相較數(shù)年前的默默無(wú)聞，國(guó)內(nèi)口腔賽道在愈發(fā)重視牙齒健康的年輕群體助推下，如今已是一片盛景。《2021京東口腔行業(yè)趨勢(shì)洞察白皮書》就曾指出，Z世代年輕人在口腔消費(fèi)上呈現(xiàn)出嘗新的趨勢(shì)，口腔噴霧、電動(dòng)牙刷、沖牙器、漱口水等精細(xì)化口腔護(hù)理產(chǎn)品正高速增長(zhǎng)。
此外，資本的鼎力相助也起到了不可忽視的作用——紅杉、高瓴、軟銀等知名VC/PE的身影已經(jīng)多次向口腔賽道出手。資本加持之下，無(wú)論是口腔醫(yī)療領(lǐng)域還是口腔護(hù)理領(lǐng)域均呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)，部分狀態(tài)良好的企業(yè)甚至打起了上市算盤。這其中，除了去年因超高毛利而廣為人知的時(shí)代天使外，舒客牙膏母公司薇美姿也在近期披露了上市計(jì)劃。
根據(jù)港交所公告，薇美姿實(shí)業(yè)（廣東）股份有限公司已經(jīng)于2月9日遞交了招股書，擬在主板上市，其聯(lián)席保薦人分別為農(nóng)銀國(guó)際和法國(guó)巴黎銀行?？紤]到云南白藥等國(guó)產(chǎn)牙膏品牌均集中在A股，這意味著，一旦上市成功，薇美姿將有機(jī)會(huì)成為港股“國(guó)產(chǎn)牙膏第一股”。
圖片來(lái)自Canva可畫
“跟隨者”舒客的生存之道
薇美姿和舒客牙膏的故事，還要從它對(duì)手之一的云南白藥牙膏說(shuō)起。
在國(guó)內(nèi)廣闊的口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)上，高露潔、佳潔士、中華、黑人曾被譽(yù)為“四大豪門”，長(zhǎng)期占據(jù)各大商超貨架第一梯隊(duì)。這種格局直到2005年云南白藥殺入戰(zhàn)場(chǎng)才有所緩解——憑借“國(guó)家保密配方”和精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，云南白藥牙膏成功撐起了高端形象，逼得高露潔、佳潔士們紛紛拿出20元以上的高端產(chǎn)品應(yīng)戰(zhàn)，一些國(guó)產(chǎn)品牌則學(xué)習(xí)云南白藥在“藥入牙膏”概念上做文章，例如同為老牌藥企的片仔癀，就在不久后推出了自己的牙膏品牌。
云南白藥進(jìn)入牙膏市場(chǎng)后一年，出身藍(lán)月亮的日化老兵王梓權(quán)和曹瑞安也緊隨其后創(chuàng)立了舒客牙膏，并將其定位為與前者相似的“口腔護(hù)理解決方案”。
觀察市場(chǎng)后，王梓權(quán)看準(zhǔn)了云南白藥長(zhǎng)期維持高端定位，不愿推出低價(jià)產(chǎn)品的軟肋，通過(guò)高低端并行的二元定價(jià)策略吸引了不少顧客。為了補(bǔ)足自身缺少“國(guó)家保密配方”的短板，打造差異化，王梓權(quán)和曹瑞安還開(kāi)辟了包括牙刷、漱口水、牙貼、牙線、舌刮器在內(nèi)的多條產(chǎn)品線組合，再配合頗具特色的賣場(chǎng)創(chuàng)意宣傳，給市場(chǎng)留下了產(chǎn)品齊全且專業(yè)的特殊印象。
舒客和云南白藥的差異化戰(zhàn)爭(zhēng)不僅于此。2013年，舒客以歐美牙膏市場(chǎng)作為藍(lán)本提出“早晚牙膏”概念，請(qǐng)來(lái)國(guó)際巨星貝克漢姆代言，倡導(dǎo)以唾液分泌量為界線，將日用牙膏和夜用牙膏分開(kāi)；2015年，舒客又推出了新品牌舒克寶貝（SakyKids），發(fā)力12歲以下的兒童市場(chǎng)。
當(dāng)然，舒客能夠果斷地執(zhí)行這一系列差異化策略，和背后資本的支撐也脫不開(kāi)關(guān)系。天眼查信息顯示，舒克母公司薇美姿早在2014年就獲得君聯(lián)資本過(guò)億元投資，2016年又完成了4億元B輪融資，參投方包括蘭馨亞洲、鐘鼎資本。這之后數(shù)年，薇美姿又完成了三輪融資，最近一次是在2021年8月，由圖靈資產(chǎn)等領(lǐng)投。
靠著差異化策略和來(lái)自資本的支持，舒客雖然沒(méi)能超越渠道和品牌力強(qiáng)大的云南白藥，但也保住了自身的立足之地，不至于像田七、兩面針、黑妹等早期國(guó)產(chǎn)品牌那樣徹底淡出公眾視線。從弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2020年，舒客在國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)中占據(jù)5.3%的份額，排行第四；在電動(dòng)口腔護(hù)理領(lǐng)域，舒客也以4.3%的市場(chǎng)份額排名第4位。
圖片來(lái)自招股書
利潤(rùn)下滑背后，薇美姿的多元化戰(zhàn)略跑得如何了？
那么，在足以排進(jìn)前五名的市場(chǎng)地位背后，薇美姿的財(cái)務(wù)狀況又如何呢？
從招股書中我們可以看到，薇美姿近兩年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)出現(xiàn)了不小波動(dòng)。2019-2020年，其營(yíng)收分別為16.62億元、16.16億元，呈現(xiàn)下降狀態(tài)。與之相反的是，同期薇美姿的凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)為5049.4萬(wàn)元和2.11億元，毛利率則分別為53.8%和58.1%，增長(zhǎng)頗為可觀。2021年1-9月，薇美姿的收入達(dá)到12.3億元，較去年同期增長(zhǎng)了14.8%；但另一方面，薇美姿卻又在2021年產(chǎn)生了4.94億元虧損，著實(shí)令人感到困惑。
圖片來(lái)自招股書
對(duì)于巨額虧損的問(wèn)題，薇美姿在財(cái)報(bào)中的解答是，2021年計(jì)入了5.74億元可贖回注資的賬面值變動(dòng)，而這一變動(dòng)的原因主要來(lái)自早期投資者具有其他優(yōu)先權(quán)的可贖回注資轉(zhuǎn)換為股權(quán)。若拋開(kāi)這一影響因素，薇美姿2021年的經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)應(yīng)為1.29億元。
細(xì)分來(lái)看，薇美姿的收入來(lái)源主要為四項(xiàng)——以牙膏、牙刷為主的基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品、以電動(dòng)牙刷為首的電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品，以及包含牙貼、牙線、舌刮器在內(nèi)的專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品。
這其中，基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品無(wú)疑是薇美姿的營(yíng)收頂梁柱，2019-2020年分別為其貢獻(xiàn)了11.75億元、12.01億元的收入，所占比重分別為70.7%、74.3%。從報(bào)表中還能看出，薇美姿的消費(fèi)者仍然聚焦成年群體，2020年成人基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品的收入占到總收入的60.7%，而兒童產(chǎn)品的占比僅有13.6%?？梢?jiàn)，要想在兒童細(xì)分市場(chǎng)上立足，薇美姿今后仍然需要多做功課。
電動(dòng)牙刷等產(chǎn)品曾被視為薇美姿布局多元化口腔解決方案的重要一環(huán)，不過(guò)，近些年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)似乎并沒(méi)有體現(xiàn)出這一點(diǎn)。2020年，薇美姿電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品收入從2019年的4.11億元降至2.95億元，占總收入比重也降至18.3%。2021年1-9月，薇美姿在電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品上的收入是18.38億元，較2020年同期的20.76億元仍然有差距。至于薇美姿是否還抱著向電動(dòng)牙刷等市場(chǎng)發(fā)力的希望，我們應(yīng)該能從它上市后的第一份財(cái)報(bào)中看到答案。
與電動(dòng)口腔護(hù)理產(chǎn)品不同的是，專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品似乎呈現(xiàn)出了不俗的增長(zhǎng)速度，2020年其收入為1.13億元，占比達(dá)到7%；2021年1-9月，這一數(shù)字再度增長(zhǎng)至9.8%。若這一收入繼續(xù)按此增速增長(zhǎng)，其取代電動(dòng)護(hù)理產(chǎn)品成為薇美姿第二大收入來(lái)源也只是時(shí)間問(wèn)題。
與發(fā)展初期緊抓大型商超的渠道策略不同，近些年來(lái)薇美姿將重心轉(zhuǎn)到了線上，隨之而來(lái)的便是相關(guān)收入的大幅增長(zhǎng)。2019-2020年，其線上渠道的營(yíng)收占比分別為37.9%和41.7%，而線下及大客戶渠道的占比則為62.1%和58.3%。長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)線上渠道的攻堅(jiān)的確有利于薇美姿的發(fā)展，但線上渠道全新的營(yíng)銷玩法也需要它逐步去適應(yīng)。
圖片來(lái)自招股書
舒客和薇美姿，需要打響一場(chǎng)心智戰(zhàn)爭(zhēng)
總體來(lái)看，薇美姿近些年來(lái)的發(fā)展似乎已經(jīng)不如以往——即便它在財(cái)報(bào)中指出了疫情這一“黑天鵝”因素，但它的老對(duì)手云南白藥卻在2020年逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)了53.87億元的口腔清潔用品營(yíng)收和18.94億元的凈利潤(rùn)，分別同比增長(zhǎng)15.38%和16.88%。有云南白藥這堵高墻在前，薇美姿未來(lái)的壓力不可謂不大，想要超越更強(qiáng)大的高露潔、佳潔士更是難上加難。
另外需要注意的一點(diǎn)是，國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)的同時(shí)，也迎來(lái)了更多細(xì)分需求。
從京東《口腔行業(yè)趨勢(shì)洞察白皮書》來(lái)看，近年來(lái)各類精細(xì)化口腔護(hù)理產(chǎn)品較牙膏等傳統(tǒng)品類增長(zhǎng)更快。例如，便攜沖牙器、漱口水在滲透率上就遠(yuǎn)超其他口腔護(hù)理產(chǎn)品產(chǎn)品，其中便攜式口腔噴霧銷售增速更是穩(wěn)居前排；另一方面，消費(fèi)者在挑選牙膏這類傳統(tǒng)護(hù)理品類時(shí)也更愿意嘗試各種新概念，比如更細(xì)分的功效、獨(dú)特的產(chǎn)品形式和包裝，以及豐富多樣的口味。
這種發(fā)展趨勢(shì)意味著，誰(shuí)能圍繞至少一個(gè)新概念做出差異化、垂直化和專業(yè)化，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)占據(jù)這一品類的消費(fèi)者心智，甚至短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)品牌的反超，就像當(dāng)年的云南白藥那樣。
一個(gè)例子是，國(guó)產(chǎn)漱口水新品牌“參半”近年來(lái)就憑借無(wú)酒精不刺激口感、多種聯(lián)名款式吸引了大批年輕消費(fèi)群體。在核心賣點(diǎn)上，參半抓住一直作為漱口水附加功能的“口氣清新”作為主要概念，成功殺入漱口水巨頭李施德林的腹地——后者主打殺菌，但它辛辣的口感也逼退了一大幫非病患人群，且有口腔清新需求的消費(fèi)者；另一方面，冰泉、BOP等新銳品牌也靠著口味多樣化等要素取得了不俗增長(zhǎng)，這其中，冰泉2021年的GMV同比增長(zhǎng)了400%。
很可惜，薇美姿和舒客缺少的正是這一點(diǎn)。
在牙膏方面，舒客曾經(jīng)力推的“早晚牙膏”如今聲量寥寥，甚至被迪王、Haro等品牌搶走了風(fēng)頭。除此之外，它對(duì)外講的故事還包含亮白護(hù)齦、植物精粹等等，但這基本都是佳潔士、黑人等品牌占據(jù)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，舒客很難依托它們給消費(fèi)者留下深刻印象。
圖片來(lái)自Canva可畫
在電動(dòng)牙刷、沖牙器、漱口水這些新興領(lǐng)域，它的產(chǎn)品也和市場(chǎng)上多數(shù)產(chǎn)品大同小異，這導(dǎo)致電商平臺(tái)上銷量排名靠前的大多為飛利浦、華為、小米等品牌的產(chǎn)品，號(hào)稱全領(lǐng)域口腔護(hù)理解決方案的舒客反倒是居于人后。
對(duì)于定位中高端的薇美姿和舒客而言，產(chǎn)品多元化或許是它值得吹噓的優(yōu)點(diǎn)，但這也會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)“什么都做，但什么都不精”的印象，如此一來(lái)，它只是從云南白藥的跟隨者變成了佳潔士和高露潔的跟隨者，無(wú)法撕下標(biāo)簽的它，又如何能與巨頭們正面對(duì)決呢？
在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，舒客仍然需要從已有的手牌中尋找突破口。
在品牌名稱上做文章，不失為一種答案——“舒客”很容易讓人聯(lián)想到鄭淵潔的舒克貝塔系列IP，值得一提的是，后者甚至還因?yàn)樯虡?biāo)問(wèn)題與薇美姿對(duì)簿公堂。所幸，近期鄭淵潔已經(jīng)與薇美姿重歸于好，并授權(quán)其使用舒克貝塔IP。若是舒客能將這一具有廣泛影響力的IP運(yùn)用起來(lái)，結(jié)合其“舒克寶貝”品牌打出特色，或許它可以在兒童口腔護(hù)理市場(chǎng)上有所作為。
關(guān)鍵詞： 沖刺港交所：薇美姿和舒客能否撕下&ldquo跟隨者&rdquo標(biāo)簽？
