編者按 商業(yè)是上海最優(yōu)質(zhì)的基因之一。上海正加快建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市，大型百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心是重要組成部分。在電商分流和沖擊之下，實(shí)體商場(chǎng)憑借什么突圍？繁榮市場(chǎng)、提振消費(fèi)、引領(lǐng)國(guó)際消費(fèi)潮流，上海的商場(chǎng)有何制勝之道？今起，本報(bào)推出“上海活力商場(chǎng)”系列報(bào)道，記者走進(jìn)那些新老商場(chǎng)，探究它們?cè)谧兙种碌纳姘l(fā)展之道，業(yè)績(jī)背后的“流量密碼”。
上海第一八佰伴副總經(jīng)理王佳，前段日子到上海一所高校招聘。在場(chǎng)有一兩百名學(xué)生，王佳先后提了兩個(gè)問(wèn)題：知道第一八佰伴的舉手，逛過(guò)第一八佰伴的人舉手。臺(tái)下呼應(yīng)的人數(shù)不多。其中一名女學(xué)生作答：上次逛第一八佰伴還是小時(shí)候，跟著父母去的。
(資料圖片)
王佳笑了，對(duì)于這樣的答案她并不驚訝。1995年12月20日，中國(guó)第一家中外合資大型商業(yè)零售企業(yè)——上海第一八佰伴有限公司所屬的新世紀(jì)商廈開(kāi)業(yè)，當(dāng)天迎來(lái)107萬(wàn)名顧客，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)南京路步行街一天的客流量，創(chuàng)下吉尼斯世界紀(jì)錄。這是中國(guó)對(duì)外開(kāi)放史上一個(gè)里程碑事件，也是中國(guó)現(xiàn)代商業(yè)史上的重要一筆。
28年后的今天，上海第一八佰伴，許多年輕人不識(shí)是真，每逢跨年慶典都能創(chuàng)下新的銷(xiāo)售紀(jì)錄也是真，常年位居上海美妝和高端女裝品類(lèi)銷(xiāo)售額第一，令一眾同行直呼望塵莫及，同樣是真。
今天透過(guò)第一八佰伴，或許可以在一定程度上理解百貨商業(yè)的運(yùn)行邏輯，理解過(guò)去30年里，互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)者、變動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境究竟是怎樣交織著影響現(xiàn)代商業(yè)變遷的。
線(xiàn)下專(zhuān)柜比線(xiàn)上更便宜
“秋裝上市，七二折，全上海最低價(jià)?！蔽挥诘谝话税郯槿龢且患遗b品牌，店長(zhǎng)信心滿(mǎn)滿(mǎn)地推銷(xiāo)。店里一條裙子售價(jià)約在2000元上下，在國(guó)產(chǎn)品牌中定位算高端?？闯隽擞浾叩莫q豫，店長(zhǎng)迅速打開(kāi)購(gòu)物軟件：“我們比淘寶還便宜100多元?！?/p>
互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，實(shí)體商業(yè)受沖擊成為一種常識(shí)性認(rèn)知。然而在一位業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，發(fā)展歷程超過(guò)百年的全球百貨行業(yè)，擁有成熟的營(yíng)銷(xiāo)體系和成本控制能力。特別在中高端市場(chǎng)，其生存空間并不那么容易被網(wǎng)絡(luò)擠壓分割，“第一八佰伴的屹立不倒并非個(gè)案”。
在第一八佰伴的女裝區(qū)域，有Max Mara、ICICLE之禾等國(guó)際國(guó)內(nèi)一線(xiàn)品牌，不僅可以現(xiàn)場(chǎng)試穿，價(jià)格也比互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更有競(jìng)爭(zhēng)力。一位服裝店店員告訴記者，“我們?cè)诎税郯榈拈T(mén)店常年九折，如果疊加商場(chǎng)的優(yōu)惠活動(dòng)，可以做到全網(wǎng)最低?！?/p>
美妝價(jià)格同樣優(yōu)勢(shì)盡顯，大多數(shù)護(hù)膚品牌也能享受八折或以下的折扣。不止一個(gè)柜臺(tái)的銷(xiāo)售人員告訴記者，自己在八佰伴里已經(jīng)干了五六年?！罢?yàn)槠放圃诎税郯榈膶?zhuān)柜可以經(jīng)常成為上海‘銷(xiāo)冠’，銷(xiāo)售人員穩(wěn)定性強(qiáng)，客戶(hù)也更有黏性?！?/p>
線(xiàn)下能夠比互聯(lián)網(wǎng)還便宜？百貨商場(chǎng)又是怎么把價(jià)格打下來(lái)的？王佳告訴記者，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主要依靠經(jīng)銷(xiāo)和聯(lián)銷(xiāo)模式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是商場(chǎng)通過(guò)一定的折扣把商品買(mǎi)進(jìn)，再銷(xiāo)售出去，賺取差價(jià)。如果商場(chǎng)遵循薄利多銷(xiāo)的策略，是可以做到充分讓利給消費(fèi)者的。
再加上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)可以帶來(lái)更高的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，讓品牌商一面吃著互聯(lián)網(wǎng)的甜頭，一面主動(dòng)把線(xiàn)下業(yè)務(wù)當(dāng)作核心業(yè)務(wù)，紛紛進(jìn)駐百貨商場(chǎng)，并愿意制定一系列會(huì)員積分規(guī)則，讓線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)變得更實(shí)惠，最終就形成了商場(chǎng)、品牌商、消費(fèi)者共贏的局面。
第一八佰伴將美妝作為商場(chǎng)的“尖刀品類(lèi)”，已有的30余個(gè)品牌多年來(lái)支撐著商場(chǎng)，蟬聯(lián)全市美妝品類(lèi)銷(xiāo)售榜首。下轉(zhuǎn) 3版（上接第1版）今年，第一八佰伴計(jì)劃在新一輪業(yè)態(tài)調(diào)整中進(jìn)一步加大美妝比重，將新增近10個(gè)美妝品牌。
回歸商業(yè)邏輯接受挑戰(zhàn)
百貨商場(chǎng)走到今天，沒(méi)有在線(xiàn)上經(jīng)濟(jì)的大勢(shì)中倒下，卻也難逃商業(yè)新形態(tài)的碾壓。如今，大多數(shù)老百姓去商場(chǎng)，都希望能一站式解決衣、食、玩、樂(lè)、文化、體育等多元消費(fèi)需求。
2016年，第一八佰伴啟動(dòng)開(kāi)業(yè)21年來(lái)最大規(guī)模的改造，最根本的動(dòng)因正是強(qiáng)勢(shì)的購(gòu)物中心帶來(lái)了挑戰(zhàn)。1層、3層、9層空間里新增了咖啡廳、酒廊、花藝館、書(shū)吧、景觀，以及全樓300多個(gè)休息位。
此后，第一八佰伴的歷次調(diào)整都有意識(shí)地調(diào)高餐飲比例，特別是在每層樓里嵌入一定比例的餐飲。今年，整個(gè)9層都被調(diào)整出來(lái)作為餐飲區(qū)域，引進(jìn)了一批適合各年齡段、各消費(fèi)階層的餐飲品牌。至此，第一八佰伴也將在更大程度上呈現(xiàn)形態(tài)上的“購(gòu)物中心化”。
然而，在面對(duì)低迷的社會(huì)消費(fèi)預(yù)期時(shí)，第一八佰伴始終還是要回到自身的商業(yè)邏輯里接受挑戰(zhàn)。
“今年大家好像突然不樂(lè)意買(mǎi)東西了?！钡谝话税郯橐晃蛔o(hù)膚品銷(xiāo)售人員告訴記者，老客戶(hù)囿于消費(fèi)習(xí)慣仍光顧，但新客戶(hù)拓展的難度比較大。在鞋服區(qū)域，一位銷(xiāo)售員說(shuō)，今年試穿不買(mǎi)的顧客多了不少。
有投資機(jī)構(gòu)根據(jù)數(shù)據(jù)分析稱(chēng)，一些高收入群體投資預(yù)期下降后，轉(zhuǎn)向消費(fèi)市場(chǎng)的動(dòng)力明顯，而一般居民人均可支配收入增長(zhǎng)有限，中高端消費(fèi)意愿下降。因此出現(xiàn)了奢侈品消費(fèi)和大眾化消費(fèi)仍熱度不減，而百貨商場(chǎng)里的中高端消費(fèi)品卻遇冷的現(xiàn)象。
“今天我們面對(duì)的市場(chǎng)變化依然是不可控的，第一八佰伴也很可能經(jīng)歷一定階段的波動(dòng)，只是我們都不知道，這個(gè)階段會(huì)在何時(shí)到來(lái)。”王佳說(shuō)。
及時(shí)找到核心消費(fèi)群體
近年來(lái)，一批老牌百貨陸續(xù)收縮或退出市場(chǎng)后，市場(chǎng)上不時(shí)出現(xiàn)一種聲音：百貨業(yè)態(tài)終將被商業(yè)地產(chǎn)淘汰。
業(yè)內(nèi)人士指出，以商品銷(xiāo)售為核心的百貨商場(chǎng)，要想在外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境震蕩的情況下穩(wěn)住自身，關(guān)鍵是要回到“人”，緊緊抓住自己的目標(biāo)客群，通過(guò)店慶類(lèi)活動(dòng)培養(yǎng)會(huì)員的身份認(rèn)同，強(qiáng)化會(huì)員的黏性。
這個(gè)思路與第一八佰伴長(zhǎng)期以來(lái)的探索不謀而合。新世紀(jì)初期，第一八佰伴正式推出跨年慶典活動(dòng)。2011年至2014年，第一八佰伴的跨年銷(xiāo)售額從4.8億元上漲至7.1億元，到2021年已破8億元。2022年底，在線(xiàn)下消費(fèi)活動(dòng)受疫情影響的情況下，第一八佰伴的跨年慶典如期而至，并創(chuàng)下4.5億元的銷(xiāo)售額，超過(guò)外界普遍預(yù)期。
“消費(fèi)者為什么愿意來(lái)，商家為什么愿意參與，都取決于商場(chǎng)制定的一套復(fù)雜嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋C(jī)制。通過(guò)滿(mǎn)贈(zèng)、抽獎(jiǎng)等規(guī)則的設(shè)定，這場(chǎng)活動(dòng)不僅是一次促銷(xiāo)，更是不同品類(lèi)商品之間的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，是消費(fèi)者利益、會(huì)員利益和商戶(hù)利益的最大化?！蓖跫颜f(shuō)。
通過(guò)分析日常運(yùn)營(yíng)和每年一次跨年慶典期間的顧客消費(fèi)行為，第一八佰伴對(duì)自身客群的畫(huà)像也日益清晰：周邊5公里范圍內(nèi)、有中學(xué)生的家庭，是目前的核心消費(fèi)群體?！鞍殡S著出生率走低、老齡化程度提高，可能有一天，我們現(xiàn)有的客群會(huì)改變購(gòu)買(mǎi)行為。第一八佰伴要做的是及時(shí)調(diào)整和改變自身，努力滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)我們的新期待?！?/p>
（來(lái)源：解放日?qǐng)?bào) 作者：杜晨薇）
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