我們常說：“創(chuàng)業(yè)未動，品牌先行”，品牌營銷如同行軍打仗，講究謀定而后動。而不同企業(yè)、不同行業(yè)、不同內(nèi)外部環(huán)境都會導(dǎo)致品牌策略的不同。我歸納總結(jié)了三種常見策略，分別為“先聲奪人”“伺機(jī)而動”“不動如山”。三者有動有靜，一動一靜之間，彰顯品牌魅力。
第一篇：先聲奪人
引言：
宣子曰：“我若受秦，秦則賓也；既不受矣，而復(fù)緩師，秦將生心。先人有奪人之心，軍之善謀也。” —— 春秋·左丘明《左傳·文公七年》
先聲奪人，顧名思義指的是做事?lián)屜纫徊剑嫉南葯C(jī)。在當(dāng)下超快節(jié)奏的商業(yè)競爭環(huán)境下，品牌營銷也在提速，于是諸如“網(wǎng)紅品牌”“投資品牌”“新商業(yè)品牌”層出不窮，有成功的也有失敗的。想要搞清楚里面的門道，我們就要對策略進(jìn)行拆解和分析，介于漢字的精妙，我們可以直接從字面延申進(jìn)行解讀。
1.“先”：
先字描述了該策略的使用場景，即新的市場、新的領(lǐng)域，或者新的思路?？傊侵笆袌錾喜淮嬖诘漠a(chǎn)品或服務(wù)。用《定位》的語言來講，就是在商業(yè)樹的分化過程中開創(chuàng)一個新的品類。以近幾年大熱的飲品市場舉例，喜茶打造了“芝士現(xiàn)泡茶”的細(xì)分品類，瑞幸開發(fā)了“商業(yè)辦公咖啡”的潛在市場，并率先進(jìn)行裂變營銷和數(shù)字化運(yùn)營等。
所以想要為人先，首先要能夠充分了解行業(yè)、預(yù)測市場，并在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)行嘗試和引導(dǎo)。這是從面到點(diǎn)的思維和打法，不飛則已、一飛沖天；不鳴則已，一鳴驚人。之前聽某位老師講過：中國所有的行業(yè)都可以重新做一遍。所以其實(shí)很多時候，如果有一顆創(chuàng)業(yè)的心，就大可不必抱怨市場已經(jīng)飽和了。在我看來，市場飽和的數(shù)量而不是質(zhì)量，尤其是C端市場充斥著大量同質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)，品牌差異化能力極弱，這種情況類似于美國七八十年代的營銷環(huán)境，后面我們也看到了，美國在這之后誕生了大量的差異化品牌，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品競爭到品牌競爭的升級。
因此，尤其是對于有足夠差異化的初創(chuàng)企業(yè)，品牌建設(shè)上要敢為人先，大膽秀出自己。
2.“聲”：
如果說“先”描繪了一張宏偉藍(lán)圖，那么“聲”就是邁向成功的第一步。酒香不怕箱子深的時代已經(jīng)過去了，再好的買賣也需要吆喝，吆喝不僅要靠嗓門大，什么時候吆喝，怎么吆喝也很重要，如果“磨剪子鏹菜刀”不在居民區(qū)而跑到CBD，估計分分鐘要被保安趕走。一言以蔽之，品牌要從聲量、聲道、聲色三個維度進(jìn)行傳播。
于是在這個問題的研究上，以電梯廣告為代表的諸多互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)美、零售品牌似乎找到了增長秘籍：簡單、反復(fù)的三段式洗腦轟炸。寫到這里腦海里已經(jīng)燃起了“餓了嗎、58同城、瓜子二手車、新氧醫(yī)美、ULIKE脫毛儀、鉑爵旅拍……”，創(chuàng)意與美的廣告業(yè)就此沉淪，腦白金的徒子徒孫們前赴后繼。
當(dāng)然，作為消費(fèi)者視角我受到的是厭煩的干擾，做為品牌營銷人我感到更多的是無可奈何，因?yàn)閺臄?shù)據(jù)表明，這類的傳播確實(shí)能給企業(yè)和品牌在短期帶來增長，至于長期的品牌形象問題似乎不再當(dāng)下大多數(shù)中國企業(yè)的考慮范圍內(nèi)。更可怕的是，當(dāng)消費(fèi)者的腦海里被垃圾占滿后，就會習(xí)慣于此類引導(dǎo)，喪失了對于品牌之美的感知能力。
除此之外，在聲道的選擇上，有些品牌選擇了以小紅書為核心的種草路線；也有寫品牌選擇了以淘寶、抖音為核心的直播路線。黑貓白貓，能抓到耗子的就是好貓，渠道和運(yùn)營本質(zhì)上沒什么好創(chuàng)新的，如果你的品牌不是財大氣粗揮金如土，我的建議是要在內(nèi)容（也就是聲色）上創(chuàng)新，選擇最適合的傳播渠道，尤其是新興渠道（也就是聲道），想盡一切辦法提高在該渠道的傳播指數(shù)（也就是聲量）。
3.“奪”：
市場是由諸多企業(yè)組成的，“奪”便是競爭。新品牌在經(jīng)過“先”和“聲”之后常常面臨一個尷尬的問題 —— 財大氣粗的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者啟動了復(fù)制黏貼的功能，市場上快速出現(xiàn)了一眾大小競爭對手。對于此情況，沒有退路可言，只有讓別人無路可走。當(dāng)然，如果我們站在模仿品牌的角度，那就變成了如何通過快速擴(kuò)張超越先創(chuàng)品牌的問題，這種成功的案例也比比皆是?？偠灾放频膽?zhàn)場勝者為王。
“奪”不但講究氣勢，也要講究技巧，品牌對于自我的認(rèn)知要保持一個動態(tài)的視角?，F(xiàn)在的市場，一年一個樣，今年你還是挑戰(zhàn)者，明年可能就變成防御者，如果再用挑戰(zhàn)者的思路思考問題就行不通。
“奪”的主體是資源，包括渠道、消費(fèi)者、投資者等。要清楚自己和競爭對手相比，哪些是優(yōu)勢資源、哪些是劣勢資源、哪些又是均勢資源，優(yōu)勢的抓緊、劣勢的放棄或攪局、均勢的極力爭取。
“奪”不是無限制無止盡的，要明確品牌自身希望的市場占有率，100%是不可能的，50%以上是難度巨大的，30%左右是優(yōu)秀的，10%左右是符合預(yù)期的。當(dāng)然，如果是千億、萬億級的市場，那么1%也是可以接受的。在這點(diǎn)上，不同行業(yè)間區(qū)別太大，不能一概而論。但總而言之，知彼更要知己，品牌大廈的一磚一瓦都沒那么容易積累，先聲奪人的策略并不是一勞永逸的。要知道，“今日起朱閣，明日樓塌了”的事情屢見不鮮，品牌應(yīng)該以此為鑒。（倒買倒賣的品牌投機(jī)者不在此討論范圍內(nèi)）
4.“人”：
這里的人指的是消費(fèi)者，包括C端的消費(fèi)者和B端的企業(yè)客戶。人是品牌的圓心、是品牌的歸宿，如果脫離的目標(biāo)人群，品牌就無從談起。對于不同的人來說，同一品牌可能具有截然不同的理解。在過往，我們通常從國家、地域、人種、民族、年齡、性別、職業(yè)、愛好等維度刻畫消費(fèi)者，從企業(yè)性質(zhì)、規(guī)模、行業(yè)、資產(chǎn)、融資階段等刻畫企業(yè)客戶。
當(dāng)下世界和商業(yè)是割裂的，一面是在一二線大都市中熱議的“元宇宙”品牌，一面是在下沉市場中風(fēng)生水起的5元咖啡“幸運(yùn)咖”。從另一個角度來說，當(dāng)下世界和商業(yè)又是融合的，比如全國朋友圈里忙碌的“冰墩墩”，就俘獲了廣大人民群眾的內(nèi)心。
所以，我覺得，國家在發(fā)展、商業(yè)在變化，但不變的是個人對于幸福生活的向往和追求，而產(chǎn)品和品牌只是次需求滿足下的載體，而這點(diǎn)也恰恰是品牌的美好之處：滿足人們對于冰冷物質(zhì)的精神想象。
人很難被改變，但可以被引導(dǎo)，這也是先聲奪人策略的價值所在。先發(fā)聲、先引導(dǎo)，也就是我們常說的“先入為主”。因?yàn)椤稙鹾现姟犯嬖V我們，這個世界上，除了少數(shù)人又獨(dú)立思考能力之外，大部分人都是盲從的。所以，往好的方向去引導(dǎo)，應(yīng)該做為品牌的責(zé)任。還是以咖啡舉例，如果沒有雀巢、麥斯威爾，人們就喝不上便捷的速溶咖啡；如果沒有星巴克、Costa，全球人們也喝不到便捷的意式咖啡；如果沒有Blue Bottle、Lavazza、Peet‘s、M stand等，咖啡愛好者就不能喝到更高質(zhì)量的咖啡；如果沒有我家門口的精品咖啡小店，我就喝不到真正的精品咖啡。雖然我作為消費(fèi)者一致在被品牌營銷所引導(dǎo)，但品牌背后的遞進(jìn)邏輯是我發(fā)自內(nèi)心所認(rèn)可的，這本質(zhì)上不存在鄙視鏈，只是不同場景下給不同消費(fèi)者提供不同的解決方案而已。
總結(jié)：
回到開始，我們說“先聲奪人”是極動之策，品牌營銷策略是一方面，另一方面就是高效的執(zhí)行能力。成功的案例一定是剛開始就擲地有聲的，如果你的品牌一拳打出確沒有波瀾，那說明你的資源和產(chǎn)品不適合次策略，應(yīng)盡快調(diào)整。
可以這樣說，此策略是融資型企業(yè)或品牌的法寶，因?yàn)檫@類企業(yè)對品牌營銷有天生穩(wěn)準(zhǔn)狠的要求，市場容不得這類品牌畏首畏尾、躊躇不決。A輪定“先”、B輪發(fā)“聲”、C輪去“奪”、D輪聚“人”，離IPO也就不遠(yuǎn)了。
另一類就是獨(dú)具創(chuàng)意的小眾品牌，品牌目標(biāo)不是覆蓋大范圍市場，而是要快速籠絡(luò)細(xì)分目標(biāo)群體，在自己的小圈子里做到頭部交椅，先聲奪人策略也是一個不錯的選擇。
在大多數(shù)時候，我們沒有那么高的前瞻性和洞察力，也不一定非要將品牌做成頭部，這就要求我們靜觀其變、以待時機(jī)，詳細(xì)策略可關(guān)注下一篇內(nèi)容：品牌營銷策略篇之伺機(jī)而動。
關(guān)鍵詞： 品牌營銷
