人無(wú)千日好，花無(wú)百日紅，這一至理名言同樣適用于企業(yè)。
2010年12月20日，志高董事會(huì)主席李興浩表示“公司將通過(guò)整合全球資源，兩年內(nèi)銷(xiāo)售1000萬(wàn)臺(tái)空調(diào)、十年內(nèi)躋身千億元強(qiáng)企。”當(dāng)年許下的千億豪言，恐怕怎么也想不到志高空調(diào)前進(jìn)的腳步很可能就停留在2020年。
10月13日，志高控股公布未經(jīng)審計(jì)的半年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，今年前6個(gè)月，公司僅錄得營(yíng)業(yè)總收入6.34億元，同比下滑67.91%;歸母凈利潤(rùn)-7.22億元，虧損額進(jìn)一步擴(kuò)大。
根據(jù)志高空調(diào)在10月份發(fā)布的數(shù)據(jù)，前六月公司僅實(shí)現(xiàn)收益6.344億元，銷(xiāo)售成本就占到了9.31億元，融資成本1.226億元，期內(nèi)虧損7.22億元。而且，志高空調(diào)在今年內(nèi)涉及了60余起法律訴訟，其中包括被申請(qǐng)破產(chǎn)審查。
根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，9月7日，志高空調(diào)還收到佛山市南海區(qū)人民法院的限制消費(fèi)令，案件號(hào)為(2020)粵0605執(zhí)20364號(hào)。該限制消費(fèi)令稱(chēng)，本院于2020年07月13日立案執(zhí)行申請(qǐng)人佛山市驤域進(jìn)出口貿(mào)易有限公司申請(qǐng)執(zhí)行你單位買(mǎi)賣(mài)合同糾紛一案。
9月2日，也是這家公司向佛山市南海區(qū)人民法院申請(qǐng)對(duì)志高空調(diào)進(jìn)行強(qiáng)制清算與破產(chǎn)，案件號(hào)為(2020)粵0605破申66號(hào)，目前法院正在審理之中。
今年上半年受疫情影響，家電行業(yè)普遍受到?jīng)_擊，志高空調(diào)也不會(huì)免俗，公司自救之路更加艱難。作為一家以空調(diào)為主業(yè)的公司，志高控股近年來(lái)深陷虧損泥潭。在行業(yè)人士看來(lái)，志高已經(jīng)“掉隊(duì)”，如果不采取一些有效的措施，或許會(huì)消失在時(shí)間中。
從行業(yè)前三甲到被申請(qǐng)破產(chǎn)，志高空調(diào)為何在發(fā)展的道路上變成如今模樣?
從代言人到換帥?志高沒(méi)有專(zhuān)心搞事業(yè)?
追溯志高的“頹勢(shì)”，可能要從2011年開(kāi)始。那一年，國(guó)家對(duì)空調(diào)的節(jié)能補(bǔ)貼政策消失，也是在那一年，志高開(kāi)始了1.44億元的虧損;隨后一發(fā)不可收拾。
到2017年，志高空調(diào)的凈利潤(rùn)已經(jīng)暴跌到只有4760萬(wàn)元;2018年，其在中國(guó)和海外地區(qū)的銷(xiāo)售額均大幅下降，家用空調(diào)售出約430萬(wàn)臺(tái)，減少21.0%，銷(xiāo)售額也減少20.1%，虧損了4.8億元;2019年度，志高虧損擴(kuò)大至14.08億元。
為了維持公司運(yùn)作，志高空調(diào)曾多次賣(mài)地還有變賣(mài)各種資產(chǎn)。如今年7月，志高控股通過(guò)交回三舊改造項(xiàng)目下位于佛山市南海區(qū)里水鎮(zhèn)的工業(yè)用地，獲得現(xiàn)金補(bǔ)償約12.15億元。
今年以來(lái)，志高空調(diào)官網(wǎng)已發(fā)布10多條拍賣(mài)公告，涉及庫(kù)存空調(diào)、各車(chē)間廢品、廢磨具等。
為了改善局面，志高開(kāi)始了漫漫的自救之路。據(jù)了解，志高空調(diào)虧損出現(xiàn)后，一直在努力尋找挽回頹勢(shì)的方法。
比如挖角巨星成龍代言格力空調(diào);竭力創(chuàng)造機(jī)會(huì)進(jìn)行高端的云空調(diào)普及推廣，如與蘇寧連鎖店建立多個(gè)云空間體驗(yàn)館;為了降本增效，志高推出財(cái)富寶APP，無(wú)論是消費(fèi)者還是經(jīng)銷(xiāo)商，只要下載并注冊(cè)會(huì)員，就可以銷(xiāo)售志高空調(diào)，擺脫了庫(kù)存、店面、資金、人員的限制;為了減少制造緩解壓縮機(jī)帶來(lái)成本壓力，志高大刀闊斧的進(jìn)行自主壓縮機(jī)研發(fā)。
此外，志高還開(kāi)啟了多元化的發(fā)展，以空調(diào)為中心，不遺余力的發(fā)展高檔裝修、家用電器產(chǎn)業(yè)鏈(冰箱、洗衣機(jī)等)、高科技新興產(chǎn)業(yè)等新領(lǐng)域謀求新“出路”。不過(guò)可惜的是，2015年志高多元化布局剛剛有點(diǎn)起色，各大空調(diào)企業(yè)卻在此時(shí)開(kāi)啟了激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”，間接地導(dǎo)致志高空調(diào)再陷虧損泥潭。
志高空調(diào)走到今天這一步，原因是多方面的。從格力挖高管、挖代言人，到李興浩再次披掛上陣，都沒(méi)能改善局面。在企業(yè)研發(fā)投入方面，志高好似也沒(méi)有投入太多精力和經(jīng)費(fèi)。
例如，2019年5月，中商產(chǎn)業(yè)研究院公布了《2018年上市公司研發(fā)費(fèi)用100強(qiáng)》排行榜。其中，2018年，格力、美的、海爾三大家電企業(yè)用于研發(fā)的資金分別為72.68億元、98.11億元、53.98億元。而志高空調(diào)的研發(fā)費(fèi)用僅為1.93億元，和前三的家電企業(yè)有著極大的差距。
正如一些業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)的那樣，營(yíng)收下降勢(shì)必也會(huì)導(dǎo)致研發(fā)投入跟不上，如今陷入這種惡性循環(huán)對(duì)于志高空調(diào)來(lái)說(shuō)并不是本意。它也想好好搞“事業(yè)”，奈何沒(méi)有及時(shí)抓住消費(fèi)者升級(jí)的需求研發(fā)新品，也沒(méi)有更好的發(fā)展計(jì)劃。雖然在宣傳推廣和廣告代言上下了功夫，但是沒(méi)有把握好事物發(fā)展的根本。
早前志高憑借低價(jià)策略搶奪了大量市場(chǎng)，但消費(fèi)者需求提升后，它的產(chǎn)品迭代卻跟不上市場(chǎng)的變化，逐漸和其它品牌拉開(kāi)距離。
空調(diào)市場(chǎng)進(jìn)入存量經(jīng)濟(jì)?行業(yè)亟需轉(zhuǎn)型
志高空調(diào)的經(jīng)歷對(duì)其它空調(diào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，警示意義頗大。早在10年前國(guó)內(nèi)家電需求就陷入低迷，但當(dāng)時(shí)出臺(tái)的家電“以舊換新”挽救了很多家電企業(yè)。
在以舊換新時(shí)期，有些家電品牌在不斷變好的同時(shí)，加速企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí);有的家電品牌借此用低價(jià)謀取市場(chǎng)，在產(chǎn)品研發(fā)和企業(yè)轉(zhuǎn)型方面投入甚微，也有的品牌安于補(bǔ)貼環(huán)境，得過(guò)且過(guò);家電行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，一片和諧。
家電“以舊換新”活動(dòng)也透支了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者至少8年的消費(fèi)力，導(dǎo)致2011年至今我國(guó)家電市場(chǎng)出現(xiàn)消費(fèi)后勁不足等情況。
目前，空調(diào)行業(yè)步其他大家電品后塵進(jìn)入存量時(shí)代已是不爭(zhēng)的事實(shí)。家電行業(yè)經(jīng)歷了從增量到存量的轉(zhuǎn)折變革，已經(jīng)適應(yīng)了在存量時(shí)代生存法則。而空調(diào)行業(yè)正在“歷劫”，如果企業(yè)不做好好“搞事業(yè)”增強(qiáng)自身實(shí)力，或許會(huì)隕落。
空調(diào)是家電產(chǎn)業(yè)集中度最高的品類(lèi)，如今格力、美的、海爾占據(jù)了70%以上的市場(chǎng)份額，形成絕對(duì)壟斷的局面。在空調(diào)存量時(shí)代，與格力、美的、海爾在空調(diào)領(lǐng)域拼殺，無(wú)論從規(guī)模還是從市場(chǎng)上，包括志高在內(nèi)的其它品牌都承擔(dān)著巨大壓力。
相關(guān)業(yè)內(nèi)人士分析表示，目前空調(diào)市場(chǎng)的環(huán)境、格局、壓力，志高空調(diào)已經(jīng)沒(méi)有辦法改變，它錯(cuò)過(guò)了與美的、格力、海爾競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，加上眾多挑戰(zhàn)者包括奧克斯、科龍、小米的崛起，志高想要翻身可能很難。它能保住企業(yè)不破產(chǎn)，緩過(guò)勁來(lái)才能考慮其它。
目前，包括美的、海爾等在內(nèi)的企業(yè)，通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)、并購(gòu)海外企業(yè)等手段，從“要素驅(qū)動(dòng)”向“效率驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變，從資源投入拉動(dòng)型向集約式的效率增長(zhǎng)模式轉(zhuǎn)變，空調(diào)市場(chǎng)也出現(xiàn)寡頭競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。難道其它品牌就沒(méi)有機(jī)會(huì)了?實(shí)際上，還是有的。
相關(guān)業(yè)內(nèi)人士分析表示，志高空調(diào)的衰落有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的影響，但關(guān)鍵還是它沒(méi)有利用充足的資金壯大自身實(shí)力，沒(méi)有自己的核心技術(shù)。中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模很大，消費(fèi)需求層次復(fù)雜，頭部空調(diào)企業(yè)能賺到大頭，可余下的空間也不少。只要企業(yè)差異化策略做得好，對(duì)于空調(diào)品牌來(lái)說(shuō)或許增長(zhǎng)空間不大，但生存還是無(wú)虞。
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