堪比中國(guó)“春晚”的美國(guó)年度盛典——“超級(jí)碗”落幕，場(chǎng)面奢華，大咖云集，再加上觀眾座無(wú)虛席、全場(chǎng)沸騰，讓人忘記美國(guó)還處在新冠疫情中。
第56屆美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）年度冠軍賽，即“超級(jí)碗”，于當(dāng)?shù)貢r(shí)間13日在美國(guó)洛杉磯落下帷幕。作為體育界最大的營(yíng)銷IP之一，“超級(jí)碗”再次證明了它強(qiáng)大的吸金能力。
票務(wù)搜索引擎TicketIQ的數(shù)據(jù)顯示，“超級(jí)碗”最終的門(mén)票以950～6200美元/張的價(jià)格售出，即每張約6030元~39400元人民幣。舉辦場(chǎng)地、世界上最昂貴的體育場(chǎng)館之一的SoFi體育場(chǎng)擁有7萬(wàn)個(gè)座位，并可擴(kuò)大至10萬(wàn)人。以此推算，單憑門(mén)票收入，NFL即可最少賺得6650萬(wàn)美元。
這還只是NFL的一小部分收入。“超級(jí)碗”由美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）、福克斯電視（FOX）、哥倫比亞電視公司（CBS）三家電視臺(tái)輪流坐莊直播。這三家電視臺(tái)每年輪流向NFL支付30億美元版權(quán)費(fèi)，今年由NBC坐莊。進(jìn)入2023年后，NFL更是把轉(zhuǎn)播費(fèi)用提升至每年100億美元。
沒(méi)人會(huì)賠本賺吆喝。獲得直播權(quán)的電視臺(tái)因“超級(jí)碗”賺得盆滿缽滿。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Kantar的數(shù)據(jù)顯示，今年一條30秒廣告的平均價(jià)格達(dá)650萬(wàn)美元，有些廣告價(jià)格更是高達(dá)700萬(wàn)美元，這高于去年CBS轉(zhuǎn)播的550萬(wàn)美元/條的價(jià)格。NBC表示，今年已售出70多個(gè)廣告，“超級(jí)碗”為其帶來(lái)的廣告收入達(dá)5億多美元。
“如果你想了解美國(guó)經(jīng)濟(jì)在某個(gè)特定時(shí)間的發(fā)展步調(diào)，只需看看‘超級(jí)碗’上的廣告就可以?！泵绹?guó)西北大學(xué)營(yíng)銷學(xué)教授卡爾金斯（TimCalkins）說(shuō)道。
“流量王”與“帶貨高手”
商業(yè)價(jià)值如此之高，首先在于“超級(jí)碗”是美國(guó)體育界乃至整個(gè)文娛界的“流量王”，這一賽事素有“美國(guó)春晚”之稱。
實(shí)際上，“超級(jí)碗”的商業(yè)價(jià)值早已被各大企業(yè)發(fā)現(xiàn)。在新冠肺炎疫情暴發(fā)前，據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Statista于2019年測(cè)算，“超級(jí)碗”以7.8億美元的商業(yè)價(jià)值位居體育賽事榜單中的第一位，遠(yuǎn)高于第二位夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)3.75億美元的商業(yè)價(jià)值。
今年賽前，據(jù)美國(guó)國(guó)家零售聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)，約1.8億美國(guó)成年人表示他們計(jì)劃觀看“超級(jí)碗”的比賽，占該國(guó)成年人口的近55%。
NBC廣告業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人馬歇爾（Mark Marshall）表示，實(shí)際結(jié)果是，觀看“超級(jí)碗”的總觀眾數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)1億人次，高于去年的9640萬(wàn)人次。而在“超級(jí)碗”打響的上一個(gè)周日，也約有4900萬(wàn)人次觀看了季后賽。這說(shuō)明，今年NFL的收視率均有所上升。
而取得這樣的成績(jī)并不容易。近年來(lái)，美國(guó)多項(xiàng)賽事的收視率均有所下降。據(jù)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，即使疫情使得大家在家時(shí)間變長(zhǎng)，但2020年，NBA總決賽的收視率還是同比下降49%，北美國(guó)家冰球聯(lián)盟的收視率更是同比下降了61%。
美國(guó)媒體Thestreet分析稱，進(jìn)入流媒體時(shí)代后，觀眾從觀看電視轉(zhuǎn)向觀看視頻，觀看習(xí)慣也并非像以前一樣在特定時(shí)間內(nèi)觀看，這是美國(guó)多項(xiàng)賽事收視率走低的重要原因。相較而言，“超級(jí)碗”的流量仍很高，是為數(shù)不多可以讓觀眾在固定時(shí)間內(nèi)，并在電視上觀看的體育賽事，這無(wú)疑使其廣告贊助價(jià)格變得更為昂貴。
NBCSports廣告銷售執(zhí)行副總裁洛文格（Dan Lovinger）還表示，之所以如此之多的廣告主愿意向“超級(jí)碗”投放廣告，另一方面在于，美國(guó)經(jīng)濟(jì)有了較強(qiáng)的復(fù)蘇跡象?！爱?dāng)消費(fèi)者更愿意消費(fèi)時(shí)，廣告商就更愿意投廣告。”他說(shuō)道。
美國(guó)商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，美國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增長(zhǎng)5.7%，錄得自1984年初以來(lái)美國(guó)最強(qiáng)勁的增長(zhǎng)速度。去年第四季度，美國(guó)GDP增長(zhǎng)6.9%，其中占美國(guó)經(jīng)濟(jì)總量約70%的個(gè)人消費(fèi)支出拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)3.3%。高盛最新預(yù)測(cè)稱，2022年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)還將增長(zhǎng)3.4%。
食品、飲料、汽車等消費(fèi)類公司歷來(lái)是“超級(jí)碗”廣告的?？汀＿^(guò)去40年來(lái)，百威啤酒僅于去年缺席一次。在談到今年為何回歸“超級(jí)碗”廣告時(shí)，該公司負(fù)責(zé)營(yíng)銷的副總裁布萊克（DanielBlake）表示：“這是因?yàn)槲覀冇X(jué)得今年將是宣傳美國(guó)經(jīng)濟(jì)韌性的一次絕佳的機(jī)會(huì)。”
不僅如此，旅游公司也敏銳地捕捉到了美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的跡象。為了讓美國(guó)人再次度假，在線旅游網(wǎng)站Booking和其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Expedia紛紛邀請(qǐng)伊德里斯·艾爾巴（IdrisElba）等演員為其廣告助陣。
Booking首席營(yíng)銷官迪克（ArjanDijk）表示：“我們特意制作了一個(gè)讓人感到輕松的廣告，并拍攝了離市區(qū)較遠(yuǎn)的度假屋的場(chǎng)景，這樣是為了吸引那些擔(dān)心有聚眾‘嫌疑’的游客。”
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Kastle Systems的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)航空旅行的規(guī)模已大致恢復(fù)至疫情的約80%水平。美國(guó)運(yùn)輸安全管理局（TSA）的數(shù)據(jù)顯示，11日當(dāng)天，通過(guò)美國(guó)機(jī)場(chǎng)安檢的人流量超過(guò)了2019年同期，接近200萬(wàn)人次。
電動(dòng)車統(tǒng)治了“超級(jí)碗”廣告
除了往常的消費(fèi)類公司外，本屆“超級(jí)碗”的廣告客戶還多了十幾個(gè)新面孔。從CueHealth等生物醫(yī)藥公司，到Greenlight Financia等科技公司，再到Wallbox等新能源汽車公司，這某種程度上折射了美國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化。
2022年，電動(dòng)車公司無(wú)疑統(tǒng)治了“超級(jí)碗”的廣告。汽車公司歷來(lái)是“超級(jí)碗”廣告的投放大戶，今年七個(gè)汽車廣告中有六個(gè)都在力推電動(dòng)車。Facebook的元宇宙、亞馬遜的Alexa、谷歌的新手機(jī)等科技產(chǎn)品同樣是本屆超級(jí)碗大賽的座上賓。
通用汽車請(qǐng)來(lái)“王牌大賤諜”的演員本尊梅爾斯（Mike Myers）拍攝了主題廣告。在這條廣告中，“氣候變化”成為了大家共同的敵人。寶馬則請(qǐng)來(lái)了施瓦辛格（Arnold Schwarzenegger）出演古希臘之神。在廣告中，寶馬新款電動(dòng)車的出世，讓施瓦辛格再次充滿了“電力”。有望于今年上市的電動(dòng)車創(chuàng)業(yè)公司Polestar極星的廣告則更具火藥味，它直接向特斯拉和大眾等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起挑戰(zhàn)。
廣告分析公司EDO的首席執(zhí)行官克里姆（Kevin Krim）表示，之所以電動(dòng)車公司對(duì)“超級(jí)碗”廣告趨之若鶩，是因?yàn)檫@可以確確實(shí)實(shí)提升其銷量。EDO的數(shù)據(jù)顯示，由于2021年為電動(dòng)車投放了廣告，當(dāng)年搜索奧迪公司電動(dòng)車的消費(fèi)者數(shù)量比燃油車多了90%。
不過(guò)，市場(chǎng)研究公司Canalys分析師安伯卡（Ashwin Amberkar）表示，雖然這些廣告反映了汽車行業(yè)的發(fā)展方向，但尚不能反映目前電動(dòng)車的銷售情況。據(jù)Canalys近日發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前全球電動(dòng)車銷量?jī)H占乘用車銷量的9%。
安伯卡認(rèn)為，與歐洲國(guó)家相比，美國(guó)電動(dòng)車行業(yè)發(fā)展仍有較長(zhǎng)的路要走。在一些歐洲國(guó)家，電動(dòng)車銷量已占乘用車銷量的近25%，而美國(guó)的這一數(shù)字為近4%。
安伯卡還表示，汽車制造商還陷入了一種尷尬境地，它們正為一些無(wú)法立即銷售的電動(dòng)車做廣告。
在今年的廣告中，通用汽車宣傳的30款電動(dòng)車到2025年才能正式上市。Canalys的數(shù)據(jù)顯示，一般而言，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)一款新的電動(dòng)車的周期約為9～12個(gè)月。
“汽車制造商們正告訴消費(fèi)者，他們正在拯救世界，這樣他們就可以接管它。不過(guò)，正如通用汽車在廣告中總結(jié)的那樣——這種改變需要等待的時(shí)間可能要比預(yù)期長(zhǎng)得多?！卑膊ㄕf(shuō)道。
其實(shí)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步復(fù)蘇的時(shí)間可能也要比預(yù)期長(zhǎng)得多。
首先，美國(guó)疫情走勢(shì)仍不容樂(lè)觀。約翰斯·霍普金斯大學(xué)的數(shù)據(jù)顯示，截至14日，美國(guó)累計(jì)新冠確診病例和死亡病例已分別超過(guò)7700萬(wàn)和91萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他國(guó)家。牛津大學(xué)下屬數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Ourworldindata的數(shù)據(jù)顯示，截至14日，美國(guó)完全接種疫苗人群占其總?cè)丝诘?4%，接種一劑疫苗人群占其總?cè)丝诘?2%。但新的毒株仍帶來(lái)了大量的感染者，威脅著美國(guó)的醫(yī)療體系。
而數(shù)十年最強(qiáng)通脹正吞噬美國(guó)經(jīng)濟(jì)的成績(jī)單，并加劇貧富分化。美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)1月通貨通脹率（CPI）再度爆表，同比上漲7.5%，為1982年2月以來(lái)最快漲幅，這已是該數(shù)據(jù)連續(xù)第九個(gè)月達(dá)到或超過(guò)5%。民調(diào)機(jī)構(gòu)蓋洛普的數(shù)據(jù)顯示，雖然美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)勁，49%的受訪民眾認(rèn)為，物價(jià)上漲給家庭生活造成了困難，9%的受訪者則表示物價(jià)上漲造成了“嚴(yán)重”困難。與此同時(shí)，在新冠疫情流行的兩年中，全球貧富分化的現(xiàn)象進(jìn)一步加劇，尤其是對(duì)于諸如美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家而言。而拜登政府早就提出的“富人稅”卻推進(jìn)艱難，這一次“超級(jí)碗”可能是“直升機(jī)撒錢”后最絢麗的泡沫之花。
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