在淘寶 “1 元更香節(jié)”下單的用戶陸陸續(xù)續(xù)收到了商品。用戶彭翰購買了一把電動牙刷。“肯定是值得的，羊毛薅得很成功。”他對新浪科技肯定了商品在價格上的優(yōu)勢，但也直言不會用它來刷牙：“安全性上還是有點擔憂。”
“1 元包郵”被視為淘寶特價版向拼多多發(fā)起的一次猛攻，除了線上對壘，有報道稱，淘寶特價版計劃 3 年內(nèi)在全國開設至少 1000 家 “1 元店”。不過，新浪科技就此詢問淘寶特價版方面，并未得到后者證實。
有意思的是，淘寶特價版的一系列舉措恰逢拼多多五周年店慶，而在今年 7 月，拼多多曾推出首屆 “真香節(jié)”，當 “更香”杠上 “真香”，不免增添了一絲火藥味。
對此，阿里巴巴集團副總裁、淘寶 C2M 事業(yè)部總經(jīng)理汪海直呼 “想多了”。他稱，淘寶特價版自 6 月起就已開展 “1 元包郵”活動，備受產(chǎn)業(yè)帶工廠歡迎，現(xiàn)在只是以這一形式提供一個窗口，使其商品得以快速觸達消費者。
換句話說，“1 元包郵”相當于一種營銷手段，畢竟 “1 元你買不了吃虧，1 元你買不了上當”曾經(jīng)是一代人心中的 “魔音貫耳”，當年能令消費者流連的，今天也一樣可以。而淘寶特價版盯上的不僅是仍然存在巨大空間的下沉市場，還有立足于產(chǎn)業(yè)帶的制造業(yè)改造。
一款商品賠了十幾萬
從圖標、開屏到頁面、紅包，淘寶特價版 App 已經(jīng)被 “1 元更香節(jié)”包圍了。那么 “1 元包郵”的淘寶特價版真的 “更香”了嗎?
新浪科技在使用淘寶特價版 App 時發(fā)現(xiàn)，“1 元更香節(jié)”中的 “1 元包郵”僅限于 “天天 1 元購”，商品品類基本為日用標品，如插線板、垃圾袋、肥皂、洗衣液等，數(shù)量限定為 50000 件，商品可購買時間節(jié)點固定為每日上午 10 點和下午 18 點，既限時又限量。此外，每周每位用戶僅有一次 “天天 1 元購”秒殺資格，且一次秒殺資格僅可購買一件一元商品，如果想再次購買，需要分享并邀請好友助力。
“天天 1 元購”規(guī)則
盡管存在一定購買門檻，但參與 “1 元包郵”的商品既有精選獼猴桃，又有大筒無芯卷紙，怎么看都像是 “賠本賺吆喝”。
“本來只是想隨便搶購一件‘1 元包郵’商品，結(jié)果逛到最后下單了好幾樣。”用戶張群告訴新浪科技，自己是從朋友處得知了淘寶特價版的活動，在此之前，她甚至不是淘寶特價版用戶。“反正也只有 1 元錢，買什么都可以。”不過，令張群意外的是，她在點擊淘寶特價版首頁 “1 元更香節(jié)”橫切的 “1 元開賣”字樣后發(fā)現(xiàn)，很多商品其實并不在 “1 元包郵”范圍內(nèi)，但她手握新人紅包，總覺得 “來都來了，不買太虧了”。
對淘寶特價版而言，“1 元包郵”是一種效力強勁的營銷手段，在摸透用戶消費心理的前提下，吸引他們產(chǎn)生更多的消費行為。
多位商家向新浪科技坦言，參與 “1 元包郵”相當于賠本沖銷量。其中一位商家提到，自己只選擇了一款商品參加活動，因為 “要白虧十幾萬，虧不起”。另外一位商家在天貓和淘寶特價版都開設了店鋪，入駐淘寶特價版是為了吸引此前未能覆蓋到的用戶群體，希望通過 “1 元包郵”打響品牌。“圖的就是淘寶特價版給到的流量。”
在淘寶特價版運營總經(jīng)理梁勝亮看來，“1 元包郵”剛開始時商家可能是賠錢的，但長期一定是賺錢的。他認為，用戶將為商家?guī)泶罅扛邚唾張鼍埃瑤椭碳覍崿F(xiàn)商品復購，除此之外，淘寶特價版還計劃推出更豐富的互動玩法，為商品打造多元化的消費場景。“也許用戶未來不是因為有需求才來購買，而是因為非常好玩、非常有意思才來消費。”
新浪科技在 10 月 10 日購買了一件 “1 件包郵”的暖寶寶，10 月 16 日收到商品。期間，對于新浪科技 “商品何時發(fā)貨”的疑問，商家的回復是 “請您耐心等待，限時搶購活動單量較大，正在快馬加鞭打包中，會盡快安排發(fā)貨”。在大量訂單到來之時，淘寶特價版商家的物流仍然有待加強。不過，上海財經(jīng)大學電子商務研究所執(zhí)行所長崔麗麗在接受新浪科技采訪時提到，一般而言，低價產(chǎn)品的用戶對于物流和售后的要求相對較低。也就是說，價格才是決定他們選擇最關鍵的因素。
對標拼多多的用戶爭奪戰(zhàn)
“淘寶特價版 App 越來越像拼多多了。”用戶李粵對新浪科技感慨。
打開淘寶特價版與拼多多 App，是一樣的眼花繚亂。自上而下，各版塊的劃分多有類似。不同的除了部分功能屬性，可能是各自的重點促銷——前者是 “1 元包郵”，后者是 “百億補貼”。
今年 3 月 26 日，淘寶特價版正式上線。如果說聚劃算挾百億補貼進場，是以扶持新銳品牌為基調(diào)，淘寶特價版則一開始就立足于供應鏈上游，面向 “白牌”工廠，主打 C2M 模式，強調(diào)性價比。而 “白牌”商品，其實是拼多多崛起過程中的主要商品品類，從農(nóng)產(chǎn)品到日用百貨，絕大多數(shù)可以歸類于 “白牌”。
當淘寶特價版上線 “1 元包郵”，對標之意似乎更為明顯，相比 “百億補貼”防守式的追隨，那么 “1 元包郵”更像是進攻型的設題，瞄準下沉市場，勢要切下分量更重的一塊蛋糕。
一位電商從業(yè)人士向新浪科技分析，“1 元包郵”其實是一種拉新的裂變，淘寶特價版的補貼投入可能要低于原本的拉新成本。而對商家而言，銷量提升后，有助于其拿到更低的發(fā)貨價格，以降低整個店鋪的物流成本。另一方面，“內(nèi)卷”狀態(tài)下的中小型工廠也能夠維持運轉(zhuǎn)，閑置產(chǎn)能得到有效利用。
特別的是，部分用戶向新浪科技反饋，其淘寶特價版商品詳情頁面的圖片不支持保存，商品標題也無法復制。“這一點是很奇怪的，如果不是發(fā)版的問題，應該是針對不同手機型號用戶的特性進行了一些修改，防止用戶去其他平臺搜索比價，比如拼多多。”該人士補充。
無論從邀請好友助力以獲得再次秒殺資格、還是邀請新用戶全額返訂單等值 “特幣”來看，淘寶特價版都在以拼多多的方式對抗拼多多。崔麗麗指出，淘寶特價版 “1 元包郵”是與拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品爭奪市場的一個動作，最主要目的就是搶奪用戶，擾亂對方戰(zhàn)場。不過，她更傾向于淘寶特價版在借 “1 元包郵”摸底用戶需求，為 C2M 模式打造爆款商品奠定基礎。“目前還算不上威脅，但拼多多肯定會警惕，估計也會持續(xù)跟蹤和觀察。當然，如果淘寶特價版的‘1 元包郵’名不副實，用戶也許不會買單。”
盡管價格敏感用戶的忠誠度難以獲得，下沉市場卻依然廣闊。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第 46 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至 2020 年 6 月，我國網(wǎng)絡零售用戶規(guī)模達 7.49 億，占網(wǎng)民整體的 79.7%，依然有超 2 億網(wǎng)民尚未被電商觸達，而在這部分人群之外，還存在大量的非網(wǎng)民。
“單單全額返”
至于降維打擊的 “1 元店”，被視為淘寶特價版與產(chǎn)業(yè)帶商家聯(lián)合打造的 “廠貨櫥窗計劃”的一部分。崔麗麗認為，如果淘寶特價版對線下門店的規(guī)劃屬實，那么等同于搶奪名創(chuàng)優(yōu)品的生意。這不僅是阿里巴巴新零售線下布局的一環(huán)，也是為了擴大市場版圖。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富已在上市當日喊話：“歡迎阿里巴巴進入高競價比賽道，我們很好奇阿里巴巴的‘1 元店’到底怎么做?希望它早點開業(yè)，我們也好好學習，看看一塊錢可以做出什么好東西。”
C2M 是偽命題嗎?
但在淘寶特價版線上、線下兩手抓的動作之外，更應當被關注的是 C2M 模式可能給供應鏈、制造業(yè)帶來的改變。
阿里巴巴 B2B 事業(yè)群總裁戴珊提到，淘寶特價版的推出，是阿里巴巴在不確定的宏觀環(huán)境中，基于高質(zhì)量增長與跨賽道發(fā)展背景做出的戰(zhàn)略選擇，選擇的一端是消費者，另一端是工廠。
過去，消費者與工廠之間存在分級批發(fā)商、分級代理商等繁冗的中間環(huán)節(jié)，C2M 模式不僅能夠促進供需雙方的直接連接，減少中間環(huán)節(jié)，也可以在數(shù)字化打通全鏈路的基礎上，即時反饋消費者需求，以便工廠做出策略調(diào)整。
浙江義烏市澤熙日用品廠廠長方昊就提到，產(chǎn)品從研發(fā)到落地最快要一、兩個月，慢一點要三、四個月才完成，這只是開始，接下來在營銷推廣等方面仍然需要很多時間，甚至有時產(chǎn)品落地就已經(jīng)過氣了，生產(chǎn)周期非常痛苦。“和淘寶特價版合作之后，這個問題就解決掉了，依托他們的數(shù)據(jù)支持，幫助我們發(fā)掘出消費者的現(xiàn)有需求和潛在需求，工廠再去生產(chǎn)。”
在此基礎上，不同批量生產(chǎn)線得以迅速切換，定制化成為可能。崔麗麗告訴新浪科技，淘寶特價版應該可以借這一舉動推動大量制造業(yè)工廠向柔性生產(chǎn)方向轉(zhuǎn)變。如果所銷售的產(chǎn)品屬于下沉市場的去庫存概念，將加速企業(yè)忍痛割愛、迅速轉(zhuǎn)型。從電商的一般規(guī)律來講，新市場、新平臺的拉新都會產(chǎn)生一定的效果，商家是否跟隨要看他們各自的考量。
在汪?？磥?，傳統(tǒng)制造就像古代打仗，將軍需要靠自己的整體判斷部署兵力。但 C2M 好比當下依靠雷達體系、衛(wèi)星體系作戰(zhàn)，清楚觀察戰(zhàn)況后再制定作戰(zhàn)策略，兩者截然不同。C2M 意味著生產(chǎn)模式和銷售模式的改變，是真正的降本提效。
淘寶特價版 “1 元更香節(jié)”頁面
淘寶特價版 “1 元更香如果說淘寶特價版是工廠與消費者之間的連接紐帶，那么由下游消費者產(chǎn)生的需求則為上游供應鏈提供了產(chǎn)能消耗的出口，也許，這不只是 “白牌”工廠的機會，更是制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的契機。中國社科院工業(yè)經(jīng)濟研究所副研究員趙劍波指出，C2M 將從根本上打造供應鏈的競爭力。“從前是一個點的競爭、一款產(chǎn)品的競爭，現(xiàn)在企業(yè)之間的競爭演變?yōu)楣満凸溨g的競爭。”
從另外一個層面來講，C2M 模式剝離了中間存在的代理商等多個環(huán)節(jié)，減少了各級成本后，才可以保證以更低的售價直達用戶，尤其是價格敏感用戶。
阿里巴巴、京東、拼多多都開啟了各自的 C2M 探索之路，競爭與攜手前行并不矛盾，而針對用戶，目前最重要的或許是消費體驗。前述電商從業(yè)人士認為，淘寶特價版的商品只是相對低價，并沒有十分便宜，而拼多多具備一定的先發(fā)優(yōu)勢。“希望淘寶特價版的商品標價不要把紅包也算進去，少一點套路。”李粵說道。
(注：文中部分采訪對象為化名。)
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