作者 | 王噸噸

編輯 | 紫蘇

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

新年伊始，大變動先從茶飲市場開始。

先是被曝大裁員的喜茶，后是“跌跌不休”的奈雪的茶。新茶飲臨近品牌固化期，老品牌也早已身在困局中。

曾經(jīng)“一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”的香飄飄接連虧損，2022年初，鑒于各主要原材料、人工、運輸、能源等成本持續(xù)上漲，宣布上調(diào)固體沖泡奶茶價格，提價2%至8%。

固體沖泡奶茶曾是香飄飄起家的根本，也是最重要的收入和利潤來源。當(dāng)一個市場的龍頭企業(yè)日子不好過，那整個行業(yè)的形勢就已經(jīng)非常嚴(yán)峻了。

新茶飲市場的熱鬧與高光，對應(yīng)著香飄飄的落寞。從2020年迎來上市后第一次虧損開始，香飄飄頹勢難言。面對前所未有的壓力，17歲的香飄飄被迫成為挑戰(zhàn)者。

如今，「奶茶第一股」不香了怎么辦？

01 靈感爆發(fā)，沖泡奶茶

1964年12月，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪出生在浙江南潯。

南潯自古出富商，有“堆金積玉地，溫柔富貴鄉(xiāng)”的美譽。明朝的江南首富沈萬三，近代的“四象八牛七十二黃金狗”，南潯商賈輩出、富豪云集，故事的精彩程度堪比《紅樓夢》的“賈史王薛”。

即使后來香飄飄奶茶賣到全國，在2021年湖州富豪排行榜上，個人資產(chǎn)95億的蔣建琪也只排在第三位。

（蔣建琪）

但在香飄飄故事的開頭，主人公蔣建琪并非來自富商之家。他來自一個賣包子的家庭，花著差不多的錢，過著差不多的童年，上了差不多的中專，工作差不多的閑。

20世紀(jì)80年代，中專畢業(yè)后的蔣建琪被分配到上海鐵路局，捧起鐵飯碗。但是，他沐浴過南潯的富商環(huán)境和改革開放的春風(fēng)，朝九晚五、日復(fù)一日的枯燥工作讓他無法接受，做生意的基因蠢蠢欲動。

天予良時，恰逢其會。自家弟弟蔣建斌的蛋糕生意因經(jīng)營不善瀕臨倒閉，蔣建琪靈機一動，扔掉了鐵飯碗，接手了蔣建斌的生意，正式下海。

1986年，22歲的蔣建琪創(chuàng)辦了一家食品飲料企業(yè)，從事知名廠家食品飲料的代工服務(wù)，但與此同時，他一直在嘗試研發(fā)自己的品牌食品。

蔣建琪主動聯(lián)系研究機構(gòu)，還曾經(jīng)跑到杭州食品研究所查看研究數(shù)據(jù)。摸索與嘗試之后，蔣建琪推出棒棒冰產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)爻蔀楸睢?/p>

1993年，蔣建琪的公司改名為湖州老頑童食品有限公司，“老頑童棒棒冰”的名聲越來越響。十年之后，公司的年銷售額已經(jīng)高達幾千萬元。

（老頑童棒棒冰）

但是，因為棒棒冰的季節(jié)性限制太過明顯，而且可復(fù)制性較強，蔣建琪想增加產(chǎn)品線，彌補棒棒冰的季節(jié)性銷售難題。

2004年，走過街、串過巷，賣過飲料和冰棒的蔣建琪走在杭州的街頭。放慢腳步后，蔣建琪發(fā)現(xiàn)街邊很多店前排著長隊，定睛一看，都是奶茶店。靈感在這一刻突然爆發(fā)：一杯不用排隊隨時購買隨時飲用的奶茶絕對是爆款。

于是，他再度聯(lián)手杭州食品研究所，研發(fā)可沖泡奶茶。一包奶茶粉、一包椰果條、紙杯加吸管，“香飄飄”奶茶在號稱“中國食品行業(yè)風(fēng)向標(biāo)”的全國糖酒會上問世，珍珠奶茶方便化的生意就此開始。

那時候，蔣建琪還不知道“沖泡杯裝奶茶創(chuàng)始者”的身份意味著什么，更無法預(yù)知香飄飄奶茶未來的銷量和命運。他只選擇了溫州、湖州、無錫和蘇州四所南方城市做試點，每個城市只選擇中學(xué)、大學(xué)、標(biāo)準(zhǔn)超市進行投放。

2004年的某一天，蔣建琪應(yīng)邀來到無錫一個學(xué)校試銷點。在這家店鋪門口，老板娘將幾十個香飄飄茶杯一字排開，旁邊放著十來個熱水壺。隨著下課鈴聲響起，學(xué)生蜂擁而入，一手舉杯一手付錢。

多年來，蔣建琪時常想起那個場面，每次都忍不住嘆一聲“壯觀”。

實際上，珍珠奶茶誕生于臺灣，于九十年代中期進入大陸。最初的爆發(fā)地也是中小學(xué)門口，三四元一杯的價格在學(xué)生群體中是絕對的奢侈飲品。

如今，這群學(xué)生步入職場，又成為三四十元一杯的新式茶飲用戶。市場在變，用戶群體似乎又沒變。

香飄飄奶茶走紅，很快吸引了同行的注意，大好大集團推出沖泡奶茶品牌“香約”、喜之郎集團也推出了“CC奶茶”。

2004-2007年，杯裝奶茶市場從無到有，各家企業(yè)共同把蛋糕做大；2007年之后，行業(yè)內(nèi)部的競爭突然激烈起來，全國的杯裝奶茶品牌一度達到100多家。

但對香飄飄威脅最大的，是“CC奶茶”改名而來的優(yōu)樂美。

當(dāng)時，優(yōu)樂美背靠喜之郎大舉進攻，特勞特（中國）合伙人謝偉山曾提到，“那個時候香飄飄才100多個營銷人員，喜之郎那邊1000多人，銷售規(guī)模幾十個億，2007年底，優(yōu)樂美已經(jīng)要超過香飄飄了，情況非常危急?！?/p>

沖泡奶茶本是蔣建琪為了彌補棒棒冰季節(jié)性銷售難題而擴充的產(chǎn)品線，他同樣沒有放棄尋找奶茶之外的拼圖。2007年，蔣建琪曾為公司確定四條新路線：瓶裝液體奶茶、方便年糕、連鎖奶茶公司、房地產(chǎn)。

但特勞特給出了完全相反的建議：香飄飄并沒有找到適合于自己的定位，應(yīng)該強調(diào)自己第一名的位置，在戰(zhàn)略上去壓制競爭對手，而不是開展產(chǎn)品或品牌的多元化。

于是，花費3000萬元的方便年糕生產(chǎn)線被徹底放棄，其他尚未開始的業(yè)務(wù)也全部停止，全力發(fā)展沖泡奶茶業(yè)務(wù)。于是，在后來的沖泡奶茶持久戰(zhàn)中，優(yōu)樂美始終未能如愿占領(lǐng)行業(yè)第一的位置，蔣建琪也因此而認(rèn)同當(dāng)初的忍痛割愛：

“在一個品類占第一，話語權(quán)、定價權(quán)都有了，同時因為聚焦一個品類，原材料、內(nèi)部組織、銷售團隊，經(jīng)銷商都很強大，資源的利用率就很高。所有營業(yè)額都來自于這個品類又返還于生產(chǎn)，企業(yè)就可以持續(xù)發(fā)展?！?/p>

“如果當(dāng)時多元化的計劃全實施了，現(xiàn)在一年可能做到三四十個億，但是四五個品類，哪個都不是老大，人家想讓你什么時候死掉你就什么時候死掉?！?/p>

02 兩手抓，兩手硬

從“杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)X年銷量領(lǐng)先”，到“一年賣出10億杯，杯子連起來能繞地球X圈”，兩句耳熟能詳?shù)膹V告詞，兩個“X”的逐年增長，見證了香飄飄在沖泡奶茶市場橫掃對手的發(fā)家之路。

（香飄飄茶杯繞地球）

堅持聚焦奶茶，對于當(dāng)時的香飄飄無疑是正確的戰(zhàn)略，但具體到戰(zhàn)術(shù)上，則是營銷與渠道的兩手抓、兩手硬。

2005年，蔣建琪斥資2.5億對“香飄飄”奶茶進行了品牌包裝，當(dāng)初誤打誤撞成為沖泡杯裝奶茶創(chuàng)始者之后，又成為同行業(yè)第一家吃到廣告福利的企業(yè)。

2006年，香飄飄將3000萬重金砸向湖南衛(wèi)視，拿下了高峰時段的15秒廣告。這一舉措曾被質(zhì)疑，“香飄飄作為一個新品才剛剛進駐市場，就連超市的地推都沒有鋪完，為什么就急匆匆開始打廣告？”

蔣建琪的想法是，“宣傳一定要迅速跟進，特別是比較容易模仿的產(chǎn)品，一定要搶先進入消費者的頭腦里面去，即使你的產(chǎn)品還沒有鋪到全國市場。這方面的錢一定要花?！?/p>

那時候，湖南衛(wèi)視憑借“超女”、“快男”以及“快本”等節(jié)目迅速聚攏起全國年輕粉絲，而這一群體與香飄飄的目標(biāo)用戶高度重合，如蔣建琪所料，漫天撒網(wǎng)地投放廣告，不如在最吸睛的平臺全力一擊，湖南衛(wèi)視的廣告瞬間引爆了市場。

與香飄飄廝殺最激烈的，是其最大的對手優(yōu)樂美。優(yōu)樂美邀請周杰倫打造MV式廣告片，一句“你是我的優(yōu)樂美”，橫掃大街小巷的雞皮疙瘩。

如果以“事后諸葛亮”的方式分析，“你是我的優(yōu)樂美”是兩個人的對手戲，“銷量繞地球N圈”是參與感更強的群像戲，雖然后者更加簡單粗暴不唯美，但更能引發(fā)消費者的從眾效應(yīng)。

香飄飄的招股書中透露了準(zhǔn)確的營銷數(shù)據(jù)：2014-2016年，香飄飄凈利潤分別為1.85億元、2.04億元和2.66億元，但廣告費用分別高達3.33億元、2.53億元和3.59億元。

（鐘漢良代言香飄飄的廣告植入《歡樂頌》）

3年近10億廣告費，為香飄飄砸出了連年近60%的市場占有率，以及直到2021年連續(xù)9年第一的市場份額。

但數(shù)據(jù)無法準(zhǔn)確體現(xiàn)的，是香飄飄的鋪貨能力。

時間退回80年代，剛剛下海的蔣建琪，還在與蔣建斌一起做著糕點生意。生意不景氣，蔣建琪敏感地意識到問題不在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而在于銷售。

當(dāng)時，行業(yè)內(nèi)普遍采用代銷制度，即讓經(jīng)銷商賣貨，賣不掉的退回，廠家出廠價虛高，經(jīng)銷商也不見得賣出多少貨。生產(chǎn)與渠道兩個環(huán)節(jié)不能相互制約，造成大量成本浪費，逼得有些廠商把余貨放到冷庫第二年繼續(xù)賣。

“想出代銷這個模式的一定是個混蛋?！笔Y建琪對代銷制深惡痛疾。

轉(zhuǎn)做小飲料和棒棒冰之后，蔣建琪迫不及待地開始正規(guī)的經(jīng)銷制度?！敖?jīng)銷的好處就在于，企業(yè)的精力主要放在產(chǎn)品上，你把這個產(chǎn)品做得好，由不得經(jīng)銷商不賣。產(chǎn)品的銷售其實就是一推、一拉的過程。在經(jīng)銷制度下，渠道的每個成員都聽話了，預(yù)付款、保證金該打過去就會打?！?/p>

后來，香飄飄成為拳頭產(chǎn)品，幾句廣告詞令其火遍大江南北，但真正想將產(chǎn)品賣到大江南北，仍然要靠扎實的渠道能力。

蔣健琪曾提到，營銷要看兩個層面，“地面”鋪貨以及“空中”廣告，廣告是對消費者的轟炸，炸得再起勁，地面上沒有貨也白搭。

攻堅階段，蔣健琪最重視的是鋪貨和陳列，要求產(chǎn)品快速地擺在恰當(dāng)?shù)奈恢?。主攻批發(fā)渠道、側(cè)擊商超便利店，二、三線城市與學(xué)校小賣部是最重要的切入點。

比如，當(dāng)時的便利店大多是夫妻店，SKU極少，而且對品牌非常不敏感。很多店里連啤酒都只有一款，誰先占領(lǐng)貨架，就等于擠走了對手。

為了激勵銷售人員，香飄飄放棄了傳統(tǒng)銷售量的考核指標(biāo)，專門開發(fā)了鋪市率和陳列優(yōu)良率等考核指標(biāo)。蔣健琪曾介紹，“鋪市率就是統(tǒng)計一個城市各類商超、零售終端的數(shù)量，陳列優(yōu)良率是指產(chǎn)品陳列的位置，比如大型超市里，與消費者視線平行的位置才算優(yōu)秀?！?/p>

在終端為王的快消品市場，香飄飄采取與經(jīng)銷商合作、不直接牽手大賣場的迂回戰(zhàn)術(shù)。蔣健琪表示，香飄飄與經(jīng)銷商、賣場之間簽訂三方協(xié)議，供貨由經(jīng)銷商負責(zé)，賬期也由經(jīng)銷商承擔(dān)，香飄飄與經(jīng)銷商之間采用訂單生產(chǎn)的制度，從而保證零庫存。

2008-2018年，香飄飄度過了黃金十年，穩(wěn)坐在行業(yè)老大哥的位置上，刷新著環(huán)繞地球的記錄，但一場劇變正在悄然醞釀。

03 毀滅你，與你何干

2019年，周杰倫推出新歌《說好不哭》，日漸發(fā)福的身材和圓潤的臉龐記錄了他對奶茶的衷情，但他“捧在手心里”的那杯奶茶已經(jīng)不再是優(yōu)樂美。而香飄飄已在2017年底登陸上交所，成為“奶茶第一股”。

但實際上，行業(yè)老大哥的日子并沒有看上去那么光鮮亮麗。自2012年營收突破20億元，直到上市前2016年的23.89億元營收，香飄飄的銷量保持領(lǐng)先，但年度營收的增長卻較為緩慢。

此外，高額的營銷費用始終限制著利潤的增長。香飄飄發(fā)布的2021年第三季度報告數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，香飄飄實現(xiàn)營業(yè)總收入19.74億元，扣非凈利潤虧損達2264萬元。

2022年初，面對整個食品行業(yè)原材料價格上漲的趨勢，以及自身增收不增利的難題，香飄飄終于決定提價：因原材料、人工、運輸、能源等成本的持續(xù)上漲，將主要產(chǎn)品提價2%至8%。

目前，一杯香飄飄經(jīng)典沖泡奶茶的零售價為4.5元，能夠沖泡出150-200ml的奶茶，若漲價8%，則售價接近5元。而一杯蜜雪冰城中杯珍珠奶茶的售價是7元，但容量達到500ml。

也就是說，換算成每ml的價格進行對比，香飄飄已經(jīng)處在中端市場。

此外，香飄飄董事會明確表示，“本次部分產(chǎn)品調(diào)價可能對公司產(chǎn)品市場占有率有一定影響，加上成本上漲因素，本次產(chǎn)品調(diào)價不一定使公司利潤增長，調(diào)價對公司未來業(yè)績的影響具有不確定性?！?/p>

在迫于形勢無奈漲價之前，香飄飄的解題思路依然是營銷。

為了擺脫對沖泡類奶茶產(chǎn)品的依賴，香飄飄于2017年開始涉足即飲類產(chǎn)品，相繼推出蘭芳園和MECO品牌，并開始推行“沖泡+即飲”的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略。

2019年，蔣建琪接受媒體采訪時曾表示，香飄飄要每年不斷推新品，理論上希望今年貨架上的產(chǎn)品在3年后全部被替換。香飄飄將轉(zhuǎn)型為享受型飲料，在高價位上進行拓展，希望成為“飲料屆的Zara”。

2020年，香飄飄在沖泡系列推出了六大新品，即飲系列也推出了多款新品，希望利用快速而持續(xù)的更新迭代來吸引消費者，從而推動香飄飄的銷量。

此外，香飄飄也在更新營銷方式，進行了國潮跨界、直播帶貨、校園快閃等一系列嘗試。然而，這些都不如兩次代言人官宣更出圈：2019年，王俊凱代言香飄飄旗下沖泡系列產(chǎn)品；2021年，香飄飄官宣王一博成為品牌代言人。

銷量層面看，2020年，香飄飄即飲類產(chǎn)品收入下降34.62%至6.57億元，毛利率更是從上年的30.85%降至18.35%。

2021年前三季度，即飲類產(chǎn)品下降的趨勢仍未緩解，銷售收入5.31億元，同比下降7.56%。

也就是說，香飄飄主動求變，但撕開即飲市場的裂縫并不容易，而此時沖泡奶茶市場的壓力已經(jīng)越來越大。

國內(nèi)奶茶行業(yè)經(jīng)歷了三輪變遷，香飄飄崛起于第一個轉(zhuǎn)折點，創(chuàng)造性地推出了沖泡杯裝奶茶，以零售模式打敗了門店模式。而在第二個轉(zhuǎn)折點上，新式茶飲吹響門店反攻的號角，香飄飄成為被挑戰(zhàn)的一方。

當(dāng)初奶茶店前排起的長隊給蔣健琪帶來無限靈感，后來，讓門店重新排隊又成為了聶云宸們的靈感來源，轉(zhuǎn)折點正是2018年。行業(yè)的發(fā)展如同輪回，消費始終在升級，新一輪年輕人帶來了完全不同的生活與社交方式，唯一不變的是變化。

智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2014-2020年，國內(nèi)現(xiàn)制奶茶市場規(guī)模增長率一直穩(wěn)定在20%以上，但固體奶茶行業(yè)市場規(guī)模年復(fù)合增長率只有5.29%。

此外，雖然香飄飄在固體沖泡類奶茶市場的占比穩(wěn)定在6成左右，但2020年該市場的總體規(guī)模只有48.9億元，同年現(xiàn)制奶茶市場規(guī)模達到1136億元。

具體到新式茶飲，艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國新式茶飲行業(yè)研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模為772.9億元人民幣。

2021年，蔣健琪為香飄飄重新確立了“321”產(chǎn)品思維：“每年種下3顆種子，努力讓2顆發(fā)芽，力爭讓1顆成長為參天大樹?！?/p>

從產(chǎn)品層面看，香飄飄所代表的沖泡奶茶屬于快消品，高端奶茶為主的新式茶飲可以歸類為餐飲，二者并非直接對手。但對于香飄飄而言，沖泡奶茶市場規(guī)模增長見頂才是最嚴(yán)峻的困局，破局思路是突破沖泡的局限，雙方因此而相遇在即飲的新戰(zhàn)場。

04 結(jié)語

如今，奶茶市場在完成新一輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整后，內(nèi)部競爭日趨激烈。一方面是原材料成本持續(xù)上漲引發(fā)的提價；另一方面，新式茶飲高價玩家們逆勢降價，沖擊中端市場的意圖已經(jīng)路人皆知。

以棒棒冰起家的香飄飄奶茶，接連戰(zhàn)勝喜之郎等快消品巨頭，在憑空創(chuàng)造出的新品類中穩(wěn)坐頭部。但是，從風(fēng)光無限到淡出話題中心，也只是短短幾年的時間。

2007年，哇哈哈布局沖泡奶茶的“假消息”曾讓蔣健琪冒出一身冷汗，他砍掉四大業(yè)務(wù)全力發(fā)展沖泡奶茶；2019年，香飄飄主動求變，開始進攻哇哈哈們牢牢把控的液體奶茶市場。

船小好掉頭，大象難轉(zhuǎn)身。而如今，毛利率不敵新式茶飲，性價比不敵蜜雪冰城，留給香飄飄的時間不多了。

關(guān)鍵詞： 香往哪飄