圖源：視覺中國

作者｜芥末堆 南墻

編輯｜芥末堆 奧老師

隨著冬奧會(huì)掀起的冰雪潮流，滑雪培訓(xùn)頂著“小眾運(yùn)動(dòng)”的標(biāo)簽，進(jìn)入了“大眾視野”。

在很長一段時(shí)間內(nèi)，滑雪在中國都屬于小眾運(yùn)動(dòng)，參與者群體規(guī)模較小。同時(shí)，滑雪滑雪運(yùn)動(dòng)往往需要前往市郊雪場，運(yùn)動(dòng)時(shí)間與成本門檻較高，而這些也都是滑雪培訓(xùn)領(lǐng)域面臨的實(shí)際問題。但隨著冬奧會(huì)的到來與舉辦，這個(gè)領(lǐng)域也正在迎來變化的拐點(diǎn)。

根據(jù)體育總局《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016-2025 年）》顯示，2020年，我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了6000億元，到2025年，我國冰雪產(chǎn)業(yè)總規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到萬億元。正因如此，這個(gè)曾經(jīng)沉寂的領(lǐng)域也引來了更多創(chuàng)業(yè)者和投資人的關(guān)注與加入。

2021年12月，室內(nèi)滑雪培訓(xùn)機(jī)構(gòu)雪樂山滑雪完成新一輪融資，由正心投資領(lǐng)投，融資金額1億元。雪樂山最初的定位是通過雪機(jī)向雪友群體提供室內(nèi)滑雪服務(wù)，受限于場地成本，店面遠(yuǎn)離市區(qū)，客流量有限。雪樂山董事長王展在觀察了大量產(chǎn)業(yè)模式后認(rèn)為，滑雪培訓(xùn)賽道有著高客單價(jià)和高復(fù)購率，“坡夠長，雪夠厚”，有廣闊的發(fā)展空間，但現(xiàn)行的運(yùn)營模式和定位限制了自身發(fā)展。

芥末堆了解到，王展如今將雪樂山的目標(biāo)客戶調(diào)整為雪友群體之外的普通人。他認(rèn)為，滑雪在發(fā)達(dá)國家屬于大眾運(yùn)動(dòng)，在國內(nèi)則尚未有很好的發(fā)展，只有發(fā)展更多的普通人進(jìn)來，滑雪培訓(xùn)才能做大。

2021年第三季度，高途正式宣布向成人、職業(yè)教育以及智能數(shù)字產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，開啟第三次創(chuàng)業(yè)。陳向東表示，這是一次全新的開始，高途所面對(duì)的是全新的商業(yè)環(huán)境、全新的業(yè)務(wù)方向和全新的組織架構(gòu)。

做“連鎖式”素質(zhì)教育

為了把普通人培養(yǎng)成滑雪愛好者，雪樂山首先調(diào)整了運(yùn)營邏輯，借鑒連鎖餐飲行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，輸出標(biāo)準(zhǔn)化店面和服務(wù)。在線下合作方面，由于體驗(yàn)業(yè)態(tài)受到線下商場歡迎等因素，因此雪樂山憑借提供體驗(yàn)服務(wù)與地產(chǎn)商進(jìn)行合作，獲取優(yōu)惠房租，降低運(yùn)營成本。

但當(dāng)從郊區(qū)走向市區(qū)商場，問題也隨之而來，即原本的超大型雪機(jī)便不再合適，雪樂山將室內(nèi)雪機(jī)設(shè)備進(jìn)行了縮小設(shè)計(jì)，以適應(yīng)商場建筑空間。

隨著目標(biāo)群體的調(diào)整，雪樂山的學(xué)員逐漸形成以青少年群體為主，尤其是3-6歲少年兒童居多的特征。針對(duì)這樣的用戶群體，雪樂山在店面里設(shè)計(jì)了樂高墻、家長等候區(qū)等模塊，以滿足用戶需求。

滑雪培訓(xùn)和其它品類的素質(zhì)教育相比，一個(gè)特殊之處在于“家長全程觀摩”。教練如何和學(xué)員溝通、教學(xué)過程如何進(jìn)行，教練和學(xué)員的表現(xiàn)都是家長能夠直接觀察到的，教學(xué)過程的重要性相比其它品類素質(zhì)教育更加值得重視。這也使得對(duì)教練的規(guī)范性要求更高。

基于滑雪培訓(xùn)的這種特殊之處，雪樂山自主設(shè)計(jì)了打分平臺(tái)，學(xué)員可以給教練打分和評(píng)價(jià)，教練評(píng)分將影響自身等級(jí)，等級(jí)高的教練將有更高的薪酬基準(zhǔn)。除此之外，雪樂山還和一家職業(yè)院校合作成立了鞍山滑雪培訓(xùn)學(xué)校，輸出滑雪教練人才。據(jù)透露，雪樂山和該校合作編寫滑雪培訓(xùn)教材，目前正在送審“1+X”證書。

課程標(biāo)準(zhǔn)化方面，雪樂山則針對(duì)不同年齡的學(xué)員群體設(shè)計(jì)了不同的教學(xué)方式、溝通技巧等。當(dāng)學(xué)員接受培訓(xùn)一定時(shí)間后，雪樂山還將提供等級(jí)考試。

王展舉例道，當(dāng)教練引導(dǎo)一名3-6歲階段的學(xué)員做動(dòng)作時(shí)，不會(huì)說“肘關(guān)節(jié)”、“膝關(guān)節(jié)”這些詞匯，而是指示學(xué)員模仿茶壺做動(dòng)作。利用形象化、游戲化的課程設(shè)計(jì)，來提高培訓(xùn)效果，提高培訓(xùn)體驗(yàn)。

如何讓市場認(rèn)可室內(nèi)滑雪

運(yùn)營規(guī)范問題解決后，還要解決獲客問題。當(dāng)目標(biāo)群體成為對(duì)滑雪并不了解的普通人，該如何吸引學(xué)員報(bào)名呢？

一個(gè)現(xiàn)實(shí)的情況是，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，人們的生活習(xí)慣也在隨之改變，看電視的人逐漸變少，短視頻公眾號(hào)用戶逐步增多。所以在王展接手雪樂山后的最開始，雪樂山的宣發(fā)重點(diǎn)集中于短視頻平臺(tái)，在抖音等平臺(tái)投入了1800萬，做了大量的市場教育工作。

芥末堆了解到，雪樂山的1800萬的投放產(chǎn)出比為1：4。目前，雪樂山的獲客成本平均為1000元/人，平均到店轉(zhuǎn)化率達(dá)到30%。

王展表示，大多數(shù)人在滑雪上半途而廢都是因?yàn)樘菀姿?，“摔多了自然就磨滅熱情了，甚至?xí)邪踩[患”。雪樂山便針對(duì)這一點(diǎn)，在宣傳中強(qiáng)調(diào)室內(nèi)雪機(jī)的安全性和高效率?！把C(jī)上訓(xùn)練出來的動(dòng)作是最標(biāo)準(zhǔn)的，在雪機(jī)上能做出來的動(dòng)作，到雪場就一定能做出來，而且會(huì)很標(biāo)準(zhǔn)、很漂亮”。

他提到，雪樂山甚至有100多名60多歲的老年學(xué)員，“所以我們就研究怎么讓學(xué)員摔跤少，學(xué)得快”。

“大家本來都覺得滑雪就要去雪場，認(rèn)為室內(nèi)雪機(jī)‘不對(duì)味’。我們一方面告訴消費(fèi)者，雪機(jī)可以讓你出門就能學(xué)滑雪，不用跑到雪場；一方面強(qiáng)調(diào)雪機(jī)的嚴(yán)謹(jǐn)性科學(xué)性，雪機(jī)上訓(xùn)練出來的動(dòng)作是最標(biāo)準(zhǔn)的，而且更安全。”王展說道。

冬奧會(huì)帶來新的發(fā)展機(jī)遇

冬奧會(huì)期間，CCTV5作為直播冬奧賽事的頻道，熱度直線飆高，從一個(gè)平時(shí)受關(guān)注并不多的頻道一躍成為黃金頻道。雪樂山按部就班的宣發(fā)迎來了一次新的機(jī)遇，雪樂山也沒有放過這次機(jī)遇，“既然人們想學(xué)滑雪，那我就告訴你們?nèi)ツ睦飳W(xué)滑雪；既然有很多人看好這個(gè)賽道，那我就告訴你們誰是行業(yè)龍頭”。

當(dāng)網(wǎng)友們對(duì)“蘇翊鳴從CCTV6到CCTV5”的網(wǎng)梗津津樂道，雪樂山也看準(zhǔn)了這個(gè)頻道，將年前融到的1億元集中投在了品牌宣傳上，尤其是集中在CCTV5。據(jù)介紹，最多的一天，雪樂山在CCTV5滾動(dòng)播放了100多次“玩滑雪，就來雪樂山”的廣告。

冬奧會(huì)上出現(xiàn)的新生代“偶像”是王展的意外之喜。他認(rèn)為，冰雪運(yùn)動(dòng)長期以來帶有“小眾運(yùn)動(dòng)”的標(biāo)簽，背后其實(shí)暗藏了家長的許多顧慮，除價(jià)格和時(shí)間外，還有很重要的一點(diǎn)就是“會(huì)不會(huì)影響學(xué)習(xí)”。

但是谷愛凌、蘇翊鳴等學(xué)習(xí)成績優(yōu)秀的冬奧明星的出現(xiàn)打消了家長顧慮，開始愿意讓孩子去接觸滑雪。

王展分享了自己巡店時(shí)的一次經(jīng)歷，一名來報(bào)名的小朋友告訴他，“我來參加冬奧會(huì)”。在與家長溝通后的得知，小朋友是蘇翊鳴的超級(jí)粉絲。王展表示，冬奧會(huì)確實(shí)影響了很多人對(duì)于滑雪運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知，大大刺激了滑雪消費(fèi)，尤其是谷愛凌這些運(yùn)動(dòng)員偶像的帶動(dòng)效果，“比什么政策什么宣傳的效果都要好100倍”。

“這個(gè)行業(yè)有機(jī)會(huì)成為一個(gè)幾千億的市場”

冬奧會(huì)之后，盡管冰雪運(yùn)動(dòng)受到廣泛關(guān)注，但其仍然面臨冰雪運(yùn)動(dòng)資源的不足、場地供應(yīng)和運(yùn)營服務(wù)供給不足等問題。

一條完整的冰雪產(chǎn)業(yè)鏈由上游供應(yīng)商、中游服務(wù)商、下游消費(fèi)者共同組成。當(dāng)下游的消費(fèi)熱情被調(diào)動(dòng)起來后，中游的服務(wù)運(yùn)營能力將面臨考驗(yàn)。一方面，中游的場地運(yùn)營商、賽事運(yùn)營商、運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)等機(jī)構(gòu)要緊跟消費(fèi)者的習(xí)慣和需求，進(jìn)行自我規(guī)范、自我發(fā)展；另一方面，上游的冰雪場地、裝備商們的供應(yīng)能力也影響著中游的運(yùn)營能力。

王展表示，在很長一段時(shí)間內(nèi)，由于冰雪運(yùn)動(dòng)資源不足的現(xiàn)狀，雪樂山延伸出了諸如滑雪旅游、冰雪主題團(tuán)建、冠名賽事等方面的業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)均以滑雪培訓(xùn)為中心運(yùn)營，完善了滑雪培訓(xùn)服務(wù)鏈。但在王展看來，這些都只是“沒有人做，所以只好自己做”的無奈之舉，他希望隨著冰雪運(yùn)動(dòng)市場的發(fā)展，冰雪產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠出現(xiàn)成熟的產(chǎn)品，“那時(shí)候我們就專心做滑雪培訓(xùn)，其他環(huán)節(jié)都可以通過和別人合作來實(shí)現(xiàn)”。

接下來，雪樂山將以加盟為主，繼續(xù)推進(jìn)“百城千店”計(jì)劃，并在北京定下了開滿100家店的目標(biāo)。“我們想做到讓學(xué)員出門10分鐘就能到店，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)格化交付。”

據(jù)王展介紹，目前，雪樂山的加盟商落地所需的總投入已經(jīng)從原來的每家店300萬降到了每家店150萬，80%的加盟商能夠在16個(gè)月內(nèi)收回投資，部分表現(xiàn)好的店面甚至能在試營業(yè)階段就實(shí)現(xiàn)盈利。

王展表示，目前國內(nèi)冰雪產(chǎn)業(yè)只能說是剛剛迎來“元年”，還有很大的發(fā)展空間?！半m然雪樂山還只是一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，但在冰雪培訓(xùn)賽道里，我們已經(jīng)是很大的了。因?yàn)樾袠I(yè)里的玩家實(shí)在太少，模式也尚未成熟?！?/p>

他認(rèn)為，滑雪培訓(xùn)行業(yè)還將有相當(dāng)長的路要走?！把飞接袡C(jī)會(huì)做成一個(gè)市值百億美金的公司，這個(gè)行業(yè)有機(jī)會(huì)成為一個(gè)幾千億的市場。”

本文作者：南墻

芥末堆 記者

靜如佛青，動(dòng)如杠精

關(guān)鍵詞： 從雪友轉(zhuǎn)向小白 雪樂山想做普通人的滑雪生意