家電作為京東的強(qiáng)勢(shì)品類，在即將上線的京東“百億補(bǔ)貼”促銷(xiāo)中將占據(jù)重要位置，不排除將會(huì)掀起新一輪的家電價(jià)格暴風(fēng)雨。家電圈認(rèn)為家電企業(yè)會(huì)有點(diǎn)煩，但在經(jīng)過(guò)10多年電商平臺(tái)對(duì)家電價(jià)值鏈沖擊，低價(jià)對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售局部有效，全局沖擊減弱。

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楊嘉||撰稿

連日來(lái)，京東版的“百億補(bǔ)貼”即將上線消息，迅速攪動(dòng)電商市場(chǎng)和消費(fèi)市場(chǎng)的“神經(jīng)”。更讓線上電商已占據(jù)零售市場(chǎng)“半壁江山”的家電產(chǎn)業(yè)，也在擔(dān)憂這一“百億補(bǔ)貼”是否會(huì)撬動(dòng)家電市場(chǎng)的新一輪價(jià)格暴風(fēng)雨。由此，不少家電廠商直言：有點(diǎn)煩。

進(jìn)入今年2月以來(lái)，隨著家電春季市場(chǎng)首戰(zhàn)提前打響，特別是區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)和渠道市場(chǎng)的提前引爆，這也讓沉寂3年多的家電產(chǎn)業(yè)感受到久違的喜悅和火爆。并帶動(dòng)了包括美的、海爾、長(zhǎng)虹美菱、海信、TCL、方太、老板，以及京東、天貓、蘇寧易購(gòu)等廠商的積極搶奪、寸土不讓。

在家電市場(chǎng)一片持續(xù)搶跑大潮中，家電圈看到，無(wú)論是屬于旺季的空調(diào)、洗衣機(jī)、廚電等品類，還是屬于淡季的彩電等品類，在一線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中均未出現(xiàn)較為直接的低價(jià)大促，更多還是集中于“以舊換新”補(bǔ)貼等讓利。正是在這一背景下，讓不少家電廠商擔(dān)心的是，一旦京東“百億補(bǔ)貼”上線，是否會(huì)引發(fā)家電市場(chǎng)的一輪降價(jià)大潮，同時(shí)又否會(huì)給剛剛復(fù)蘇的家電消費(fèi)市場(chǎng)造成正面沖擊。

京東的新戰(zhàn)役，家電廠商的擔(dān)憂

被認(rèn)為是對(duì)標(biāo)拼多多“百億補(bǔ)貼”的京東版百億補(bǔ)貼將會(huì)推出的消息，最近在電商市場(chǎng)上傳聞甚廣。核心原因正是劉強(qiáng)東在去年向公司高管回復(fù)的一封郵件中重申了“低價(jià)”的重要性?！暗蛢r(jià)是京東過(guò)去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”

隨著劉強(qiáng)東全面回歸京東，并主導(dǎo)一線的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和爭(zhēng)奪。京東版的“百億補(bǔ)貼”于今年市場(chǎng)開(kāi)春后就傳出將要“上線”的消息，這符合劉強(qiáng)東的戰(zhàn)略意圖，也符合京東一直以來(lái)的效率制勝邏輯。據(jù)悉，京東版的“百億補(bǔ)貼”不只是覆蓋自營(yíng)網(wǎng)店還有第三方網(wǎng)店，同時(shí)品類不只是局限于3C家電而是全品類。但核心邏輯只有一個(gè)，那就是通過(guò)京東方面拿出百億補(bǔ)貼的資源力量，從而保證京東平臺(tái)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)力，最終搶奪其它電商平臺(tái)的客流量。

不過(guò)在家電圈看來(lái)，京東版的“百億補(bǔ)貼”雖然不只是聚焦家電品類，但家電作為平臺(tái)的流量擔(dān)當(dāng)，一定會(huì)成為這一輪京東“百億補(bǔ)貼”的重頭戲，其價(jià)格補(bǔ)貼力度必然會(huì)超出想象。最終，這不只是會(huì)引發(fā)電商平臺(tái)之間的家電價(jià)格內(nèi)卷，更會(huì)造成家電企業(yè)在不同渠道之間的價(jià)格亂戰(zhàn)和亂局，引發(fā)其它家電渠道商的反彈，從而打破家電企業(yè)在不同渠道的價(jià)格平衡和經(jīng)營(yíng)平衡。

對(duì)于京東“百億補(bǔ)貼”推出后的市場(chǎng)影響，一些家電廠商的擔(dān)心和煩惱并非沒(méi)有道理。邏輯就是作為家電零售渠道的主要商家，京東的舉動(dòng)一旦引發(fā)天貓、蘇寧跟進(jìn)，就會(huì)給家電企業(yè)期待的市場(chǎng)復(fù)蘇局面造成不小的影響。

電商的沖擊，家電價(jià)值鏈的再生

最近幾年，家電市場(chǎng)遭遇的最大沖擊，就是零售渠道從線下到線上，又從實(shí)體店、網(wǎng)店到直播賣(mài)貨、社群賣(mài)貨、帶貨達(dá)人等一路的碎片化細(xì)分，最終造成整個(gè)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)卷加劇，廠商競(jìng)爭(zhēng)手段白熱化。

在這一系列變化中，以京東、天貓、拼多多等平臺(tái)型電商，對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的沖擊最為直接和猛烈。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，電商不只是讓家電品牌的產(chǎn)品價(jià)格公開(kāi)透明化，而且將服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、物流標(biāo)準(zhǔn)化、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)化，讓眾多用戶在買(mǎi)家電的時(shí)候擁有了更多方便、快捷的比價(jià)平臺(tái)和工具。

過(guò)去分散在全國(guó)各地的家電經(jīng)銷(xiāo)商們，在一線市場(chǎng)上利用地區(qū)差、信息不對(duì)稱等方式獲利的手段被徹底打破。這些年來(lái)，只要是標(biāo)準(zhǔn)型家電產(chǎn)品，電商平臺(tái)都能快速切入實(shí)現(xiàn)規(guī)?；狭亢蛽寠Z，傳統(tǒng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商生存空間就會(huì)被持續(xù)擠壓并最終壓縮。

家電企業(yè)為了平衡不同渠道的發(fā)展，解決自身的渠道安全，特別是幫助線下渠道經(jīng)銷(xiāo)商獲得發(fā)展新動(dòng)力：一是采取“推高賣(mài)精”策略，形成線上商家與線下商家不同的經(jīng)營(yíng)品類，從而差異化經(jīng)營(yíng)；二是加大非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的推廣力度，特別以新風(fēng)系統(tǒng)、家用中央空調(diào)系統(tǒng)，以及全屋熱水、全屋凈水等需要差異化、個(gè)性化定制產(chǎn)品的推廣力度，形成渠道的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)區(qū)隔。

當(dāng)然這些只是家電企業(yè)面對(duì)渠道變革和渠道沖擊的一些嘗試，隨著家電零售渠道的碎片化和分散化，家電企業(yè)必須要保持與市場(chǎng)用戶需求順勢(shì)而為的經(jīng)營(yíng)策略，才能更好地應(yīng)對(duì)變化。

對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，多年來(lái)所希望的是：不同渠道經(jīng)營(yíng)的動(dòng)態(tài)平衡，而不是希望一個(gè)渠道的做大做強(qiáng)后沖擊其它渠道的生存與發(fā)展空間。但是，面臨的卻是不同零售渠道面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，卻又總在打破市場(chǎng)的定局，在變化中尋找機(jī)會(huì)。

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關(guān)鍵詞： 家電市場(chǎng) 推廣力度