當(dāng)越來(lái)越多的聲音將“新消費(fèi)”描述為拉動(dòng)內(nèi)需和消費(fèi)升級(jí)的新內(nèi)核，將人群汰換、渠道迸發(fā)、資本涌入、供應(yīng)鏈成熟總結(jié)成為新消費(fèi)勢(shì)能底層的“新基礎(chǔ)設(shè)施”時(shí)，圍繞這個(gè)概念本身的界定和指向仍令人感到困惑。
掌握了新消費(fèi)人群、新消費(fèi)渠道和成熟的供應(yīng)鏈體系，就必然能復(fù)制完美日記、泡泡瑪特、元?dú)馍?、鐘薛高、王飽飽們的崛起路徑么？消費(fèi)賽道大熱背后的底層邏輯又是什么？
“從資本的角度來(lái)看，事實(shí)上是消費(fèi)品行的 beta 在變貴，以前在資本市場(chǎng)，大家對(duì)消費(fèi)品公司是 10 倍至 20 倍市盈率的估值，而今天很多消費(fèi)品公司都是 5-10 倍的 PS，所以以前只值 10 億美元的消費(fèi)品牌，現(xiàn)在上市后開(kāi)始支撐得起 100 億美元的估值了。所以 VC 看到投資假設(shè)變了以后，會(huì)更積極地投資這個(gè)賽道?！?strong>順為資本執(zhí)行董事張志堅(jiān)在接受采訪(fǎng)時(shí)認(rèn)為，本質(zhì)上資本市場(chǎng)的各類(lèi)資產(chǎn)都在變貴，而且將是一個(gè)長(zhǎng)期變貴的過(guò)程，是投資眾人“用腳投票”得出的結(jié)果。
在加入順為資本成為執(zhí)行董事幾年間，他在消費(fèi)賽道動(dòng)作頻頻，接連投下橘朵、SHEIN、智巖、樸物大美、拼奇（Pantasy）、SIT.E等十幾家成長(zhǎng)期或初創(chuàng)期的消費(fèi)品牌；同時(shí)他又試圖在繁雜語(yǔ)義世界的干擾中，找到商業(yè)最本源的東西，“我們中國(guó)人容易迷失在語(yǔ)言里”。
橘朵 JUDYDOLL 新品
這個(gè)判斷或許會(huì)得出，與融資熱映射消費(fèi)賽道更高成長(zhǎng)空間這個(gè) A 面截然不同的結(jié)論：現(xiàn)實(shí)底層資產(chǎn)并未發(fā)生太大變化，市場(chǎng)也沒(méi)有變得更大、創(chuàng)始人也沒(méi)有變得更優(yōu)秀，而是人類(lèi)在追逐商業(yè)財(cái)富的過(guò)程中，導(dǎo)致資產(chǎn)泡沫變高的商業(yè)故事的 B 面。
這種事物一體兩面的冷熱反差，往往令媒體人既感困惑又興奮，特別是講故事的人，本也是局中人。但講故事的人卻說(shuō)，正是商業(yè)報(bào)道的文學(xué)化，在加速社會(huì)認(rèn)知與真實(shí)商業(yè)邏輯的分離，“面向大眾的商業(yè)報(bào)道內(nèi)容，需要文學(xué)化和沖突化，同時(shí)又不能寫(xiě)得過(guò)于專(zhuān)業(yè)，以至于很多報(bào)道失去了對(duì)商業(yè)本源的探究?！?/p>
在張志堅(jiān)看來(lái)，面對(duì)一個(gè)消費(fèi)品牌，就看它的用戶(hù)是誰(shuí)、競(jìng)爭(zhēng)格局如何、產(chǎn)品力怎么樣、有什么差異點(diǎn)、渠道優(yōu)勢(shì)是什么、市場(chǎng)上為何會(huì)有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)……這些疑問(wèn)同樣是所謂舊消費(fèi)品牌曾經(jīng)或正在面對(duì)的問(wèn)題，“從消費(fèi)的角度看，我覺(jué)得沒(méi)有新消費(fèi)?！?/p>
“早期公司的品牌，是創(chuàng)始人的人格+消費(fèi)者體驗(yàn)的合集?！边@是作為消費(fèi)領(lǐng)域多年投資人的張志堅(jiān)的判斷。
張志堅(jiān)此前接近十四年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，讓他一直處于大趨勢(shì)的前端：無(wú)論是功能機(jī)時(shí)代做運(yùn)營(yíng)商的增值業(yè)務(wù)，智能機(jī)時(shí)代轉(zhuǎn)向開(kāi)發(fā)消費(fèi)企業(yè)的 App，還是 2011 年轉(zhuǎn)型開(kāi)發(fā)代運(yùn)營(yíng)、拿到 VC 融資，始終在風(fēng)口間踩得很穩(wěn)的張志堅(jiān)，卻在隨后而來(lái) O2O 的大潮中找不到了方向。
“大多數(shù)問(wèn)題都不是能用錢(qián)解決的，如果被資本推著走，拿 VC 的錢(qián)大多數(shù)時(shí)候會(huì)害了自己。因?yàn)殄X(qián)多了能掩蓋很多問(wèn)題，造成很多幻象?！边@是他在分享元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森講冪定律時(shí)寫(xiě)下的一段話(huà)。
即使面對(duì)采訪(fǎng)，同樣的話(huà)也被他反復(fù)提及。當(dāng)他在不惑之年、轉(zhuǎn)換身份再入創(chuàng)業(yè)賽道時(shí)，相比沒(méi)有創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的投資人，其感悟顯得犀利甚至有些悲觀——這種情緒似乎是對(duì)現(xiàn)實(shí)的冷靜反襯。
但這并不妨礙他分享所謂為數(shù)不多的“經(jīng)驗(yàn)之談”：投品牌就是投人。“底層還是追求‘真善美’，創(chuàng)始人需要很真誠(chéng)，把他要做的事說(shuō)清楚，不會(huì)做割韭菜、收智商稅的事，同時(shí)還在追求美的東西，不會(huì)做陰暗的事情。再去看他對(duì)自己的生意是不是客觀，對(duì)周邊的人、合伙人是不是坦誠(chéng)。”張志堅(jiān)說(shuō)。
以下為對(duì)話(huà)實(shí)錄：
一、不要迷失在語(yǔ)言里
從消費(fèi)的角度看，我覺(jué)得沒(méi)有新消費(fèi)。我們?nèi)菀酌允г谡Z(yǔ)言里，我們要投的是企業(yè)家，不是文學(xué)家。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：如何定義、理解現(xiàn)下投資大熱的新消費(fèi)賽道？
張志堅(jiān)：從消費(fèi)的角度看，我覺(jué)得沒(méi)有新消費(fèi)。
我們?nèi)菀酌允г谡Z(yǔ)言里，總是一個(gè)時(shí)代顛覆一個(gè)時(shí)代，這樣大家都在淺層次地理解一些事情。
理解消費(fèi)并不是去理解消費(fèi)品牌，舊品牌的渠道也一直在變。消費(fèi)品品牌的底層是產(chǎn)品力、品牌力和渠道力，這個(gè)底層過(guò)去幾十年一直沒(méi)有變過(guò)，沒(méi)有“新”。
理論上，每天都是新的，跟昨天比都是新的，“新”會(huì)誤導(dǎo)大家太多。當(dāng)我們過(guò)于講究心智上的事情，就會(huì)在求真上有所缺失，會(huì)追求表面的新。要從底層看事物的本質(zhì)，不要迷失在語(yǔ)言里。我們要投的是企業(yè)家，不是文學(xué)家。
說(shuō)回“術(shù)”的層面，我覺(jué)得沒(méi)有新消費(fèi)，但確實(shí)有新需求、有新人群，但商業(yè)的基本法則沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)變化。或許有一些漸進(jìn)式的變化，但沒(méi)有所謂真正顛覆式的變化。顛覆式變化可能存在于商業(yè)理論體系中。但在實(shí)操過(guò)程中，大家就是從 0-1 各打各的優(yōu)勢(shì)，再?gòu)?1-10 把產(chǎn)品品牌爭(zhēng)取做得更好。所以客觀來(lái)說(shuō)，這些都是“case by case”。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：大眾總跟不上新出現(xiàn)的消費(fèi)趨勢(shì)或品牌認(rèn)知，為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？
張志堅(jiān)：我覺(jué)得這是認(rèn)知上的偏差，本質(zhì)上是我們的商業(yè)報(bào)道文學(xué)化。以往大多數(shù)的商業(yè)報(bào)道，首先多是企業(yè)的公關(guān)行為，屬于軟文。而背后很多給投資人或圈內(nèi)人看的內(nèi)容，觀點(diǎn)往往存在偏差。但面向大眾的商業(yè)報(bào)道內(nèi)容，又需要文學(xué)化和沖突化來(lái)吸引眼球，同時(shí)又不能寫(xiě)得過(guò)于專(zhuān)業(yè)，以至于很多報(bào)道失去了對(duì)商業(yè)本源的探究。
面對(duì)一個(gè)消費(fèi)品牌，就看它的用戶(hù)是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)格局怎么樣，產(chǎn)品力怎么樣，有什么差異點(diǎn)，渠道優(yōu)勢(shì)是什么，它是在抖音火、還是在哪里火；為什么市場(chǎng)上會(huì)有這樣一個(gè)機(jī)會(huì)出現(xiàn)？
其實(shí)，我們內(nèi)部的分析材料都是很冷靜客觀的結(jié)構(gòu)化分析。
但在商業(yè)媒體的報(bào)道和創(chuàng)始人自己的公關(guān)行為里，這些就會(huì)變成帶有商業(yè)元素的文學(xué)化和戲劇化的軟文內(nèi)容，但閱讀量確實(shí)很高，動(dòng)不動(dòng)就 10 萬(wàn)加。
二、不要把自己或者自己身邊的人作為標(biāo)準(zhǔn)用戶(hù)
就像今天，很多人并不能精準(zhǔn)地感知到泡泡瑪特的真實(shí)用戶(hù)是誰(shuí)，每個(gè)人都會(huì)把自己當(dāng)做典型用戶(hù)來(lái)看。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：就像泡泡瑪特剛火的時(shí)候，很多人就看不明白。
張志堅(jiān)：我覺(jué)得看不明白是應(yīng)該的。因?yàn)樵谙M(fèi)品投資領(lǐng)域，大多數(shù)人都沒(méi)有第一時(shí)間從消費(fèi)者洞察來(lái)思考問(wèn)題。
回到消費(fèi)品的問(wèn)題上，所有人都傾向覺(jué)得自己是典型用戶(hù)，大家往往從自己的主觀視角出發(fā)，鮮有人去真正客觀地看一個(gè)消費(fèi)品牌。
這是投資人要永遠(yuǎn)自我斗爭(zhēng)的一件事情：不要?jiǎng)硬粍?dòng)就把自己當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)，把自己身邊的人當(dāng)作標(biāo)準(zhǔn)用戶(hù)。消費(fèi)品是需求驅(qū)動(dòng)，不是供給驅(qū)動(dòng)。大多數(shù)情況，渠道需求的背后也是人。如果不認(rèn)識(shí) 10 個(gè)以上泡泡瑪特的典型用戶(hù)，至少你在感性層面是很難理解的。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：這種持續(xù)性的消費(fèi)熱潮究竟是如何形成的？
張志堅(jiān)：是投資人自己用腳投票的結(jié)果。投資人不斷買(mǎi)股票，這樣就把一家值 10 億美元的公司穩(wěn)定在那里，這是資本市場(chǎng)達(dá)成的共識(shí)。
比如，一家 IPO 后價(jià)值 100 億美元的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)公司，未來(lái)一年后的價(jià)值也許會(huì)回撤到 50 億美元。
VC 看到假設(shè)變了以后，會(huì)更積極投資這個(gè)賽道：既然 IPO 有可能值 100 億美元，今天 10 億美元投進(jìn)去還可以賺 10 倍。但如果假設(shè)上市就值 10 億美元，投資人為什么還要 10 億美元投進(jìn)去，沒(méi)有足夠多的回報(bào)。
本質(zhì)上是資本市場(chǎng)上的資產(chǎn)普遍在變貴，消費(fèi)品牌原來(lái)典型的估值是 10-20 倍的市盈率。但今天，很多消費(fèi)品公司會(huì)有 100 倍市盈率，甚至在很多情況下，有沒(méi)有利潤(rùn)也沒(méi)那么重要。包括醫(yī)藥企業(yè)也是這樣，醫(yī)藥、半導(dǎo)體公司今天都處于泡沫期。
我覺(jué)得，我們這個(gè)世界在過(guò)度金融化，結(jié)果就是所有資產(chǎn)都會(huì)長(zhǎng)期變貴。當(dāng)更多財(cái)富是通過(guò)金融工具而不是通過(guò)實(shí)體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造出來(lái)后，這會(huì)導(dǎo)致底層資產(chǎn)的內(nèi)在價(jià)值其實(shí)沒(méi)變，但是 VC 的投資的積極性卻更高了。
三、創(chuàng)始人比品牌重要
創(chuàng)始人不要做割韭菜、收智商稅的事，同時(shí)還在追求美的東西，不會(huì)做陰暗的事情。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：你投資時(shí)最看重什么？
張志堅(jiān)：我覺(jué)得底層還是追求“真善美”，創(chuàng)始人需要很真誠(chéng)，把他要做的事說(shuō)清楚，不會(huì)做割韭菜、收智商稅的事，同時(shí)還在追求美的東西，不會(huì)做陰暗的事情。所以，本質(zhì)上底層是真善美，然后再去看他對(duì)自己的生意是不是客觀，對(duì)他周邊的人、合伙人是不是坦誠(chéng)。
原則上，我們希望是這樣，而實(shí)際上，在商業(yè)世界建立信任很難。但我覺(jué)得比較通透的人，其實(shí)不太在意世俗觀點(diǎn)。有時(shí)，他或許只是為應(yīng)付任務(wù)說(shuō)些面臺(tái)上的話(huà)。但私下，我會(huì)在意創(chuàng)始人的底層是不是在追求真善美；是不是在語(yǔ)言里迷失很多。
很多創(chuàng)業(yè)者特別是年輕人，融完資迫不及待開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，叫上一線(xiàn)投資人、合伙人和媒體記者，把自己說(shuō)得很好。但我們知道，任何一家正處于成長(zhǎng)期的創(chuàng)業(yè)公司里都會(huì)存在很多問(wèn)題，都是缺點(diǎn)遠(yuǎn)多于優(yōu)點(diǎn)的，就好比是一輛還在漏油的車(chē)。投資人投資是希望把漏油的地方補(bǔ)上。
原則上，我們并不反對(duì)創(chuàng)始人做這些事。創(chuàng)業(yè)需要吸引資源，他們需要招聘優(yōu)秀人才，需要被客戶(hù)看到并建立信賴(lài)感，我覺(jué)得這些事情在商業(yè)上是對(duì)的。但這畢竟是“術(shù)”的層面，我們不會(huì)道德批判這些事，但創(chuàng)始人不能迷失在這些事情里。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：能否舉具體的例子或者印象比較深的企業(yè)？
張志堅(jiān)：我們最近剛投了一個(gè)叫“秋田滿(mǎn)滿(mǎn)”的品牌。這是幾位奶爸創(chuàng)辦的公司，創(chuàng)始人自己也是孩子的爸爸。但他們對(duì)媽媽們需求的把握、產(chǎn)品的分布細(xì)節(jié)、從品類(lèi)到用戶(hù)的心智再到如何做推廣等細(xì)節(jié)，都把握得很好。
關(guān)鍵是，我覺(jué)得這個(gè)創(chuàng)始人很真誠(chéng)。起初是我們?cè)谔熵埖臧l(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品做得不錯(cuò)，銷(xiāo)量很好，在媽媽中的口碑也很好，于是就主動(dòng)找到了他們。
創(chuàng)始人創(chuàng)業(yè)的初心很簡(jiǎn)單。因?yàn)樗麄兘饕舜寒?dāng)?shù)氐奈锂a(chǎn)比較豐富，他想把當(dāng)?shù)匾恍┯刑厣奶禺a(chǎn)，做成能讓寶媽們放心給孩子吃的產(chǎn)品，后來(lái)慢慢把品類(lèi)做得更豐富了。
坦誠(chéng)講，我還是覺(jué)得在企業(yè)初創(chuàng)期，很少能有讓人眼前一亮的品牌。做早期投資，我們?cè)谕镀放票澈蟮膭?chuàng)始人的人格，每個(gè)人的人格都不一樣，在初創(chuàng)期，這遠(yuǎn)比品牌本身更重要。品牌是表象，品牌是創(chuàng)始人的人格和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的集合。企業(yè)里面的人永遠(yuǎn)比品牌重要。品牌只是資產(chǎn)，可以被收購(gòu)、可以被買(mǎi)也可以被賣(mài)，成熟品牌是這樣的。
所以第一次和秋田滿(mǎn)滿(mǎn)聊的時(shí)候我們就發(fā)現(xiàn)，這個(gè)創(chuàng)始人對(duì)資本、融資，甚至一家公司上不上市的區(qū)別都不是很清楚。以往接觸到的很多創(chuàng)始人，都會(huì)在投資面前侃侃而談。但這個(gè)創(chuàng)始人對(duì)自己不知道的事情很坦誠(chéng)，會(huì)反過(guò)來(lái)請(qǐng)教他不懂的事情，比如為什么要引入資本等等。
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目有了哪些新啟示？
張志堅(jiān)：第一個(gè)啟示是，對(duì)最新消費(fèi)趨勢(shì)的把握。以這個(gè)細(xì)分消費(fèi)領(lǐng)域?yàn)槔?，以前的媽媽們養(yǎng)娃，可能過(guò)了喝奶的階段后準(zhǔn)備米糊，一兩歲后，孩子就開(kāi)始跟著大人吃。但現(xiàn)在的媽媽們養(yǎng)娃養(yǎng)得越來(lái)越精致，這是未來(lái)的趨勢(shì)。
第二點(diǎn)啟示是，關(guān)于新品牌的邊界問(wèn)題。以前很多消費(fèi)品牌，可能只專(zhuān)注做一兩個(gè)產(chǎn)品。但這家公司想做的其實(shí)是替媽媽們解決從早飯、中飯、晚飯?jiān)俚脚R時(shí)場(chǎng)景下的完整解決方案。之前有段時(shí)間，大家都說(shuō)創(chuàng)業(yè)要做精單品爆款機(jī)制。但這家公司是想把解決方案做到極致。所以相對(duì)很多初創(chuàng)公司，他們對(duì)品類(lèi)的定義有很多，沒(méi)有給自己設(shè)定太多邊界。
其實(shí)，我們?cè)谡麄€(gè)投資過(guò)程中，還十分擔(dān)心國(guó)產(chǎn)品牌的食品安全問(wèn)題。我們就找上市公司華測(cè)檢測(cè)，把所有產(chǎn)品都檢測(cè)了一遍，包括營(yíng)養(yǎng)成分、重金屬、農(nóng)殘等項(xiàng)目，結(jié)果顯示他們的品質(zhì)還是非常過(guò)硬的。
第三點(diǎn)啟示是關(guān)于創(chuàng)業(yè)人才的。以往我們印象中的很多創(chuàng)業(yè)者，會(huì)有名牌大學(xué)的履歷，甚至是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。但秋田滿(mǎn)滿(mǎn)的創(chuàng)始人，就工作生活在江西宜春。你會(huì)意識(shí)到，原來(lái)像宜春這樣的三四線(xiàn)城市，也會(huì)涌現(xiàn)出優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者或創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。
這個(gè)項(xiàng)目起步時(shí)就在宜春，這其實(shí)表明，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不論是消費(fèi)者、創(chuàng)業(yè)者還是優(yōu)秀人才分布背后的信息差都在變?nèi)酢４蠹覍?duì)于消費(fèi)者的洞察，不管是所謂三四線(xiàn)城市還是一線(xiàn)城市，其實(shí)沒(méi)有那么強(qiáng)的信息差，也能走出很多優(yōu)秀的企業(yè)。
關(guān)鍵詞： 順為資本張志堅(jiān)投資品牌就是投資創(chuàng)始人的人格
