要求：你要直播，但要在健身房直播。他說，“年輕人只想購(gòu)買與他們價(jià)值觀一致的社區(qū)領(lǐng)導(dǎo)品牌。我們只是一個(gè)碰巧賣東西的運(yùn)動(dòng)社區(qū)而已。”
通過將網(wǎng)紅營(yíng)銷與 25 美元的高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)短褲結(jié)合起來，弗朗西斯打造出了一種專屬于 Z 世代的運(yùn)動(dòng)品牌，而且不需要像耐克那樣為找喬丹代言或裝修華麗店面而花費(fèi)數(shù)十億美元。去年，Gymshark 營(yíng)收飆升了 40%，達(dá)到 3.3 億美元。今年 8 月，私募股權(quán)公司 General Atlantic 斥資近 3 億美元收購(gòu)了該品牌 21% 的股份。據(jù)估計(jì)，弗朗西斯在 Gymshark 剩下的股份價(jià)值超 9 億美元。
General Atlantic 的聯(lián)席總裁加布里埃爾 · 凱洛 (Gabriel Caillaux)說：“在健身房，總有那么一個(gè)人看起來很明確自己在做什么。他們可能不是明星，但他們是為 Gymshark 產(chǎn)品定調(diào)的人——這些都是 Gymshark 想要合作的人。”
運(yùn)動(dòng)服裝是門大生意。2019 年，全球運(yùn)動(dòng)服、彈力衫和運(yùn)動(dòng)鞋的銷售額超過 1760 億美元，其中耐克和阿迪達(dá)斯分別以 390 億美元和 230 億美元的銷售額居首。
但運(yùn)動(dòng)服在很大程度上也是一種商品。在這個(gè)市場(chǎng)游戲中，營(yíng)銷決定一切。耐克采取的是強(qiáng)勢(shì)手段，在勒布朗 · 詹姆斯 (LeBron James)有生之年向他支付 10 億美元，每年向網(wǎng)球明星大阪直美 (Naomi Osaka)支付 1000 多萬美元，讓大阪直美在大手筆制作的廣告中為產(chǎn)品代言。
相比之下，弗朗西斯的預(yù)算很少，但他用的是打游擊的方式。
據(jù)報(bào)道，他每個(gè)月只需要給網(wǎng)紅 500 美元，就可以讓他們?cè)?TikTok 等平臺(tái)上展示自己的穿著。當(dāng)然，耐克和阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌在 Instagram 上有更多粉絲。但 Gymshark 目標(biāo)是更年輕的顧客，其利用網(wǎng)紅吸引了 200 多萬 TikTok 粉絲，相比之下耐克在 TikTok 上只有 130 萬粉絲，而阿迪達(dá)斯沒有。
疫情讓弗朗西斯的生意越來越好。隨著越來越多的人關(guān)注智能手機(jī)和另類時(shí)尚，健身時(shí)尚比商務(wù)休閑更受青睞。Gymshark 的銷量在上個(gè)季度翻了一番。所有這些收益都沒有支付房租的負(fù)擔(dān)，因?yàn)?Gymshark 只在英國(guó)倫敦的考文特花園 (Covent Garden)開了一家實(shí)體店。
倫敦的分析公司 GlobalData 的零售分析師艾米莉 · 索爾特 (Emily Salter)表示：“運(yùn)動(dòng)服裝在居家辦公和熱衷于健身的人當(dāng)中變得更加流行。Gymshark 從這一趨勢(shì)中獲益良多，他們強(qiáng)大而忠實(shí)的社區(qū)有極大的推動(dòng)作用。”
弗朗西斯 18 歲就讀于阿斯頓大學(xué)，晚上去送必勝客，閑暇時(shí)間去健身房打發(fā)時(shí)間。2013 年，弗朗西斯在歐洲最大的健美博覽會(huì) BodyPower 上租了一個(gè)展位，他推銷的健身背心大受歡迎。
很快，弗朗西斯每天能出售價(jià)值 450 美元的商品，通過向舉重社交媒體明星提供免費(fèi)的 Gymshark 裝備，銷售額漲到了 4.5 萬美元。隨后他和同伴從大學(xué)輟學(xué)，全身心投入到這個(gè)品牌上。
弗朗西斯擁有 General Atlantic 提供的數(shù)百萬資金，并希望在美國(guó)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。他曾打算將公司總部從英國(guó)索利赫爾遷至健身勝地美國(guó)丹佛，但疫情推遲了這一計(jì)劃。他現(xiàn)在的重點(diǎn)計(jì)劃是加強(qiáng)航運(yùn)和物流。由于美國(guó)客戶已經(jīng)習(xí)慣了亞馬遜的快速配送，弗朗西斯正在加州和俄亥俄州開設(shè)兩個(gè)配送中心。他還在組建一個(gè)美國(guó)團(tuán)隊(duì)，今年將招聘 35 人，并計(jì)劃再增加 15 人。其中 4 名員工專門尋找和管理那些有影響力的美國(guó)網(wǎng)紅。
弗朗西斯說：“蘋果公司剛成立的時(shí)候，只是被建筑師、創(chuàng)意人士和其他一些?？嵊脩羲邮堋Ｎ覀兊挠脩魰?huì)關(guān)注自己的錢包，也知道如何做死忠粉。”
關(guān)鍵詞：
