記者 | 牙韓翔
編輯 | 許悅
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只需要大致5分鐘左右的時(shí)間，你就能擁有一只自己創(chuàng)作的樂高小人仔。
辦法很簡單。在成都太古里2月18日剛剛開幕的樂高品牌旗艦店內(nèi)，你可以在一臺平板電腦的屏幕上進(jìn)行操作，為樂高小人仔添加自己所喜歡的表情、發(fā)飾和服飾等部件——還能加上自己的名字——提交之后工作人員就會用專業(yè)機(jī)器將你的創(chuàng)作變成個(gè)性化定制的樂高小人仔。不僅是成都，在紐約第五大道、巴塞羅那與廣州正佳廣場的樂高品牌旗艦店，你都能夠看到這樣的個(gè)性化互動裝置。
成都樂高品牌旗艦店內(nèi)設(shè)立的樂高小人仔工廠 （圖片來源：樂高）
這是樂高集團(tuán)用了兩年時(shí)間創(chuàng)造的“娛樂式零售（Retailtainment）”概念。根據(jù)品牌的說法，它希望為消費(fèi)者帶來一種沉浸式與娛樂化的消費(fèi)體驗(yàn)。
如果以新開業(yè)的樂高成都品牌旗艦店為例，最為直觀的變化是它的門店空間與視野變得更為寬闊，并且增加了如上述可以制作個(gè)性化積木的樂高小人仔工廠和樂高馬賽克肖像機(jī)、具有當(dāng)?shù)靥厣臉犯叻e木模型以及能夠揭秘產(chǎn)品開發(fā)過程，與設(shè)計(jì)師虛擬對話的交互式“故事桌”。
“我們通過研究也發(fā)現(xiàn)，兒童和家庭希望在店內(nèi)擁有更多的體驗(yàn)，而這個(gè)娛樂式零售能夠滿足消費(fèi)者多元體驗(yàn)的需求?！?樂高集團(tuán)高級副總裁、樂高集團(tuán)零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Natali Stojovic說。
樂高馬賽克肖像機(jī)（圖片來源：樂高）
你能夠在這樣的一個(gè)概念里看到當(dāng)今零售行業(yè)所流行的表達(dá)方式。例如大量的“陳列留白”，將貨架減少留出了更多的體驗(yàn)與互動空間，以及藝術(shù)裝置。但樂高集團(tuán)在這些基礎(chǔ)上又豐富了它更多的層次，將品牌要義注入其中。
事實(shí)上，樂高集團(tuán)在這方面有著自己的優(yōu)勢。當(dāng)其他品牌還在苦惱于將哪位藝術(shù)大師的裝置藝術(shù)作品搬進(jìn)自己的零售空間內(nèi)時(shí)，樂高集團(tuán)則可以將它的樂高積木模型直接運(yùn)用到門店之中。例如在成都樂高品牌旗艦店，你可以看到一只由33.4萬顆樂高積木顆粒、花費(fèi)1663個(gè)小時(shí)拼搭而成的“大熊貓秘林”模型。除此之外，還有火鍋、川劇變臉等模型。而在互動裝置上，樂高集團(tuán)增加了更多個(gè)性化的元素。除了樂高小人仔工廠，利用樂高馬賽克肖像機(jī)，你可以通過樂高顆粒創(chuàng)造自己的照片形象。
“大熊貓秘林”模型。（圖片來源：樂高）
川劇變臉模型（圖片來源：樂高）
不難發(fā)現(xiàn)樂高集團(tuán)在零售空間體驗(yàn)創(chuàng)新時(shí)，所用的表達(dá)方式還是積木顆粒。這種積木所帶來的創(chuàng)造力呈現(xiàn)，是它在設(shè)計(jì)零售體驗(yàn)時(shí)相較于其他品牌而言最大的優(yōu)勢所在——它用自己的產(chǎn)品，就能夠完成整個(gè)賣場空間的靈感與創(chuàng)造。
事實(shí)上，樂高集團(tuán)一直在產(chǎn)品創(chuàng)新和數(shù)字化方面進(jìn)行過不少嘗試，而這一次關(guān)于“娛樂式零售”概念的推行則是在零售體驗(yàn)上的創(chuàng)新。雖然線上經(jīng)濟(jì)仍然在人們購買決策之中占據(jù)著相當(dāng)重要的位置，但零售空間與體驗(yàn)已經(jīng)成為任何品牌都無法忽視的“流量入口”。
消費(fèi)者在線下門店的體驗(yàn)會直接影響到它們是否會在線上購買該品牌的產(chǎn)品，而門店體驗(yàn)也是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前，能夠最為直觀感受品牌價(jià)值與文化的地方。這也是為何，就連那些起步于線上的新消費(fèi)品牌，也紛紛開始了線下門店的探索。
樂高集團(tuán)也深諳此道。在2021年上半年的財(cái)報(bào)中，樂高集團(tuán)提到將推進(jìn)門店轉(zhuǎn)型升級，作為集團(tuán)跨零售渠道創(chuàng)新戰(zhàn)略的一部分。而這樣的“娛樂式零售”將是門店轉(zhuǎn)型的核心。目前全球已經(jīng)有數(shù)家樂高品牌旗艦店采用了這樣的概念，而其中兩家就位于中國。而在樂高集團(tuán)的規(guī)劃中，“娛樂式零售”未來還會有更多的運(yùn)用。
“娛樂式零售”也能夠幫助樂高運(yùn)行其零售布局策略。
“樂高品牌零售店是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。”樂高集團(tuán)高級副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理黃國強(qiáng)對界面新聞?wù)f，“樂高品牌旗艦店和樂高授權(quán)專賣店形成一個(gè)搭配和互補(bǔ)，形成一個(gè)良性的布局?！?/p>
根據(jù)財(cái)報(bào)，樂高集團(tuán)2021年上半年新開了60多家品牌零售店，其中40多家位于中國，中國已經(jīng)成為樂高門店擴(kuò)張速度最快的市場。
在這里，樂高集團(tuán)的實(shí)體零售策略包括品牌旗艦店和授權(quán)專賣店。集中于一線和新一線城市的品牌旗艦店和深入二三四線城市的授權(quán)專賣店，在中國市場形成了更立體的品牌零售布局。同時(shí)，授權(quán)專賣店也同樣在大城市和品牌旗艦店進(jìn)行互補(bǔ)，讓消費(fèi)者可以便捷地體驗(yàn)到樂高品牌。而“娛樂式零售”所帶來的升級，則能夠加深消費(fèi)者對于樂高集團(tuán)的認(rèn)知與品牌粘性。
加之在中國本土積木品牌不斷涌現(xiàn)，獲得資本加持的積木市場競爭中，這樣的品牌零售店模式在某種程度上也能夠幫助樂高集團(tuán)保持自己頭部品牌的位置，與本土競爭對手持續(xù)性地拉開距離。
例如，當(dāng)你被樂高小人仔工廠的定制吸引住，興致勃勃地設(shè)計(jì)一番，最后用各種元素拼搭出自己的樂高小人仔拍照上傳到社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，你很難否認(rèn)這一個(gè)創(chuàng)造的過程中，自己沒有成為樂高集團(tuán)的粉絲。
關(guān)鍵詞： 樂高集團(tuán)如何用積木實(shí)現(xiàn)ldquo娛樂式零售rdquo的新嘗試 樂高積木
