明星、流量、營銷、宣傳 ...，四大電商平臺，為了雙十一晚會付出了太多心血。
四大電商平臺的雙十一晚會盛典在黃金時段同時播出，天貓牽手老朋友東方衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視，蘇寧易購擁抱北京衛(wèi)視，湖南衛(wèi)視和拼多多，京東則聯(lián)合愛奇藝和江蘇衛(wèi)視，主流電商平臺紛紛選擇了收視率頗高的五大衛(wèi)視。雙十一晚會究竟有什么魔力，引得平臺競折腰?
將時間撥回到五年前，2015 年天貓第一次舉辦雙十一晚會，完成了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)晚會的從無到有。五年來，貓晚的價值逐漸放大高收視率、高轉(zhuǎn)化率、高互動率的成績單擺在面前。而這三個要素正是電商平臺在雙十一期間所需要的東西，所以在 2019 年蘇寧聯(lián)合湖南衛(wèi)視舉辦了 “獅晚”，和貓晚競爭。
如果說雙十一是電商平臺的流量主戰(zhàn)場，那雙十一晚會便是吹響流量戰(zhàn)的號角。
一場晚會不僅放大了雙十一的價值，更產(chǎn)生了一種儀式感。電商 + 衛(wèi)視的聯(lián)動逐漸形成文化符號，對電商平臺而言增加了曝光量、對衛(wèi)視而言提高了收視率、對觀眾而言享受一場視聽盛宴并買到了優(yōu)惠、對電商商家而言帶來了轉(zhuǎn)化率。如此看來，這是一場四家共贏的晚會。
百花齊放百家爭鳴，今年雙十一晚會將迎來一場神仙打架。
為什么需要一臺晚會
四大電商平臺大刀闊斧的舉辦雙十一晚會，不禁讓網(wǎng)友發(fā)問舉辦一場晚會有必要嗎?
從貓晚數(shù)據(jù)來看，晚會開播 4 小時全站同比流量上升 267%，主戰(zhàn)的加購數(shù)量同比增長 139%。2018 年有超過 2.4 億人觀看了貓晚直播，其中 56% 參與互動的用戶在觀看直播時，通過點擊優(yōu)酷推送的天貓商家信息，直接參與了天貓雙 11 狂歡節(jié)。
上海家化曾是 “天貓雙 11 狂歡夜”合作商家之一，通過貓晚的硬廣、角標(biāo)、口播、標(biāo)版的接連宣傳，在收視份額最高的衛(wèi)視和時段，上海家化旗下 10 家天貓官方旗艦店頁面訪問流量極速增加，最高峰值時總訪客量超過 800 萬。一個億的冠名費(fèi)換來這么大的流量，使得上海家化董事長兼 CEO 謝文堅先生發(fā)自內(nèi)心地相信：這筆買賣，簡直不能再劃算了。
除受眾人群大帶來的流量和商家的利益外，對于平臺而言，一場商業(yè)晚會帶來的不僅是收入更多的是價值觀的傳遞。就像貓晚傳遞的公益化、國際化以及京東今年傳遞的熱血概念一樣，電商平臺需要一個對外展示的窗口來傳遞自身平臺的價值觀。
晚會就是一個最好的選擇。
明星助陣 = 流量保證
四大電商平臺同時舉辦雙十一晚會，意味著現(xiàn)在的雙十一已經(jīng)不是單純的線上購物狂歡節(jié)了。換言之雙十一已經(jīng)進(jìn)入了后半場，隨著市場增量的減少，爭奪存量便提高了獲客成本，而雙十一晚會能幫助平臺吸引流量。
晚會吸引流量的內(nèi)核是明星嘉賓助陣，從天貓、蘇寧、拼多多、京東官宣舉辦雙十一晚會時，網(wǎng)友的第一反應(yīng)便是邀請的明星嘉賓陣容。
互聯(lián)網(wǎng)晚會也難免落入演唱會式晚會的俗套，成為粉絲的狂歡夜。
貓晚作為雙十一晚會的開創(chuàng)者，其明星陣容一直可圈可點。除國內(nèi)一線明星外，注重國際化的貓晚每年都會邀請國外一線明星助陣。從斯嘉麗約翰遜到貝克漢姆夫婦再到科比，各類明星在過去五年內(nèi)紛紛亮相貓晚。去年泰勒斯威夫特的壓軸演唱，更是讓無數(shù)粉絲尖叫并一舉拿下多個熱搜。但今年受疫情影響，國際藝人的助陣也成為了一個難點，在官方發(fā)布的消息中顯示水果姐將采用線上錄制的方式助陣貓晚。
值得一提的是，今年貓晚的首發(fā)嘉賓并不是流量明星，而是兩位鄉(xiāng)村老師。首發(fā)嘉賓陣容是兩位鄉(xiāng)村教師，體現(xiàn)出貓晚自身的公益化要求。貓晚節(jié)目的制作一向以現(xiàn)有節(jié)目再有藝人為主，確定好節(jié)目內(nèi)容再選擇藝人，這樣藝人和節(jié)目調(diào)性更契合。
在蘇寧官方發(fā)布的雙十一嘉賓名單中，可以發(fā)現(xiàn)國內(nèi)流量明星紛紛助陣。除常見的歌手外，蘇寧邀請了今年在《脫口秀大會》圈粉無數(shù)的李雪琴，金句女王的助陣為這場全明星晚會增添了別樣的色彩。蘇寧此次聯(lián)手的北京衛(wèi)視，也是唯一一個北方的衛(wèi)視。
對于蘇寧來說，明星的加持遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠打造一場 “超級秀”主題的晚會，今年晚會現(xiàn)場將打造明星帶貨 battle 的環(huán)節(jié)，明星在舞臺上為爆款商品帶貨公開開杠。據(jù)公開消息報道，帶貨的品類從茅臺到 sk2，從大米到跳繩應(yīng)有盡有。
后起之秀拼多多作為新晉電商平臺，終于在今年也舉辦了雙十一晚會。“超拼夜”的主題聽起來有些剁手少年少女熬夜購物的感覺，而牽手的湖南衛(wèi)視也正是主打年輕人的衛(wèi)視，似乎在傳遞拼多多想擁抱年輕人市場的信號。
頂級流量吳亦凡的助陣，以及近兩年選秀中出道的硬糖少女 303、R1SE 團(tuán)隊，還有乃萬、陳立農(nóng)等。不難發(fā)現(xiàn)年輕化是拼多多在明星方面的側(cè)重點。
京東走了和貓晚一樣的路子，不僅聯(lián)合衛(wèi)視還牽手長視頻平臺一起聯(lián)動。愛奇藝、江蘇衛(wèi)視、京東三方將一起打造 “超級夜”。
在明星方面，導(dǎo)演楊倩表示邀請明星時會選擇與晚會主題基調(diào)相契合的 “硬核”熱血藝人，通過他們對事業(yè)、生活的熱愛展現(xiàn)積極向上的人生觀。目前已官宣蔡徐坤、薛之謙、汪峰等嘉賓。
明星的助陣保證了晚會的收視率和流量，但這對于雙十一晚會而言遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如何留住觀眾促進(jìn)轉(zhuǎn)化率才是根本，為此四大電商平臺依舊給出來自己的答案。
一元購、百億補(bǔ)貼的營銷玩法成主流
前有明星助陣引流量，后有營銷玩法提轉(zhuǎn)化率。
說到底，無論是晚會還是電商平臺，雙十一存在的意義和宗旨永遠(yuǎn)都是便宜。在平臺玩法愈發(fā)繁瑣復(fù)雜，搞不清定金尾款的套路時，天貓和蘇寧在晚會中均選擇了 “一元購”。
一元購的玩法起于貓晚，事實上貓晚過去的五年內(nèi)在互動環(huán)節(jié)推出了很多種玩法?；佑螒?、明星幫你還花唄等眾多優(yōu)惠玩法。但其中最簡單粗暴的還是一元購環(huán)節(jié)，今年也將保留一元購環(huán)節(jié)。為了保證觀眾真正受到實惠，貓晚今年選擇減少其他游戲環(huán)節(jié)主推一元購。
一元購的存在能真真切切調(diào)動觀眾的熱情且真正感受到福利，所以成為主推環(huán)節(jié)并不意外，也體現(xiàn)出貓晚想讓觀眾受利的誠心。
蘇寧今年也擁抱一元購的方式，打出了 “一元抵萬金”的口號。一輛全新的第三代奔騰 B70 汽車將在晚會當(dāng)晚以一元的價格售賣，除了汽車超級秀現(xiàn)場同樣以一元購的形式賣出 1111 臺三星折疊手機(jī)和 1111 根金條。并在晚會現(xiàn)場抽取 1111 名幸運(yùn)觀眾免單或獲得 1111 元紅包。
今年的獅晚，蘇寧想將 1 進(jìn)行到底。
同樣拼多多將老路子百億補(bǔ)貼也進(jìn)行到底，從 2019 年 5 月拼多多首次提出 “百億補(bǔ)貼”的計劃到現(xiàn)在，拼多多憑借百億補(bǔ)貼的噱頭吸引了一大批用戶。2020 年 6 月，百億補(bǔ)貼提出的一周年之際，據(jù)公開資料顯示，拼多多年代活躍買家數(shù)達(dá) 6.832 億同比增長 41%。平均月活躍用戶達(dá) 5.688 億同比增長 55%，單季增長 8140 萬，創(chuàng)下歷史新高。
嘗到了百億補(bǔ)貼的甜頭，拼多多不僅開啟了第二輪百億補(bǔ)貼，還將其搬到了雙十一晚會上。
拼多多副總裁陳秋表示，超拼夜作為拼多多在雙十一大促的重要環(huán)節(jié)，代表著平臺對于這次消費(fèi)盛宴的態(tài)度。本次雙十一過程中，拼多多將一切優(yōu)惠以最簡單的方式面向用戶，消費(fèi)者不用做滿減計算，看到的既是最優(yōu)的價格。
據(jù)獵云網(wǎng)了解，今年拼多多的超拼夜將在百億補(bǔ)貼上持續(xù)加碼，針對消費(fèi)者關(guān)注度較高的領(lǐng)域，如手機(jī)、美妝、母嬰、家電等熱門品類提供無上限的消費(fèi)補(bǔ)貼。
從 11 月 1 日起，京東便推出了雙百億補(bǔ)貼計劃。百億補(bǔ)貼 + 百億消費(fèi)券的玩法，外加晚會當(dāng)天邊看邊玩邊買的互動，成為京東今年的主要營銷玩法。
但京東想要的不僅僅是這么簡單，據(jù)京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞表示，2020 年京東雙十一共為期 22 天。將帶來超 2 億件 5 折商品、超 3 億件新品，通過預(yù)售、頭號京貼、雙百億計劃、新品、直播、互動玩法等十大招式玩轉(zhuǎn)雙十一。同時邀請 300 位明星和 500 多場總裁創(chuàng)意直播，帶動線上線下一起狂歡。
雖然玩法不同，但今年四大平臺似乎不謀而合的選擇了對觀眾而言最直接的優(yōu)惠方式。
雙十一已經(jīng)從線上購物節(jié)慢慢地轉(zhuǎn)移到線上線下全銷售鏈的購物節(jié)，逐漸變成國民記憶。晚會也能承載這樣一個記憶，畢竟在國人的印象中大型的節(jié)日總是離不開晚會的。大到央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會、元宵晚會，小到學(xué)?；蚬九e辦的元旦晚會、中秋晚會。每一個節(jié)日前都需要一個晚會來表達(dá)情感，這是屬于我們國人的儀式感。
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