4 月 27 日凌晨，蘋(píng)果正式推出了 iOS 14.5，在功能更新說(shuō)明中明確了這樣一條：App 跟蹤透明度可讓您控制哪些 App 跟蹤您的活動(dòng)。
這一更新將迫使所有 App 詢問(wèn)用戶，是否希望出于廣告目的而被跟蹤。據(jù)預(yù)計(jì)，大多數(shù)用戶都會(huì)選擇拒絕，從而影響整個(gè)移動(dòng)廣告市場(chǎng)。
隨著數(shù)字化深入到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，近幾年關(guān)于用戶隱私保護(hù)的呼聲愈發(fā)高漲，蘋(píng)果 iOS 14.5 的更新可以說(shuō)正是回應(yīng)了這一呼聲。
但與此同時(shí)，App 們獲取用戶個(gè)人信息的門檻變得更高，在不了解用戶的情況下發(fā)起的營(yíng)銷，其精準(zhǔn)觸達(dá)性必然要下降，這將對(duì)品牌企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)造成重大影響。
這不，據(jù)外媒報(bào)道，隨著 iOS 14.5 的落地，德國(guó)最大和最有影響力的媒體和廣告公司的 9 家行業(yè)協(xié)會(huì)就向德國(guó)反壟斷監(jiān)管機(jī)構(gòu)投訴蘋(píng)果公司，稱 Phone 新隱私政策是一種壟斷行為。
當(dāng)用戶信息不再設(shè)備化、ID 化，如何品牌企業(yè)如何做到精準(zhǔn)營(yíng)銷、有效營(yíng)銷呢?精準(zhǔn)營(yíng)銷的現(xiàn)有玩法是否意味著將全部要推倒重來(lái)呢?除了在訴訟、打官司等之余，品牌企業(yè)、媒體等還能做什么來(lái)適應(yīng)蘋(píng)果帶來(lái)的這一影響呢?
技術(shù)營(yíng)銷公司 LiveRamp 近期在其官方博客進(jìn)行了相關(guān)闡釋，并為品牌主和媒體發(fā)布平臺(tái)的下一步行動(dòng)提出了建議。
資料顯示，LiveRamp 在 2018 年進(jìn)入中國(guó)，幫助營(yíng)銷企業(yè)、媒體以安全合規(guī)的方式管理消費(fèi)者數(shù)據(jù)，同時(shí)提供透明度、通知和選擇權(quán)。
針對(duì) iOS 14.5 對(duì)可觸達(dá)性的可見(jiàn)影響，LiveRamp 方面認(rèn)為，行業(yè)預(yù)計(jì) Apple iOS 14.5 發(fā)布后，選擇“opt-in”的比例約為 30%，這種可用 IDFA 的減少意味著品牌主在移動(dòng)設(shè)備上觸達(dá)消費(fèi)者和測(cè)量營(yíng)銷效果的能力或是單獨(dú)通過(guò) IDFA 連接數(shù)據(jù)的能力將受到影響。對(duì)于媒體發(fā)布平臺(tái)而言，這一變化意味著可尋址廣告流量的減少，將導(dǎo)致 CPM 和其他收益降低。此外，品牌主把移動(dòng)應(yīng)用內(nèi)廣告作為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)渠道的興趣也會(huì)減小。
而 LiveRamp 提供的解決方案則包括 LiveRamp ATS，它不僅可以抵御第三方 Cookie 的缺失，還可以抵御包括 IDFA 在內(nèi)的其他 Device ID 的缺失。
ATS 技術(shù)英文全稱為“Authenticated Traffic Solution”，中文翻譯為“基于身份驗(yàn)證的流量解決方案”，這一技術(shù)方案是 LiveRamp 一直以來(lái)的拳頭產(chǎn)品。截至目前全世界已有 400 多家媒體發(fā)布平臺(tái)采用 ATS 解決方案。
目前，針對(duì) iOS 14.5 的隱私升級(jí)，在遵循 Apple 提出的框架的基礎(chǔ)上，LiveRamp 為品牌主提供了多個(gè)選項(xiàng)，使他們能夠繼續(xù)在 iOS 設(shè)備上連接消費(fèi)者，這些措施包括：LiveRamp 將繼續(xù)開(kāi)發(fā)和維護(hù)獲得同意授權(quán)的 IDFA 數(shù)據(jù)圖譜;LiveRamp 通過(guò) ATS 和 On-Device ATS 賦能營(yíng)銷人員在經(jīng)過(guò)認(rèn)證的移動(dòng)流量中找到客戶;LiveRamp ATS 賦能 Safari 具備可觸達(dá)性;以及通過(guò) LiveRamp，品牌主將仍然能夠接入最大最受歡迎且在 iOS 上有極高普及率的社交平臺(tái)。
針對(duì)媒體發(fā)布平臺(tái)，ATS 和 On-Device ATS 都適用于 Apple 提出的框架，賦能品牌主在經(jīng)過(guò)認(rèn)證的 iOS 廣告流量里找到他們的客戶。
不過(guò) LiveRamp 也強(qiáng)調(diào)，同意授權(quán)的數(shù)量在初期會(huì)比較有限，但業(yè)界正在努力推動(dòng)增加“opt-in”比例，以便在 iOS 設(shè)備上實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的用戶觸達(dá)和效果測(cè)量。
