隨著盲盒概念降溫、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，如今的泡泡瑪特(09992.HK)倍感壓力。

2020年12月11日，“潮玩第一股”泡泡瑪特成功在港上市，發(fā)行價(jià)為38.5港元/股，首日大漲收于68.82港元/股，總市值超1000億港元。隨后在2021年2月，其股價(jià)達(dá)到最高點(diǎn)107.6港元/股，總市值也逼近1500億港元。

高光后總會(huì)有下坡，只不過(guò)泡泡瑪特的“下坡”卻來(lái)得“又快又急”——上市僅三個(gè)月后，泡泡瑪特的股價(jià)已較最高時(shí)腰斬，并在此后長(zhǎng)時(shí)間一蹶不振。

今年1月初，多家媒體報(bào)道稱，泡泡瑪特與北京朝陽(yáng)公園達(dá)成合作，朝陽(yáng)公園將授權(quán)泡泡瑪特使用園區(qū)內(nèi)“歐陸風(fēng)韻”項(xiàng)目及其周邊街道、森林。

也就是說(shuō)，泡泡瑪特將在北京建造主題樂(lè)園，而其創(chuàng)始人王寧早年在接受媒體采訪時(shí)也曾表示：“泡泡瑪特有一個(gè)宏偉的目標(biāo)，就是五年后成為國(guó)內(nèi)最像迪士尼的那家公司?！?/p>

創(chuàng)建主題樂(lè)園，或許是泡泡瑪特成為“中國(guó)迪士尼”的重要一步，更是如今陷入瓶頸的泡泡瑪特新的突破口。

然而，紅星資本局注意到，資本市場(chǎng)似乎對(duì)此并不買單，1月28日，泡泡瑪特跌破發(fā)行價(jià)，報(bào)收于每股37.7港元。截至2022年2月18日，泡泡瑪特收盤價(jià)為40.45港元/股，總市值為567.08億港元，市值較高點(diǎn)已經(jīng)蒸發(fā)近千億港元。

建主題樂(lè)園、造中國(guó)迪士尼，聽(tīng)起來(lái)很美，但其實(shí)，泡泡瑪特的迪士尼夢(mèng)恐怕很難實(shí)現(xiàn)。

（一）

難撕的盲盒標(biāo)簽

近年來(lái)，泡泡瑪特一直在弱化自己的盲盒標(biāo)簽。2021年中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，創(chuàng)始人王寧強(qiáng)調(diào)：“在泡泡瑪特上市前后，我們反復(fù)跟人解釋，泡泡瑪特不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司。”

為何泡泡瑪特急于與盲盒公司劃清界限？

一方面，盲盒的本質(zhì)，是消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買盲盒前的心理預(yù)期和開(kāi)盲盒后的驚喜，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的期待感與幸運(yùn)感。從心理學(xué)角度來(lái)講，消費(fèi)者購(gòu)買的其實(shí)是盲盒帶來(lái)的不確定刺激。當(dāng)盲盒的本質(zhì)被“揭穿”后，有關(guān)盲盒是否是“智商稅”的討論一直不斷，泡泡瑪特也長(zhǎng)時(shí)間深陷負(fù)面輿情與消費(fèi)者質(zhì)疑之中。

另一方面，商家饑餓營(yíng)銷、盲盒市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)，帶來(lái)了越來(lái)越多的消費(fèi)糾紛，對(duì)盲盒的監(jiān)管力度也在不斷加強(qiáng)。

但從泡泡瑪特的招股書可以看出，市場(chǎng)將泡泡瑪特與盲盒劃上等號(hào)，確實(shí)不無(wú)道理。

招股說(shuō)明書顯示，2017-2019年以及2020年上半年，泡泡瑪特的盲盒產(chǎn)品營(yíng)收分別為9140萬(wàn)元、3.596億元和13.592億元、6.89億元，分別占同期泡泡瑪特總營(yíng)收的57.8%、69.9%、80.7%、84.2%。

來(lái)源：招股說(shuō)明書

而此后，或許是為了進(jìn)一步弱化盲盒公司標(biāo)簽，從2021年開(kāi)始，泡泡瑪特在財(cái)報(bào)中就不再將盲盒的收益單獨(dú)列出。

但近期，泡泡瑪特與盲盒又再次被推向風(fēng)頭浪尖。

今年年初，泡泡瑪特與肯德基聯(lián)名推出了99元的Dimoo盲盒套餐。盲盒一共有7款，6個(gè)常規(guī)款和1個(gè)隱藏款。媒體報(bào)道稱，為集齊盲盒，有消費(fèi)者一次性花費(fèi)10494元購(gòu)買了106份套餐；還有消費(fèi)者為“求娃”而購(gòu)買“代吃”服務(wù)，雇人代買、代吃套餐以獲取盲盒。

1月12日，“中消協(xié)點(diǎn)名肯德基泡泡瑪特”登上熱搜。中消協(xié)指出，肯德基以限量款盲盒銷售即時(shí)食用商品是以“饑餓營(yíng)銷”手段刺激消費(fèi)，導(dǎo)致消費(fèi)者為了獲得限量款盲盒而超量購(gòu)買造成無(wú)謂的食品浪費(fèi)。

隨后在1月14日，上海市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布了《上海市盲盒經(jīng)營(yíng)活動(dòng)合規(guī)指引》，給出了20條合規(guī)建議，對(duì)盲盒銷售行為劃出了紅線。

泡泡瑪特是一家“盲盒公司”的性質(zhì)或許一點(diǎn)未變，而如今監(jiān)管力度再次加強(qiáng)，對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，想要“轉(zhuǎn)型”改善營(yíng)收結(jié)構(gòu)、改變?cè)诖蟊娤M(fèi)者心中的形象，更面臨不小的挑戰(zhàn)。

（二）

并不好做的樂(lè)園生意

那么，建造主題樂(lè)園對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，是一個(gè)好的選擇嗎？

主題樂(lè)園屬于重資產(chǎn)、回報(bào)周期長(zhǎng)的項(xiàng)目，同時(shí)也非?？简?yàn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力。泡泡瑪特要講中國(guó)迪士尼這個(gè)故事，第一步便要跨過(guò)較高的資金門檻。

以迪士尼為例，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，上海迪士尼的占地面積為0.91平方千米，總投資約340億元；此外，2005年開(kāi)業(yè)的香港迪士尼樂(lè)園總面積相對(duì)較小，前期投資為28億美元，在連續(xù)虧損七年后才于2012年實(shí)現(xiàn)首次盈利。

來(lái)源：TEA/AECOM、Wikipedia、公司公告、申萬(wàn)宏源研究

再看北京環(huán)球影城，據(jù)公開(kāi)資料，總面積約4平方千米，共計(jì)投資超過(guò)500億美元。而據(jù)中信建投預(yù)測(cè)，北京環(huán)球影城全年將吸引客流約600萬(wàn)-700萬(wàn)人次，成熟后年接待游客數(shù)量約1500萬(wàn)~2000萬(wàn)人次，按客單價(jià)1500元進(jìn)行測(cè)算，則成熟后每年產(chǎn)生營(yíng)業(yè)額約250億~300億元。據(jù)此計(jì)算，北京環(huán)球影城的回本周期也需要4年之久。

當(dāng)然，迪士尼與環(huán)球影城都屬于自帶光環(huán)的樂(lè)園，而國(guó)內(nèi)更多樂(lè)園則處于長(zhǎng)期的困境之中。

據(jù)2016年前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)主題公園行業(yè)發(fā)展模式與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，國(guó)內(nèi)70%的主題公園處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有10%實(shí)現(xiàn)盈利，約有1500億元資金套牢在主題公園投資之中。

據(jù)泡泡瑪特財(cái)報(bào)，截至2020年12月31日，泡泡瑪特現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為56.8億元，雖然泡泡瑪特的“歐陸風(fēng)韻”園區(qū)占地面積僅約0.03平方千米，但泡泡瑪特在IP打造、線下門店等方面還需要持續(xù)投入，要建造一家成體系的主題樂(lè)園資金依然相對(duì)吃緊。

此外，除了樂(lè)園建設(shè)的前期投入外，對(duì)于樂(lè)園的園區(qū)設(shè)計(jì)、主題創(chuàng)意、游玩模式等貫穿硬件設(shè)施及娛樂(lè)服務(wù)的每一環(huán)節(jié)，都非?？简?yàn)企業(yè)的專業(yè)水準(zhǔn)。對(duì)于從未有過(guò)此類經(jīng)驗(yàn)的泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，面臨的困難與挑戰(zhàn)可想而知。

（三）

沒(méi)有故事的泡泡瑪特

提起迪士尼，消費(fèi)者大多都會(huì)想起米奇、唐老鴨、獅子王等經(jīng)典IP，而促使消費(fèi)者前往迪士尼主題樂(lè)園的主要原因，正是這些IP背后的故事與消費(fèi)者產(chǎn)生的情感聯(lián)結(jié)。

縱觀迪士尼這家企業(yè)，核心在于以IP為起點(diǎn)，形成“內(nèi)容IP+渠道+衍生品”的閉環(huán)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造了獨(dú)特的收入模式。

產(chǎn)業(yè)鏈的上游是迪士尼旗下的內(nèi)容工作室，通過(guò)制作動(dòng)畫及實(shí)景電影，并在電影院和流媒體平臺(tái)發(fā)行內(nèi)容，來(lái)獲得票房收入和訂閱費(fèi)收入。產(chǎn)業(yè)鏈的中游是通過(guò)把電影IP投放到娛樂(lè)資產(chǎn)上，包括電影光盤、主題樂(lè)園及度假村等，創(chuàng)造IP的二次價(jià)值。產(chǎn)業(yè)鏈的下游則是IP衍生運(yùn)營(yíng)拓展，即衍生品開(kāi)發(fā)，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容IP的長(zhǎng)線價(jià)值。

財(cái)報(bào)顯示，2021財(cái)年，迪士尼營(yíng)業(yè)收入為674.18億美元，其中，迪士尼媒體和娛樂(lè)發(fā)行收入508.66億美元，主題公園和度假村收入165.52億美元。可以看出，主題公園和度假村收入只是迪士尼商業(yè)模式閉環(huán)的一小部分，而此項(xiàng)收入的原動(dòng)力也是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身。

而泡泡瑪特的尷尬處境在于，空有IP，卻沒(méi)有從內(nèi)容誕生再商業(yè)化的步驟。

沒(méi)有故事的IP，很難打動(dòng)更多的消費(fèi)者。而同時(shí)，泡泡瑪特的IP生命周期短，如今IP價(jià)值也正不斷流失。

首先是爆款Molly的“失寵”。財(cái)報(bào)顯示，Molly在2019年的營(yíng)收為4.56億元，占總營(yíng)收的27.1%；2020年，Molly的營(yíng)收降至3.57億元，占總營(yíng)收的比例下滑至14.2%；而2021年上半年，其貢獻(xiàn)的營(yíng)收下滑至2.04億元，占總營(yíng)收中的比例已降至11.5%。

另一個(gè)曾經(jīng)的爆款PUCKY，命運(yùn)也與Molly出奇的相似。

而隨后打造出來(lái)的新IP Dimoo，吸金能力同樣受到挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)顯示，2021年上半年Dimoo帶來(lái)2.05億元的營(yíng)收，占總營(yíng)收為11.6%，而2020年同期Dimoo的收入占總營(yíng)收比為14.4%。

由此可見(jiàn)，泡泡瑪特核心IP的影響力在消費(fèi)者心中正在不斷降溫。沒(méi)有故事的IP生命周期難以長(zhǎng)久，泡泡瑪特這些IP尚且不能留住潮玩愛(ài)好者的心，也將更難被廣大消費(fèi)者所認(rèn)可。

小結(jié)

中國(guó)迪士尼，聽(tīng)起來(lái)確實(shí)很美，但其實(shí)泡泡瑪特與迪士尼的商業(yè)路徑與盈利模式完全不同。

泡泡瑪特即便是要做主題樂(lè)園，但企業(yè)難撕盲盒標(biāo)簽、核心IP生命周期短、樂(lè)園投入大產(chǎn)出慢等問(wèn)題都讓泡泡瑪特的這個(gè)選擇備受質(zhì)疑。“中國(guó)迪士尼”或許一開(kāi)始就注定夢(mèng)難圓。

紅星新聞?dòng)浾?俞瑤 劉謐

編輯 余冬梅

關(guān)鍵詞： 泡泡瑪特建主題樂(lè)園