要確定創(chuàng)新可以在哪些方面創(chuàng)造最大的機(jī)會(huì)，企業(yè)家們面臨的問(wèn)題應(yīng)該是在系統(tǒng)化開(kāi)創(chuàng)新品類過(guò)程中將會(huì)面臨的哪些困難？即：
1、在系統(tǒng)化開(kāi)創(chuàng)新品類上，我們還缺少哪個(gè)環(huán)節(jié)?
2、在系統(tǒng)化開(kāi)創(chuàng)新品類上，我們還應(yīng)該怎么做？
3、在系統(tǒng)化開(kāi)創(chuàng)新品類上，什么樣的變化會(huì)改變投入資源的收益?
4、在系統(tǒng)化開(kāi)創(chuàng)新品類上，什么樣的變化會(huì)改變我們的經(jīng)濟(jì)成果?
所有的問(wèn)題都必須有限制性因素，否則就無(wú)法得到妥善解決，更可能的是得到一個(gè)近 乎比錯(cuò)誤更糟糕的答案。
古人云:“來(lái)而不可失者時(shí)也，蹈而不可失者機(jī)也。”在古時(shí)候是有效的，但是在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之下，這是必要但不充分的。
管理者只有系統(tǒng)化地挖掘創(chuàng)新機(jī)會(huì)的潛力，并將其合理發(fā)揮才能開(kāi)發(fā)出新品類。當(dāng)然，最有效的方式就是找到擅長(zhǎng)這一領(lǐng)域的“專家”，正所謂術(shù)業(yè)有專攻。但是需要注意的是，不是從現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)中去挖掘創(chuàng)新的潛力，而是應(yīng)該將既有事物區(qū)別開(kāi)來(lái)，如果從現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)出發(fā)，那始終代表著內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效益，它不僅會(huì)“貽誤戰(zhàn)機(jī)”，還有可能會(huì)扼殺新品類的機(jī)會(huì)，因?yàn)樾缕奉惪倳?huì)被既有品類認(rèn)為是敵對(duì)關(guān)系，從而將其雪藏起來(lái)。
經(jīng)典案例：
1975年，一名24歲名叫Steven Sasson的柯達(dá)工程師發(fā)明了第一臺(tái)數(shù)碼相機(jī)，這數(shù)碼相機(jī)重約3.6公斤，只能拍攝0.01萬(wàn)像素黑白照片，而且只能記錄在磁帶中，看的話還需要轉(zhuǎn)換成視頻信號(hào)用電視來(lái)看，創(chuàng)造一張照片要23秒。當(dāng)時(shí)的柯達(dá)在膠片攝影領(lǐng)域如日中天，其高層根本不屑于這種數(shù)碼相機(jī)，最終被其雪藏起來(lái)，而錯(cuò)失了最佳發(fā)展的時(shí)機(jī)。
創(chuàng)新正因?yàn)閹?lái)的潛力巨大，才應(yīng)該投入足夠的資源來(lái)謹(jǐn)慎對(duì)待，以便獲取到最大的機(jī)會(huì)，它們才有可能取得成功并順利發(fā)展！
在面對(duì)今天的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)上，只要品牌的地位還未取得領(lǐng)導(dǎo)地位，無(wú)論管理者所在的組織有多么成功，它的績(jī)效仍舊遠(yuǎn)低于它的最佳績(jī)效，而最佳績(jī)效的擁有者則是新品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。領(lǐng)導(dǎo)品牌獲得的經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它實(shí)際達(dá)到的績(jī)效，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于第二、第三品牌，更不用說(shuō)是一些落選者了。落選者因長(zhǎng)期無(wú)法得到客戶的青睞，導(dǎo)致持續(xù)在邊緣化徘徊，沒(méi)有足夠的利潤(rùn)去支撐市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用，也無(wú)法招募到行業(yè)中優(yōu)秀的人才，處在隨時(shí)有可能被淘汰的尷尬處境，形成惡性循環(huán)。
暫時(shí)未取得領(lǐng)先地位的品牌，由于頭部品牌的步步逼退，使其在整個(gè)新品類中一直處于危險(xiǎn)和薄弱環(huán)節(jié)。這告訴管理者應(yīng)該在哪些方面挖掘創(chuàng)新機(jī)會(huì)的潛力，最佳的策略是“通過(guò)開(kāi)發(fā)一個(gè)全新的品類，成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，并主導(dǎo)該品類”。這是挖掘創(chuàng)新機(jī)會(huì)最佳的策略，也是市場(chǎng)上風(fēng)險(xiǎn)最小化的策略。只需要找到個(gè)系統(tǒng)性的支持，讓擁有系統(tǒng)化開(kāi)創(chuàng)新品類準(zhǔn)專業(yè)知識(shí)的人員來(lái)開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的品類，并最終主導(dǎo)該品類。
如果管理者能將威脅和問(wèn)題轉(zhuǎn)變?yōu)闄C(jī)會(huì)，必然會(huì)打破現(xiàn)有的市場(chǎng)布局，在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地，企業(yè)也會(huì)得到驚人的回報(bào)。要知道福布斯排行榜中，每個(gè)上榜品牌都無(wú)一不是通過(guò)開(kāi)發(fā)了一個(gè)全新的品類，并成為領(lǐng)導(dǎo)品牌而主導(dǎo)該品類的！既然這是個(gè)最佳策略，那就要想辦法去實(shí)現(xiàn)這種創(chuàng)新機(jī)會(huì)：“將關(guān)注點(diǎn)放在一半未滿的水杯中”。這就說(shuō)明管理者有時(shí)只需要改變他們的思考方式，就可以輕松找到一個(gè)成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的最佳策略。
以下問(wèn)題會(huì)讓我們看到新品類不一樣的潛力：
（1）、開(kāi)創(chuàng)新品類的哪些因素會(huì)妨礙它的發(fā)展？
（2）、開(kāi)創(chuàng)新品類的哪些限制因素會(huì)使其無(wú)法充分發(fā)揮最佳成果?
（3）、開(kāi)創(chuàng)新品類的機(jī)會(huì)與威脅，哪個(gè)才是對(duì)我們有幫助的？
（4）、如何將上面三個(gè)問(wèn)題中的威脅轉(zhuǎn)換為機(jī)會(huì)？
如果我們的目標(biāo)是品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類只是一個(gè)過(guò)程，或者可以說(shuō)是一種手段，目的在于保證對(duì)其有效的成果服務(wù)，那么關(guān)注點(diǎn)也應(yīng)該是在如何成為領(lǐng)導(dǎo)品牌上，這中間需要系統(tǒng)化開(kāi)創(chuàng)新品類的知識(shí)，知識(shí)保證開(kāi)創(chuàng)新品類的完整性和有效性，如此才能發(fā)現(xiàn)并解決這些問(wèn)題，也能不間斷的尋找到機(jī)會(huì)。
德魯克曾說(shuō)過(guò)：“只要結(jié)果沒(méi)錯(cuò)，過(guò)程經(jīng)歷些挫折都是正常的。”
對(duì)我們產(chǎn)生威脅的，對(duì)市場(chǎng)也會(huì)產(chǎn)生威脅，但面對(duì)威脅時(shí)如何將其轉(zhuǎn)換為機(jī)會(huì)，這是未來(lái)的領(lǐng)導(dǎo)品牌需要做的，有膽量的人才能獲得勝利。如：漢堡王抓住了麥當(dāng)勞強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)，通過(guò)一句“定制、烤制”的定位（需要差異化-特性-信任狀支持，第二章會(huì)具體說(shuō)到）奪走了麥當(dāng)勞20%的市場(chǎng)份額，并在高端漢堡的市場(chǎng)中占據(jù)超過(guò)50年，目前還仍然處于有利位置。
關(guān)鍵詞： 《新品類：顛覆》第 領(lǐng)導(dǎo)品牌
