文｜劉丹如 編輯｜喬芊

在抖音切斷第三方平臺外鏈一年半后，快手也邁出了自建電商生態(tài)的關(guān)鍵一步。

2月23日，快手電商發(fā)布公告表示因第三方電商平臺與快手合作協(xié)議變更，自2022年3月1日0點(diǎn)起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接無法在直播間購物車、短視頻購物車、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。京東聯(lián)盟無法在直播間購物車發(fā)布商品及服務(wù)鏈接，不過還是可以在短視頻、商詳頁等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。

該消息并沒有在快手的商家和主播中引起過多討論。一家快手服務(wù)商告訴36氪：“其實(shí)去年12月就已經(jīng)說要斷掉第三方的外鏈，拖到今年3月動作已經(jīng)很慢了?！?2021年11月，快手切斷了有贊和魔筷的第三方鏈接，但魔筷作為快手的官方服務(wù)商很快就恢復(fù)了正常的商品供應(yīng)，有贊則徹底消失在了快手。

2020年，抖音在強(qiáng)行切斷第三方鏈接時(shí)，帶給了商家不小的震動，當(dāng)時(shí)抖音上有近70%的商品鏈接來自淘寶。但快手的服務(wù)商則表示：“快手對淘寶的依賴并沒有那么深，之前就有有贊、京東、包括魔筷等多個貨源彼此制衡，去年一整年也都是在為快手小店鋪路，所以商家并不會有太大的反應(yīng)?！?/p>

唯一可能受到影響的是類似于辛巴這樣的頭部主播，辛選旗下有不少自有品牌和淘寶店，他們和大品牌的合作也比較頻繁，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露辛選也并沒有受到斷鏈的影響，他們早已做出了調(diào)整，將商品都轉(zhuǎn)移到了快手小店上。

去年快手的三季度財(cái)報(bào)就顯示，快手自建小店交易在整個電商GMV中的占比已經(jīng)從2020年三季度的71%漲至90%，近九成的業(yè)務(wù)是來自快手自有電商平臺，其余一成交易量是來自于外部電商。

2021年11月，就在斷掉有贊等第三方鏈接后，11月30日，快手電商就宣布好物聯(lián)盟升級為快分銷，而快分銷主要是為主播商家提供撮合服務(wù)與分賬功能，快手小店+快分銷作為工具的越發(fā)成熟讓快手具備了自建電商生態(tài)的基礎(chǔ)。

過去一年，快手電商除了完善工具，在品控方面也進(jìn)行了更嚴(yán)格的管理。據(jù)接近快手的內(nèi)部人士稱“去年年初就在不斷修改各個類目的規(guī)則，對品控的要求越來越高，原來品控和招商在同一個團(tuán)隊(duì)，但現(xiàn)在品控被獨(dú)立了出來?！?/p>

在切斷第三方外鏈前，雖然有贊、京東和淘寶可以豐富快手的貨源，但與此同時(shí)也為其帶來了品控上的風(fēng)險(xiǎn)，此后商戶只在快手內(nèi)交易，也可以降低其營銷成本。但對快手而言，最重要的還是交易沉淀在平臺內(nèi)，長期能提升其盈利能力。

合久必分

在沒有快手小店和第三方平臺前，快手早期的電商交易主要由達(dá)人引導(dǎo)用戶到微信進(jìn)行交易。一家做皮草直播的快手達(dá)人回憶說，“當(dāng)時(shí)我們請了200多個客服收錢和回消息都忙不過來，每個人的微信都加滿了?！?/p>

由于站外貨品無法把控，2018年6月，快手和有贊合作發(fā)布了“短視頻電商導(dǎo)購”解決方案，主播可以在快手開店，全部交易在快手平臺完成，這是快手小店的雛形，當(dāng)時(shí)除了有贊的鏈接，快手與淘寶之間也有合作，類似于辛巴這樣的頭部主播也都有自己的淘寶店。對于淘寶而言，崛起勢頭明顯的快手是一個能帶來穩(wěn)定GMV轉(zhuǎn)化的“淘寶客”，而快手也需要第三方平臺的貨源。

2020年5月，快手與京東商城就電商直播業(yè)務(wù)達(dá)成戰(zhàn)略合作，用戶通過快手直播購買京東自營商品將不需要跳轉(zhuǎn)，并能享受京東優(yōu)質(zhì)的配送、售后等服務(wù)。相較于淘寶，快手和京東的合作更為深入，同年6月，雙方官宣啟動雙百億補(bǔ)貼，在雙百億補(bǔ)貼的加持下，京東616品質(zhì)專場購物（與快手合作）單日銷售總額高達(dá)14.2億元。而據(jù)36氪此前針對這次合作的報(bào)道，京東與快手的合作，主要是將優(yōu)勢品類（主要是3C品類）提供給快手小店，由快手主播選品銷售。

雙方的蜜月期持續(xù)了近兩年，但一名接近京東的內(nèi)部人士透露：“今年1月份，京東和快手就在談合作的年框，談了好多輪了，現(xiàn)在看來是沒有談妥?！?/p>

按照淘寶、京東等平臺和快手簽訂的年框，快手方面抽傭只有3%左右，在主播和商家看來，從第三方平臺轉(zhuǎn)快手要交兩邊的錢，最低都要抽5%以上。賺的不多，但帶給平臺的風(fēng)險(xiǎn)卻不低，第三方的品控、物流一旦出現(xiàn)問題，快手需要對此負(fù)責(zé)。

在快手自身的電商體系，包括工具、貨源、物流、品控等尚未成熟前，對有贊、淘寶和京東的需求較高，但如今時(shí)機(jī)成熟，與第三方平臺的合作已經(jīng)是弊大于利，再加上合同到期，切斷外鏈就勢在必行。

盡管一些大品牌的天貓京東店鋪要做銷量時(shí)會需要在快手上進(jìn)行帶貨，但這一部分合作需求也可以通過磁力聚星的廣告服務(wù)+報(bào)備來實(shí)現(xiàn)。而對于為什么只切斷了淘寶的短視頻帶貨鏈接，沒有停止與京東的短視頻帶貨合作，業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為“可能與淘寶和快手的貨源更相似，存在競爭關(guān)系有關(guān)?！?/p>

內(nèi)容電商貨架電商攻守異勢

抖音比快手更早切斷第三方外鏈。2020年10月，抖音用戶在觀看直播時(shí)就不可以再跳轉(zhuǎn)到第三方平臺消費(fèi)。但這并不意味著抖音與貨架電商們不再合作，2020年8月和2021年5月抖音先后傳出與淘寶、京東簽訂年框的消息。

如今抖音和京東的合作分為兩部分，一部分是京東在抖音上開設(shè)小店，直接進(jìn)行銷售，類似的合作還有抖音和蘇寧。另一部分則是京東的商品也可以進(jìn)入抖音其他主播的選品池和抖音小店，作為一個貨源渠道，和淘寶、拼多多的合作則更多基于信息流廣告。

根據(jù)海豚社的數(shù)據(jù)，2021年，抖音和快手已經(jīng)成為僅次于阿里、京東和拼多多三巨頭的新型電商平臺，抖音的GMV達(dá)到了8000億元，快手電商的GMV達(dá)到了6840億元，快抖兩家的市場份額分別做到了5%和4%。

在抖快紛紛獨(dú)立的情況下，貨架電商想將其作為導(dǎo)流或者營銷平臺的設(shè)想已然破碎，而切斷外鏈后重新博弈的局面里，增長見頂?shù)呢浖茈娚滩⒉徽純?yōu)。

即便自家不做電商直播，積極與抖快合作的京東，在雙方合作中由于交易數(shù)據(jù)沉淀在抖音，雙方也會產(chǎn)生分歧，貨架電商生態(tài)內(nèi)的品牌是否會在雙方的合作過程中倒向抖快，也成為雙方合作里的風(fēng)險(xiǎn)。

貨架電商要在利用好抖快流量的同時(shí)不被“挖墻腳”，而抖快在過去一年完成電商生態(tài)的搭建后，都將品牌電商和品牌自播作為了戰(zhàn)略重點(diǎn)。

為了吸引更多的品牌入駐，抖音和快手2020年至今扶持了不少服務(wù)商入駐。抖音電商副總裁木青在2022年1月的“引擎大會2022”提到，品牌服務(wù)商的數(shù)量已經(jīng)超過了300家，而快手在2021年7月至11月，有超過500家服務(wù)商入駐。

目前來看，盡管同樣是發(fā)力品牌，但抖音和快手對于品牌的定義并不清晰。一家快手服務(wù)商就告訴36氪：“到目前為止，我們都不知道什么程度是品牌，是看銷量還是其他，但接下來快手應(yīng)該會對KA品牌以及新崛起的品牌有一個定義，應(yīng)該馬上就會出臺?！?/p>

一名快手服務(wù)商告訴36氪，爭奪淘系已經(jīng)積累起來的品牌庫和商家資源本身也是抖快今年的一個工作重心。

今年1月，淘寶發(fā)布2022年度激勵計(jì)劃，支持中腰部及新達(dá)人的成長，通過直接發(fā)放現(xiàn)金的方式吸引新主播入駐。與此同時(shí)，淘寶直播無論從組織架構(gòu)還是淘內(nèi)的流量位都變得愈加重要。據(jù)該接近京東的內(nèi)部人士透露，京東在年初也以3C家電事業(yè)群為試點(diǎn)，希望在抖快之外，建立自己的站外直播渠道，提高相關(guān)的營收。

貨架電商和內(nèi)容電商“內(nèi)卷”已經(jīng)勢不可擋，但與三年前相比，如今早已攻防逆轉(zhuǎn)。

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