知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域再失一位重量級(jí)選手。
今年 1 月,字節(jié)跳動(dòng)先后關(guān)閉了知識(shí)服務(wù)社區(qū) “好好學(xué)習(xí)”和問(wèn)答類知識(shí)產(chǎn)品 “悟空問(wèn)答”,這意味著字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)從知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域全面撤退。
曾經(jīng)字節(jié)跳動(dòng)充滿希望的加入行業(yè)混戰(zhàn),為了分得一杯羹,平臺(tái)曾投入大量資源推動(dòng)該業(yè)務(wù),尤其是悟空問(wèn)答。
上線后,字節(jié)跳動(dòng)瘋狂挖知乎墻角,有知乎作者在朋友圈爆出今日頭條通過(guò)高收益誘導(dǎo)知乎大 V 入駐,稱 “年收入比普通白領(lǐng)還高。”該事件甚至引發(fā)字節(jié)跳動(dòng) CEO 張一鳴和知乎聯(lián)合創(chuàng)始人張亮的隔空 “口水戰(zhàn)”。
此外,為了實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng),字節(jié)跳動(dòng)還不斷通過(guò)補(bǔ)貼拉新。
根據(jù)今日頭條發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示,2017 年悟空問(wèn)答每月補(bǔ)貼支出超千萬(wàn),這種方式雖然粗暴但卻十分有效,當(dāng)年悟空問(wèn)答公簽約 2000 位答主,觸達(dá)用戶過(guò)億,每天產(chǎn)生超 3 萬(wàn)個(gè)提問(wèn)、20 萬(wàn)個(gè)回答。
2018 年,該產(chǎn)品的投入進(jìn)一步加大。今日頭條甚至在 2018 年一舉投入 10 億元(5 億元用于簽約 5000 名答主)幫助悟空問(wèn)答招攬人才,并在年初上線 “分享有錢”。
即便如此,這一年悟空問(wèn)答的月活用戶還是出現(xiàn)了斷崖式下跌,該數(shù)據(jù)從 2017 年 10 月的 121 萬(wàn)跌至 2018 年 7 月的 67.9 萬(wàn)。也是在 7 月,悟空問(wèn)答被曝并入到微頭條,團(tuán)隊(duì) 100 多人已轉(zhuǎn)崗,直到今年徹底被 “戰(zhàn)略性放棄”。
另一款主打付費(fèi)音頻的知識(shí)服務(wù)軟件 “好好學(xué)習(xí)”也在上線不久后夭折。
盡管投入了相當(dāng)多的資源,但兩款產(chǎn)品均未在知識(shí)付費(fèi)賽道跑出成績(jī),這不僅和字節(jié)跳動(dòng)自身的能力有關(guān),大環(huán)境也是主要因素。
1、從云端跌落的頭部平臺(tái)
知識(shí)付費(fèi)曾被無(wú)限看好,每個(gè)平臺(tái)都認(rèn)為自己會(huì)在這個(gè)領(lǐng)域大賺一筆。智研咨詢發(fā)布的《2018-2024 年中國(guó)移動(dòng)閱讀付費(fèi)產(chǎn)業(yè)研究及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》也顯示,2017 年知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模大約有 150 億左右,到 2020 年可以到 500 億。
但這個(gè)市場(chǎng)并不屬于某些平臺(tái),而是分散式的。
艾瑞咨詢今年 3 月發(fā)布的《2018 年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)及發(fā)展趨勢(shì)分析》顯示,隨著用戶在使用知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的過(guò)程中對(duì)內(nèi)容的辨別和篩選能力逐漸提高,即使是中上游內(nèi)容方的在線知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品平均復(fù)購(gòu)率也僅為 30%。
這意味著該行業(yè)很難形成頭部現(xiàn)象。
“好好學(xué)習(xí)”和 “悟空問(wèn)答”的隕落體現(xiàn)了知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的普遍現(xiàn)象,一時(shí)站上巔峰,后來(lái)又隨著用戶的理智走向衰落。得到、分答、吳曉波頻道等產(chǎn)品也是在 2017 年知識(shí)付費(fèi)大潮襲之時(shí)成為互聯(lián)網(wǎng)公司新貴,但之后又歸于平淡。
在知識(shí)付費(fèi)盛行時(shí)期,得到上線半年便獲得超過(guò) 350 萬(wàn)用戶,上線一年?duì)I收超 1 億。推出的第一個(gè)課程——《李翔商業(yè)內(nèi)參》上線即火,首日用戶破萬(wàn),20 天營(yíng)收破千萬(wàn)。得到創(chuàng)始人羅振宇曾自豪的表示,有人評(píng)價(jià)得到是 “最后一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”。
但這樣的評(píng)價(jià)顯然過(guò)火了。在經(jīng)歷過(guò) 2016 年和 2017 年的狂歡后,知識(shí)付費(fèi)開(kāi)始遇冷,在這個(gè)大背景下,得到受到了猛烈沖擊。得到招股書顯示,2017 年至 2019 年,得到年均日活躍用戶數(shù)量分別為 57 萬(wàn)人、76 萬(wàn)人和 67 萬(wàn)人,未能保持三年連續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
艾瑞之前披露的數(shù)據(jù)也證實(shí)該產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力正在降低。報(bào)告內(nèi)容顯示,2019 年 4 月,得到 APP 的月活數(shù)在 3 個(gè)月內(nèi)下滑了 50%。也是在這一年,得到的核心收入——付費(fèi)課程 GMV 僅 3.4 億元,為近 3 年最低數(shù)字。其所得利潤(rùn)也多來(lái)源于政府補(bǔ)貼收入、出售子公司等意外之財(cái)。
同樣受外界關(guān)注的知識(shí)付費(fèi)自媒體——“吳曉波頻道”近年的發(fā)展也不順利。
2019 年,吳曉波開(kāi)始推動(dòng)公司上市,結(jié)果不但沒(méi)能達(dá)成愿望,反而在這期間被爆出買粉的負(fù)面消息。根據(jù)當(dāng)時(shí)收購(gòu)方全通教育發(fā)布的公告,巴九靈(吳曉波頻道運(yùn)營(yíng)公司)在 2017 年及 2018 年花費(fèi) 41 萬(wàn)元幫 “吳曉波頻道”增粉 42 萬(wàn)。不過(guò),買粉換來(lái)的粉絲忠誠(chéng)度并不高,最終留存約 21.95 萬(wàn)人,僅占 2018 年末 “吳曉波頻道”月均關(guān)注用戶的 6.35%。
另?yè)?jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道,“吳曉波頻道”2018 年粉絲自然增長(zhǎng)數(shù)較 2017 年有所下降,其中 2017 年 “吳曉波頻道”自然新增粉絲 127.64 萬(wàn)人,2018 年僅增 72.78 萬(wàn)人。而在 2016 年 “吳曉波頻道”還是一個(gè)大受歡迎的產(chǎn)品,當(dāng)年上線的收費(fèi)音頻產(chǎn)品《每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波》在 5 個(gè)月便賣出 10 萬(wàn)份,得到 1800 萬(wàn)收入。
分答也未能逃脫走衰的命運(yùn),相比得到和 “吳曉波頻道”,這個(gè)上線 42 天吸引 1000 萬(wàn)用戶參與、超 100 萬(wàn)用戶為其內(nèi)容買單的問(wèn)答型知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品走紅期更短,就像一顆流星在夜空中短暫的停留了一下。2016 年 5 月上線后,分答很快便出現(xiàn)月活躍用戶下降的問(wèn)題,根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù),2016 年 9 月,分答月活躍用戶數(shù)同比下降 54.80%,僅剩下 21.96 萬(wàn)。
盡管分答方面認(rèn)為相比初期的井噴,長(zhǎng)期積累式的慢速發(fā)展更好,但直到今天,該平臺(tái)仍沒(méi)有實(shí)現(xiàn)厚積薄發(fā),外界對(duì)分答的關(guān)注也越來(lái)越少,2018 年更名為 “在行一點(diǎn)”成了分答近年來(lái)唯一吸引外界關(guān)注的點(diǎn)。
02、泛娛樂(lè) or 在線教育
不過(guò)在大部分平臺(tái)走向低谷的同時(shí),也有借助轉(zhuǎn)型得以快速發(fā)展的平臺(tái),最典型的就是喜馬拉雅。
在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的巔峰期,得到和喜馬拉雅經(jīng)常被相提并論,但現(xiàn)在喜馬拉雅的發(fā)展方向顯然不同以往,如今的定位更偏向于蜻蜓 FM、荔枝 FM 這類泛娛樂(lè)平臺(tái)。這是因?yàn)樽鲋R(shí)付費(fèi)的門檻很高,而娛樂(lè)業(yè)務(wù)相對(duì)來(lái)說(shuō)更好推動(dòng)。
此前艾媒咨詢?cè)谝环莘治鲋R(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)報(bào)告中稱,“在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展前期,一些網(wǎng)紅大 V、KOL 發(fā)布的內(nèi)容主要是憑借個(gè)人 IP 效應(yīng)來(lái)吸引粉絲閱讀或觀看,但他們所創(chuàng)作的內(nèi)容大多比較淺顯,并沒(méi)有形成專業(yè)的、有深度的內(nèi)容體系。而實(shí)際上,在購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí),中國(guó)用戶最主要會(huì)考慮到內(nèi)容生產(chǎn)者的專業(yè)度,其次是內(nèi)容創(chuàng)作者的口碑、知名度等。”
這是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)面臨的最大難點(diǎn)。
曾經(jīng)大火的《李翔商業(yè)內(nèi)參》在上線一年之后開(kāi)始被用戶質(zhì)疑內(nèi)容質(zhì)量,打開(kāi)率下滑至百分之十幾,大不如從前,在訂閱量極速下滑的情況下轉(zhuǎn)為,《李翔商業(yè)內(nèi)參》不得不轉(zhuǎn)為免費(fèi)的《李翔知識(shí)內(nèi)參》,不過(guò)該團(tuán)隊(duì)最終還是在成立的第 3 年走向了解散。
如今,得到、分答等專注于知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)遭遇瓶頸,而喜馬拉雅卻通過(guò)泛娛樂(lè)節(jié)節(jié)高升,相較于其他知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)單一的音頻課,平臺(tái)內(nèi)還有語(yǔ)音直播、相聲、音樂(lè)、有聲書等多種類型的內(nèi)容,并借此實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)和商業(yè)化的提升。易觀《2020 年在線音頻平臺(tái)生態(tài)流量洞察》指出,“截止 2020 年 10 月,喜馬拉雅全場(chǎng)景生態(tài)流量 MAU 突破 3.29 億。”
在變現(xiàn)層面,語(yǔ)音直播已經(jīng)成為喜馬拉雅新的盈利點(diǎn),其直播內(nèi)容除了知識(shí),還涵蓋小說(shuō)、秀場(chǎng)競(jìng)技等。官方數(shù)據(jù)顯示,截至 2019 年 9 月底,語(yǔ)音直播日活躍增長(zhǎng) 6 倍,商業(yè)化收入增長(zhǎng) 323%。
除了喜馬拉雅,主打高知的知乎也在大環(huán)境下不斷擴(kuò)充娛樂(lè)內(nèi)容。
在 2016 年知識(shí)付費(fèi)掀起浪潮時(shí),知乎先后推出了知乎 Live、書店、付費(fèi)問(wèn)答,之后開(kāi)始售賣囊括上述服務(wù)的知乎超級(jí)會(huì)員。但這之后,看到市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的知乎也不再局陷于通過(guò)知識(shí)變現(xiàn)。現(xiàn)在購(gòu)買知乎會(huì)員的用戶不僅能聽(tīng)到課程,在會(huì)員區(qū),還有大量娛樂(lè)性質(zhì)的小說(shuō)、雜志內(nèi)容。
相對(duì)于喜馬拉雅和知乎,賦有情懷的羅振宇(得到創(chuàng)始人)顯然不想摘掉 “販賣知識(shí)”的標(biāo)簽。于是,得到將目光聚焦到了在線教育。
3、在線教育會(huì)是好出路嗎
在線教育無(wú)疑是近年大火的產(chǎn)業(yè)。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示,未來(lái)幾年在線教育用戶規(guī)模將保持 15% 左右的速度增長(zhǎng),到 2024 年預(yù)計(jì)突破 4 億人,總體市場(chǎng)規(guī)模將突破 4500 億元。
尤其在 2020 年經(jīng)歷過(guò)疫情后,公眾對(duì)于在線教育的接受程度變得更高,這讓很多知識(shí)付費(fèi) 平臺(tái)看到了新商機(jī)。
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),在線教育算得上是知識(shí)付費(fèi)的一個(gè)分支,得到進(jìn)軍該產(chǎn)業(yè)也算是不違背初心。2018 年,得到對(duì)外推出定位于為 7-15 歲青少年提供在線碎片化學(xué)習(xí)服務(wù)的少年得到 APP,正式涉足少兒教育。
但市場(chǎng)越大意味著競(jìng)爭(zhēng)越激烈。
近年來(lái),知乎的直播業(yè)務(wù)也單獨(dú)設(shè)置了教育入口,喜馬拉雅則在疫情期間上線涵蓋高考、中考、公務(wù)員考試、考研復(fù)試等領(lǐng)域的課程…… 抖音、快手、B 站等視頻 APP 更是全面涌入,涉及 K12、成人教育、職業(yè)培訓(xùn)等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。
一時(shí)間,在線教育賽道變得無(wú)比擁擠。
相比音頻模式,視頻模式顯然能給用戶帶來(lái)更好的學(xué)習(xí)體驗(yàn),此外這類視頻平臺(tái)擁有的流量基礎(chǔ)也是傳統(tǒng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)無(wú)法比擬的。
據(jù) B 站 CEO 陳睿稱,2019 年前五個(gè)月 , 已經(jīng)有 2027 萬(wàn)人在 B 站學(xué)習(xí) , 相當(dāng)于 2018 年高考人數(shù)的 2 倍 , 同時(shí)用戶在 B 站直播學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)突破 200 萬(wàn)。當(dāng)年 10 月,B 站正式上線 “課堂”內(nèi)測(cè),正式將教育類 UP 主歸類,分為職業(yè)技能、實(shí)用技能、學(xué)習(xí)剛需等類別,并打造了許多知名 IP。
同樣在這一年發(fā)力的還有快手和抖音。
2019 年 5 月,快手推出 “教育生態(tài)合伙人計(jì)劃”,之后快手的教育生態(tài)開(kāi)始從 C 端的知識(shí)創(chuàng)作者不斷滲透到 B 端的教育機(jī)構(gòu),涉及三農(nóng)、K12、職業(yè)教育、素質(zhì)教育等多個(gè)領(lǐng)域。為了更好的推動(dòng)該業(yè)務(wù),快手方面還拿出 66.6 億流量資源扶持平臺(tái)教育類賬號(hào)完成冷啟動(dòng),并聯(lián)合知乎發(fā)布 “快知計(jì)劃”,引入相關(guān)學(xué)者、教授等知識(shí)教育類賬號(hào)入駐平臺(tái),為自身教育內(nèi)容開(kāi)展更深入的建設(shè)。
同年 9 月,抖音宣布稱平臺(tái)將針對(duì)知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者推出全方位服務(wù)方案,并從平臺(tái)資源、創(chuàng)作者培訓(xùn)、商業(yè)變現(xiàn)等維度全方位服務(wù)知識(shí)創(chuàng)作者發(fā)展。
根據(jù)兩個(gè)平臺(tái)披露的數(shù)據(jù),目前快手、抖音已經(jīng)取得了一定成績(jī)?!督袢疹^條&抖音文教行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,當(dāng)年 6 月,抖音教育類視頻 PUGC 原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布數(shù)量超過(guò) 45 萬(wàn)條;文化教育類萬(wàn)粉創(chuàng)作者在短短半年時(shí)間內(nèi),增長(zhǎng)高達(dá) 330%,累計(jì)粉絲數(shù)達(dá)到 54.2 億。
《2019 快手教育生態(tài)報(bào)告》則顯示,目前快手平臺(tái)上的教育類短視頻累計(jì)高達(dá) 2 億,日均播放總量超過(guò) 22 億次,2018 年 6 月到 2019 年 8 月,快手教育平均每月付費(fèi)用戶環(huán)比增速超過(guò) 95%,累計(jì)付費(fèi)用戶已超 160 萬(wàn)。
相比之下,傳統(tǒng)知識(shí)付費(fèi)則低調(diào)得多,喜馬拉雅和知乎并沒(méi)有就在線教育方面業(yè)務(wù)提供詳細(xì)數(shù)據(jù),而得到只有重資產(chǎn)的線下教育業(yè)務(wù)取得了一定發(fā)展。得到招股書內(nèi)容顯示,2019 年,線下業(yè)務(wù)的營(yíng)收貢獻(xiàn)達(dá)到 19%,從金額上看是創(chuàng)立以來(lái)首次破億。
但這種美好的發(fā)展前景能否持久,關(guān)鍵在于得到大學(xué)有沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的教育資源,而不能再寄托于羅振宇的個(gè)人魅力。
關(guān)鍵詞: 知識(shí)付費(fèi)