文 | 零售商業(yè)財經(jīng)，作者 | 博雅，編輯 | 鶴翔
網(wǎng)紅頂流、造星之城市長沙，在整體消費疲軟的局面下，新消費品牌文和友、茶顏悅色、墨茉點心局等開始陸續(xù)通過裁員和瘦身以求自保。
據(jù)《中國企業(yè)家》消息，墨茉點心局在春節(jié)前進行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整，將從過去以打造品牌為中心，轉(zhuǎn)型為以運營為中心，裁撤了比例高達40%的品牌員工。此外，公司的財務(wù)、人事部門也出現(xiàn)了人員變動。
去年11月，“新茶飲之王”茶顏悅色宣布已在長沙臨時關(guān)閉近百家門店，且表示本次集中臨時閉店，是茶顏悅色2021年度第三次集中臨時閉店。第一次閉店是在年初，第二次是在疫情反復(fù)時。值得注意的是，茶顏悅色關(guān)閉的門店主要位于五一廣場步行街的商圈，及其它客流量集中區(qū)域。茶顏悅色認為，公司要承擔疫情帶來客流量銳減的結(jié)果，一些密度過高區(qū)域的臨時閉店將會是常態(tài)。
此外，文和友也于今年2月中旬傳出了大面積裁員消息，有部門被裁人數(shù)超60%；年后，新一輪的裁員工作仍在繼續(xù)。此次被裁的員工，大多數(shù)是2021年7月之后入職，主要涉及文和友長沙擬啟動的沉浸式劇場項目和南京文和友項目。
不得不說，依靠長沙的網(wǎng)紅地緣優(yōu)勢，眾多新消費品牌在此完成最初的原始積累，但現(xiàn)在風向正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
01 單店一億，泡沫易破
一年內(nèi)融資近10億元的新式烘焙賽道，已經(jīng)成為目前餐飲行業(yè)最火爆的細分領(lǐng)域之一。
定位國風特色新中式點心的墨茉點心局成績喜人也驚人。
自2020年8月在長沙開出首店以來，墨茉點心局頗受資本青睞，一年間獲得4筆融資，其中第一筆融資還發(fā)生在成立后的10天內(nèi)。2021年9月初，墨茉點心局又獲得了美團龍珠的獨家投資。
短短10個月之內(nèi)，墨茉點心局的估值翻了500倍，2021年9月總估值升至20億-30億元。彼時，其長沙門店數(shù)量為25家左右，由此推算，這家網(wǎng)紅點心品牌單店估值目前已超過1億元。
“單店一億”的價碼有些熱得發(fā)燙，不僅超過喜茶（單店估值約7000萬元）、奈雪的茶（單店估值約2605萬元），更是遠超星巴克2700萬的單店估值。
這也就意味著，在40-80平方米的門店中，一只試吃的小叉子就估值1000元？
這樣的高估值，不禁讓人乍舌，難道又是一場前仆后繼的資本游戲？
新消費品牌的爆火就如同暴熱的天氣，熱得“莫名其妙”，涼得“悄無聲息”。說到底，還是資本圍著流量轉(zhuǎn)，品牌圍著資本轉(zhuǎn)。
“退潮”的社區(qū)團購就是前車之鑒，曾經(jīng)熱錢催生的賽道升級最終演變成非理性競爭下的一地雞毛。
對于那些十年如一日的零售品牌而言，墨茉點心局還是個一歲大的孩子，其發(fā)展究竟如網(wǎng)紅般曇花一現(xiàn)，還是在長沙的熱土上茁壯成長？在泡沫被消費者戳破之前，墨茉需要“冷靜”。
02 故事比味道好
據(jù)人民網(wǎng)研究院聯(lián)合百度發(fā)布的《2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，90后、00后熱衷國貨概念，尤其是國潮。
鴻星爾克事件后，國潮國貨更能贏得年輕人好感。披上國潮外衣，現(xiàn)階段就是一種討巧、討喜的營銷手段。
獅子頭元素的logo，產(chǎn)品包裝上中英日文混雜、并配以帶有皮影戲等中國元素的矢量插畫。門店設(shè)計上，復(fù)古又潮流的霓虹燈裝點紅藍撞色門頭，文案選用“選材管理司”、“手工烘焙行”、“芬芳出品處”、“墨茉小賣部”等有年代意味的詞匯……
墨茉點心局所有的場景設(shè)計都精心向消費者傳遞出傳揚中國美食的國潮風范。
透過國潮外表，墨茉點心局想講一個“中華點心，墨茉傳承”的故事。
翻看墨茉點心局創(chuàng)始人王瑜霄的履歷會發(fā)現(xiàn)，這位土生土長的長沙人曾就職于湖南衛(wèi)視天娛傳媒，擔任過零售品牌“木九十”的湖南、湖北總代理，也是時尚帽子品牌 FUO 和新銳茶飲品牌 ARTEASG 創(chuàng)始人。
王瑜霄有傳媒經(jīng)驗、零售經(jīng)驗、豐富的行業(yè)資源，也有對年輕人消費需求的極強洞察力，但唯獨缺乏烘焙行業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗。
豐富的從業(yè)經(jīng)歷讓她不僅善于發(fā)掘藍海，也懂得吸引資本。我們從這位連續(xù)創(chuàng)業(yè)的長沙妹子身上似乎可以窺見墨茉點心局的原始基因。
中國的點心有上千萬年的歷史，市場痛點是真正的百年老字號品牌、傳統(tǒng)中國點心如何在歐美等海外市場占據(jù)一席之地。墨茉點心局創(chuàng)始團隊最初的設(shè)想是，從中式點心的口味、故事、味型入手，去創(chuàng)造一個完全屬于中國點心的品牌。
本質(zhì)上，墨茉點心局希望再造，墨茉點心局更像是對中式點心的改良。
奈雪的茶出現(xiàn)的重要意義是讓新式茶飲品牌走進大眾視野，為茶飲市場的發(fā)展帶來巨大的想象空間，而這一切源于創(chuàng)始人彭心最初的夢想——做一家自己喜歡的店、大家喜歡的店。
反觀墨茉點心局，披上國潮外衣，扎根長沙熱土，試圖占盡天時地利，但其現(xiàn)有形態(tài)只不過是Z世代、現(xiàn)烤、國潮、中式點心、打卡等關(guān)鍵詞排列組合后的產(chǎn)物。
依靠本地優(yōu)勢優(yōu)先布局商圈點位，長沙五一商圈的墨茉點心局一家接著一家開，在這個旅游客群集中的黃金地段，鮮亮獨特的復(fù)古招牌吸睛、難忘，讓人想要一探究竟。
與之相反，萬家麗購物廣場工作人員表示：“現(xiàn)在排隊的人明顯少了很多?！痹谥苓叡镜厝烁旖j(luò)的商圈，墨茉點心局進入了爆火后的冷靜期，究其根本，與味道有關(guān)。
據(jù)觀察，長沙餐飲品牌的主要賣點是“新鮮”，追求現(xiàn)蒸、現(xiàn)煮、現(xiàn)燉、現(xiàn)炒……墨茉點心局選擇“現(xiàn)烤”。
現(xiàn)烤產(chǎn)品的風味隨著時間、溫度而改變。以墨茉點心局現(xiàn)烤麻薯為例，只有趁熱吃，味道才最正?！靶÷槭淼男螤詈芸蓯郏浅粤藥讉€就會覺得膩，網(wǎng)紅產(chǎn)品不會再買了?！眮黹L沙旅游的一位消費者表示。
商品復(fù)購率是一家企業(yè)優(yōu)秀與否的重要指標，更反映了產(chǎn)品競爭力的強弱。
墨茉點心局與“撞臉”的長沙品牌的虎頭局渣打餅行并向而行，“同質(zhì)化”的品牌通病一展無遺。他們的網(wǎng)紅模式、饑餓營銷的確能成功吸引年輕人來打卡，但產(chǎn)品沒有核心壁壘勢必無法俘獲Z世代的味蕾，也很難成為新生代獨家記憶的烘焙品牌。
03 好戲只唱一出
新式茶飲發(fā)展如火如荼，茶顏悅色成了茶飲界的國風擔當。值得注意的是，墨茉點心局和茶顏悅色在擴店策略上也有“惺惺相惜”的風格——炒CP，即在茶顏悅色的店旁邊瘋狂開店，這讓其得以在長沙迅速崛起。
頻繁聯(lián)動的背后實則是資本的聯(lián)姻。
據(jù)了解，王瑜霄是茶顏悅色的單店股東，與創(chuàng)始人呂良很熟。茶和糕點是一對CP，茶顏與墨茉是紅藍CP，呂良與王瑜霄的“良霄”組合正在國潮路上一唱一和。
以茶顏悅色、文和友的成功經(jīng)驗為藍本，王瑜霄瞄準了容易標準化的輕餐飲生意，在考察鮑師傅等“前店后廠”模式的糕點小店后，她認為“可以像茶飲一樣干這件事”，并且成功將第一家店開在了茶顏悅色對面。
墨茉點心局的野心并不小，“每三家茶顏悅色，就有一家墨茉點心局”的戰(zhàn)略布局需要強大的資本助力。
而此次美團龍珠資本的獨家投資，似乎有意將“一杯好茶，一口軟歐包”的奈雪式美好變成“一杯茶顏，一口現(xiàn)烤麻薯”的長沙俏皮。
中式烘焙只是國潮興起的一縷縮影，墨茉點心局靠“現(xiàn)烤”和“場景”取勝不再是長久之策，與虎頭局渣打餅行相似的主題風格、運營策略時常讓人“傻傻分不清”，墨茉點心局的好戲還能唱多久，還得打個問號。
排隊排的不是“隊”，而是“牌面”，網(wǎng)紅品牌的標志就是“排隊”。
鮑師傅肉松小貝、徹思叔叔芝士蛋糕、烏云冰淇淋……曾經(jīng)引起大排長隊的爆款，有的早已銷聲匿跡，甚至連吳酥生宮廷酥餅也明顯出現(xiàn)了排隊“乏力”。
資本入局、流量爆棚，網(wǎng)紅品牌想要長紅，關(guān)鍵要看商品力、創(chuàng)新力。墨茉點心局并不能高枕無憂，仍有許多隱憂需要一一排查。
一位消費者反映：“我在新世界百貨一樓買的提子麻薯和脆皮泡芙，當時沒有排隊，他們產(chǎn)品雖然是獨立包裝，但包裝上沒有寫明保質(zhì)期，小票上也沒有，工作人員也沒進行說明。”
慕名前來打卡的消費者多半會將產(chǎn)品進行留存分享，而“泡芙漏油”、“麻薯結(jié)塊”等情況卻始終是墨茉點心局的主要槽點，沒有明確的保質(zhì)期說明更是涉及食品安全的關(guān)鍵漏洞。
創(chuàng)業(yè)本身就是在走夜路，茶顏悅色作為先行者，墨茉點心局緊隨其后，“良霄”組合一唱一和、順勢而為、借力打力。
墨茉點心局雖然緊握中國力的密匙，但能否走出湖南、走出國門，穿越網(wǎng)紅周期、成為長沙新名片，不僅僅是靠“良霄”這對CP王牌，還得靠牢固的產(chǎn)品壁壘，在研發(fā)創(chuàng)新和食品安全上下功夫。
唱著國潮大戲、瘋狂投新生代所好，墨茉點心局破圈、頻繁融資背后是對新消費品牌財富密碼的快速破譯。
然而，沿襲“網(wǎng)紅”打法最終會落于俗套，產(chǎn)品是否擁有核心壁壘、品牌真實的想法是短期收割還是長期價值，是墨茉點心局需要直面的關(guān)鍵問題。
恰如網(wǎng)友評論：“消費賽道沒問題，有問題的是這幫網(wǎng)紅品牌。他們本質(zhì)上沒有真正的產(chǎn)品能力和運營能力。使用什么網(wǎng)紅打卡之類的營銷模式本質(zhì)上還是打雞血，雞血一停立馬就現(xiàn)了原型。而且網(wǎng)紅打卡的那幫消費者是最劣質(zhì)的消費者，毫無品牌忠誠度，哪兒火就去哪打卡。想做消費品牌就得遠離他們，做好產(chǎn)品，靠復(fù)購和口碑傳播?？上н@種模式往往很慢，不適合想賺快錢的所謂新消費品牌。”
關(guān)鍵詞： 長沙新消費品牌們遭遇大裁員閉店潮
