出品｜大摩財(cái)經(jīng)
2014年，24歲的王寧開(kāi)啟了自己的減肥之旅，幾個(gè)月內(nèi)減去60斤的成功經(jīng)歷，促成了他做一個(gè)相關(guān)產(chǎn)品的念頭。次年2月，Keep上線。
乘著彼時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利及正盛的創(chuàng)投之風(fēng)，Keep初期發(fā)展順風(fēng)順?biāo)脩?、資本紛至沓來(lái)。但是年少得志的故事未能一直延續(xù)，此后幾年，小而美的Keep在如何做大、如何商業(yè)化的質(zhì)疑中反復(fù)試探，疲態(tài)漸顯。
2021年1月，Keep完成F輪融資，此后有媒體披露Keep將沖刺IPO，最快在該年二季度申請(qǐng)赴美上市。雖然在大環(huán)境變化的背景下，Keep的IPO時(shí)間表被延后并最終轉(zhuǎn)道港交所，但Keep急于IPO的心態(tài)無(wú)法掩飾。
2022年2月25日，港交所披露了Keep招股書，這家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初代小獨(dú)角獸的IPO大幕正式拉開(kāi)。根據(jù)招股書披露，2021年前九個(gè)月，Keep的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支同比劇增342%，如此下血本，只為了在招股書上呈現(xiàn)更加漂亮的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。得益于高昂的投入，Keep確實(shí)打造出了營(yíng)收、用戶數(shù)節(jié)節(jié)攀升的美好景象。
但在有限的體量、并不樂(lè)觀的投入產(chǎn)出比及巨額虧損面前，Keep費(fèi)勁心力勾勒出的光鮮外衣，恐怕很難得到苛刻資本市場(chǎng)的真正認(rèn)同。
幾個(gè)殘忍真相
Keep究竟活得怎么樣？
根據(jù)招股書披露的信息：2021年Keep的平均月活躍用戶數(shù)為3440萬(wàn)；2019和2020年?duì)I收分別為6.63億元、11.07億元，截止到2021年9月30日的9個(gè)月內(nèi)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.59億元，同比增長(zhǎng)41.3%。
以上數(shù)字呈現(xiàn)了一家典型的新經(jīng)濟(jì)公司面貌：增長(zhǎng)、虧損。但Keep的真實(shí)情況并不只是這么簡(jiǎn)單，深究招股書信息，可以看出隱藏在持續(xù)增長(zhǎng)表面下的幾個(gè)殘忍真相。
首先是泛善可陳的用戶體量和增速。
根據(jù)招股書披露的信息，2015年2月上線的Keep，在該年6月達(dá)成了月活躍用戶超100萬(wàn)的里程碑，一年后到達(dá)1000萬(wàn)。月活躍用戶數(shù)一年增長(zhǎng)10倍，這無(wú)疑是一個(gè)十分令人驚嘆的成績(jī)，可惜的是，Keep月活用戶數(shù)在2016年邁過(guò)千萬(wàn)大關(guān)后，于2021年7月才達(dá)到4000萬(wàn)量級(jí)——五年增四倍，在講究規(guī)模和速度的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這成績(jī)實(shí)在算不上亮眼。
從招股書披露的信息來(lái)看，每年三季度是其月活高峰期，到四季度便會(huì)出現(xiàn)自然流失。2021年四季度，Keep的月活用戶數(shù)從上一季度的超4000萬(wàn)，滑落至了不到3000萬(wàn)。
其次從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，賣貨撐起了Keep的半壁江山。
Keep的營(yíng)收由三大塊組成：自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容，以及廣告和其他服務(wù)。其中，自有品牌產(chǎn)品是最主要的營(yíng)收來(lái)源，其在營(yíng)收中的占比一直穩(wěn)定在55%以上。所謂自有品牌產(chǎn)品是指由Keep研發(fā)并銷售的智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，包括智能單車、手環(huán)、跑步機(jī)，以及健身裝備、食品和服飾等。第二大收入來(lái)源是會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容，營(yíng)收占比從2019年的22.8%提升至2020年30.5%。
雖然通過(guò)賣貨對(duì)平臺(tái)流量進(jìn)行了有效變現(xiàn)，但賣貨撐起主要營(yíng)收的弊端在于，一方面，無(wú)論健身硬件，還是相應(yīng)的服飾、設(shè)備和食品，業(yè)務(wù)門檻不高，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，與Lululemon、小米、華為等各細(xì)分產(chǎn)品的頭部玩家相比，Keep并未建立足夠有壁壘的品牌形象，供應(yīng)鏈、品控、渠道也沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)，因此要靠這塊業(yè)務(wù)把營(yíng)收帶上新臺(tái)階，難度很大。另一方面，賣貨貢獻(xiàn)主要營(yíng)收，也暴露了Keep仍舊無(wú)法對(duì)平臺(tái)的核心價(jià)值進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，即雖然處在線上健身的賽道上，但很難真正從健身里賺錢。
如此營(yíng)收結(jié)構(gòu)暴露了第三個(gè)殘忍真相：Keep的營(yíng)收增長(zhǎng)主要由營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)。
2020年，Keep營(yíng)收為11億，同比增長(zhǎng)了近70%，細(xì)化來(lái)看，該年自有品牌產(chǎn)品營(yíng)收同比增長(zhǎng)60%，會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容營(yíng)收同比增長(zhǎng)123%，同時(shí)該年銷售及營(yíng)銷開(kāi)支為3億，同比增長(zhǎng)不到2%。僅從2020年的數(shù)據(jù)，很容易得出Keep自然增長(zhǎng)向好的結(jié)論。但無(wú)法忽略的一個(gè)外部因素在于，2020年新冠疫情的爆發(fā)推動(dòng)了線上流量暴漲，由于在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)線下健身房無(wú)法營(yíng)業(yè)（Keep自家的Keepland同樣受到嚴(yán)重影響），因此用戶的健身需求不得不向線上轉(zhuǎn)移。由此形成了Keep 2020年?duì)I收大增且主要由線上付費(fèi)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。
但是到了2021年，在疫情線上流量紅利結(jié)束后，Keep立刻顯露了增長(zhǎng)乏力的跡象。
2021年前三個(gè)季度，Keep營(yíng)收為11.6億，同比增長(zhǎng)41.3%，遠(yuǎn)低于2020年近70%的營(yíng)收同比增速，而這還是在Keep加大營(yíng)銷投入的基礎(chǔ)上取得的成績(jī)。2021年前三季度，Keep的銷售及營(yíng)銷開(kāi)支同比大增342%至8.2億，銷售及營(yíng)銷費(fèi)率高達(dá)70.6%。高投入與低增長(zhǎng)間，Keep商業(yè)化增長(zhǎng)乏力的事實(shí)難以掩飾。
成本走高，Keep的虧損也在同步擴(kuò)大。2019年及2020年度，Keep經(jīng)調(diào)整虧損凈額分別為3.66億元、1.06億元；截止到2021年9月30日的9個(gè)月內(nèi)，經(jīng)調(diào)整虧損凈額為6.96億元
用戶體量及增速一般，營(yíng)收大頭壁壘不高，營(yíng)收增長(zhǎng)主要靠營(yíng)銷推動(dòng)，虧損居高不下……從招股書披露的信息來(lái)看，Keep的處境實(shí)在算不上好。但是與眼前的處境相比，隱藏在Keep身后的危機(jī)更為致命。
二流產(chǎn)品的三流生意
中國(guó)的健身市場(chǎng)規(guī)模大、發(fā)展速度快、線上健身滲透率逐步走高是確實(shí)存在的事實(shí)。然而問(wèn)題是，面對(duì)蛋糕，并不是人人都有能力吃下它。于Keep而言，其面臨的問(wèn)題便是守著一條好賽道，卻難以從中淘到金的尷尬。
如前文所述，Keep營(yíng)收的主要來(lái)源是賣貨，而非會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容，這反映出Keep在產(chǎn)品層面的核心價(jià)值實(shí)質(zhì)上并未得到用戶的充分認(rèn)可，這對(duì)以線上健身為核心立足點(diǎn)的Keep而言，是一個(gè)非常致命的危機(jī)。
2015年Keep誕生之時(shí)，B站、小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)尚未發(fā)展壯大，因此給了Keep這樣的垂類產(chǎn)品做大的空間，但今時(shí)不同往日，B站、小紅書、抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)如今已經(jīng)建構(gòu)了完善的內(nèi)容生態(tài)和強(qiáng)大的智能推薦機(jī)制。有了內(nèi)容生態(tài)和推薦機(jī)制的保障，大的內(nèi)容平臺(tái)完全可以容納形形色色的垂類需求。
擁有巨大市場(chǎng)前景的線上健身，自然也為大內(nèi)容平臺(tái)們所看重。例如，現(xiàn)今風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的帕梅拉便曾引發(fā)內(nèi)容平臺(tái)的搶人大戰(zhàn)，現(xiàn)實(shí)結(jié)果是，帕梅拉的內(nèi)容在幾大內(nèi)容平臺(tái)都能看到，對(duì)于用戶而言，專門下一個(gè)Keep去跟練顯然已無(wú)必要。也就是說(shuō)，由于無(wú)法在健身這個(gè)核心領(lǐng)域?yàn)橛脩籼峁┨貏e價(jià)值，Keep的生存空間正在被擠壓和蠶食，這也是為何Keep付出了巨大的營(yíng)銷代價(jià)，卻只能換來(lái)有限增長(zhǎng)的原因。
用戶被蠶食會(huì)帶來(lái)惡性循環(huán)：有限的用戶規(guī)模，將難以留住優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，抬高Keep自產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成本的同時(shí)，也削弱了Keep的內(nèi)容吸引力，反過(guò)來(lái)影響用戶增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化。
一旦失去產(chǎn)品流量的基本盤加持，Keep的賣貨生意也會(huì)越來(lái)越難做——實(shí)際上，在社交網(wǎng)絡(luò)上，Keep產(chǎn)品的品質(zhì)、售后都已經(jīng)遭遇大量質(zhì)疑；而從電商平臺(tái)的銷量來(lái)看，Keep的相關(guān)產(chǎn)品也沒(méi)有呈現(xiàn)足夠高的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，與線上內(nèi)容及廣告相比，賣貨的成本更高、毛利率相對(duì)較低，會(huì)進(jìn)一步影響Keep的盈利表現(xiàn)。
殘忍一點(diǎn)說(shuō)，Keep做出了一個(gè)二流的產(chǎn)品，并正在做一門三流的生意。
從目前數(shù)據(jù)來(lái)看，疫情帶來(lái)的線上流量紅利以及砸營(yíng)銷仍舊維護(hù)住了Keep脆弱的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但砸錢換增長(zhǎng)的做法難以長(zhǎng)久，IPO可能會(huì)給Keep帶來(lái)短暫的高光時(shí)刻，高管和投資人也終究迎來(lái)了退出的機(jī)會(huì)，但Keep的紅色警報(bào)遠(yuǎn)未解除。
END
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