文丨聶愷

編輯丨王小坤

“這一刻，喜歡吃香菜和不喜歡吃香菜的都沉默了。”

這是網(wǎng)友對于麥當(dāng)勞新品“香香香菜新地”最多的一句調(diào)侃。

作為新一屆梗王，香菜跨界如今已經(jīng)成為了幾乎所有美食品牌的流量密碼，從偑巷咖啡的香菜拿鐵、香菜歐蕾（奶茶），到安慕希推出的香菜酸奶、茶救星球的香菜檸檬茶、聚福的香菜千層，來伊份的香菜棒棒糖……香菜已和無數(shù)美食結(jié)緣。

香香香菜新地

作為食物界爭議最高的調(diào)味品之一，喜歡香菜和不喜歡香菜的人呈現(xiàn)出兩個極端狀態(tài)，喜歡的趨之若鶩，而不喜歡的卻棄如敝履，“像是有濃郁的肥皂味”。

但也正是因為有如此爭議，香菜冰淇淋一經(jīng)發(fā)售，“男默女淚香菜雪糕”“香菜冰淇淋有多上頭”等話題迅速沖上微博熱搜，截至2月22日，“香菜冰淇淋”的微信指數(shù)環(huán)比增加580%，“香菜新地”的詞條在百度指數(shù)的熱度直線上升，毫無疑問，麥當(dāng)勞的營銷再一次成功破圈。

微信指數(shù)

但一個很有意思的現(xiàn)象是，大部分吃過的網(wǎng)友，都相繼表示這款冰淇淋香菜味不濃，“只是頂上鋪了一層薄薄的香菜干碎，整體嘗起來更多是青檸基底的味道”，這也讓不少人直呼“上當(dāng)了”！

那么，看似誠意不足的麥當(dāng)勞，究竟下了一盤什么棋？

品牌偏愛黑暗料理？

細(xì)數(shù)品牌們打造的黑暗料理，香菜冰淇淋并不是唯一。

如麥當(dāng)勞之前曾推出的大盤雞麥辣雞腿堡、螺螄粉漢堡、大丸子漢堡；肯德基也曾推出過麻辣香鍋雞腿雙層堡、咸蛋黃肉酥；可口可樂最遭人詬病的櫻花味可樂等等，類似的還有麻辣火鍋蛋糕、鯡魚蛋糕，以及德云社相聲段子里的抽煙喝酒燙頭、大腸刺生等等。

這類看似毫無邏輯甚至有些搞怪的食品類型，實則背后都藏著品牌深思熟慮的運(yùn)營手段，拿香菜冰淇淋來說，我們可以發(fā)現(xiàn)以下幾個特征：

考究的符號選擇

正如前文所述，雖然被冠以香菜的名字，但冰淇淋本身的味道和香菜關(guān)系并不大。這樣來看，類似香菜、油潑辣子、螺螄粉都只是一個符號，最重要的是這個符號本身，或者與這個符號搭配出的新品是否具有話題性，這才是廣大品牌挑選符號的首選項，也是喚起用戶獵奇心理的關(guān)鍵。

螺螄粉漢堡

香菜以及螺螄粉，就如同豆腐腦應(yīng)該吃咸的還是吃甜的一樣，網(wǎng)上對于它們的爭議從未停息，再讓它們搭配冰淇淋、漢堡這種在大眾認(rèn)知中早已固定印象的食物，能夠給予給消費者強(qiáng)烈的視覺和認(rèn)知刺激，最終達(dá)成1+1＞2的傳播效果。

而爭議往往伴隨著話題和熱度，大眾對于香菜的爭議點并不是孰對孰錯之分，只是生理和愛好的區(qū)別，因此爭議無論如何發(fā)酵，也不會為品牌帶來負(fù)面效應(yīng)，爭議越多話題熱度就越高，人們在表達(dá)自己觀點的同時，潛移默化地接受了麥當(dāng)勞品牌效應(yīng)的植入，這讓品牌成功搶占了消費者的時間。

精準(zhǔn)抓住核心用戶

對于品牌來說，精準(zhǔn)、垂直的流量以及粉絲才是無價的。一項調(diào)查顯示，麥當(dāng)勞的主要受眾群體在18~24歲之間，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)文化的興起，這一部分用戶的獵奇心理更強(qiáng)，同時也更愿意接受并嘗試更加新奇的事物。

利用香菜+冰淇淋的搭配，麥當(dāng)勞很好地將話題觸達(dá)到了自己的核心粉絲群體，而這一部分粉絲既是消費的主力軍，也是接受和傳播話題的主要群體，在他們的努力下，“香菜冰淇淋”也實現(xiàn)了快速破圈。

私域帶動公域，實現(xiàn)流量閉環(huán)

如今，私域成為了品牌營銷的主要陣地，而如何做好私域，也成為了各個品牌下一輪內(nèi)卷的主要門檻。

在香菜冰淇淋的背后，是麥當(dāng)勞特意為會員打造的“創(chuàng)異菜單”，菜單上的每一種食物都是新奇的食材搭配而成，麥當(dāng)勞會在每月的指定日期推出一款創(chuàng)新菜有時也會對網(wǎng)上呼聲較高的產(chǎn)品返場，滿足一部分會員的口味需求。

創(chuàng)異菜單

看起來，這是一項專門針對會員的運(yùn)營手段，但在辦理會員成本低、對會員極度重視的兩個前提下，創(chuàng)異菜單不僅僅成為了核心會員保持新鮮感、減少會員流失的載體，更讓廣大的非會員群體感受到了麥當(dāng)勞能夠自降品牌話語權(quán)，主動滿足消費者需求的誠意，從而自發(fā)成為會員，通過不斷裂變，再次擴(kuò)大麥當(dāng)勞的品牌聲量，實現(xiàn)流量閉環(huán)。

一個很普遍現(xiàn)象是，許多大品牌仍在樂此不疲地推出類似“創(chuàng)異菜單”一樣的產(chǎn)品，其中每一款食物都在挑戰(zhàn)著食客們的想象極限。但即便是知道這些新品可能會翻車，消費者還是會抑制不住自己的好奇心想要去嘗試。

對于麥當(dāng)勞這樣的大品牌來說，銷售額只是這種新奇菜的附贈品，無論菜單上的食品對于消費者來說是驚喜還是驚嚇，對于他都是雙贏的局面。

不過一場流量游戲

2月24日，世界討厭香菜日；2月25日，麥當(dāng)勞香菜冰淇淋售賣期截止。香菜營銷的開始和結(jié)束都很迅速，這種不讓“特異”成為常態(tài)的手法，也變相增加了消費者對麥當(dāng)勞下一個新品的期待感。

我們能夠預(yù)料到的是，類似“黑暗料理”一樣的營銷手段今后還將越來越頻繁，畢竟大品牌們的流量游戲風(fēng)生水起，自然也會引來不少想要分一杯羹的中小品牌。

那么，對于中小品牌來說，這樣這種營銷方式是否可以復(fù)制？

可以。但由于品牌歷史、體量等等差異，模仿此類營銷方式也將會成為懸在中小品牌頭上的一把雙刃劍。

由于大品牌在消費者心中已經(jīng)形成了很強(qiáng)的固定認(rèn)知，并且每款新品也只是大品牌產(chǎn)品體系中的附加題，因此無論是否翻車，其都不會對品牌自身的品牌形象造成過大的影響。

但對于中小品牌來說，在起步或者發(fā)展的階段，消費者對于品牌并沒有很強(qiáng)的認(rèn)知，甚至不知道該品牌有哪些核心產(chǎn)品，如果這時貿(mào)然推出一款新奇食物，就會直接改變消費者對于品牌的第一印象，如果該款新品翻車了，那么很可能直接影響到消費者二次消費的意愿，嚴(yán)重的甚至?xí)?dǎo)致流失市場。

其次是對于流量的掌控，大品牌本身已經(jīng)自帶很大的流量，本身推出這類菜品想要吸收的流量也只是錦上添花。而對于中小品牌來說，雖然通過這樣的方法可以快速吸引流量，但如何留住流量才是真正的難題，而這又受限于產(chǎn)品品質(zhì)，用戶口碑等等一系列不確定的因素，如果有其中一項因素不過關(guān)，很可能造成流量反噬，最終壓榨品牌未來的發(fā)展空間。

短時間涌入巨大流量，對品牌是一種非常極端的考驗，甚至可以稱得上是一場豪賭，贏則飛速增長，輸可能一蹶不振。

身處這場流量游戲中，品牌還是需要找準(zhǔn)自己的定位，把短期的流量和熱錢當(dāng)成一種考驗，踩好自己的節(jié)奏，才能擁有更加健康、持續(xù)的生命力。

關(guān)鍵詞： 香菜流量進(jìn)了誰的口袋｜營銷觀察