在過去的一年中，TikTok 電商業(yè)務(wù)在印度尼西亞蓬勃發(fā)展并取得了令人矚目的巨大成功。
(資料圖片)
“去年無疑是 TikTok 電商年，”一位印尼賣家表示。
作為一個(gè)擁有超過 2.7 億人口的國(guó)家，印尼市場(chǎng)是TikTok 電商部門的第一個(gè)也是最大的市場(chǎng)。其在印度尼西亞每月有超過 1 億用戶，2022 年印尼 TikTok 電商占總 GMV 的 52%。
印尼市場(chǎng)對(duì) TikTok 電商的重要性不言而喻。
相比并不成熟的本土品牌和賣家，帶著國(guó)內(nèi)先進(jìn)的營(yíng)銷玩法殺入印尼市場(chǎng)的中國(guó)品牌和賣家，如同降維打擊一般，攪動(dòng)并重塑著未經(jīng)歷過腥風(fēng)血雨的印尼市場(chǎng)格局。
不少低調(diào)的中國(guó)品牌在印尼 TikTok 上取得了顯著的成績(jī)。
成長(zhǎng)兇猛的中國(guó)品牌和涌入的中國(guó)產(chǎn)品，讓印尼政府不由地?fù)?dān)憂對(duì)本土賣家可能的沖擊。
印尼經(jīng)濟(jì)與金融發(fā)展研究機(jī)構(gòu)（INDEF）經(jīng)濟(jì)學(xué)家費(fèi)拉斯（Izzudin Al Farras Adha）日前在一場(chǎng)論壇上表示：“TikTok 電商平臺(tái)上的中國(guó)產(chǎn)品價(jià)格比本地中小企業(yè)便宜很多，這可能給本地的中小企業(yè)帶來威脅?！?/p>
“要知道，中小本土企業(yè)貢獻(xiàn)了 60% 以上的印尼國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP），和超過 9 成的從業(yè)人員。”
這位經(jīng)濟(jì)學(xué)家所不知的是，在印尼大殺四方，攻城略地的中國(guó)品牌依靠的并不是成本優(yōu)勢(shì)。在 TikTok Shop 銷售榜上印尼地區(qū)牢牢霸占前排的幾個(gè)頭部品牌，其實(shí)都是中國(guó)團(tuán)隊(duì)在東南亞本土孵化的品牌。
以在榜單排名一二的護(hù)膚品牌 SKINTIFIC 和 BIOAQUA 為例，兩個(gè)品牌皆是由自中國(guó)的跨境電商出海團(tuán)隊(duì)操盤，依托中國(guó)成熟的美妝供應(yīng)鏈，帶著國(guó)內(nèi)先進(jìn)的線上互聯(lián)網(wǎng)思維和模式， 直接扎根于新興市場(chǎng)。
供應(yīng)鏈和成本優(yōu)勢(shì)并不是核心，認(rèn)知差才是。
而成長(zhǎng)最為兇猛的頭部品牌 SKINTIFIC，在 2021 年上線 TikTok Shop 之后的一年內(nèi)，就成長(zhǎng)為了印度尼西亞的頭部個(gè)護(hù)品牌，并在 2022 年成為了 TikTok 全球銷量冠軍。
SKINTIFIC 是廣州蜚美網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司旗下出海品牌，品牌背后的核心團(tuán)隊(duì)成員來自阿里巴巴和華為。來自中國(guó)頂級(jí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)有著不同的視野和認(rèn)知，美妝是在國(guó)內(nèi)最早驗(yàn)證“全域興趣電商模式”可行性的賽道，TikTok 在東南亞的快速成長(zhǎng)讓其看到了將國(guó)內(nèi)驗(yàn)證模式引入東南亞美妝賽道的巨大機(jī)會(huì)。
國(guó)內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈和已經(jīng)在抖音大獲成功美妝個(gè)護(hù)爆品，加上國(guó)內(nèi)養(yǎng)蠱大賽一般的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下磨練出的各種招數(shù)，照搬到東南亞如同降維打擊一樣勢(shì)不可擋。
這些頻繁出現(xiàn)在各個(gè)榜單之中，來勢(shì)洶洶的來自中國(guó)的品牌，一方面在產(chǎn)品和品牌上做好本地化，另一方面在營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)技術(shù)上更為成熟和老練。不免讓東南亞政府和本地賣家憂心對(duì)本地商業(yè)生態(tài)的沖擊。
而 TikTok 正在全球不斷推進(jìn)的全托管模式，更是讓印度尼西亞政府擔(dān)心，依托中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的全托管模式所帶來的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的中國(guó)產(chǎn)品，可能對(duì)本地品牌的巨大沖擊。印度尼西亞合作社和中小企業(yè)部長(zhǎng) Teten Masduki 在接受當(dāng)?shù)孛襟w采訪時(shí)，表達(dá)了他對(duì)此類計(jì)劃可能對(duì)本土中小企業(yè)產(chǎn)生影響的擔(dān)憂。印度尼西亞貿(mào)易部長(zhǎng) Zulkifli Hasan 也表示，印度尼西亞將對(duì)線上銷售價(jià)格低于 100 美元的進(jìn)口商品實(shí)施限制。
印尼政府采取的立場(chǎng)標(biāo)志著對(duì) TikTok 電商的首次公開抵制。不過，TikTok 電商官方很明確地回應(yīng)，公司并無在當(dāng)?shù)赝瞥隹缇车陿I(yè)務(wù)和全托管模式的計(jì)劃。TikTok 印尼外聯(lián)負(fù)責(zé)人 Anggini Setiawan 表示，TikTok Shop 在印尼的模式側(cè)重于賦能和惠及本地賣家， 公司承諾支持和保護(hù)印尼當(dāng)?shù)氐闹行∥⑵髽I(yè)。
印尼政府和本地中小商家的擔(dān)憂并非空穴來風(fēng)，毫無依據(jù)。
印度尼西亞也正在經(jīng)歷殘酷的實(shí)體商業(yè)線上線下融合轉(zhuǎn)變歷程。曾經(jīng)中國(guó)社會(huì)經(jīng)歷過的，互聯(lián)網(wǎng)帶來的劇變、革新和重塑，也正在印尼重演。
即使在疫情結(jié)束的今天，曾經(jīng)繁華的購(gòu)物中心的入住率再也沒有恢復(fù)到之前的狀態(tài)。疫情無疑加速了這一勢(shì)不可擋的過程。這場(chǎng)疫情是壓垮印尼一些最大的百貨商店和連鎖超市的最后一根稻草，它們的業(yè)務(wù)長(zhǎng)期以來一直受到電商平臺(tái)的侵蝕。
連鎖超市 Giant 于 2021 年關(guān)閉了全部 395 家門店。同年，百貨公司 Centro 申請(qǐng)破產(chǎn)并關(guān)閉了全部 12 家門店。
連不少地理位置優(yōu)越的一些購(gòu)物中心也似乎瀕臨倒塌， 燈光昏暗的走廊里幾乎沒有顧客閑逛，門可羅雀的購(gòu)物中心僅有少數(shù)租戶續(xù)約。
而來自海外的平臺(tái)巨頭，TikTok、Shopee 和 Lazada，以及平臺(tái)上充斥著兇狠狼性的中國(guó)賣家，售賣著更優(yōu)性價(jià)比的 MADE IN CHINA 產(chǎn)品， 侵蝕著原本印尼本土中小企業(yè)的生存土壤， 沖擊著印尼政府和企業(yè)主的神經(jīng)。無論是本地小制造業(yè)還是小零售商， 面對(duì)已勢(shì)不可擋線上化，對(duì)未來提心吊膽，惴惴不安。
這對(duì)于 TikTok 而言，并不是一個(gè)健康的生態(tài)，也不會(huì)是一個(gè)安全的生態(tài)。
如果像 TEMU 一樣，僅僅是將中國(guó)供應(yīng)鏈捆綁上出海的戰(zhàn)車，用極致價(jià)格優(yōu)勢(shì)大殺四方的打法，在印尼這樣價(jià)值鏈地位以中低端產(chǎn)業(yè)鏈為主的國(guó)家，沖擊利益群體之多和波及面之大，必然會(huì)成為眾矢之的。
如果能讓更多本地群體獲得實(shí)實(shí)在在的利益，讓更多本地人群和平臺(tái)成為利益共同體，這才是一個(gè)健康而又安全的生態(tài)。
和光同塵！也許 TikTok 算的不僅僅是經(jīng)濟(jì)賬，還有政治賬。
這也是 TikTok 官方身體力行，正在執(zhí)行落地的方向。
TikTok 電商上線一始，TK 官方就投入大量資源，爭(zhēng)取并扶持本土賣家，從全方位的培訓(xùn)到各種補(bǔ)貼激勵(lì)措施。
近日，TikTok 宣布擬投資 1220 萬美元，協(xié)助印度尼西亞超過 12 萬家本地中小企業(yè)擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型和線上化。未來三年，TikTok 將與整個(gè)東南亞超過 25 個(gè)政府機(jī)構(gòu)和非營(yíng)利組織合作。通過該計(jì)劃，大量本地中小企業(yè)將獲得現(xiàn)金補(bǔ)助、數(shù)字營(yíng)銷培訓(xùn)和免費(fèi)廣告積分，從而吸引新的線上消費(fèi)者。
而本地中小企業(yè)借勢(shì)于 TikTok 所帶來的成長(zhǎng)，也如 TikTok 官方所規(guī)劃的，正在發(fā)生。
在 2021 年以來，在印尼逐步成形，以 TikTok 為代表的“社交電商”時(shí)代到來后，那些慘淡經(jīng)營(yíng)的線下實(shí)體賣家似乎找到了一條新出路。
在購(gòu)物中心內(nèi)冷冷清清的店鋪里，和寂靜和陰暗庫(kù)房中，還保有活動(dòng)的跡象。這些店主架起了手機(jī)和環(huán)形燈，熱情地向來自印度尼西亞各地的線上顧客叫賣。
雅加達(dá)一家購(gòu)物中心的店主 Hariyant 在社媒的直播中展示她銷售的鞋子
“這是向更多顧客介紹我們的產(chǎn)品、質(zhì)量和工藝的好方法，”店主 Hariyant 說。
她興奮地提到，她的商店平均每天可以在網(wǎng)上銷售 100 雙鞋?！霸趯?shí)體店，天氣好的時(shí)候我們只能賣出 20 到 30 雙，”Hariyant 說。
Hariyant 的經(jīng)歷并非個(gè)案，越來越多的印尼本地小賣家加入 TikTok、Shopee 和 Instagram 等電子商務(wù)和社交媒體平臺(tái)，通過直播或是短視頻向線上觀眾熱情售賣。
Widya Kusuma 曾經(jīng)在雅加達(dá)南郊一家購(gòu)物中心內(nèi)的一個(gè)小攤位上出售頭巾。在疫情來臨后，她的生意如同被按了暫停鍵，生活變得異常的艱難。
2021 年 4 月，當(dāng) TikTok 開始選擇印度尼西亞測(cè)試其新的電商業(yè)務(wù)，TikTok Shop，選擇嘗試在線上銷售產(chǎn)品的 Kusuma 感覺時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)了。
“在很短的時(shí)間內(nèi)，我賣出的頭巾比疫情之前還要多。”她補(bǔ)充說，她最終決定專注于在 TikTok Shop 銷售她的產(chǎn)品。 她的攤位租約已于 2022 年到期，她也懶得去續(xù)租。
一位店主在 TikTok 直播中展示她鞋店的產(chǎn)品
伴隨著 TikTok 在印尼蓬勃發(fā)展，在 TikTok 生態(tài)中實(shí)打?qū)嵕虻浇鸬囊膊粌H僅是這些中小賣家和本地工廠。
在 TikTok 上直播販賣長(zhǎng)袍的賣家 Hidayat 很滿意主播的表現(xiàn)，現(xiàn)在他店鋪日銷量高達(dá) 1500 件。在他直播間工作的主播來自一家人才經(jīng)紀(jì)公司，這家公司成立于 TikTok 電商業(yè)務(wù)上線之后，主業(yè)為賣家招聘、篩選和培養(yǎng)專業(yè)線上主播。
該機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人蘭加·雷萬 (Rangga Revan) 表示，TikTok Shop 的發(fā)展速度如此之快，以至于他們培養(yǎng)的主播在未來五年內(nèi)都被預(yù)定滿了。
據(jù)一份題為《TikTok 效應(yīng)：東南亞業(yè)務(wù)增長(zhǎng)、教育發(fā)展和社區(qū)賦權(quán)》的報(bào)告顯示，近 50% 的受訪中小企業(yè)通過在 TikTok 上銷售產(chǎn)品和服務(wù)增加了收入。此外，其中 79% 的企業(yè)已利用 TikTok 成功從線下營(yíng)銷渠道過渡到線上營(yíng)銷渠道。此外，超過 80% 的受訪 TikTok 內(nèi)容創(chuàng)作者表示，通過各種機(jī)會(huì)（包括 TikTok 直播和品牌內(nèi)容合作）實(shí)現(xiàn)了收入增長(zhǎng)。
當(dāng)更多的本地群體的生計(jì)與 TikTok 生態(tài)息息相關(guān)；當(dāng)更多印尼本地人在 TikTok 上獲得實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)利益，TikTok 在西方國(guó)家所遭遇的風(fēng)險(xiǎn)在印尼發(fā)生的可能性越發(fā)降低。
如澳大利亞國(guó)立大學(xué)副教授、新政專家羅斯·塔普塞爾 (Ross Tapsell) 表示：“印度尼西亞的 TikTok 用戶群現(xiàn)在如此龐大，而且參與度如此之高，以至于政府因?yàn)閾?dān)心疏遠(yuǎn)年輕選民，而不愿意‘禁止’該應(yīng)用程序?！?/p>
即便如此，增加跨境限制、“狙擊”全托管模式，可以看出印尼社會(huì)面對(duì) TikTok 和中國(guó)跨境電商出海品牌的心態(tài)，比想象中更為復(fù)雜微妙。
TikTok 已經(jīng)悄然無息中融入東南亞人們的生活，成為印尼社會(huì)不可或缺的一部分。但，橫掃了全球各國(guó)市場(chǎng)，以擅長(zhǎng)極致性價(jià)比而聞名的中國(guó)制造，也許又讓印尼社會(huì)保留有一絲絲的畏懼和焦慮。
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