湖南長沙，中國社區(qū)團購發(fā)源地。
殺入半年后，挾勢而來的新三團(滴滴、美團、拼多多)與賽道中的獨角獸勁旅興盛優(yōu)選狹路相逢，幾方勢力對于城池的攻守爭奪持續(xù)深入。
興盛優(yōu)選，業(yè)務(wù)輻射從西北到南方的 16 省、市，觸手一直伸進 6000 多個地、縣、鄉(xiāng)和 5 萬多個農(nóng)村，連貫多級下沉市場，湖南更是其崛起地和大本營。
網(wǎng)易科技《后廠村 7 號》記者近期在長沙走訪發(fā)現(xiàn)，半年間，“新三團”在品類、品質(zhì)、履約上對興盛優(yōu)選的競爭還沒能打出奇效，想實現(xiàn)反超還為時尚早。
但新三團的沖擊勢頭也不小，興盛優(yōu)選堡壘有所松動，內(nèi)部 BD、物流、倉儲、供應(yīng)鏈等人才流失慘重，其市場份額已被侵蝕近三分之一。
而社區(qū)團購新銳橙心優(yōu)選在長沙開城半年，湖南省區(qū)一把手變動頻繁?！逗髲S村 7 號》記者了解到，橙心優(yōu)選內(nèi)部將湖南稱為“戰(zhàn)區(qū)”，在業(yè)務(wù)團隊上給予高配、精英的編組，最新一任湖南省總是社交電商創(chuàng)業(yè)者出身，被滴滴收編后，他被賦予的使命是制衡對手，不落下風(fēng)，在長沙活下去，同時尋找向全國復(fù)制的能力。
此前，滴滴一度對橙心優(yōu)選高管團隊進行加強補充，陳汀、張可帥、賴春波等滴滴原各業(yè)務(wù)線的重臣猛將先后被調(diào)集到橙心優(yōu)選，意圖提升戰(zhàn)斗力。
拼多多系的多多買菜，將湖南定義為戰(zhàn)略優(yōu)先級別城市，多多買菜核心操盤手冬棗(拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人)親自下場，今年以來頻繁活躍在湖南一帶。
“長沙勝，則全國勝。”這句話，在社區(qū)團購業(yè)內(nèi)被叫響，湖南成了全國社區(qū)團購最激烈的戰(zhàn)場之一。
業(yè)內(nèi)從業(yè)者告訴《后廠村 7 號》記者，爭奪長沙，需要李云龍式的打法(好戰(zhàn)、善戰(zhàn)、蠻橫、狼性)，否則很難啃下這塊骨頭。
一、“長沙勝，則全國勝”
去年秋冬，美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選相繼在長沙開城，圍剿興盛優(yōu)選 —— 社區(qū)團購賽道估值超 80 億美元的頭部玩家。
面對殺意騰騰的巨頭，興盛優(yōu)選內(nèi)部曾一度恐慌。
興盛優(yōu)選為此曾開過一場戰(zhàn)略溝通會，鄭檬也參加了，大家擔(dān)心到底要怎么搞，能不能搞得贏，會不會被打敗?“這是我們所有人共同緊張的點，包括省區(qū)總也很擔(dān)憂。”
興盛優(yōu)選的董事長岳立華親自主持了這場會議，論資金、論實力、論管理人員、論經(jīng)驗，各個維度給員工分析了一遍，鄭檬的心稍微定了一些，再觀察了幾個月，“看他們怎么玩，用了什么招式。”鄭檬感覺，“嗯，靠譜了。”
在興盛優(yōu)選內(nèi)部，總結(jié)出了“新三團”的三板斧：一砸錢，二挖人，三擴張。
這套戰(zhàn)術(shù)也是巨頭屢試屢驗的打法，通過燒錢補貼，迅速擴量，占住市場，砸出流量模型。
在長沙開城之初，美團曾推出首單一分錢活動，當(dāng)日訂單破 20 萬單。橙心優(yōu)選去年 11 月 18 日宣稱已在湖南攻下七城，并發(fā)起“1 折”促銷日。
平臺方對長沙不惜代價的投入，目的是“拖住”興盛的擴張速度。
“如果能在湖南取得階段性的勝利，這個時候把我的隊伍拖到浙江打，拖到河南打，什么競爭對手都打得潰不成軍。”
一位平臺方中層管理者向《后廠村 7 號》欄目講，“長沙勝，則全國勝。”因為只有長沙把社區(qū)團購鋪到了村里，只有長沙的價格補貼到了令人發(fā)指程度。“在競爭最激烈的地方，練出來的才是真本事。”
通過低價掠奪用戶的同時，他們也不隱諱自己對于興盛優(yōu)選培養(yǎng)出的當(dāng)?shù)貓F長、司機、倉儲等人才、資源的覬覦野心。
“他的團長，他的物流，他的供應(yīng)商，大量地被其他平臺挖角或拉攏。”湖南本土的一位生鮮供應(yīng)商把小巨頭對興盛的圍剿稱之為“瘋狂”，“有一段時間幾乎把人才都挖光了，剩下的員工年齡都很大。”
該供應(yīng)商還表示，目前品類、品質(zhì)、履約上興盛優(yōu)選仍占據(jù)優(yōu)勢，但在巨頭炮火之下，其市場份額也被侵蝕掉了近三分之一。“所以我覺得任何一個商業(yè)模式，沒有絕對對的領(lǐng)先性，這個東西是可以用資本來彌補的。”
鄭檬并不承認興盛優(yōu)選被殺亂了陣腳，相反，他們捍衛(wèi)住了湖南霸主的地位和身份。
“熬過了他們(補貼)最猛的時候，發(fā)現(xiàn)就那樣，我們依然是湖南第一。”他對此很有信心，“你可以問問這些大廠，介不介意別人來長沙做他們的品牌調(diào)研?湖南一定不是他們的首選。”
互聯(lián)網(wǎng)大廠也沒料到興盛會這么難對付。行業(yè)資深從業(yè)人士徐俊講，“在長沙，拼錢是拼不贏的，都有錢，誰能率先去做差異化的打法更迭，去找新的流量增長點，才能跑贏對手。”
二、搶逼圍!爭奪每一寸空間
隨著長沙戰(zhàn)役的激烈展開，攻守雙方戰(zhàn)術(shù)正在快速演化、變形、迭代。
記者長沙走訪發(fā)現(xiàn)，新三團在長沙的補貼力度已不同程度的有所縮減：橙心優(yōu)選目前的補貼金額是峰值的四分之一，多多買菜砍掉了團長端的拉新補貼，美團優(yōu)選則開始裁撤“地推鐵軍”BD 團隊…….
據(jù)徐俊透露，“新三團”里有玩家正在謀劃，從湖南地級市開始進行反包抄興盛優(yōu)選。這套打法在內(nèi)部被稱作“搶、逼、圍”，他們計劃，年底讓興盛優(yōu)選丟掉三分之二的流量。
何謂“搶、逼、圍”?
“搶”是搶人，“逼”是逼迫式打法，“圍”是從下面城市向上圍攻。
徐俊介紹，首先，要去搶最優(yōu)秀的團長。團長的自提點是平臺履約和客戶服務(wù)離消費者最近的一環(huán)，用戶直接感受到服務(wù)體驗，其作用無可替代。
為了順利“策反”高分團長，據(jù)《后廠村 7 號》了解，在長沙，有平臺承諾，為優(yōu)秀團長免費配備一對一專職秘書;一些社區(qū)內(nèi)，甚至出現(xiàn)了平臺為團長量身定制的電梯投屏廣告，為其造勢。
與此同時，還要搶奪長沙本地的互聯(lián)網(wǎng)人才。
鄭檬不否認，小巨頭們從興盛高薪挖走了不少團長、BD、運營人員，可挖到中高層，就踢到了鐵板。原因在于興盛核心管理層，大多是跟了老板幾十年的老嫡系。“有的芙蓉興盛(興盛優(yōu)選前身)打天下時就在，挖不動的。”
上述橙心優(yōu)選的員工直言，到了這個階段，除高分團長外，也不打算再從當(dāng)?shù)仄髽I(yè)再挖人，而是轉(zhuǎn)向培養(yǎng)匹配公司基因的高素質(zhì)人才。
據(jù)他透露，今年橙心優(yōu)選啟動了大規(guī)模的校招。為了吸引人才，湖南應(yīng)屆畢業(yè)研究生的平均薪資在 6000 元/月，橙心優(yōu)選最高能開到 12000 元/月。
搶人大戰(zhàn)下，長沙社區(qū)團購領(lǐng)域薪酬明顯上揚。
BOSS 直聘提供的數(shù)據(jù)顯示，今年以來，湖南長沙互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)平均招聘薪酬 7983 元，而長沙社區(qū)團購領(lǐng)域平均招聘薪酬在 9621 元。
在儲備人和資源同時，在湖南街區(qū)中，“新三團”的地推團隊已經(jīng)吹響進攻的號角。
“搶、逼、圍”計劃中，“逼”表示的就是 BD 團隊逼迫式的打法，重壓突圍，搶占街區(qū)，爭奪每一寸空間。
記者走訪發(fā)現(xiàn)，橙心優(yōu)選、美團優(yōu)選是在湖南擁有 BD 數(shù)量最多的兩家企業(yè)，打法也最狼性。其中，橙心優(yōu)選在湖南養(yǎng)了足足 1200 人地推團隊。
在長沙的小區(qū)、大賣場門口，隨處可見擺好攤位奮力拉新的地推人員，他們每個人一天的拉新任務(wù)在 50—100 個，一部分人從熟悉的區(qū)域往下掃街，另一部分在平臺基于機動能力規(guī)定好的場景內(nèi)值班，用戶下載 App 贈送一塊錢、一瓶水、一包面巾紙，重點突破目標(biāo)小區(qū)、縣域。
最后，借鑒“農(nóng)村包圍城市”思路，不再只圍著長沙打，而是從更下沉市場向上圍獵，讓新三團嗅到了反超興盛的機會。
在他們看來，比起炮火密集的長沙，湖南地級市和縣域里，尚存給到新進玩家的紅利和流量。“我們省總這幾天都在出差，在下面的地級市，親自進行戰(zhàn)略部署。”談及具體作何部署?這名橙心優(yōu)選內(nèi)部人員表示，“保密。”
三、決勝的命門：比拼物流體系與供應(yīng)鏈
社區(qū)團購的中場戰(zhàn)事，各平臺的工作重心從“開城”，也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榕d盛優(yōu)選的最大優(yōu)勢 —— 物流體系和供應(yīng)鏈。
生鮮的流通環(huán)節(jié)，每多增加一道流通，就要增加十個點到十五個點的成本。
以山東壽光的大白菜為例，原產(chǎn)地一毛五分錢到兩毛錢一斤，當(dāng)?shù)厥諆?、分揀、包裝后，送到湖南的紅星批發(fā)市場，批發(fā)市場進超市倉，超市倉的總倉分到門店，門店再分揀，上貨架，最后一塊錢/斤才能保本，這是成本價。但在興盛優(yōu)選上，可以做到四毛錢保本，五毛錢就能賺錢。
興盛優(yōu)選是目前社區(qū)團購里最先跑通“商業(yè)模式”的標(biāo)桿選手，憑借的就是強大的物流體系和供應(yīng)鏈。
其優(yōu)勢，一是擁有在長沙當(dāng)?shù)馗采w率極高的“芙蓉興盛” 連鎖便利店為自提點，確保履約效率;二就在于憑自身搭建了一套可以次日直達村莊的三級物流體系，通過“網(wǎng)格倉”連接中心倉、門店、自提點等，打通了農(nóng)村電商的最后一公里。
“這就是一個比電商更性感的模式，比四通一達更高效的模式。”
在徐俊看來，社區(qū)團購模式備受巨頭矚目，最核心的原因就是它其實干的是個智慧物流的事情。“效率的追求是沒有盡頭的，中國四通一達那么厲害但是還不夠，快遞成本和包裝成本還是太高，那么興盛跑通的模型恰恰是在告訴我們，未來在包裝上還有簡化的空間，甚至可以基于訂單農(nóng)業(yè)的模式去做快消品，這就意味我們的快遞成本會更低。”
想要降低成本，提高履約效率，提升平臺整體消費品質(zhì)，自建物流體系和供應(yīng)鏈也成為各平臺最核心的“大考”。
而 2021 年夏天，將是劃分行業(yè)的第一個重要節(jié)點。
巨頭們之前忙于開城擴土、搶占街區(qū)，供應(yīng)鏈短板亟待補齊。鄭檬講，“他們沒人經(jīng)歷過湖南夏天的痛苦，冷鏈體系不夠完善，冷凍倉面積有限，運營人員經(jīng)驗不足，每個運營細節(jié)的錯漏都會導(dǎo)致生鮮腐敗，賺到的錢可能還不夠抹平損耗。”
《后廠村 7 號》發(fā)現(xiàn)，隨著長沙夏季的來臨，“新三團”正在積極籌建冷鏈體系，長沙本地網(wǎng)格倉等用工費用全面上漲。其中，網(wǎng)格倉分揀人員費用漲到 20 塊錢一小時，每月薪資 6000 元。如果肯加夜班，月薪可以達到 8000 元左右。
比起興盛優(yōu)選，這個夏天“新生們”無疑要多走一些彎路。
久謙咨詢資深分析師向《后廠村 7 號》欄目表示，冷鏈體系的建設(shè)難度是客觀存在的。她透露了一組數(shù)字，全國目前一共有 12 萬臺各種規(guī)格的冷鏈車，平分到每個省，就成為了“稀缺”資源，現(xiàn)在每個平臺在一個省里要求增加幾百輛冷鏈車運力，實現(xiàn)難度和成本都很高。
“冷鏈建設(shè)完成至少要一年，但夏天已經(jīng)到了，所以目前各家匆忙拉起的冷鏈體系，肯定達不成我們理想中的樣子，有人一定會掉鏈子。”上述分析師判斷。
四、大廠與團長的“同床異夢”
何成是長沙某中檔小區(qū)便利店的店主，也是興盛優(yōu)選、美團優(yōu)選、盒馬集市、多多買菜、十薈團的團長。
去年春節(jié)，他從興盛優(yōu)選做起，在小區(qū)發(fā)展了兩個群，共計 800 多名團員。當(dāng)年第三季度，巨頭奔襲長沙，他相繼接到了美團優(yōu)選、多多買菜等數(shù)家公司 BD 電話，或被直接找上了門。
時間回溯至兩年前，彼時社區(qū)團購平臺間的喧鬧和狂熱初現(xiàn)，為了把控團長資源，互相安插間諜、惡意挖角，這曾是社區(qū)團購平臺激烈拼殺的生態(tài)外露。
但隨著競爭深入，社區(qū)團購的團長生態(tài)演化出了新的變種。
在長沙，像何成一樣的職業(yè)團長，手中的社區(qū)團購業(yè)務(wù)基本在 4 到 5 家。對于平臺，團長資源幾乎不可能牢牢抓在自己手里。
老何對此也很無奈。他明白，平臺做多了，用戶不信任，但只忠于一家，他將無法生存。
早 7 點開門，晚 12 點收工，老何夫妻倆每天工作 17 小時，30 天不休，能從五家平臺拿到 3000 塊左右的傭金。而去年初，只依靠興盛優(yōu)選，就能賺到這個數(shù)字。
團長的爭奪，曾對快速進入小區(qū)至關(guān)重要。平臺提供足夠優(yōu)惠的商品，確保交付、供應(yīng)鏈、物流倉儲及售后支持，團長則負責(zé)獲客、銷售及售后服務(wù)，幾乎是平臺伸入社區(qū)的唯一觸手。
但在長沙，市場足夠成熟，團長幫助平臺分擔(dān) C 端攬客的作用弱化，作用更接近于快遞自提點，傭金也一降再降。
采訪當(dāng)天，長沙暴雨，一位客人在多多買菜訂購了黃瓜、生菜、香菇和土豆，共計 9.32 元。貨品送到老何店里，他和妻子收貨分揀，儲存冷藏，通知消費者提貨，并負責(zé)售后，這一單他們賺了 0.53 元。
“提成越來越少啰。”沒人取貨時，老何叼著煙，擰著眉頭，刷著各個平臺里的傭金，語氣里透著低落，“多多買菜今天賣了 27 單，賺了 9.98 塊，每單賺了不到 4 毛。”
多多買菜曾宣布投入 10 億元招募團長，提供 10-20% 的高傭金比例 + 千分之一月交易額獎勵。
但《后廠村 7 號》長沙走訪發(fā)現(xiàn)，多多買菜的團長傭金比例已經(jīng)下調(diào)至行業(yè)最低，約在 3%-4% 之間;美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選維持在 10% 左右，高于多多;十薈團和阿里的盒馬集市還保留團長沖單補貼，激勵金額最高不超過 30 元，而美團優(yōu)選長沙開城前期，每日最高獎可以達到 123 元。
徐俊分析，多多買菜之所以敢這么狠的下調(diào)團長傭金，在于作為“流量巨獸”的底氣。
“多多買菜不缺流量，他有足夠大的公域流量，不那么需要團長，而美團優(yōu)選等尚且缺流量，所以還給團長 10%(提成)。”至于后者的這筆傭金能給到什么，他回答“不太好說。”
上述久謙咨詢分析師則表示，平臺集體下調(diào)傭金，這是一個競爭者之間的默契，也可以說是大家補貼壓力都很大了，出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象并不意外。
除此之外，隨著用戶自主下單比例提升，團長引流價值一定會向履約功能價值轉(zhuǎn)變，平臺開始有意整頓單量較低的團長。“低效團長帶來的問題是，他們每天賣出一兩單，但平臺也要派人送貨履約，這樣的團長越多網(wǎng)格站盈利性越差。”
在長沙的團長圈子里，氣氛敏感而焦躁。令人煩惱的，除了越來越少的傭金補貼，還有怎么踢也踢不走的機器人。
馮里平也是長沙本地的一名職業(yè)團長，他的感受是，微信群里的機器人正在代替他。
為了照顧小區(qū)街坊鄰居的感受，馮里平不會隨意在他的群里發(fā)布消息，只會將所有平臺中優(yōu)惠力度最大、好評度最高的商品挑出來分享。
但機器人并不理解這份人情世故。
以美團優(yōu)選為例，他的機器人微信號每天定時定點，向馮里平的微信群里發(fā)送平臺小程序鏈接，一天至少十余條推送。它不分狀況的刷屏行為，讓馮里平不堪其擾，連著踢出去了兩回。
“我不喜歡這個(機器人)，擾民。”在踢出機器人的第二天，美團優(yōu)選 BD 上門找到馮里平。老馮臉皮薄，經(jīng)不起對方軟磨硬泡，無奈下又把機器人拉了回來。與此同時，他不再主動為美團優(yōu)選做產(chǎn)品推薦。
最令馮里平擔(dān)心的是，拼多多鼓勵客戶繞過微信群直接在主站上消費，美團的機器人在模仿團長做產(chǎn)品推薦，大廠社區(qū)團購也許有一天真的會“去團長化”。“我和(團長)朋友都講，要未雨綢繆。”
五、各自為戰(zhàn)：加速下滲和戰(zhàn)略收縮
社區(qū)團購是如今下沉市場最熱門的電商形態(tài)。但怎樣真正觸達這片市場，則讓“新三團”如鯁在喉。
記者走訪發(fā)現(xiàn)，新、老三團不約而同的在湖南搞“農(nóng)村包圍城市”，覆蓋更多的人群，慢慢包圍省區(qū)中心城市，扭轉(zhuǎn)干坤，最后奪取全國的勝利。
通過社區(qū)團購掌握下沉市場流量，其背后的萬億級市場空間足以為大廠打造下一個增長曲線。但下沉要怎么打?派誰去打?軍火要怎么配合?也是大廠在下滲透過程中都會面臨的難題。
《后廠村 7 號》湖南走訪發(fā)現(xiàn)，美團優(yōu)選依托強大的 BD 團隊、代理商體系，在下沉市場勢如破竹，其商品架構(gòu)體系搭建也比較完善，慢慢打出了缺口，有的縣級網(wǎng)格倉已實現(xiàn)盈利。
但一位美團供應(yīng)商透露，“大家干得其實都很憋屈。”因為社區(qū)團購的業(yè)務(wù)毛利低，渠道的人不愿做。
長沙本地創(chuàng)業(yè)者黃建講，在互聯(lián)網(wǎng)圈，美團的代理商寂寂無名，但在下沉市場，他們是最賺錢的生意之一。
他的一位美團外賣代理商朋友，代理著一個七、八十萬人口的縣，一年營收七、八千萬，凈賺 5% 毛利，一年收入至少 400 萬。到了美團優(yōu)選業(yè)務(wù)，代理商們吐苦水，花同樣精力去做，一年可能只賺 10 萬、20 萬，甚至還要虧錢。
市場有猜測，為快速擴團圈地，有一天美團優(yōu)選去打縣域市場，或許會完全外包給城市代理。但在黃建來看，美團“中央”的意志很難完全傳達到“地方”，“代理商很難有動力，他們寧愿把外賣業(yè)務(wù)拓展到更小的縣城，都能賺到更多的錢。”
與“新三團”的積極擴張、下滲不同，興盛優(yōu)選正在進行“戰(zhàn)略收縮”。
鄭檬透露，從目前公司的資源傾斜來看，未來一定是重點進攻 —— 選擇重點做占據(jù)優(yōu)勢的區(qū)域市場，鞏固絕對優(yōu)勢。
興盛優(yōu)選厭惡冒進。“在我們看來，一個平臺很難說全國每個省的體量都非常大，我們自己能感受到有些打法在某些城市不一定適用，未來大家的競爭一定是誰的區(qū)域守得住，守得穩(wěn)，誰才更有前途。”
小巨頭們在這個夏天，則比較被動，需要盡快補齊精細化運營能力的短板。
社區(qū)團購的商業(yè)模式是公開的，“供應(yīng)商-中心倉-網(wǎng)格倉-服務(wù)站-團長-顧客”整個鏈條非常清晰。競爭的勝負手是看鏈條細節(jié)，怎樣完善倉儲和貨運，怎樣提升供應(yīng)鏈效率，才是關(guān)鍵。
采訪過程中，徐俊提醒，不要忽略互聯(lián)網(wǎng)公司光速進化的基因。以及，另一個事實，“他們做任何事情都有一個戰(zhàn)略互補的矩陣。”
他以滴滴為例，橙心優(yōu)選并不是單兵作戰(zhàn)，起碼有兩支部隊在同步提升供應(yīng)鏈效率，控制履約成本：第一支是滴滴體系內(nèi)的滴滴貨運，未來可以支持支線物流履約;第二滴滴正在鋪設(shè)新零售基礎(chǔ)設(shè)施，自建冷鏈系統(tǒng)，甚至做鄉(xiāng)村振興。
據(jù)《后廠村 7 號》欄目了解，京東集團雖已投資興盛優(yōu)選，現(xiàn)也有計劃推出自己的社區(qū)團購品牌。
上述受訪者們對于長沙戰(zhàn)況有一個基本共識，今天這場戰(zhàn)役的參與者都不缺少資本，競爭節(jié)奏加速度下，不犯錯、少犯錯的活下去最為關(guān)鍵。
至于什么時候長沙戰(zhàn)役才能說打完了?他們的預(yù)測是打到明年，“至少再死兩個對手。”
