圖片來源@視覺中國
文 | S君
歷史的車輪滾滾向前，不斷觸達(dá)新的領(lǐng)域、延展新的方向，但總會在某個不經(jīng)意的時刻，押中相同的韻腳。
近日，蘭州牛肉面品牌陳香貴披露，已于2021年底完成B輪過億元融資，由正心谷資本領(lǐng)投，云九資本跟投，老股東源碼資本和天使投資人宋歡平繼續(xù)加持。
不止陳香貴，近年來，張拉拉、馬子祿、馬記永等蘭州牛肉面品牌如同雨后春筍般快速涌現(xiàn)。2021年5月初，創(chuàng)立于2019年的馬記永蘭州牛肉面獲得天使輪融資；11月底，號稱正宗蘭州味道的陳香貴完成超億元A輪融資，目前估值接近10億元；12月21日，主打手撕牛肉拉面的張拉拉宣布完成數(shù)億元B輪融資……
陳香貴、馬記永、張拉拉融資情況（數(shù)據(jù)來源于天眼查）
資本的助力，給蘭州牛肉面的進(jìn)一步擴(kuò)張按下了“加速鍵”。曾幾何時，掛著“蘭州牛肉面”招牌的蒼蠅館子，在全國各地的餐飲市場占據(jù)一席之地。近年來，在消費(fèi)升級的時代浪潮下，蘭州牛肉面正通過品質(zhì)化、品牌化的轉(zhuǎn)型，重新粉墨登場，出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野中。
不可否認(rèn)，蘭州牛肉面作為一個擁有廣泛認(rèn)知的產(chǎn)品，具有成熟的用戶教育以及“有品類無品牌”的發(fā)展現(xiàn)狀，這也是蘭州牛肉面能夠在短期內(nèi)快速崛起的重要支撐。由于在成型的品牌出現(xiàn)以前，蘭州牛肉面就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了“口味統(tǒng)一”的成就，因此在后續(xù)品牌化進(jìn)程中受地域影響比較有限，更容易做成全國性品牌。
然而，正如每一枚硬幣都有正反兩面，蘭州牛肉面的優(yōu)勢，在某種層面來看也會成為掣肘其發(fā)展的枷鎖。只是風(fēng)口之上，放眼望去盡是風(fēng)云千檣。跳出風(fēng)口的喧囂，硬幣背面的問題同樣不容小覷。
燒錢擴(kuò)張，蘭州拉面“蒙眼狂奔”
在餐飲這個大賽道里，瑞幸樹立了一個不好的榜樣——借勢資本的助推快速開店，形成規(guī)模效應(yīng)，從而完成品牌的心智占位。
近兩年快速崛起的“陳香貴們”，同樣也在走瑞幸的老路。
援引媒體統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2021年年底，陳香貴門店數(shù)量已經(jīng)突破200家；馬記永門店數(shù)量為81家，其中待開店數(shù)量為57家；張拉拉則累計全國簽約門店超過100家。這之中，最“年長”的馬記永成立于2019年，另外兩家均成立于2020年。僅用了1-2年就開出這么多店面，“陳香貴們”在蘭州牛肉面的賽道里蒙眼狂奔，跑出了“瑞幸速度”。
不同的是，瑞幸的邏輯，放在“陳香貴們”身上并不適用。
瑞幸的燒錢邏輯，并不只是用資本換規(guī)模這么簡單，而是要通過補(bǔ)貼和拓店進(jìn)行市場教育，培養(yǎng)廣大消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣，將蛋糕做大。
但是蘭州牛肉面并沒有市場教育、做大蛋糕的需求。作為一個在國內(nèi)有著百年歷史的品類，蘭州牛肉面號稱“中國肯德基”，在全國范圍內(nèi)門店數(shù)量有五萬余家，幾乎算得上一款家喻戶曉的美食。
有悠久的品類歷史以及龐大的門店規(guī)模做鋪墊，在蘭州牛肉面這一賽道下的品牌并沒有燒錢完成市場教育的需求。相反，“陳香貴們”更應(yīng)該考慮過高的客單價與消費(fèi)者對于蘭州拉面的價值預(yù)期不符的問題。
過去，蘭州牛肉面一直是“便宜大碗”的代名詞。在消費(fèi)者的理念中，蘭州牛肉面這一品類解決的是溫飽問題，處于馬斯洛需求層級的最底層。而“陳香貴們”的客單價平均在40元左右，想要讓消費(fèi)者長期為如此高的溢價買單，“陳香貴們”就不得不跟已經(jīng)根深蒂固的消費(fèi)者心智做對抗。
要知道，目前市場上有大量蘭州牛肉面單體門店可以為消費(fèi)者提供更具性價比的產(chǎn)品，單從價格方面來說，“陳香貴們”并不具備優(yōu)勢。此外，單體店多開設(shè)在小區(qū)周邊，而“陳香貴們”則主要選址在商業(yè)中心，從選址的便利度上來看，“陳香貴們”同樣不具備優(yōu)勢。
加之“陳香貴們”等品牌的大規(guī)模擴(kuò)張，目前市面上蘭州牛肉面門店密度較高，呈現(xiàn)出典型的賣方市場態(tài)勢。僅以上海為例，通過大眾點(diǎn)評搜索“蘭州牛肉面”，就有1222家相關(guān)商戶——這個數(shù)量，遠(yuǎn)超上海地區(qū)肯德基（470家）、麥當(dāng)勞（366家）、漢堡王（140家）、德克士（70家）門店的總和（1046家）。
在這樣的背景下，為了在與具有價格優(yōu)勢與區(qū)位優(yōu)勢的單體門店競爭的過程中找到發(fā)力點(diǎn)，“陳香貴們”不得不頻繁推出優(yōu)惠活動，以此刺激消費(fèi)者產(chǎn)生到店的動機(jī)。
然而，對比單體門店，“陳香貴們”的經(jīng)營成本要高出許多。即便一碗面的售價近40元，剔除人工、租金等固定成本后，毛利率依然不高。優(yōu)惠活動固然能帶來客流，卻也導(dǎo)致利潤空間進(jìn)一步壓縮，頗有些“賠本賺吆喝”的意味。
不可否認(rèn)，在引入資本后，“陳香貴們”可以享受到短期的紅利——通過達(dá)人探店等營銷宣傳手段，“陳香貴們”可以在門店開業(yè)之初吸引大批消費(fèi)者前來打卡。但餐飲并不是一個短周期項目，能否吸引消費(fèi)者形成穩(wěn)定復(fù)購、保持門店營收的穩(wěn)步增長，才是衡量一個餐飲品牌能否長久發(fā)展的重要指標(biāo)。
據(jù)《財經(jīng)》報道，張拉拉某門店每個月至少虧損6萬元。隨著門店版圖的進(jìn)一步擴(kuò)張，原有單體門店疊加品牌拓店，整個蘭州牛肉面的攤薄效應(yīng)會更加嚴(yán)重。屆時，“陳香貴們”還能繼續(xù)“蒙眼狂奔”下去嗎？
問題凸顯，快速拓店隱患重重
撇開上述問題不談，快速拓店帶來的隱患同樣不容小覷。
首先是產(chǎn)品模型的問題。如果你去過陳香貴、張拉拉之類的蘭州牛肉面門店，就會發(fā)現(xiàn)它們就像是工廠流水線產(chǎn)出的貼牌產(chǎn)品，在很多地方都高度雷同——結(jié)合原木紋理的簡潔裝修、大差不差的產(chǎn)品矩陣、就連餐具配置都統(tǒng)一選用青花瓷碗、木質(zhì)湯勺。
“陳香貴們”深諳“網(wǎng)紅餐飲”的打造關(guān)竅。在設(shè)計門店模型的過程中，就充分按照消費(fèi)者喜好進(jìn)行布局。
誠然，如今這一套模型非常符合當(dāng)下消費(fèi)者的胃口。但是在這個用戶習(xí)慣瞬息萬變的時代里，想要依靠單一模型“畢其功于一役”的可能性幾乎為零。也許現(xiàn)階段還能滿足消費(fèi)者需求偏好，一旦市場風(fēng)向發(fā)生改變、或者是業(yè)務(wù)進(jìn)行了升級，現(xiàn)有的門店模型就難以承載新的需求。屆時，這些在資本助推下快速開拓的門店，又該何去何從？
除了產(chǎn)品模型存在隱患，對人才的需求同樣是快速擴(kuò)張的“陳香貴們”面臨的重大考驗。
蘭州牛肉面有一個重要的特色，就是拉面。這也就意味著在面條的準(zhǔn)備過程中，無法通過機(jī)械化手段完成面條的準(zhǔn)備。值得注意的是，從一名拉面新手成長為一名成熟的拉面師傅并非一蹴而就的進(jìn)程，往往需要經(jīng)歷一個長周期的訓(xùn)練，這就會使得拉面師傅在前期的人效大幅降低。此外，對于大幅度拓店的“陳香貴們”來說，為了匹配持續(xù)遞增的門店規(guī)模，就需要進(jìn)一步加碼拉面師傅的人才儲備，用人成本的壓力不可謂不重。
而且，主打服務(wù)品質(zhì)的“陳香貴們”跳出標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品框架，對于面條退出了定制化的服務(wù)，這同樣也對拉面師傅提出了更高的要求。以陳香貴為例，單是面條的種類，就有三細(xì)、毛細(xì)、細(xì)面、二細(xì)、韭葉、蕎麥棱子、寬面、大寬8個種類。
陳香貴單是面條就有八個種類
誠然，滿足消費(fèi)者個性化需求的服務(wù)是時代發(fā)展的趨勢。但相較于工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，前者的毛利率始終會處于一個較低的水平。如何在迎合消費(fèi)者需求的同時，有效地增加人效、提升毛利率，是“陳香貴們”需要解決的重大議題。
痛點(diǎn)難解，一邊焦慮一邊擴(kuò)張
自身問題難以忽視，行業(yè)痛點(diǎn)問題同樣也在困擾著“陳香貴們”。
現(xiàn)階段，“陳香貴們”的門店主要聚焦在一二線城市的商業(yè)中心。這種布局屬性，天然地決定了他們注定與早市無緣，畢竟沒有人會一大早專程跑去商場，只為了花40元吃一碗牛肉面。經(jīng)歷了午市的熱鬧，晚市的客流又會有一定程度的下降——在我國多年的“餐桌文化”里，蘭州牛肉面并不適合作為社交、洽談的場景。
一言以蔽之，“陳香貴們”的主要忙碌時間集中在午市，門店單日閑置時間太久。餐飲行業(yè)跨時段經(jīng)營的痛點(diǎn)，在“陳香貴們”身上顯得尤為嚴(yán)重。門店的坪效、人效問題也會因此持續(xù)“低位行走”。
在這樣尷尬的情況下，只靠燒錢開店的“陳香貴們”，應(yīng)該怎樣確保自身能在資本市場上常綠長青？
值得關(guān)注的是：“陳香貴們”為自己打造的“高端、品質(zhì)”的標(biāo)簽，也為他們大經(jīng)營業(yè)績埋下巨大的隱患。為了夯實(shí)自身“高端、品質(zhì)”的標(biāo)簽，“陳香貴們”在常規(guī)的蘭州牛肉面基礎(chǔ)上，增加了更多的SKU。然而，在SKU增多的同時，也會導(dǎo)致出餐速度降低。為了化解這一問題，“陳香貴們”只能投入更多、更高質(zhì)量的人力來稀釋備餐時間，保障服務(wù)品質(zhì)。另外，更高的SKU也意味著需要儲備更多種類的原材料，這同樣也會帶動倉儲等環(huán)節(jié)投入的增加。
高企的成本、慘淡的業(yè)績和難以破解的行業(yè)痛點(diǎn)有如三座大山。但是在規(guī)模的紅利面前，“陳香貴們”似乎只能一邊焦慮，一邊加速拓店的步伐。然而，這種做法無異于飲鴆止渴——門店數(shù)量越多，攤薄效應(yīng)越嚴(yán)重，單店的經(jīng)營業(yè)績就會進(jìn)一步下滑。如果不能找到盈利點(diǎn)和破局點(diǎn)，“陳香貴們”的故事很難繼續(xù)講下去。只是不知道，未來整個蘭州牛肉面市場還有多大的空間留給他們演繹屬于自己的故事？
小結(jié)
對于主打快餐的“陳香貴們”來說，用餐場景過于單薄也是制約他們盈利能力發(fā)展的一個重要因素。面對高企不下的成本，“陳香貴們”不僅需要“破局”，更需要“創(chuàng)新”——要找到新的消費(fèi)場景，延長經(jīng)營時段，通過開源來緩解成本壓力。
作為一款深入街頭巷尾的美食，蘭州牛肉面這一品類的發(fā)展?jié)摿κ怯心抗捕玫?。但是隨著“陳香貴們”的涌入，疊加過去早已經(jīng)發(fā)展壯大的單體門店矩陣，想在擁堵的賽道里決勝出線，并不是一件容易的事情。
但“陳香貴們”并沒有放棄擴(kuò)張的野心，每個品牌都鉚足了勁，想要在門店規(guī)模上搶占先機(jī)。畢竟，規(guī)模優(yōu)勢不僅能夠帶來品牌力的提升，更可以賦予品牌更高的話語權(quán)。這種優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在對上游原材料議價能力的提升，更能夠幫助品牌撬動更多資本和人才的關(guān)注。
這種對規(guī)模的渴望，也在一定程度上引發(fā)了如今蘭州牛肉面賽道上“群雄混戰(zhàn)”的場面。未來，“陳香貴們”還能講出哪些新的故事？那些散落在街頭巷尾的蘭州拉面店，又會在“陳香貴們”的競爭夾縫中駛向何方？
