據(jù)報(bào)道，除了那些興奮激動(dòng)的蘋果高管，恐怕沒有多少人在意 Apple TV Plus。蘋果承諾向 Apple TV Plus 投入 60 億美元制作內(nèi)容，請(qǐng)來一大幫天才，隆重將 Apple TV Plus 送上舞臺(tái)。盡管如此，Apple TV Plus 并未成為大家熱議的話題，迪斯尼 + 等競爭對(duì)手也紛紛站了起來，向蘋果發(fā)難。
流媒體不是短跑，而是馬拉松。Apple TV Plus 已經(jīng)推出一年，它的確越變?cè)胶?，但遠(yuǎn)沒有達(dá)到蘋果的預(yù)期。為什么會(huì)這樣?因?yàn)?Apple TV Plus 有一個(gè)巨大的缺點(diǎn)：當(dāng)用戶看完 31 部電視劇，看完并不算多的電影，就沒有什么理由留下了。Netflix 的電影數(shù)量比蘋果多 400 倍，而且 Apple TV Plus 上的電影也沒有幾部是必看的?！对玳g新聞》(The Morning Show)、《足球教練》(Ted Lasso)、《Mythic Quest》的確不錯(cuò)，但光靠它們很難說服用戶每月乖乖交出 5 美元;蘋果不笨，它自己也知道，所以在一年多的時(shí)間里，蘋果讓大多付費(fèi)訂閱者免費(fèi)觀看。
蘋果將免費(fèi)試用期延長 3 個(gè)月，去年 11 月 Apple TV Plus 推出，當(dāng)時(shí)用戶如果注冊(cè)可以免費(fèi)試看，延長之后試看期一直延續(xù)到今年 1 月。分析師邁克爾 · 內(nèi)桑森(Michael Nathanson)一針見血指出：“Apple TV Plus 是唯一靠促銷獲得大部分付費(fèi)訂閱者的服務(wù)。”還有更糟糕的，一旦蘋果下達(dá)命令讓用戶每月必須交納 5 美元，29% 的 Apple TV Plus 付費(fèi)訂閱者準(zhǔn)備跑路。根據(jù) HarrisX 的調(diào)查，Apple TV Plus 的流失率約為 17%，在各大主要流媒體平臺(tái)中位居前列。內(nèi)桑森在報(bào)告中說，他的團(tuán)隊(duì)對(duì) Apple TV Plus 很是擔(dān)心，在未來幾個(gè)月蘋果如果無法用激動(dòng)人心的內(nèi)容吸引用戶續(xù)簽，Apple TV Plus 可能會(huì)喪失發(fā)展動(dòng)力。
新冠大流行沖擊全球，企業(yè)慘叫連連，蘋果也不太好過。想制作電影和電視劇?抱歉，先停了吧。蘋果有錢，的確可以從工作室手中購買一些電影，為公司創(chuàng)造營收，但 Apple TV Plus 并不是觀眾 “必須去”的流平臺(tái)。就在 Apple TV Plus 闖蕩 6 個(gè)月、全球陷入大流行時(shí)，大多分析師得出這樣一個(gè)結(jié)論：事情似乎不妙。媒體巨頭巴里 · 迪勒(Barry Diller)直言不諱說，蘋果仍然沒有將兩只腳全部踩進(jìn)去。
現(xiàn)在已經(jīng)一年了，我們也許可以說蘋果 “已經(jīng)全部踩進(jìn)去了”，但一切似乎剛剛才開始。Apple TV Plus 的角色越來越清晰，它的任務(wù)就是幫助蘋果銷售 Apple One 捆綁服務(wù)，里面包括蘋果音樂、Apple TV Plus、Arcade，以后還會(huì)有更多。Apple TV Plus 即使不能成為 Netflix，它也可以幫助蘋果達(dá)成主要目標(biāo)，也就是創(chuàng)建一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，吸引用戶為捆綁服務(wù)付費(fèi)，最終將用戶關(guān)在 “蘋果宇宙”內(nèi)。這點(diǎn)似乎和亞馬遜有些相似。盡管如此，它必須得吸引人啊，這條路是繞不開的。
現(xiàn)在 iPhone 及其它蘋果設(shè)備的銷量已經(jīng)不如從前，打造一個(gè)以服務(wù)作為基礎(chǔ)的生態(tài)系統(tǒng)，每月坐著收錢，這是蘋果關(guān)心的事，它正在投資。上個(gè)季度，蘋果服務(wù)部門創(chuàng)造營收 133 億美元，刷新紀(jì)錄，比上年同期高出近 20 億美元。蘋果 CEO 庫克也一再強(qiáng)調(diào)服務(wù)部門很重要。iPhone 增長放緩之后，2015 年蘋果開始重視軟件，隨后服務(wù)業(yè)也跟著興旺起來。
轉(zhuǎn)型吸引了投資者的注意，也讓消費(fèi)者感到好奇，但想讓他們掏錢，蘋果還要繼續(xù)努力。首先，Apple TV Plus 必須提供值得購買的東西。這一目標(biāo)還沒達(dá)到，但蘋果正在慢慢向目標(biāo)靠近。
蘋果的策略也在悄悄改變，光靠原創(chuàng)內(nèi)容是不夠的，蘋果需要更多內(nèi)容才能吸引用戶留下來。正如 AT&T CEO 約翰 · 斯坦基(John Stankey)最近在財(cái)報(bào)會(huì)議上談到 HBO Max 時(shí)所說的，原創(chuàng)內(nèi)容會(huì)幫平臺(tái)獲取客戶，但只有強(qiáng)大的內(nèi)容庫才能讓他們持續(xù)觀看。
是不是可以說 Apple TV Plus 完全沒有用?相比迪斯尼 + 的成功，Apple TV Plus 的確遜色不少，但蘋果并不一定非要擁有全球最大的流服務(wù)平臺(tái)，它只需要提供足夠多的新內(nèi)容，不斷堅(jiān)持下去，讓用戶覺得每月花 5 美元理所應(yīng)當(dāng)，或者購買捆綁服務(wù)值得，那就行了。第一年 Apple TV Plus 基本是免費(fèi)服務(wù)，好奇的路人看了看，想知道它能否成功。對(duì)于蘋果來說這一年也是 “嘗試期”。
Apple TV Plus 的最大優(yōu)勢(shì)在哪里?它屬于蘋果。市值 2 萬億美元，富可敵國，這就是優(yōu)勢(shì)。但豐富的資源并不一定能轉(zhuǎn)化為最好的創(chuàng)作環(huán)境。亞馬遜也有很多資源，但在游戲領(lǐng)域總是磕磕絆絆。蘋果可以將 TV Plus 作為 “業(yè)余愛好”，掏錢支持，讓庫克與奧斯卡名人推杯換盞，談天說地，無須擔(dān)心赤字。
庫克和他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)說過，拓展服務(wù)業(yè)、通過 App 每年獲得幾十億美元，這是最最重要的。正如迪勒所說的，去年 11 月蘋果只是試探性進(jìn)入流媒體世界。它有實(shí)力、有影響力、有能力，可以成為一支文化勁旅，但蘋果高管們還沒有火力全開。也許時(shí)機(jī)到了，蘋果應(yīng)該深呼吸一口，然后跳進(jìn)去。
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