很難想象，有人會(huì)為了一款售價(jià)幾十元、高度不過(guò) 10 厘米的塑料小人而徹夜不眠。為了買(mǎi)到心愛(ài)的款式，人們甚至愿意在二手市場(chǎng)上以近 40 倍的溢價(jià)求購(gòu)。
年輕人每年花費(fèi)數(shù)千元甚至上萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)盲盒，早已不再是什么新聞。二手交易平臺(tái)閑魚(yú)提供的數(shù)據(jù)顯示，有超過(guò) 30 萬(wàn)的用戶在其平臺(tái)上交易盲盒，每月發(fā)布的盲盒數(shù)量較去年同期增長(zhǎng)超過(guò) 300%，這還只是 2018 年的數(shù)據(jù)。
其中，泡泡瑪特旗下的 Molly 是最受歡迎的系列。某種意義上，正是 Molly 的出現(xiàn)，才拯救了這家公司。
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盲盒到底到底有多掙錢(qián)?看看泡泡瑪特的招股書(shū)你就知道了。
過(guò)去 3 年，這家公司的營(yíng)收以平均每年超過(guò) 220% 速度增加，一路從 2017 年的 1.58 億元，飆升至 2019 年的 16.83 億元。它的凈利潤(rùn)，分別為 156 萬(wàn)、9952 萬(wàn)及 4.51 億元，2019 年的凈利潤(rùn)率達(dá)到了 26.8%，毛利率高達(dá) 64.8%。
多家媒體的報(bào)道中，用 “印鈔機(jī)”來(lái)形容泡泡瑪特。招股書(shū)中，這家公司自豪地表示，“我們是中國(guó)最大且增長(zhǎng)最快的潮流玩具公司”。
它在全國(guó)擁有 114 家零售店及 825 家自動(dòng)零售機(jī)，還在海外的 21 個(gè)國(guó)家及地區(qū)擁有 19 家經(jīng)銷(xiāo)商。有至少 320 萬(wàn)人注冊(cè)了泡泡瑪特的會(huì)員，其中，超過(guò) 75% 都是女性。中國(guó)的女孩們不僅一手將馬云送上首富寶座，還順帶著把泡泡瑪特送進(jìn)了港交所的大門(mén)。
但在 2017 年以前，泡泡瑪特還深陷虧損境地。2014 年，它的營(yíng)收不到 2000 萬(wàn)，卻虧了近 300 萬(wàn)元;2015 年，營(yíng)收增加近 3 倍，虧損額同樣擴(kuò)大到 1598 萬(wàn)，增加了 5 倍。2016 年，它整整虧去了 2889 萬(wàn)，比過(guò)去兩年的虧損加起來(lái)都要多。即便扣除了非經(jīng)常性損益之后，2016 年虧損仍然為 1233 萬(wàn)。
但在 2017 年之后，泡泡瑪特就從年虧損千萬(wàn)元，扭轉(zhuǎn)為凈利潤(rùn) 156 萬(wàn)，并在之后兩年迅猛增加。2019 年，它的凈利潤(rùn)是 4.51 億元。
市場(chǎng)普遍認(rèn)為，是盲盒挽救了深陷虧損泥潭的泡泡瑪特。這家公司早在 2010 就成立，主打的是綜合型線下玩具集合店，用創(chuàng)始人王寧的話說(shuō)，只是一個(gè) “雜貨渠道商”，家居、數(shù)碼、文具什么都賣(mài)。
它們的第一家門(mén)店開(kāi)在北京歐美匯。王寧在一次采訪中回憶了創(chuàng)業(yè)初期的窘境。“我們開(kāi)第一家店的時(shí)候，完全從零開(kāi)始，鄰居們最差的也是一些連鎖的服裝品牌”，而他們，“甚至連最初級(jí)的店員都很難招到”，購(gòu)物中心們也不懂他們，不知名的小牌子，進(jìn)入都很困難。
但之后，它們從日本引進(jìn)的一個(gè)潮玩 Sonny Angle 給了王寧啟發(fā)。他在采訪中說(shuō)，單是這一款產(chǎn)品的銷(xiāo)售額就能占到一個(gè)店面的 30%。他動(dòng)了心，“希望這樣的產(chǎn)品多來(lái)幾個(gè)”。
從那之后，王寧開(kāi)始下意識(shí)地在市面上尋找有潛力的 IP 品牌。2015 年，他去香港，從設(shè)計(jì)師手中簽下了 Molly。
次年，泡泡瑪特推出 Molly 系列的首批盲盒，星座系列及運(yùn)動(dòng)系列，預(yù)售當(dāng)天，700 多元一套的 Molly，4 秒售罄。當(dāng)時(shí)的報(bào)道稱，不到 2 個(gè)月，Molly 系列銷(xiāo)售 8 萬(wàn)多個(gè)，銷(xiāo)售額近 500 萬(wàn)。
2017 年，Molly 系列貢獻(xiàn)的營(yíng)收占據(jù)泡泡瑪特總營(yíng)收的 26.3%。2018 年，提升至 42.6%，憑借一己之力，貢獻(xiàn)了泡泡瑪特近半數(shù)的營(yíng)收。
2019 年，Molly 的貢獻(xiàn)占比下降至 27.4%，但仍然賣(mài)出了 4.56 億元。以單個(gè) Molly 盲盒售價(jià) 59 元計(jì)算，相當(dāng)于賣(mài)出了 773 萬(wàn)個(gè)盲盒。
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王寧拒絕將泡泡瑪特的成功歸結(jié)于盲盒。他在采訪中稱，我們不認(rèn)為泡泡今天的成績(jī)僅僅是因?yàn)槊ず羞@個(gè)載體。
他認(rèn)為，泡泡瑪特的迅速壯大，核心要素還是 IP 本身。“我們的用戶多數(shù)都是成年人，真正吸引他們的不只是拆盲盒所帶來(lái)的驚喜感，更重要的還是盒子里面的東西。”換言之，IP 所帶給用戶的情感聯(lián)系，是促使他們?cè)丛床粩噘?gòu)買(mǎi)盲盒的最終動(dòng)力。
招股書(shū)顯示，截至最后實(shí)際可行日期，泡泡瑪特一共運(yùn)營(yíng)了 123 個(gè)自有 IP、22 個(gè)獨(dú)家 IP 以及 51 個(gè)非獨(dú)家 IP。
但毫無(wú)疑問(wèn)，Molly 仍然是最重要的那一個(gè)。泡泡瑪特在之后還推出了諸如 PUCKY、Dimoo 及 the Monsters 等 IP 品牌，但從招股書(shū)上看，除了 PUCKY 在 2019 年貢獻(xiàn)收入占比達(dá)到了 18.7%，其余的諸多 IP 尚未成氣候。Dimoo 及 the Monsters 營(yíng)收占比分別為 5.9% 及 6.4%。
為了源源不斷地生產(chǎn)出更多的 IP 品牌，泡泡瑪特在全球和超過(guò) 350 藝術(shù)家保持了緊密聯(lián)系，并通過(guò)授權(quán)或合作安排其與其中的 25 位開(kāi)展合作。此外，他們內(nèi)部還擁有一支 91 名設(shè)計(jì)師組成的內(nèi)部創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。
王寧在采訪中將 Molly 比作周杰倫，“不是花錢(qián)能再造出來(lái)的”，他將其視之為泡泡瑪特的壁壘之一。但同時(shí)，這也是他們的隱憂之一——過(guò)于依賴單一 IP。招股書(shū)中，泡泡瑪特也將 IP 的市場(chǎng)吸引力列為風(fēng)險(xiǎn)因素之一。
在王寧看來(lái)，基于泡泡瑪特在整個(gè)潮玩行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)先地位，他們可以吸引到行業(yè)中的頂尖藝術(shù)家，“隨著這種江湖地位形成，第一陣營(yíng)的藝術(shù)家一定是來(lái)找我們合作的”。
為了加強(qiáng)自己在潮玩市場(chǎng)的影響力，泡泡瑪特每年都會(huì)在北京及上海舉辦盛大的潮流玩具展。泡泡瑪特在招股書(shū)中稱，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按照參觀人次計(jì)，他們的舉辦的潮玩展已經(jīng)發(fā)展為中國(guó)最大的潮流玩具展。
2019 年，他們?cè)诒本┡e辦的國(guó)際潮玩展，吸引了 14 個(gè)國(guó)家及地區(qū)的超過(guò) 270 位藝術(shù)家參與，超過(guò) 200 個(gè)潮流玩具品牌參展，參觀人次超過(guò) 10 萬(wàn)名。此外，他們還擁有線上的粉絲社區(qū) “葩趣”，可以幫助用戶獲取潮流玩具文化資訊和最新消息，以增強(qiáng)用戶粘性。
不過(guò)，就在今年 2 月，泡泡瑪特旗下的 AYLA 動(dòng)物時(shí)裝系列被曝抄襲 DollChateau 出品的某系列產(chǎn)品，甚至其實(shí)際發(fā)行版較展會(huì)展示版本品質(zhì)也有所下滑。在 B 站上，關(guān)于控訴泡泡瑪特該系列抄襲的視頻《中國(guó)最?lèi)盒牡墓?，一夜因抄襲獲利 200w》的播放量已經(jīng)超過(guò) 80 萬(wàn)。
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招股書(shū)中，泡泡瑪特稱自己是中國(guó)潮流玩具文化的開(kāi)拓者和主要推廣者。盲盒只是這家公司打開(kāi)增長(zhǎng)引擎的第一步，它更看重的是潮玩市場(chǎng)。
弗若斯特沙利文給出的報(bào)告顯示，2015 年至 2019 年，全球潮流玩具市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模以平均每年 22.8% 的增加。2015 年，該市場(chǎng)規(guī)模僅為 87 億美元，2019 年就達(dá)到了 198 億美元。弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)，2024 年全球市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 442 億美元。
中國(guó)的潮流玩具市場(chǎng)仍處于早期階段，其增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)。報(bào)告稱，2015 年至 2019 年中國(guó)市場(chǎng)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為 34.6%，預(yù)計(jì) 2024 年將達(dá)到 763 億元。
從潮玩受眾群體來(lái)看，超過(guò) 95% 的消費(fèi)者年齡在 15 歲至 40 歲之間。63% 擁有學(xué)士或?qū)W士以上學(xué)位。
但整個(gè)潮玩市場(chǎng)仍處于較為分散狀態(tài)，報(bào)告列舉的中國(guó)前五大潮流玩具零售商僅占據(jù)真格市場(chǎng) 20% 的市場(chǎng)份額。其中，泡泡瑪特是第一大廠商，市場(chǎng)份額為 8.5%。其余 4 家市場(chǎng)份額分別為 7.7%、3.3%、1.7% 及 1.6%。
單輪潮流市場(chǎng)的想象力或許還太過(guò)狹小。一次采訪中，王寧稱，也許再給他們 5 年時(shí)間，泡泡瑪特會(huì)成為國(guó)內(nèi)最像迪士尼的一家公司。他認(rèn)為，泡泡瑪特的很多 IP 形象不僅僅可以做玩具，也許還能用到其他的內(nèi)容形式上。他們已經(jīng)開(kāi)始了嘗試，與伊利合作推出了基于 Molly 的乳制品。
投資機(jī)構(gòu)更早地看到了潮玩背后的巨大市場(chǎng)。過(guò)去 10 年，泡泡瑪特一共完成了 8 輪融資，投資方包括啟賦資本、墨池山創(chuàng)投、黑蟻資本等。2017 年，它短暫地登陸新三板上市，僅 2 年后便退出新三板。有消息稱，這是泡泡瑪特在為赴港上市做準(zhǔn)備。
招股書(shū)顯示，王寧是泡泡瑪特的第一大股東，擁有 56.33% 的股份。Sequoia Capital China(紅杉資本中國(guó)基金)持股 4.96%，為第一大機(jī)構(gòu)股東。
臨近港股 IPO 之前，華興新經(jīng)濟(jì)基金及正心谷創(chuàng)新資本緊急向它投了超 1 億美元的戰(zhàn)略融資，是泡泡瑪特有史以來(lái)收到的最大一筆融資。招股書(shū)顯示，華興資本持有 1.98 % 的股份，正心谷持有 3.5% 的股份。部分老股東則先行退出。
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