袁國寶
互聯(lián)網(wǎng)趨勢觀察家、知名財經(jīng)作家、新盟創(chuàng)始人、資深媒體人、新媒體營銷和品牌傳播專家。
寶哥說
唯有創(chuàng)新，才能讓消費(fèi)者耳目一新。
本文概述：當(dāng)今世界快銷品日新月異，曾經(jīng)火遍大江南北的六個核桃，也慢慢退出消費(fèi)者的視野。究其深層原因，六個核桃的衰落，離不開行業(yè)的輪回宿命。
逢年過節(jié)，大家走親訪友的時候都送了什么禮物？
還記得5年前，六個核桃可以說是過年過節(jié)送禮的明星產(chǎn)品，串親戚的必備。在2014年—2017年這幾年里，備受歡迎的六個核桃的銷量分別達(dá)到82.6億、91.2億、89.0億和77.41億。
然而在最近幾年，六個核桃的地位卻大不如從前，業(yè)績也開始一路下跌。
2020年，在疫情的影響下，六個核桃的營收甚至一路下跌到44.27億，一年間它的營收就下降了40.65%。
在剛剛過去的2021年，六個核桃前三季度的營收回升到50億，但于2018年之前相比還是相差甚遠(yuǎn)。
現(xiàn)在的六個核桃，已經(jīng)從曾經(jīng)的明星產(chǎn)品陷入了無人問津的尷尬境地。
天時地利人和
曾記得，2005年六個核桃誕生，在今后的12年里，六個核桃就實(shí)現(xiàn)了從0到100億的飛躍，一度成為了植物蛋白飲品市場中的大佬。
在此之前，植物蛋白飲品市場已經(jīng)有了“西唯怡、東銀鷺、南椰樹、北露露”這四大品牌的傳說，它們在當(dāng)時對于一無所有的六個核桃來說無疑是最強(qiáng)勁的對手。
而六個核桃的崛起，并不是偶然的，可以說是天時地利人和。
2008年，三鹿奶粉的三聚氰胺事件引起轟動，讓許多人開始對動物蛋白飲品的信任度直線下降。同時，植物蛋白飲品也得到了更多消費(fèi)者的青睞，迎來了高光時刻。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2007年-2016年間，我國植物蛋白飲料的復(fù)合增長率達(dá)到了24.51%。
借著這股植物奶的熱度，剛誕生沒幾年的六個核桃也找到了發(fā)力點(diǎn)，順勢推出“有補(bǔ)腦功效”的核桃乳。
在六個核桃誕生以前，我國植物蛋白飲品市場主要是杏仁露和椰汁，而六個核桃的誕生，無論是成分還是它所宣傳的功效，都讓人眼前一亮。
在找準(zhǔn)自身定位后，六個核桃便開始了瘋狂的營銷戰(zhàn)略。
2009年，六個核桃打出了自己的廣告語——“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”，并重金購買各個媒體的廣告，不斷擴(kuò)大宣傳面，推廣自己的產(chǎn)品。
這樣的操作方式，似乎似曾相識，仔細(xì)想一想，這好像與當(dāng)年正當(dāng)紅的腦白金的宣傳方式有異曲同工之意。
2010年，六個核桃甚至還斥巨資陳魯豫作為品牌代言人，并在央視新聞聯(lián)播后30秒；在這樣的廣告黃金時刻，這樣著名的代言人，六個核桃很難不引起觀眾的注意。
除了瘋狂的廣告宣傳以外，六個核桃還連續(xù)三年攜手紅十字基金會一同發(fā)起“六個核桃·讀書慧”公益活動，并在推出高考季營銷策略，從此夏季的銷售也十分可觀。
總之，在各種營銷戰(zhàn)略下，六個核桃不斷被大家所熟知和青睞，并在2012年的銷量突破了60億，連續(xù)4年銷量翻番；2015年的營收更是突破91億，達(dá)到業(yè)績巔峰，成為國內(nèi)飲料的一匹黑馬。
不過，六個核桃的幸福來的快也去得快。
從2018年開始，六個核桃的銷量就開始逐漸下滑。財報顯示，六個核桃2020年的營業(yè)收入為44.27億元、歸母凈利潤為15.78億元，同比分別下降40.65%和41.46%。
同時，在近兩年疫情的影響下，六個核桃的業(yè)績情況也越來越不容樂觀。
六個核桃的時代已經(jīng)謝幕
從家喻戶曉的明星產(chǎn)品到幾乎無人問津，促使六個核桃的落幕也許有以下幾個原因。
首先，從最直接的邏輯來看，疫情是推動六個核桃走下坡路最直接的誘發(fā)因素。
其次，六個核桃的誘導(dǎo)性廣告宣傳，早已讓消費(fèi)者變得麻木，與曾經(jīng)腦白金的落幕如出一轍，可謂是天理倫常，自恃其因果。
事實(shí)上，六個核桃并沒有六個核桃，甚至有很多消費(fèi)者對它能補(bǔ)腦的功效提出了質(zhì)疑。
據(jù)了解，當(dāng)時的核桃的市場價一般在30-40塊錢一斤，而六個核桃每罐才4塊錢，如果一罐里真的給足了六個核桃，那公司也太虧本了。
同時，在六個核桃自己申報的成本中也清楚的顯示，它每罐飲料的成本不到一塊錢，其中易拉罐占5毛7，核桃仁僅占2毛5。有人看到這個數(shù)據(jù)后表示，相比于補(bǔ)腦，六個核桃也許補(bǔ)鐵更多。
因此，想明白了這個道理的消費(fèi)者，逐漸對六個核桃失去了興趣，看來六個核桃的宣傳只能意會。
隨著六個核桃對市場的不斷投放，消費(fèi)者逐漸呈現(xiàn)出邊際效應(yīng)遞減的規(guī)律。
眾所周知，中國的老百姓的吃的文化特別的博大精深，在飲料方面，他們也需要新的元素來刺激他們獨(dú)特的味蕾。
在六個核桃一成不變的做法下，它的熱度必然會消退。
除了消費(fèi)者的興趣逐漸下降以外，六個核桃還需面對同賽道越來越激烈的競爭。
在2015年以前，杏仁露和核桃乳的快速發(fā)展帶動了植物蛋白飲品市場的發(fā)展成熟。在這條逐漸成熟的賽道上，植物蛋白飲品被越來越多人盯上，豆奶、燕麥奶等新玩家接連入局，眾多飲料巨頭，如農(nóng)夫山泉、伊利、蒙牛也開始布局植物奶市場。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前與植物蛋白飲料相關(guān)的公司過萬家，其中近兩年內(nèi)新成立的公司就有4000多家。
植物奶賽道的充實(shí)和細(xì)分，讓消費(fèi)者有了更多更細(xì)的選擇，但同時，六個核桃也面臨著更為激烈的競爭和更艱難的處境。
與此同時，六個核桃的業(yè)績下滑也對其母公司——養(yǎng)元飲品造成了不小的影響。在競爭愈發(fā)激烈的植物蛋白飲品市場，養(yǎng)元飲品卻還只依靠六個核桃這一個核心單品支撐，并持續(xù)投入大量資金，這勢必會對養(yǎng)元飲品的整體業(yè)績產(chǎn)生影響。
六個核桃最輝煌的時期已經(jīng)過去，在新的消費(fèi)浪潮和更為激烈的競爭中，養(yǎng)元飲品僅靠曾經(jīng)的影響力是不足以支撐太久的。在新一輪的行業(yè)洗牌中，養(yǎng)元飲品若不能加大力度推陳出新，恐怕難以持續(xù)保持它行業(yè)大佬的地位。
總之，六個核桃的時代已經(jīng)過去，養(yǎng)元飲品在市場上需要尋找新的痛點(diǎn)發(fā)力。
創(chuàng)新才有未來
回顧整個飲料行業(yè)的發(fā)展，幾乎所有品牌都難逃周期的輪回。比如曾經(jīng)火遍大江南北的娃哈哈AD鈣奶、營養(yǎng)快線等，在經(jīng)歷短暫的輝煌后，如今都步入衰落期，被新興飲料取而代之。
現(xiàn)在的養(yǎng)元也面臨著同樣的現(xiàn)狀，在老百姓口味的變化和“健康+時尚”的新消費(fèi)浪潮中，六個核桃在年輕人心中已經(jīng)成為了一種復(fù)古情懷。
雖然近兩年養(yǎng)元也踏上了創(chuàng)新之路，努力做高端化、功能化產(chǎn)品，但他們的產(chǎn)品核心仍脫離不了六個核桃的身影。
比如他們在2020年推出的“卡慕寧”核桃乳和2021年推出的高端核桃乳“六個核桃2430”，都在吃六個核桃的老本，只不過換了個宣傳口號和包裝。
然而，作為老牌飲品，想要得到年輕人的青睞，靠吃老本并不足以讓其脫穎而出。
就像食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾說的，飲料企業(yè)的壁壘一定是建立在配方之上，而不只是局限于口味和包裝的差異化。
無論是養(yǎng)元還是其他在困境中的飲料企業(yè)，想要在新的飲料熱潮中占有一席之位，配方的創(chuàng)新和優(yōu)化才是最大的競爭優(yōu)勢。
同時，在優(yōu)化老產(chǎn)品的同時，養(yǎng)元也需要大膽創(chuàng)新，不斷推出新內(nèi)容，擊打消費(fèi)者痛點(diǎn)。
唯有創(chuàng)新，才能讓消費(fèi)者耳目一新。
未來，養(yǎng)元飲品是否會迎來脫胎換骨的變化？我們拭目以待。
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