一邊是海水，一邊是火焰。對飲料行業(yè)而言，2021年是十年一遇的黃金年代，但是，在2020年出盡風頭的元氣森林，則要先度過一段至暗時刻。

疫情之后，食品飲料板塊帶頭復蘇。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，餐飲行業(yè)實現(xiàn)收入7085億元，同比大增68.9%，糧油食品類商品零售額則為2828億元，同比增長10.9%，食品類飲料類商品零售額為439億元，同比增長36.9%，這組數(shù)據(jù)體現(xiàn)了整個行業(yè)的發(fā)展，對比去年同期已明顯恢復。

食品飲料復蘇的標志之一，是在成都舉辦的第104屆全國糖酒商品交易會(下稱糖酒會)異?；鸨３啥继蔷茣烤褂卸嗍軞g迎?4月2日成都地鐵單日客運量達到703.60萬乘次!這天也是場外展第一天，小長假節(jié)日因素和糖酒會疊加，讓成都當日的地鐵載客數(shù)超過了深圳的地鐵單日客運量。

糖酒會線下展會是全國食品飲料行業(yè)發(fā)展的風向標，由于2020年糖酒會因為疫情停辦，姍姍來遲的2021糖酒會，會展規(guī)模創(chuàng)近年之最。折射出人們對酒水飲料市場的無限憧憬。品牌方、投資方、分析人士都信心滿滿相信2021年會是酒水飲料行業(yè)的黃金時代。

只不過，這次糖酒會展位少了元氣森林的身影。彼時，元氣森林好事將近，正要官宣新一輪5億美元融資消息，融資后公司估值60億美元。但是緊接著，一則公司主動發(fā)布的道歉聲明，讓元氣森林陷入“成也0糖，敗也0糖”的尷尬。

面對2021年，元氣森林會是這個黃金時代的那個缺席者嗎?0糖概念還會是今年飲料市場的主旋律嗎?

飲料行業(yè)進入戰(zhàn)國時代，燕麥奶、功能飲料、果汁飲料、甚至低度酒這些種子選手中，誰又會是今年的行業(yè)C位?

元氣森林還有機會嗎?

4月9日，是成都糖酒會的最后一天，各路人馬陸續(xù)打道回府。誰也沒有想到，一個可能徹底改變飲料行業(yè)格局的“聲明”正在醞釀中，這份聲明不僅影響了元氣森林自己，也把整個0糖飲料行業(yè)推上了風口浪尖。

4月10日晚，元氣森林就宣傳“0蔗糖、低脂肪”飲料公開發(fā)表道歉聲明，為其乳茶產(chǎn)品“0蔗糖、低脂肪”的宣傳詞容易引發(fā)誤解而致歉。

元氣森林的“自曝”引發(fā)了一連串公司自身始料未及的反應。首先就是對品牌的擴大化影響。雖然元氣森林的聲明指出，涉及的只是乳茶產(chǎn)品，不涉及氣泡水等其他產(chǎn)品線。但是根據(jù)媒體報道，不少零售渠道商都采用了一鍋端的處理方式，將全部元氣森林產(chǎn)品下架。其次，元氣森林在輿論端承受了巨大的壓力，很多媒體用類似“欺騙”的字眼，對公司進行了道德拷問。

“如果元氣森林還是一家小公司，那么可能沒有人會關注它說過什么。但是當它成為行業(yè)龍頭之一時，就必然要接受消費者更嚴苛的‘較真’。這種較真，是元氣森林早晚會經(jīng)歷的。”一位零售商的老總對創(chuàng)業(yè)邦表示。

元氣森林是賽道的開拓者，也是0糖飲料這個細分市場最大的紅利分享者。

在過去的2020年，根據(jù)媒體公開數(shù)據(jù)，元氣森林所有產(chǎn)品線一共實現(xiàn)了25億元的銷售額，2021年預計會沖擊75億元的門檻。直到2021年3月，元氣森林的銷售額仍舊躋身于國內(nèi)飲料市場第一梯隊之列。根據(jù)天風證券食品飲料小組發(fā)布的《食品飲料淘數(shù)據(jù)3月數(shù)據(jù)更新》，水飲方面，3月份元氣森林以4902.98萬元銷售額排名在可口可樂(中國)之前，僅僅位列農(nóng)夫山泉之后。

4月的銷售數(shù)據(jù)又會如何?從游戲領域跨界到飲料行業(yè)，過去四年算是順風順水的元氣森林創(chuàng)始人唐彬森或許是低估了輿論的反彈力量。公司過去也鮮有與外界的主動溝通，但是顯然，這次教訓足夠深刻。

在媒體輿論的猛烈指責之外，也有不少行業(yè)人士認為元氣森林基本面問題不大。公司創(chuàng)始人唐彬森比較強大的產(chǎn)品邏輯和整個團隊的新品研發(fā)能力，仍舊讓市場對它抱有期待。加上公司已經(jīng)處于行業(yè)第一梯隊，并有資本護航，有分析人士認為，只要元氣森林能夠吸取這次教訓，未來仍有機會。

高臨咨詢提供給創(chuàng)業(yè)邦的一份調(diào)研認為，元氣森林能夠有今天并不僅僅是因為踩中了0糖風口，“在產(chǎn)品研發(fā)流程上，元氣森林與其他同類玩家不同的是，他們的包裝設計師團隊會參與到整個產(chǎn)品的研發(fā)過程，這樣可以讓設計師非常了解產(chǎn)品當中的關鍵配料，并在上市前更好地體現(xiàn)到包裝上，用最簡單直接的方式讓消費者感知新產(chǎn)品的特點。”

0糖概念會是過客嗎?

雖然元氣森林陷入了風波，但是元氣森林產(chǎn)品的代糖原料赤蘚糖醇卻仍舊是搶手的。創(chuàng)業(yè)邦得到了一份某生產(chǎn)企業(yè)發(fā)出的競價函。競價函稱，“因赤蘚糖醇供需矛盾突出，低價銷售引發(fā)了復雜的社會關系求購，形成的巨大壓力公司無力解決。為了平衡供需矛盾，解決個別客戶急需，求得合理價格銷售，我司舉行一次競價銷售的活動，得出加權平均價格，指導當前的銷售業(yè)務。”言下之意，僧多粥少，你們開價吧。

據(jù)了解，可能參與競價的，會有可口可樂、農(nóng)夫山泉、康師傅這樣的大品牌。它們都算是元氣森林的競爭對手。同時，也有跨界而來的新玩家，比如一些食品企業(yè)。

對于幾乎全行業(yè)蜂擁而至的成都糖酒會，這家公司告訴創(chuàng)業(yè)邦，他們和元氣森林一樣沒去，因為現(xiàn)在銷售人員坐等客戶上門，就夠忙了。“整個減糖飲料(市場)的發(fā)展趨勢，不會因為這個事件而變化。”對方強調(diào)。

從市場反饋情況來看，在過去的一年里，0糖概念毫無疑問受到了消費者的歡迎。對于元氣森林這樣的新銳品牌，受眾以年輕人為主的便利店是其線下主渠道之一。便利蜂提供給創(chuàng)業(yè)邦的數(shù)字顯示，平均下來，便利蜂門店內(nèi)的代糖/無糖水飲數(shù)量占所有水飲比例的15%。可以說，消費者的消費習慣和認知正在養(yǎng)成。

由于元氣森林的示范效應，很多品牌商都推出了類似的產(chǎn)品。比如喜小瓶無糖氣泡水、茶里王無糖茶、蜂質(zhì)選無糖茶等。創(chuàng)業(yè)邦甚至看到，銷售元氣森林的一些便利店也通過自有商品的形式，推出了自己的0糖飲料。元氣森林的風波，其實也會讓這些產(chǎn)品處于有點尷尬的境地。

對于0糖飲料的前景，市場判斷并不一致。有分析者認為，從2021年的趨勢來看，0糖概念注定不可能重現(xiàn)去年的輝煌，而是趨于平穩(wěn)。

在元氣森林還未爆發(fā)風波時，益普索資深研究總監(jiān)、飲料行業(yè)研究負責人程皓接受創(chuàng)業(yè)邦采訪就指出，2020年0糖概念的大爆發(fā)，2021年可能不會再出現(xiàn)。這類產(chǎn)品的市場表現(xiàn)會進入相對平穩(wěn)的時期，消費者也會開始冷靜下來。“消費者現(xiàn)在成熟度也比較高，他們每天都會面臨一些新的選擇，獲取信息的渠道也很多元，消費者會有自己的辨別力。所以在0糖0脂0卡這一輪爆發(fā)之后，市場可能在等另外一個爆款產(chǎn)品的到來。”

天貓酒水飲料行業(yè)總監(jiān)雅斐則認為，由于很多頭部玩家的進入，她相信2021年，0糖飲料的細分市場仍舊會維持一個比較高的增速。“我們看到一些傳統(tǒng)品牌也會進入這個市場，所以說這個市場已經(jīng)被盤活了。”

天風證券食品飲料首席分析師劉暢則相信，無論如何，低糖少糖在食品飲料行業(yè)已經(jīng)是一個“不可逆”的趨勢，“你很難想象現(xiàn)在一款重糖的飲料產(chǎn)品，還能獲得很好的銷量。”

可以說，推出0糖飲料是企業(yè)的一條不歸路。不僅消費者的習慣不可逆，投身其中的品牌一旦跳上趨勢的列車，就很難再回頭，現(xiàn)在下車則可能被行業(yè)淘汰。

高臨咨詢同時指出，2021年元氣森林可能推的品類，還是集中在這2年話題比較多的功能飲料、植物蛋白飲料和氣泡水的延伸產(chǎn)品。原因在于，“線下產(chǎn)品上市是有合理范圍的，每上市一個SKU都對應一個條碼，這其中對應的供應鏈和銷售渠道的鋪設都需要一定的費用，一般來說公司不太可能達到無限制的幾十個品類集中上市。”

也就是說，即使元氣森林0糖飲料的霸主地位不會被動搖，面對現(xiàn)在高度細分的飲料市場，那些元氣森林無力覆蓋的賽道，或許正是新王者的機會。

天貓雅斐指出，飲料市場所有新趨勢品類的出現(xiàn)，核心都圍繞一個詞，叫“健康”。近日，植物燕麥奶品牌Oatly已經(jīng)向納斯達克提交了招股書，準備IPO。燕麥奶飲品的大熱，也是“健康”這一主題在飲料市場的投影。

早在2020年，便利蜂就有調(diào)研顯示，56%的消費者在購買風味水飲還是礦泉水上更傾向前者。便利蜂對創(chuàng)業(yè)邦表示，今年在健康類水飲下，將出現(xiàn)更多有針對性的細分飲料類型，而這些水飲勢必會擠占碳酸飲料、礦泉水等普通水飲的市場份額。

2021，會是誰的機會?

元氣森林之后，是誰的機會?

即使沒有這次的風波，可能2021年也不會再出現(xiàn)，一家飲料公司靠幾款產(chǎn)品一枝獨秀的情況了。這次的風波，或許也暗示著行業(yè)改朝換代的開始，只是引爆的方式出乎所有人意料。

元氣森林雖然有6條產(chǎn)品線，但是真正奠定其江湖地位的，還是氣泡水飲品的表現(xiàn)。這其實也符合過去飲料行業(yè)巨頭的發(fā)展路徑。公開數(shù)據(jù)顯示，2020年氣泡水占據(jù)了元氣森林60%的銷售額，燃茶有30%，這次陷入0糖風波的乳茶其實不到10%。

高臨咨詢指出，元氣森林的蘇打氣泡水未來3年內(nèi)還會持續(xù)增長，但由于這個產(chǎn)品上市好幾年了，或許已經(jīng)臨近生命周期的尾聲，未來3-5年會出現(xiàn)銷售的天花板。尤其是更多玩家加入，競爭會更激烈，毛利空間會逐漸下降，當下降到不合算的時候，這個產(chǎn)品也會改頭換面重新再做。

也許，在飲料戰(zhàn)國時代之前，元氣森林氣泡水，就是飲料市場的“最后一個大佬”。它已經(jīng)憑一己之力，延緩了飲料行業(yè)戰(zhàn)國時代的到來。因為在飲料行業(yè)江湖，一直存在大單品的“傳奇”。只有大單品的時代徹底終結，新的時代才會到來。

很多人都見證過飲料大單品時代的輝煌，那時一個單品可以沖到10億元的銷售額。不用說可口可樂的經(jīng)典產(chǎn)品雪碧、果粒橙，后來統(tǒng)一和康師傅的冰紅茶、以及小茗同學、茶π，都可以算是飲料世界的明星大單品。

而行業(yè)的共識是，2016年之后，市場的各種細分需求已經(jīng)暗流涌動，漸成氣候。飲料市場的層次感一下子豐富起來，很多曾經(jīng)不溫不火的細分類別，比如功能飲料、果汁飲料等，都開始躍躍欲試。

但是2016年，也是元氣森林創(chuàng)業(yè)起步之時。唐彬森帶領的元氣森林，也是通過深耕細分市場重新定義賽道的典范。只是這個著力點出乎意料，不是果汁，不是功能飲料，而是氣泡水。這個領域一開始很難被看好，原因也簡單，氣泡水產(chǎn)品線離可口可樂、百事可樂兩大巨頭的主打產(chǎn)品，太近了。

真正的破局點，如果從元氣森林的角度看，是破解了飲料的“不可能三角”，即口味、健康、成本如何兼顧(參考創(chuàng)業(yè)邦此前報道《一年估值漲三倍 元氣森林再融資5億美元，野心不比可口可樂小》)。

但是從市場的邏輯看，是“健康”這一消費需求的顯性化。越來越多的年輕消費者開始學會看配方表，飲料市場的競爭需要顏值，但是并不止于包裝和營銷。

天風證券食品飲料首席分析師劉暢表示，在2015到2018年，市場上還是有爆款單品的，比如小茗同學，茶π等等。這個階段的變化可以說是“從口味單一到多樣化”，這是第一階段，“這些產(chǎn)品，滿足了大家睜眼看世界的需求。”

劉暢指出，第二階段的到來，則是隨著消費者健康意識的提升，對于低糖甚至零糖產(chǎn)品，以及對健康和功能性兩個方向的產(chǎn)品，會越來越關注，所以市場上會出現(xiàn)更多的細分品類，這是從需求端倒逼出來的機會。

再看供給端。劉暢認為，隨著消費創(chuàng)業(yè)浪潮的出現(xiàn)，市場投資的機會和方向，也正在從上游向下游轉(zhuǎn)化，在這個轉(zhuǎn)化過程中，食品飲料是創(chuàng)業(yè)門檻相對比較低的行業(yè)，也促成了市場的多元化發(fā)展。

同時，如果把供需兩端結合起來看，最根本的原因，還是消費者的變化。消費者對于飲料的需求有幾個特征，第一是嘗鮮的需求很重，第二個則是喜新厭舊，第三是用戶粘性不強。正因為粘性不強，所以新玩家才有入場的機會。

當然，這兩個階段不是絕對的交替關系，特別是口味的迭代，也始終在進化。

益普索程皓指出，中國人比較喜歡混合口味，比如水果和茶的混搭，另外，國人愿意嘗試一些異國口味，比如奇異果和榴蓮，這也給產(chǎn)品研發(fā)提供了空間。

便利蜂則指出，繼過往對無糖茶飲料、代糖碳酸飲料的開發(fā)，今年真果汁碳酸飲料將成為新的開發(fā)方向。此外，由于目前健康類水飲口味單一，今年多種口味碰撞成一款飲料也會是新的潮流。

天貓雅斐則從日本成熟市場對比國內(nèi)市場，她認為極致細分是日本飲料市場的現(xiàn)在，也是中國市場的未來。比如無糖茶這個品類，已經(jīng)占到了日本整個茶飲市場80%的份額。在飲用水賽道，日本已經(jīng)有像嬰兒水這樣的產(chǎn)品，是按人群去細分的。“細分市場可能細分的是場景，也可能是人群，要往下去再鉆一層，這可能有新的趨勢和機會點。”

而在國內(nèi)市場，細分市場還處于發(fā)育階段。比如，玻尿酸飲品最近也是一個市場熱點。雅斐指出，這種更加偏健康與美容成分的產(chǎn)品，會更加受到消費者的推崇。

而有美容功效和有提神功效的功能飲品，又是不同的細分方向。這也說明了飲料市場的想象空間。

飲料瓶里有乾坤

從行業(yè)觀點來看，2021年的飲料市場存在不同方向的機會，背后的深層次原因，仍舊是消費者需求的層次變化所推動。

便利蜂認為，飲料市場的趨勢變化其實除了功能，更要重視背后的文化和情感力量。2021年的市場可以重點關注三個趨勢：

1情懷化。以漢口二廠為代表的老字號，陪伴一方年輕人成長、具備童年濾鏡的品牌，在搭載國潮等流行趨勢的順風車后以全新姿態(tài)出現(xiàn)，受到了消費者的追憶、追捧。

2健康化。以元氣森林為代表的新晉品牌，其產(chǎn)品主要針對消費者對零糖零脂、膳食纖維等健康指標的關注。

3趣味性。以果遇茶為代表，在包裝、口感或飲用方式上有獨特性，能夠吸引到消費者嘗新。

就中國飲料市場的發(fā)展來看，年輕人一定是最核心的推動力。在成都糖酒會上，一些食品飲料品牌共同請年輕女孩穿上二次元服裝在會場穿梭，引起圍觀。一位上了年紀的經(jīng)銷商邊看邊搖頭說，這些人是做飲料的嗎?

可以理解這種心態(tài)，在傳統(tǒng)的飲料分銷體系中，似乎更重要的是分銷渠道管理和利益機制的分配，只要能夠在終端獲得更好的位置，比對手更多地露出，就有可能勝出。

但是今天游戲規(guī)則已經(jīng)改變，消費者未必是從渠道商那里形成對品牌的第一認知。很多新品都會先在線上社交平臺做推廣，引發(fā)社交互動話題，吸引消費者的興趣，時機成熟再在線下渠道鋪開。這樣也符合品牌的利益，能夠用合理的成本推廣新品。

甚至于，這個時代消費者、平臺和品牌三方會一起共創(chuàng)產(chǎn)品。天貓雅斐指出，“對于深度分銷品牌，我們會與品牌一起做消費者的口味、包裝各種測試;對于創(chuàng)新型品牌，我們會和品牌一起用大數(shù)據(jù)共建產(chǎn)品。”

此外，飲料的解渴功能變得越來越基礎，但是一款能夠形成用戶粘性的飲料，需要的是更多元素和內(nèi)涵。健康和功能是一個維度，另一個維度則是悅已和社交。所以，前文提到的現(xiàn)場營銷方法，可能有人不習慣，但是在今天已經(jīng)是再正常不過的手段。

從社交維度出發(fā)，多位采訪者都提醒，要充分重視低度酒這個細分品類的崛起，雖然，這早已不是純粹水飲類目。但是從消費者的立場看，無所謂，這是消費場景問題，而不是產(chǎn)品問題。

在某7-11便利店，創(chuàng)業(yè)邦看到，低度酒、茶和乳飲(植物蛋白飲料)、水飲已經(jīng)出現(xiàn)三分天下的局面，各自獨立擁有一個獨立的冰柜。消費者選擇打開哪個冰柜，是一道復雜的選擇題。

天貓雅斐指出，很多女性在工作之余，都希望能有放松的方式，追求一種微醺的感覺，但是也不是去酒吧買醉，這就是低度酒的空間，他們稱之為低度潮飲。而且這個細分賽道的玩家之多也令人咂舌，“低度潮飲，我們一共又劃分了8個更細分的種類。”

益普索程皓認為，2021年低度酒賽道絕對有機會，因為高度酒消費以男性為主，而低度酒主要消費者是年輕女性。“她們有情感性的需求。從場景角度，也會出現(xiàn)低度酒下午茶。同時像酒吧、夜店、火鍋、燒烤，這些其實都會有低度酒的一些機會。”

他還指出，低度酒也有一定混搭的功能，可以和高度酒和飲料再做一些混搭勾兌，這也豐富了低度酒的社交樂趣。

同時，這個賽道參與者眾多，頭部品牌還沒出現(xiàn)，正是機會所在。

正因此，從供給端的角度看，一個明顯的趨勢是，飲料行業(yè)的跨界玩家越來越多，比如青島啤酒專門推出了自己的飲品產(chǎn)品線，百威則和紅牛達成了獨家協(xié)議。啤酒商玩飲料算是大的跨界嗎?劉暢指出，從日本的例子看，啤酒巨頭如三得利和麒麟介入飲料市場是早晚的事。

2021年的飲料市場，因此注定精彩紛呈，預測未來是很難的，只能說很多品牌都有機會，這里當然也包括元氣森林自己。

在飲料歷史上，可口可樂、健力寶等中外知名飲料都曾經(jīng)被稱為“魔水”，就是指小小一瓶水中的內(nèi)涵，其實萬千變化，就是一個時代消費文化的最小窗口。這里面有流行、有復古、有生活方式、有健康營養(yǎng)、也有一代人的青春和夢想。

關鍵詞： 元氣森林