遠(yuǎn)山/文近日，知名新式茶飲品牌喜茶被曝大規(guī)模裁員，涉及30%的員工。喜茶方面對此否認(rèn)，稱公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整是基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。
同為新式茶飲頭部品牌，“新茶飲第一股”奈雪的茶發(fā)布盈利預(yù)警，預(yù)計(jì)截至2021年12月31日止，集團(tuán)取得收入約42.8億元-43.2億元，同比預(yù)增超40%，經(jīng)調(diào)整凈虧損(非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量)約1.35億元-1.65億元。
新式茶飲是這些年來最為火熱的新消費(fèi)物種之一。以喜茶、奈雪的茶為代表的中高端新式茶飲品牌、以蜜雪冰城為代表的低端新式茶飲品牌發(fā)展迅猛，讓這一新興產(chǎn)業(yè)擁有了近千億市場規(guī)模。
但是，新式茶飲行業(yè)快速增長必然帶來另一面——全國從一線城市到二三線城市的主要消費(fèi)區(qū)域，新式茶飲門店迅速飽和。同時(shí)，用戶數(shù)量見頂，但人均消費(fèi)量無法大幅提升，導(dǎo)致各家品牌門店坪效下降。久謙咨詢中臺數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國范圍內(nèi)的坪效與店均收入開始下滑。以2021年10月數(shù)據(jù)為例，店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑19%、18%；與去年同期相比下滑了35%、32%。
按照一杯新式茶飲20元的價(jià)格中位數(shù)來計(jì)算，2021年新式茶飲行業(yè)銷售了近50億杯。第七次全國人口普查主要數(shù)據(jù)顯示，15——59歲人口數(shù)量接近9億，哪怕這部分人群均為新式茶飲的用戶，人均年消費(fèi)量也達(dá)到了5.5次。
新式茶飲在人們?nèi)粘Ｉ钪袑儆诜潜匦杵?，?gòu)不成強(qiáng)大的剛性需求，人們購買單價(jià)20元起的中高端新式茶飲頻次有多少，取決于其經(jīng)濟(jì)狀況。二三線城市消費(fèi)者限于收入，對于新式茶飲的消費(fèi)能力顯然不如一線城市。這意味著，新式茶飲品牌的門店越下沉，越容易遭遇市場瓶頸。
除了新式茶飲的“人口紅利”消減，新式茶飲行業(yè)還面臨兩大難題。一是質(zhì)量控制，奈雪的茶曾多次被曝出食品安全問題，這將影響到公眾對于新式茶飲的品質(zhì)信任及消費(fèi)熱情。
二是人力成本控制與員工發(fā)展需要的兩難。茶顏悅色之前曝出管理層與員工在內(nèi)部工作群發(fā)生互懟，起因就在于部分員工抱怨工資過低。新式茶飲行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，員工收入普遍不高。為了控制人力成本，各家品牌會盡可能控制門店服務(wù)人員數(shù)量，必然會加大員工的工作強(qiáng)度。而各大新式茶飲品牌為了迎合消費(fèi)者求新的口味，不斷提升新品推出率，門店操作人員必須同步學(xué)習(xí)新的配方及快速操作技巧。有喜茶工作人員爆料稱，他們每周都要接受時(shí)長30分鐘、60道題的配方考試，持續(xù)變化的工作內(nèi)容，就加重了員工的日常負(fù)荷。不高的收入與繁重的工作，會讓員工感覺付出與回報(bào)不成正比，人員流失率增加。
在我看來，新式茶飲最大的挑戰(zhàn)在于，它更像是一個資本短期催熟的行業(yè)。喜茶、奈雪的茶等都拿到了大量風(fēng)投，奈雪的茶還在短短幾年里完成了IPO。資本會對新式茶飲品牌提出各種KPI，前期是擴(kuò)張速度，因此各品牌門店數(shù)量一年動輒增加數(shù)百家；后期則要求利潤，一旦負(fù)責(zé)營收的前端門店業(yè)績不達(dá)預(yù)期，企業(yè)就會通過砍掉利潤表現(xiàn)不佳的部分門店及后端非盈利部門“冗員”來削減成本。過于高昂的前期投入也會讓企業(yè)陷入虧損境地。
新式茶飲賽道正在變窄，這要求各品牌從之前的百米沖刺轉(zhuǎn)向長跑，專注于產(chǎn)品品質(zhì)提升、完善的食品安全保障體系、門店的精細(xì)化運(yùn)營、基層員工更合理的激勵機(jī)制，企業(yè)需要從以往集中于向外看轉(zhuǎn)向向內(nèi)看。
然而，品牌背后的資本是否能有此耐心，給予其更多的慢功夫磨練？更早期進(jìn)入內(nèi)地市場的臺式奶茶也曾風(fēng)靡一時(shí)，卻因質(zhì)量低檔被消費(fèi)升級的浪潮卷走；另一大流派港式奶茶則因放開加盟，終端門店質(zhì)量把控弱化而失去消費(fèi)者信任?！耙箬b不遠(yuǎn)，在夏后之世”，當(dāng)下火熱的新式茶飲不能踩上同一塊石頭。
(作者系資深評論人)
關(guān)鍵詞： 變窄的新式茶飲賽道需要長跑者 奈雪的茶
