零售行業(yè)正經(jīng)歷一場供給大遷徙：上一個(gè)十年，流量從線下流向了電商，一批產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)和網(wǎng)店從中獲益；新一輪流量遷移中，本地需求和本地供給循環(huán)逐漸形成，新的受益者變成了本地商家。
近日，位于北京創(chuàng)益佳店的家樂福發(fā)布公告稱，將于3月29日起停止?fàn)I業(yè)。而這家店是家樂福進(jìn)入中國市場的首家門店，也是中國市場第一家真正意義上的超級(jí)大賣場。
(相關(guān)資料圖)
家樂福近年陷入閉店潮，至2022年三季度末，家樂福門店數(shù)量已經(jīng)從2021年底的205家減少至151家。
但家樂?？赡苓€有救，再堅(jiān)持一下，實(shí)體店的好日子就快來了，近期兩家連鎖商超公布的業(yè)績預(yù)告就體現(xiàn)了這樣的趨勢。
家家悅預(yù)計(jì)2022年業(yè)績同比扭虧為盈；上半年，家家悅的到家服務(wù)增長迅速，線上銷售和訂單量同比增長均超過80%。
永輝超市在業(yè)績預(yù)告中也提及，公司2022年線上業(yè)務(wù)銷售額增長21%，相較去年減虧4億元。
之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的變化，一方面是因?yàn)橐咔榇呋讼M(fèi)者關(guān)于“確定性”的需求，大到商超、小到社區(qū)店，都在努力通過送貨到家服務(wù)，拉近和消費(fèi)者的距離，減少因“不確定性”而取消訂單的可能；另一方面，疫情結(jié)束后，人們習(xí)慣了更便捷的消費(fèi)體驗(yàn)， “即點(diǎn)即達(dá)”的普及化是消費(fèi)者教育帶來的慣性結(jié)果。
上一個(gè)十年，電商平臺(tái)靠著“多快好省”的四字秘訣從線下實(shí)體店手中搶走了流量；但眼下，流量正悄然從電商平臺(tái)流向本地即時(shí)零售。
通常，即時(shí)零售的競爭力會(huì)被認(rèn)為是“快”。但速度的背后，更關(guān)鍵的一部分被忽略了——居所幾公里范圍內(nèi)的“隱形消費(fèi)”，而這恰恰構(gòu)成了可觀的增量市場。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)性支出中，超過50 %屬于生活支出，其中又有五六成以上的支出有很強(qiáng)的屬地消費(fèi)特征，例如下樓購水、街角買菜。這部分高頻低價(jià)的消費(fèi)通常較為瑣碎，但卻是即時(shí)零售稍一伸手就能夠到的場景。
美團(tuán)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)全年即時(shí)配送訂單量達(dá)177億單，同比增長14%，用戶與平臺(tái)的粘性進(jìn)一步加大，用戶年均交易筆數(shù)達(dá)40.8筆。
新商業(yè)現(xiàn)象的不斷涌現(xiàn)，意味著零售行業(yè)流量大遷徙從趨勢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的速度，越來越快了。
A
品牌方流量焦慮的新解藥
一批擁有線下門店的零售品牌正加速涌入外賣平臺(tái)。
2021年10月，小米在美團(tuán)試水即時(shí)購服務(wù)；去年4月，無印良品籌備“外賣即時(shí)送”業(yè)務(wù)，到6月，無印良品近8成門店都已上線美團(tuán)外賣。名創(chuàng)優(yōu)品擁抱即時(shí)零售的時(shí)間更早，2018年，名創(chuàng)優(yōu)品試水上線京東到家，隨后陸續(xù)入駐美團(tuán)、餓了么等本地生活平臺(tái)。
字母榜注意到，除了日用雜貨、電子數(shù)碼等品牌入駐外賣平臺(tái)外，也有服飾類商家在外賣平臺(tái)上經(jīng)營。比如一家名為道爾泰生活市場（針織、內(nèi)衣、鞋帽、百貨）的店鋪就在美團(tuán)售賣打底褲、瑜伽褲等商品，店鋪頁面顯示，售價(jià)為5.9元的黑色女襪“已售1000+”，而服飾正是電商的優(yōu)勢類目。
便利店品牌哆鯨選創(chuàng)始人鄧擎宇發(fā)現(xiàn)，用戶在外賣平臺(tái)上的需求不僅是酒水、飲料、快銷品，“他們對(duì)耐用品的需求也不少?！?/p>
十年前，快消品牌們的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作是入駐電商平臺(tái)，這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商的供給來源于五湖四海，面向全國消費(fèi)者，增量受益者正是“全國一盤棋”的品牌方。2012年，小米入駐天貓，2014年，無印良品入駐天貓。
當(dāng)時(shí)，人們的消費(fèi)習(xí)慣從線下向線上遷移，價(jià)格不具有競爭優(yōu)勢的本地門店陷入流量抽空的困境，這也對(duì)快消品在末梢渠道的銷售帶來巨大沖擊。
十年后，新市場出現(xiàn)。這些快速涌入外賣平臺(tái)的快消品，是否真的找到了制衡的利器？
答案是肯定的。
首先，努力“討好”年輕人的快消品，在渠道上也希望和年輕人更靠近一些。這些“外賣購萬物”的一代，對(duì)蔬果生鮮品類的保鮮要求更高，需要快速送達(dá)；他們在休閑零食、酒水飲料上的沖動(dòng)性購買屬性強(qiáng)，期待能夠快速購買、快速使用；他們對(duì)糧油副食等重貨沒有太強(qiáng)的囤貨心態(tài)，但期待配送到家。這是在需求端的契合點(diǎn)。
咨詢公司埃森哲發(fā)布的《聚焦中國95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，年輕一代消費(fèi)者更關(guān)注速度，超過50%的95后消費(fèi)者希望在購物當(dāng)天就能收貨，他們會(huì)因?yàn)榕渌蜁r(shí)間不清而取消訂單。
其次看快消品“老大難”的問題——營銷成本，一直以來，營銷支出在品牌方經(jīng)營成本中占據(jù)大頭，無論是電商收取的坑位費(fèi)，還是商超收取的進(jìn)場費(fèi)，都遵循著明顯的“貨架邏輯”。即時(shí)零售能夠讓品牌方擺脫傳統(tǒng)貨架思維的束縛，這意味著，不在“C位”，只要距離近、性價(jià)比高，一瓶放在貨架最深處的汽水也可以獲得剛打完球賽的某位消費(fèi)者的青睞。
事實(shí)上，不少抓住新機(jī)會(huì)的品牌已經(jīng)吃到了紅利。
據(jù)無印良品披露的數(shù)據(jù)，上線美團(tuán)外賣后，3公里以上訂單占比近45%，這恰是過去門店很難直接觸達(dá)的客群。無印良品布局即時(shí)零售前，這些潛在訂單可能流向了無印良品在電商平臺(tái)的旗艦店，當(dāng)然更可能流向了其它品牌。
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良品鋪?zhàn)哟饲芭叮ツ?月至10月，上線外賣的線下門店數(shù)同比增長7成，在平臺(tái)的外賣銷量增速為403%；在不少城市，大型商超、連鎖便利店也是良品鋪?zhàn)油赓u訂單的供給源。
可以看到，在上一個(gè)電商時(shí)代，線下店高企的租金、人力成本一定程度上是品牌的負(fù)累；但如今，流量正被重新分配，遍布于城市各處的門店正成為品牌的先發(fā)優(yōu)勢，幫助品牌承接從電商平臺(tái)流轉(zhuǎn)到即時(shí)零售平臺(tái)上的訂單。
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新現(xiàn)象背后的新需求
即時(shí)零售模式也創(chuàng)造出了新需求。
一位經(jīng)常從外賣平臺(tái)里的便利店購買商品的用戶告訴字母榜，不少商家都設(shè)置了起送金額、免配送費(fèi)金額等階梯式的訂單金額門檻，“往往湊著湊著，就買了計(jì)劃外的商品，比如冰淇淋、零食；等湊夠免配送費(fèi)的金額了，又發(fā)現(xiàn)再多買點(diǎn)兒就可以使用商家優(yōu)惠券了?！?/p>
正因如此，便利店等商家在即時(shí)零售平臺(tái)上的客單價(jià)往往要高于線下。
便利店連鎖品牌羅森此前就公布，羅森線上線下消費(fèi)者重合比例低于10%，兩類消費(fèi)者所購商品數(shù)量差異明顯，線上客單價(jià)為線下的兩倍多。
圖源：unsplash
東吳證券去年年底發(fā)布的報(bào)告顯示，目前美團(tuán)閃購客單價(jià)約 70-80元，2025年有望提升至100元。
線上銷售額占比提升與線上客單價(jià)更高有關(guān)，也與經(jīng)營范圍擴(kuò)大有關(guān)。線下便利店通常服務(wù)的是周邊1公里內(nèi)的人群，但線上店將店鋪輻射面積擴(kuò)大到5公里，這顯然有助于提高店鋪坪效。
即時(shí)零售模式下，商家的經(jīng)營時(shí)長也得以延長。即時(shí)零售的核心場景之一是晚8點(diǎn)到凌晨2點(diǎn)產(chǎn)生的夜間配送需求，這恰是線下店客流量不高的時(shí)間段。入駐即時(shí)零售平臺(tái)后，商家可以根據(jù)經(jīng)營意愿適當(dāng)延長經(jīng)營時(shí)間，訂單量自然會(huì)有增長。
2018年底，鄧飛龍?jiān)谏虾Ｊ薪鹕絽^(qū)市郊開了一家安德超市，并入駐了美團(tuán)外賣，在夜晚，他往往能收到許多應(yīng)急類的線上訂單，比如醬油、沐浴露等等，這些訂單“大約能增加三成的營收”鄧飛龍說。
除了應(yīng)急類需求，一部分“非滿足即消失”的需求也得以被即時(shí)零售服務(wù)滿足。美團(tuán)研究院開展的調(diào)研問卷結(jié)果顯示，13.25%的被調(diào)查者在使用即時(shí)零售購買商品因故無法按時(shí)送達(dá)的情況下會(huì)直接放棄購買。以酒水行業(yè)為例，當(dāng)配送時(shí)長超過20分鐘時(shí)，部分消費(fèi)者就會(huì)放棄消費(fèi)。
C
本地門店重回舞臺(tái)中心
除了前文提到的品牌方，其實(shí)，新一輪流量分配中，本地商家才是獲益最大的角色。
乍一看，即時(shí)零售和電商都是線上下單的路徑，但實(shí)際上，線上只是經(jīng)營者“本地全閉環(huán)”中的一環(huán)。
雖然下單在線上，但交易和履約實(shí)際發(fā)生在線下。更重要的是，即時(shí)零售的模式深度依托于現(xiàn)有的商業(yè)實(shí)體供給，本質(zhì)上是將線上的流量反哺到線下門店，是給分散的、碎片化的線下供應(yīng)與線上來的需求做了二次匹配，只要最終的商品銷售和履約是惠及線下實(shí)體零售業(yè)的，就有回流本地的增量價(jià)值。
河北36524便利店曾接到過一筆配送距離不超過100米的訂單，用戶購買的商品包括冰鎮(zhèn)飲料和零食，“如果我們不提供即時(shí)零售，這個(gè)訂單肯定不是我們的”，便利店副總武騰說，他們所在的那條大街有7家便利店，“但顧客消費(fèi)習(xí)慣和訴求有了變化，消費(fèi)者不方便出門購物，甚至不想出來?！?/p>
美團(tuán)研究院此前調(diào)研了消費(fèi)者行為，從新增和額外消費(fèi)的角度，初步測度了即時(shí)零售的增量效應(yīng)，經(jīng)反饋，即時(shí)零售平均能為每家門店創(chuàng)造約32.8%的營收增量。
處于紅利期中，一批零售店、社區(qū)店正加快即時(shí)零售的布局。
尼爾森報(bào)告分析認(rèn)為，包括夫妻店、食雜店在內(nèi)的“轉(zhuǎn)型獨(dú)立店”，將在未來五年迎來新一輪渠道機(jī)遇。2021年，全國轉(zhuǎn)型獨(dú)立店數(shù)量相比2019年增加11%。
美團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，2022年，美團(tuán)平臺(tái)上即時(shí)零售相關(guān)的便利店、小超市近30萬家，數(shù)量是2019年的2倍多，商戶銷量較2019年增長超400%，商品種類是2019年的3倍。
另據(jù)東吳證券去年年底的一份報(bào)告，便利店和雜貨店在O2O快消市場已占10%——這要高于它們在快消品零售市場中的份額。
過去十年，一批網(wǎng)店從電商平臺(tái)拔地而起，產(chǎn)業(yè)鏈端的工廠、物流公司都從中獲益，與之對(duì)應(yīng)的是，線下店人流下降；未來十年，當(dāng)流量重新流轉(zhuǎn)到搭乘了即時(shí)零售快車的線下店，街邊小店也將迎來新一輪繁榮。
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