作 者：古原
來(lái) 源：正和島
北京冬奧會(huì)結(jié)束了，但余波蕩漾。
歷屆奧運(yùn)會(huì)，不僅是體育健兒們的戰(zhàn)場(chǎng)，也是國(guó)際品牌的戰(zhàn)場(chǎng)。
不管是夏季奧運(yùn)，還是冬季奧運(yùn)，引人矚目的不僅僅是運(yùn)動(dòng)員們的精彩表現(xiàn)，世界品牌在奧運(yùn)會(huì)上的表現(xiàn)，也常常成為新聞的焦點(diǎn)。
而體育用品品牌贊助商則尤其引人注目，奧運(yùn)會(huì)本身就是全球體育迷的盛會(huì)，體育用品贊助商與奧運(yùn)會(huì)的契合度最高，曝光率也最高。
長(zhǎng)久以來(lái)，國(guó)際頂級(jí)賽事的體育用品品牌贊助一直被耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭壟斷，就連08年北京奧運(yùn)會(huì)也不例外。
而本屆北京冬奧會(huì)上，安踏不但取代外資品牌成為官方合作伙伴，還助力中國(guó)代表團(tuán)創(chuàng)造了獎(jiǎng)牌榜的歷史新高。為中國(guó)隊(duì)攬獲15枚獎(jiǎng)牌的奧運(yùn)兒們，其比賽裝備皆有安踏的科技助力。
此外作為國(guó)際奧委會(huì)的合作伙伴，安踏提供的裝備也受到了巴赫的高度評(píng)價(jià)?？芍^是本屆冬奧會(huì)上最為耀眼的運(yùn)動(dòng)品牌。
那安踏作為中國(guó)本土企業(yè)，憑什么站上國(guó)際舞臺(tái)，它真的有實(shí)力與國(guó)際巨頭們PK嗎？
還真有！
01、本土企業(yè)的艱難超越之路
非財(cái)經(jīng)專業(yè)人士，可能沒(méi)有注意到，早在2021年6月29日，安踏體育股價(jià)達(dá)到186.6港元/股，總市值達(dá)到5023億港元(約合647億美元)，超過(guò)阿迪達(dá)斯的626.9億美元市值。
這意味著從市值上，安踏已超越了阿迪達(dá)斯，成為全球第二的體育用品集團(tuán)，它的下一個(gè)超越目標(biāo)，就是全球體育用品的老大——耐克。
中國(guó)本土企業(yè)超越國(guó)際巨頭，特別是在運(yùn)動(dòng)品牌這個(gè)領(lǐng)域，曾經(jīng)是被認(rèn)為不可能做到的一件事。
但是，今天的中國(guó)，各領(lǐng)域的本土企業(yè)，均已發(fā)起了對(duì)世界巨頭的挑戰(zhàn)。IT領(lǐng)域的華為、電商領(lǐng)域的阿里、短視頻領(lǐng)域的字節(jié)、無(wú)人飛行器的大疆、體育用品領(lǐng)域的安踏等等，中國(guó)有了越來(lái)越多的企業(yè)或已成為世界第一，或正在向世界第一發(fā)起沖擊。
在不久的將來(lái)，我們將見(jiàn)證越來(lái)越多的中國(guó)本土企業(yè)躋身世界名企之列，這意味著中國(guó)盛世的到來(lái)。
這些本土企業(yè)，大多起點(diǎn)非常低，在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，不管國(guó)內(nèi)國(guó)外，幾乎無(wú)人認(rèn)為他們有實(shí)力挑戰(zhàn)國(guó)際巨頭，從生存到發(fā)展，從發(fā)展到超越，這些在世界市場(chǎng)中嶄露頭角的企業(yè)無(wú)一不經(jīng)歷了無(wú)數(shù)艱難險(xiǎn)阻。
對(duì)于安踏這樣的本土企業(yè)來(lái)說(shuō)，要完成挑戰(zhàn)國(guó)際巨頭的任務(wù)，需要在國(guó)際巨頭的圍堵中殺出一條血路，這是非常不容易的一件事。
生產(chǎn)、營(yíng)銷、技術(shù)、渠道、品牌、管理、資本運(yùn)營(yíng)，這些都是一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的構(gòu)成要素，每一個(gè)要素的持續(xù)提升，才有可能獲得競(jìng)爭(zhēng)的資格，有一個(gè)短板都會(huì)功虧一簣。
但安踏做到了，甚至比人們想象的還要好，這次冬奧會(huì)，安踏向全球民眾展示了它能挑戰(zhàn)耐克的底氣究竟是什么。
02、神奇的黑科技，從廣告到品牌
中國(guó)的民眾都見(jiàn)證了中國(guó)體育品牌的崛起之路。
在這些企業(yè)發(fā)展初期，廣告是民眾接觸得最多的體育品牌形象。但品牌，絕不僅僅是廣告。
廣告只是品牌宣傳的載體和形式，而不是品牌的內(nèi)涵。
真正的品牌，是建立在人們心智當(dāng)中不可替代的消費(fèi)選擇。而要建立這種牢不可破的心智定位，只靠廣告營(yíng)銷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
耐克等國(guó)際巨頭們的品牌內(nèi)涵，是運(yùn)動(dòng)裝備的科技水平，是全世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)裝備的研發(fā)者，這就使得體育運(yùn)動(dòng)品牌不但是時(shí)尚品牌，還得是科技品牌。
安踏在這次冬奧會(huì)，將自己在運(yùn)動(dòng)裝備上的科技儲(chǔ)備充分進(jìn)行了展示。
冬奧期間，“冰上鯊魚(yú)皮”的話題登上熱搜。
短道速滑決賽時(shí)，匈牙利運(yùn)動(dòng)員劉少林跌倒后，冰刃直插中國(guó)運(yùn)動(dòng)員任子威小腿，但任子威卻安然無(wú)恙，輕松奪冠。
短道速滑領(lǐng)獎(jiǎng)圖
而保護(hù)任子威的，就是安踏公司的最新研發(fā)成果。
安踏為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員提供的比賽服，不但能抗風(fēng)阻，還能防切割，面料防切割強(qiáng)度是鋼絲的15倍；壽命高于尼龍、滌綸、芳綸；相比普通滑冰服，減阻力提升5%-10%。
中國(guó)短道速滑選手，武大靖在混合團(tuán)體接力項(xiàng)目中獲得冠軍僅僅領(lǐng)先對(duì)手0.016秒，這背后也有安踏這件“冰上鯊魚(yú)皮”的助力。
這次冬奧會(huì)表現(xiàn)最勁爆的明星谷愛(ài)凌，其戰(zhàn)袍也由安踏量身定做。
安踏為谷愛(ài)凌量身打造的滑雪服采用輕、薄、耐用的面料，兼具防水和防風(fēng)透濕功能，能保證運(yùn)動(dòng)員在濕冷環(huán)境中保持干燥舒適。
同時(shí)，經(jīng)過(guò)至少5次的版型調(diào)整，使滑雪服與運(yùn)動(dòng)員體型高度契合，美觀的同時(shí)絲毫不影響動(dòng)作平衡。
男子鋼架雪車銅牌得主閆文港在接受采訪時(shí)也提到，安踏鋼架雪車鞋使用了多項(xiàng)航天科技，超越了外資品牌的科技水平。
體育運(yùn)動(dòng)員的裝備的科技含量，是材料基礎(chǔ)科學(xué)、材料工藝等高科技水平的體現(xiàn)。任何一點(diǎn)進(jìn)步，背后都以企業(yè)大量研發(fā)投入和無(wú)數(shù)科研人員的努力為基礎(chǔ)。
運(yùn)動(dòng)品牌，有別于時(shí)尚品牌，科技含量才是其長(zhǎng)盛不衰的基礎(chǔ)。要成為世界級(jí)品牌，那企業(yè)需要向消費(fèi)者展示的也是世界級(jí)的技術(shù)。
此次冬奧會(huì)，安踏攜集團(tuán)旗下的斐樂(lè)、迪桑特在冬奧獎(jiǎng)牌的裝備品牌榜占據(jù)著前五名的三個(gè)席位，可謂是一場(chǎng)“內(nèi)卷比拼”。
相比之下，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌中的傳統(tǒng)豪強(qiáng)如耐克和阿迪達(dá)斯則只能用慘淡來(lái)形容，阿迪達(dá)斯收獲4金3銀1銅排名第16，耐克只有2金2銀2銅進(jìn)賬排到第19位。
圖片來(lái)源：懶熊體育
這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是各國(guó)運(yùn)動(dòng)員之間的實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，還是不同運(yùn)動(dòng)品牌科技實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，在此次冬奧會(huì)運(yùn)動(dòng)裝備的戰(zhàn)場(chǎng)上，安踏已經(jīng)用事實(shí)證明了，甩開(kāi)阿迪達(dá)斯向耐克發(fā)起挑戰(zhàn)并不是僥幸，而是真正的硬核科技實(shí)力。
過(guò)去十年，安踏累計(jì)在研發(fā)上進(jìn)行了30億以上的投入，并在中、美、日、韓、意等地建立全球五大設(shè)計(jì)研發(fā)中心，擁有來(lái)自18個(gè)國(guó)家和地區(qū)、超200名國(guó)際設(shè)計(jì)研發(fā)專家，累計(jì)擁有超1400項(xiàng)專利產(chǎn)品。
安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，是行業(yè)首家國(guó)家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，配備超過(guò)300名專家和200臺(tái)先進(jìn)的測(cè)試研發(fā)設(shè)備，進(jìn)行專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備材料測(cè)試與核心運(yùn)動(dòng)科技研發(fā)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品材料與設(shè)計(jì)的功能優(yōu)化。
這些研發(fā)的投入，才能真正充實(shí)安踏品牌的內(nèi)涵，只有在運(yùn)動(dòng)裝備科技上成為翹楚，才有可能成為世界頂尖的運(yùn)動(dòng)品牌。
當(dāng)然，這屆冬奧會(huì)，除了安踏的追趕，讓耐克失意的還有無(wú)禮的傲慢。
03、耐克的傲慢，本土企業(yè)的逆襲
歐美的世界巨頭在一些重要事件中，經(jīng)常顯示其傲慢的一面。耐克也不例外。
這是全球性企業(yè)通常犯的一個(gè)錯(cuò)誤，那就是不夠本土化。
遠(yuǎn)在美國(guó)總部的耐克高層，對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)和輿論環(huán)境，往往形成誤判，導(dǎo)致決策上的失誤。
跟風(fēng)所謂新疆棉事件，把正常的商業(yè)行為摻雜進(jìn)政治因素，讓耐克在中國(guó)市場(chǎng)聲譽(yù)一落千丈。
本土化不僅僅是在當(dāng)?shù)剡x任本土管理人員，而是要以本土消費(fèi)者為中心，努力為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。
全球化的企業(yè)不能從一種價(jià)值觀出發(fā)去理解世界，而是要去適應(yīng)各地的價(jià)值觀，世界就是如此不同，純粹的商業(yè)只能以滿足消費(fèi)者主權(quán)為目的，而不是以滿足企業(yè)高管個(gè)人價(jià)值觀為目標(biāo)。
安踏作為趕超者，全球化也是其最重要的戰(zhàn)略之一。
安踏的全球化戰(zhàn)略，頗有深意。
“讓全球品牌在中國(guó)深耕發(fā)展，讓安踏品牌代表中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，由中國(guó)走向世界。發(fā)揮安踏集團(tuán)+亞瑪芬集團(tuán)全球布局的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)地位、品牌布局、價(jià)值鏈布局和治理結(jié)構(gòu)的全球化?！?/p>
這是一個(gè)多品牌、多中心的全球化品牌策略，安踏收購(gòu)了國(guó)際體育用品集團(tuán)亞瑪芬，推動(dòng)旗下品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)又積極推進(jìn)安踏這一個(gè)具有中國(guó)本土色彩的品牌向全球進(jìn)軍。
這是一個(gè)開(kāi)放式的戰(zhàn)略，代表著向不同文化消費(fèi)者靠攏的立場(chǎng)，理解消費(fèi)者，服務(wù)消費(fèi)者，才是一個(gè)好的品牌戰(zhàn)略。
遠(yuǎn)離國(guó)際政治紛爭(zhēng)，立足做好自己，服務(wù)好消費(fèi)者，才是一個(gè)國(guó)際大品牌應(yīng)該做的事，而不是在不同的消費(fèi)者中制造對(duì)立，參與站隊(duì)。
安踏顯然比耐克更多元，更懂消費(fèi)者，也更商業(yè)。
如果有一天，中國(guó)體育用品品牌能站上世界之巔，我相信，他的品牌力量一定是傳播服務(wù)消費(fèi)者的精神、傳播民眾之間的合作和友好，傳播運(yùn)動(dòng)精神之可貴的。
這樣的逆襲，這樣的全球化，應(yīng)該是中國(guó)精英企業(yè)家們的共識(shí)。
對(duì)于中國(guó)本土企業(yè)，要進(jìn)軍全球化，最重要的并非如何出海，而是如何在中國(guó)成為翹楚。
04、超大單一市場(chǎng)紅利，資本助力國(guó)際化
中國(guó)區(qū)，現(xiàn)在是體育用品的全球第二大市場(chǎng)。
但這種情況，會(huì)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展發(fā)生改變，中國(guó)在絕大多數(shù)領(lǐng)域都成為全球第一大的單一市場(chǎng)，將成為不久后的事實(shí)。
這個(gè)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，也是今天中國(guó)無(wú)數(shù)本土企業(yè)能夠向世界一流企業(yè)發(fā)起沖擊的基礎(chǔ)。
過(guò)往，人們總是將歐美市場(chǎng)的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)搬到中國(guó)來(lái)，但未來(lái)，也許中國(guó)才會(huì)成為商業(yè)創(chuàng)新的源頭。
電商就是中國(guó)領(lǐng)先于發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)形態(tài)，而電商就是全球商業(yè)的未來(lái)。
不得不說(shuō)，安踏的當(dāng)家人，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察，世界商業(yè)方向的洞察，是非常敏銳的。
安踏在電商領(lǐng)域的發(fā)力，也是值得很多本土企業(yè)學(xué)習(xí)的。
方正證券于日前發(fā)布了一份上市公司安踏體育的研報(bào)，其中提到：2025年時(shí)，安踏私域流水占比將達(dá)20%以上，有效會(huì)員數(shù)量至1.2億，會(huì)員復(fù)購(gòu)率40%。其旗下品牌FILA也預(yù)計(jì)在2025年時(shí)線上占比達(dá)40%。
這一數(shù)據(jù)部分重提2021年7月分析師會(huì)議時(shí)安踏高管所公布的計(jì)劃，查詢當(dāng)時(shí)資料，安踏高管表示未來(lái)兩年投入4個(gè)億提升數(shù)字化，未來(lái)五年會(huì)員翻倍到1.2億，2023年商品復(fù)購(gòu)率提升到75%。DTC占整體70%，線上流水年復(fù)合30%+，數(shù)字化是DTC變革底層驅(qū)動(dòng)力等。
電商方面的創(chuàng)新和成績(jī)，安踏在體育用品巨頭中，是走在最前面的，這代表著安踏在商業(yè)創(chuàng)新層面的追求。
中國(guó)本土企業(yè)超越國(guó)際巨頭的最后一塊短板，就是資本運(yùn)營(yíng)了。
資本運(yùn)營(yíng)不僅指上市、融資，還包括國(guó)際視野的并購(gòu)、合作。
企業(yè)的發(fā)展不是線性的，而是在一定階段需要借助資本運(yùn)營(yíng)的手段實(shí)現(xiàn)跳躍性地發(fā)展。
安踏在這方面，也可以成為本土企業(yè)的學(xué)習(xí)榜樣。
斐樂(lè)作為世界知名的意大利品牌，進(jìn)入中國(guó)的兩年內(nèi)虧損1096萬(wàn)元，2009年斐樂(lè)被安踏，收購(gòu)，并轉(zhuǎn)型為時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服品牌，五年后，該品牌成功扭虧為盈。
2015年安踏收購(gòu)英國(guó)品牌Sprandi。
2016年，安踏斥資1.5億元與日本企業(yè)合作在中國(guó)大陸?yīng)毤曳咒N Descente”品牌的體育用品。
2017年，安踏與韓國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)品牌可隆完成合資流程。
2018年安踏收購(gòu)亞瑪芬體育，將體育用品高檔品牌始祖鳥(niǎo)收入旗下。
安踏的一系列資本運(yùn)營(yíng)手段結(jié)合其全球化的戰(zhàn)略，讓安踏的發(fā)展速度取得了超乎常規(guī)的發(fā)展。
這代表著安踏擁有了強(qiáng)大的國(guó)際化管理團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)豐富的資本運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，而這是中國(guó)本土企業(yè)國(guó)際化最難做好的一點(diǎn)。
從大勢(shì)上來(lái)說(shuō)，中國(guó)本土企業(yè)逐步趕上世界巨頭，是一個(gè)潮流，也是一個(gè)趨勢(shì)，但從微觀上來(lái)說(shuō)，這并非一件容易的事，對(duì)企業(yè)家的要求是非常高的，國(guó)際化的視野，企業(yè)的管理能力，更有遠(yuǎn)見(jiàn)的品牌觀念，對(duì)研發(fā)投入產(chǎn)出的控制，資本運(yùn)營(yíng)的技巧，缺一不可。
安踏的超越，是中國(guó)本土企業(yè)的驕傲，也是中國(guó)本土企業(yè)家的榜樣企業(yè)，未來(lái)的國(guó)際舞臺(tái)，也許，我們可以期待，一個(gè)又一個(gè)安踏完成一次又一次的超越。
祝福安踏，期待看到安踏將耐克PK下神壇的那一天。
祝福中國(guó)企業(yè)，中國(guó)企業(yè)的集體崛起，也是中國(guó)進(jìn)入全面盛世的標(biāo)志，是中國(guó)民眾之福，也是世界之福。
關(guān)鍵詞： 這屆冬奧會(huì) 耐克消失了 北京冬奧會(huì) 阿迪達(dá)斯
