在如火如荼的上海車展之后，“全面向新”、“自主向上”等熱詞似乎代替了今年開年一季度慘烈當(dāng)頭的車市競爭，絕大多數(shù)企業(yè)都拿出了積極樂觀的形象迎接未來。然而，轉(zhuǎn)型的陣痛才剛剛開始。
一季度車市價(jià)格戰(zhàn)來勢(shì)洶洶，多家企業(yè)或主動(dòng)或被動(dòng)加入卷入其中，推出不同程度的優(yōu)惠活動(dòng)。從一季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，更真切地感受到了價(jià)格戰(zhàn)對(duì)企業(yè)健康運(yùn)營的壓力。
曾經(jīng)的頭部自主車企，如今的悲喜并不相通，比亞迪繼續(xù)一騎絕塵，長安則通過對(duì)深藍(lán)追加投資獲得超50億投資收益，凈利超過比亞迪；而全面轉(zhuǎn)型的長城則持續(xù)承壓，繼2020年一季度后，十年來第二次季度凈利出現(xiàn)虧損。
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當(dāng)然，一季度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)只代表這一階段的企業(yè)經(jīng)營情況，“窮則變，變則通，通則久”的古訓(xùn)放在今天的汽車行業(yè)依然還是真理，即使轉(zhuǎn)型讓財(cái)務(wù)暫時(shí)承壓，但對(duì)大部分車企來說，到了必須“變”的時(shí)候了。
價(jià)格戰(zhàn)影響財(cái)務(wù)表現(xiàn) 長安銷量增長營收微跌
面對(duì)降價(jià)潮，比亞迪、長安、長城也不同程度的參與。3月9日，比亞迪宣布截止3月31日，宋PLUS車系下訂即可享88元抵扣6888元購車款；海豹下訂即可享88元抵扣8888元購車款。同時(shí)，長安推出面向全國的3月限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，新CS75藍(lán)鯨版最高綜合優(yōu)惠4萬元，深藍(lán)SL03也降價(jià)超萬元，起售價(jià)下探至14.99萬元，長安其他車型也均有萬元以上的優(yōu)惠。
3月19日，長城也坐不住了，推出哈弗H6部分車型推出1.5萬元直降，新款歐拉好貓限時(shí)優(yōu)惠2.2萬元，坦克則提供2023年全年的保價(jià)。
但全行業(yè)降價(jià)之后，降價(jià)對(duì)各廠商銷量的影響也就顯得微乎其微了。一季度，比亞迪銷量持續(xù)領(lǐng)跑，累計(jì)銷售54.79萬輛，領(lǐng)先第二名一汽-大眾超14萬輛。長安在UNI-V、深藍(lán)等車型的支撐下，銷量亦有8.8%的增長。相比之下，長城四大乘用車品牌全面下跌，導(dǎo)致總銷量同比下滑28.8%。
銷量的變動(dòng)直接影響到營收，長城一季度營收同比下跌13.63%至290.39億元；而長安雖銷量有所增長，但或由于降價(jià)，營收小幅微跌0.06%。
從銷量結(jié)構(gòu)來看，長安的新能源轉(zhuǎn)型進(jìn)度剛剛起步。除了新上市車型，長安燃油車中僅有UNI-V和CS35同比增長，其他燃油車均不同程度下跌。7.78萬輛新能源銷量中，A00級(jí)小車Lumin銷售3.06萬輛，占比近40%。深藍(lán)SL03純電加混動(dòng)共銷售1.53萬輛，貢獻(xiàn)近20%。阿維塔略顯出師不利，三個(gè)月累計(jì)5654輛。某種程度上，深藍(lán)今年的表現(xiàn)，決定了長安能否順利向“新”。
長城的新能源轉(zhuǎn)型尚處于陣痛期，一季度新能源累計(jì)銷售2.78萬輛，同比下滑21%。僅有好貓一款車季度累計(jì)銷售過萬，魏牌瑪奇朵PHEV一季度銷量為0，摩卡季度累計(jì)銷量也只有三位數(shù)。
但在變革中，更要堅(jiān)守戰(zhàn)略定力。魏牌推出藍(lán)山和高山后，也明確表示，咖啡系列會(huì)堅(jiān)持做下去。藍(lán)山上市五天大定訂單超5000，或能為魏牌2023年的“向上向新”開個(gè)好頭。歐拉在近期的品牌之夜上再次明確女性賽道，從健康、安全角度出發(fā)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)更多的體現(xiàn)對(duì)女性的關(guān)注。原本作為長城銷量基本盤的哈弗進(jìn)一步“向新”，獨(dú)立的新能源龍序列能否迅速搶占市場，對(duì)長城能否“起跳”成功至關(guān)重要。
與長安、長城奮力轉(zhuǎn)型不同，比亞迪憑借新能源車型的熱銷，2022年超越一汽-大眾登頂廠商銷量排行榜后，今年繼續(xù)穩(wěn)坐冠軍寶座。騰勢(shì)品牌煥新后，D9領(lǐng)跑MPV市場；順勢(shì)推出的N7熱度滿滿；車展中，仰望展臺(tái)上人山人海，比亞迪在品牌向上方面取得有效突破。
但隨著銷量的持續(xù)倍增，急劇擴(kuò)張的渠道、規(guī)模也帶來了一定的管理挑戰(zhàn)。直營店價(jià)格不統(tǒng)一、調(diào)價(jià)后賠付標(biāo)準(zhǔn)不同等各種各樣的細(xì)節(jié)影響用戶體驗(yàn)和品牌形象。對(duì)比亞迪來說，從頭部到國際一線大廠的躍進(jìn)是中國市場沒有人經(jīng)歷過的過程，如何把握節(jié)奏、做好管理成為比亞迪當(dāng)下學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。
長安收購深藍(lán)股權(quán)獲超50億收益 比亞迪、長城分化加劇
轉(zhuǎn)型時(shí)期更需要精益的財(cái)務(wù)管理，以保證新技術(shù)、新渠道的投入。從三家的關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)來看，比亞迪的盈利為全行業(yè)證明，新能源是財(cái)務(wù)上可持續(xù)的業(yè)務(wù)；長安、長城的利潤空間則受到了價(jià)格戰(zhàn)和轉(zhuǎn)型的雙重沖擊。
比亞迪持續(xù)“能賺能花”，無論是營收、利潤，還是三大費(fèi)用均保持高增速。增速最高的是歸母扣非凈利，暴增近6倍達(dá)35.65億元，再也不是從前被笑稱的“主要靠補(bǔ)貼”的比亞迪。毛利率同比增加5.46個(gè)百分點(diǎn)至17.86%，從2022全年財(cái)報(bào)來看，汽車業(yè)務(wù)毛利率更高。
三大費(fèi)用中，由于規(guī)模擴(kuò)張管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用基本與2022年一樣保持高速增長，而研發(fā)費(fèi)用依然是其中增速、支出最高的一項(xiàng)，也可見堅(jiān)守“技術(shù)領(lǐng)先”的初心。
有趣的是，從歸母凈利潤來看，長安以69.7億元大幅領(lǐng)先比亞迪。這主要得益于一季度收購長安新能源（深藍(lán)汽車）獲得投資收益 50.21 億元。自2023年2月1日交割完成后，長安持有深藍(lán)51%股份，深藍(lán)汽車將并表長安汽車。值得一提的是，去年一季度，長安處置阿維塔股權(quán)也獲得投資損益21.28億元。
但扣除非經(jīng)常性損益，長安扣非凈利下滑34.75%。拆解來看，營收微跌，毛利率同比微增0.35個(gè)百分點(diǎn)，主要是由于三大費(fèi)用同比均有超27%的增幅，壓縮了利潤空間。
長城更是挑戰(zhàn)重重，十年來第二次季度歸母扣非凈利為虧損，歸母凈利同比下跌89.34%僅為17.42億元。對(duì)此，長城財(cái)報(bào)解釋為“一季度仍處于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整期，基于 2023 年新產(chǎn)品上市節(jié)奏，加大新能源品牌建設(shè)及研發(fā)投入所致?！?/p>
另一層原因在于毛利率小幅下跌，從銷量結(jié)構(gòu)來看，長城曾經(jīng)引以為傲的“大單品”效應(yīng)正在減弱，車型盈利能力有所波動(dòng)。從三大費(fèi)用來看，銷售費(fèi)用增幅最高，或與龍序列開拓新渠道有關(guān)；研發(fā)費(fèi)用同比增長15.86%，低于另外兩家。管理費(fèi)用則有所控制，同比降低9.93%。
同為自主品牌中的佼佼者，面對(duì)比亞迪的起飛，“長安”、“長城”們很難不羨慕、不焦慮。但正如業(yè)界一直強(qiáng)調(diào)的，造車是馬拉松，一段時(shí)間的成績不代表企業(yè)的整體實(shí)力，但也是階段表現(xiàn)的真實(shí)反饋。
如此來看，比亞迪從10-100的過程還有很多管理哲學(xué)要思考，長安、長城們更要奮起直追，早日回到原來的位置。
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