街角炸雞，如何逆襲成下沉市場餐飲之王？

文丨華商韜略 陳夢(mèng)迪

中國炸雞之王是誰？

不是麥當(dāng)勞，也不是肯德基，而是一家名不見經(jīng)傳的“五環(huán)外小吃”——正新雞排。

20多年，正新從浙南小鎮(zhèn)的一家街邊小吃變成全國2.5萬家連鎖店、年銷10億片雞排的“雞排之王”，門店數(shù)量比肯德基、麥當(dāng)勞二者加起來的兩倍還要多，成為當(dāng)之無愧的“下沉市場連鎖餐飲No.1”。

一塊雞排，衍生出如此龐大的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，它的創(chuàng)始人陳傳武做對(duì)了什么？

回過頭來看，陳傳武的成功有誤打誤撞的因素。

陳傳武是溫州人，自小在經(jīng)商氛圍熏陶下長大。

九十年代，陳傳武毫不猶豫放下鐵飯碗，嘗試各種小生意。

摸爬滾打幾年后，陳傳武在溫州速凍界快速崛起，不僅自己生產(chǎn)速凍食品，還一度拿到和路雪冰激淋的代理權(quán)，創(chuàng)立了自己的冷鏈物流公司。

殊不知表面風(fēng)光下，常年上游積壓庫存、下游拖欠貨款，公司瀕臨倒閉。陳傳武琢磨，“拓展維護(hù)銷售終端太難了，何不自己也做終端，掙現(xiàn)金流？”

為了消化庫存、回籠資金，2000年，陳傳武開了第一家正新小吃店，也就是正新雞排的前身。

當(dāng)時(shí)臺(tái)灣小吃隨著臺(tái)灣偶像劇傳入內(nèi)地，炸雞、奶茶、烤腸在年輕人中流行起來。陳傳武瞄準(zhǔn)年輕客群，什么流行賣什么。不僅東西要好吃，為了回頭客多，原本內(nèi)向的陳傳武學(xué)會(huì)和年輕人聊天說笑。

剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，陳傳武處于行業(yè)鄙視鏈底端。正新都是小檔口，產(chǎn)品僅限雞排、烤串、軟飲。

陳傳武覺得，小吃毛利不宜過高。別人奶茶賣十幾元一杯，他賣幾元一杯，在20年前就走蜜雪冰城的極致性價(jià)比路線。

陳傳武表示：“到今天正新也只賺一個(gè)雞排的差價(jià)?！?/strong>

憑借低價(jià)美味，正新迅速包圍溫州，在步行街、學(xué)校、車站等人流量大的地方都能看到正新亮眼的招牌。

小吃店生意越來越好，陳傳武干脆關(guān)掉速凍食品廠專心做正新小吃。

2004年，他頗具前瞻性地選擇了進(jìn)軍上海，以此為跳板，逐步擴(kuò)張至華東、乃至全國。

但隨著公司發(fā)展，正新小吃品類猛增到上百個(gè)，從采購、物流到加工儲(chǔ)存等各環(huán)節(jié)流程都越來越復(fù)雜，公司再次陷入困境。

陳傳武帶著核心團(tuán)隊(duì)去香港、廣州、河南、河北等地考察一圈后，最終確定公司必須再次轉(zhuǎn)型，聚焦“雞排+燒烤”的戰(zhàn)略。他悟出：“輕”才是正新小吃店能走出溫州、走向全國的關(guān)鍵。

2012年，陳傳武果斷砍掉90%的品類，菜單僅剩爆款雞排和幾種熱銷肉串，并將品牌更名為正新雞排，無異于一場豪賭，但銷量卻開始飛躍式提升。

公司進(jìn)入第一輪擴(kuò)張期。截至2013年禽流感來襲前，正新小吃在全國有近1000家直營店。

在創(chuàng)業(yè)初，陳傳武就有意識(shí)地打造自己的供應(yīng)鏈，利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)不斷向供應(yīng)商壓價(jià)，篩選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，目的是比對(duì)手更好更便宜更快拿到雞肉和配料。

2013年禽流感來襲，炸雞業(yè)首當(dāng)其沖，同行因雞肉供應(yīng)鏈斷裂，死傷無數(shù)。正新的供應(yīng)鏈在陳傳武數(shù)十年鍛造下，不僅扛住波動(dòng)，也沒有給經(jīng)銷商和顧客漲價(jià)。

但正新的業(yè)績卻降至史上最低點(diǎn)，員工工作積極性也大受打擊。陳傳武一方面對(duì)內(nèi)進(jìn)行股改，把自己股份分給員工，邀請(qǐng)員工做店長，另一方面對(duì)外放開加盟，把自己十幾年的開店經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈能力分享出來，且加盟費(fèi)僅11萬元，比同行低近一半。

陳傳武說：“老板股份變少，但企業(yè)發(fā)展了，賺得不見得比以前少。加盟不是為了賺快錢，正新穩(wěn)扎穩(wěn)打13年，雞排加燒烤戰(zhàn)略確定，有了核心產(chǎn)品、物流基地和生產(chǎn)基地，加盟時(shí)機(jī)已成熟?！?/p>

這兩招讓正新第二次起死回生，員工干勁高漲，加盟商蜂擁而至，正新開始急速擴(kuò)張，進(jìn)入第二輪擴(kuò)張期。

從2017年開始，正新踏入萬店俱樂部。據(jù)正新披露，截至2021年3月，正新雞排店已突破2.5萬家，是肯德基的3倍、麥當(dāng)勞的6倍，且三分之一仍是直營，此時(shí)距離其放開加盟還不到十年。

即使新冠疫情后，餐飲業(yè)哀鴻遍野，正新雞排在2020年3月份就復(fù)工，4月逆勢(shì)開店600家。

同年，陳傳武斥資十億在老家溫州鹿城開建正新供應(yīng)鏈基地?？偨ㄖ娣e超10萬平米，年產(chǎn)值預(yù)計(jì)超5億元。

在消費(fèi)者心中，正新雞排最大的特點(diǎn)是便宜。去年正新上市9.9元的雞排，令網(wǎng)友感慨：“物價(jià)回到十年前?！?/p>

陳傳武牢牢鎖定吃不起肯德基的低消費(fèi)人群，別人賣十幾元一片的雞排，在正新花10元就能吃一片雞排喝一杯飲料。

下沉市場也對(duì)正新投桃報(bào)李。據(jù)官方披露，正新2018年售出雞排計(jì)超過7.2億片。按照單價(jià)10元算，正新僅賣雞排一年收入就超過72億元。2019年，正新雞排店面超過2萬家，僅雞排單品年銷售額破百億元。

但低價(jià)必須加上品牌才是王炸。

為了與競品進(jìn)一步區(qū)隔，陳傳武斥巨資做廣告投放和請(qǐng)明星代言。金馬影帝黃渤是草根逆襲的明星代表，能夠與正新雞排的消費(fèi)群體產(chǎn)生共情。

2015年，黃渤代言了正新雞排，在綜藝?yán)飳?duì)著鏡頭啃雞排上了熱搜。此外，陳傳武在多個(gè)城市投放千萬元地鐵廣告，進(jìn)一步拉近與下沉市場的情感距離。

這樣做除了能吸引消費(fèi)者和加盟商，當(dāng)一個(gè)經(jīng)濟(jì)拮據(jù)的年輕人吃正新雞排，看到黃渤的笑容，他會(huì)油然而生一種深深的鼓勵(lì)感，而不是吃廉價(jià)小吃的淪落感。

炸雞品牌數(shù)不清，對(duì)于競品，正新真正的殺傷力來自其底層強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。

陳傳武說，正新之所以能成為拓店之王，因?yàn)楣S、物流、裝修等各個(gè)環(huán)節(jié)均已打通。前端做大帶動(dòng)后端發(fā)展，后端發(fā)展支持前端。

正新不是一個(gè)雞排店，而是一個(gè)以雞排為連接的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)。除了興建中的溫州正新基地，諸城和宿州的正新自有加工基地已運(yùn)轉(zhuǎn)超過6年。

正新不僅賣雞排，還賣門店和供應(yīng)鏈解決方案。為了讓加盟商好上手，陳傳武讓雞排生產(chǎn)高度標(biāo)準(zhǔn)化。從選址裝修到原料供應(yīng)，細(xì)化到雞胸重量、油溫、油炸時(shí)間、自制灶具等。

此外，正新供應(yīng)鏈除了服務(wù)自己，還能服務(wù)其他餐飲企業(yè)，如意餛飩、小蹄大作、劉一手火鍋等都是正新客戶，僅供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)年銷售額上百億。

陳傳武說，正新的下一個(gè)目標(biāo)是“十萬家店，千億產(chǎn)值”。堅(jiān)定擴(kuò)張的背后，是陳傳武對(duì)趨勢(shì)的判斷和優(yōu)化供應(yīng)鏈的剛需。

據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》，萬店以上規(guī)模的餐飲連鎖門店數(shù)占比從2018年的0.7%增長至2020年的1.4%。

陳傳武說：“未來餐飲連鎖化比例會(huì)越來越高。真正的連鎖不是開一兩家店，而是需要撬動(dòng)供應(yīng)鏈資源。正新要用規(guī)模來解決低成本、大批量生產(chǎn)的供應(yīng)鏈問題?！?/strong>

以正新的2.5萬家店看，如果每家店每天消耗100只雞，整個(gè)供應(yīng)鏈就每天消耗250萬只雞，這是一條左右中國雞肉價(jià)格的供應(yīng)鏈。正新一天能供應(yīng)250萬只雞以及配料的供應(yīng)鏈能力，才是它立足的根基，所以陳傳武必須不斷夯實(shí)。以規(guī)模效應(yīng)疊加品牌效應(yīng)，支撐正新這頭龐然大物繼續(xù)生長。

但這樣是不是盲目擴(kuò)張？

知名投資人衛(wèi)哲分析：門店高速擴(kuò)張是對(duì)組織進(jìn)行壓力測(cè)試。壓力測(cè)試就是為了一次性把組織問題全部壓出來，哪里掉鏈子，卡在哪里怎么解決。在巨大壓力下你只會(huì)全神貫注盯著生死攸關(guān)的東西，而組織能力一旦提升就不會(huì)再退回去了。

當(dāng)然萬店模式也有副作用。如今在瘋狂的加盟廣告攻勢(shì)下，正新在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展到25000家店，極度飽和，新店選址非常困難。

業(yè)內(nèi)人士稱：“好地段通常正新就做直營，不會(huì)給加盟商?！?/strong>

依靠加盟模式快速擴(kuò)張背后，加盟商過于分散且良莠不齊，且受限于加盟的種種“霸王條款”。

此外，正新屢屢被曝食品安全問題，售賣垃圾食品的負(fù)面印象也長期存在。黑貓投訴中，不少用戶都吃出了“異物”和“毛發(fā)”。

由于做炸雞門檻低，盈利模式單一且毛利低，非常容易被模仿，是絕對(duì)的紅海。在網(wǎng)紅新消費(fèi)餐飲沖擊下，正新雞排也面臨品牌老化的問題。當(dāng)肯德基和麥當(dāng)勞花樣翻新的聯(lián)名IP明星廣告的攻勢(shì)下，正新雞排明顯跟不上節(jié)奏。

雖然正新雞排門店數(shù)量超過肯德基和麥當(dāng)勞總和，但單店收入低業(yè)務(wù)單一，與兩大巨頭相比，收入體量差距明顯。

如今疫情尚未徹底平復(fù)，陳傳武重倉實(shí)體店的壓力可想而知。

陳傳武曾表示，“每場大災(zāi)難對(duì)于正新都是一個(gè)大機(jī)會(huì)，來一次就擴(kuò)張一次?！钡@一次不一樣了，雞排市場已經(jīng)逼近天花板，而十萬家店的“小目標(biāo)”似乎遙不可及。

為此，陳傳武開始突破邊界，于4年前推出了“森林計(jì)劃”，“如果正新雞排能在螺螄粉、烘焙或者是其它品類再開出來一萬家，我們的故事就成功了?！?/p>

未來，還有多少加盟商，會(huì)繼續(xù)為陳傳武的夢(mèng)想全力以赴呢？

【參考資料】

[1]《上世紀(jì)90年代 為何掀起“下海潮”》河南商報(bào) 程國昌 李肖肖

[2]《打敗肯德基，靠一塊雞排賣70億》饅頭商學(xué)院 MS

[3]《一塊雞排開出2萬家店，它比肯德基更懂下沉市場》36氪 楊亞飛

[4]《正新雞排、華萊士、絕味鴨脖、蜜雪冰城……萬店餐飲連鎖門店占比3年翻番背后》川觀新聞 孫琪 鐘莉

[5]《正新集團(tuán)陳傳武：近期不考慮上市，未來計(jì)劃開10萬家門店？》新京報(bào) 王萍 秦勝南

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