野心勃勃的新咖啡勢力們與正在恢復(fù)元氣的“教父”瑞幸迎頭相撞。
文｜《中國企業(yè)家》記者 姚赟
編輯｜米娜
頭圖來源｜視覺中國
一口氣開200+家新門店，這種模式似曾相識。
“這次，Manner在10座城市的200+家新店齊開。”3月1日，Manner Coffee（簡稱Manner）官方發(fā)布了一條新店開業(yè)，三天免費打咖啡的活動公告。記者詳細(xì)統(tǒng)計了一下，該公告中列舉了173家新開門店的店名和位置，覆蓋了上海、杭州、重慶、武漢、南寧、?？凇⒈本?、深圳、成都和蘇州。而這些城市多為咖啡、新茶飲企業(yè)的必爭之地，Manner進攻意味明顯。
2021年10月12日，Manner官方公眾號透露：在全國已有300家左右門店。加上本次新開的200+家門店，Manner在全國的門店已超500家。
借助融資方式快速擴張，咖啡業(yè)這一打法，源自瑞幸咖啡。
瑞幸出現(xiàn)之前，咖啡看起來像趨于飽和的存量市場，每年以各種新概念創(chuàng)立的新咖啡連鎖品牌多達(dá)數(shù)十家，但絕大多數(shù)都難以走出星巴克、Costa等國際品牌的陰影。
星巴克是當(dāng)時的咖啡教父，而現(xiàn)如今的國內(nèi)新咖啡勢力，大部分都是瑞幸的“門徒”。
攝影：鄧攀
3月10日，Tims中國宣布獲得共計1.945億美元（約合人民幣12.29億元）的額外新融資承諾，同時宣稱要在2023年實現(xiàn)全面盈利。而這一融資無疑為其未來5年的拓展計劃提供了資金保障。所謂五年業(yè)務(wù)計劃，其中一點是指到2026年，Tims中國計劃將門店數(shù)增加至2750多家。
除此之外，其他的新咖啡勢力也在崛起。2021年年底，獲得2億元融資的NOWWA挪瓦咖啡，當(dāng)時已覆蓋20座城市，擁有超1500家門店，而在當(dāng)年年初門店數(shù)量才400家。2021年，中國的皮爺咖啡門店數(shù)量增加了一倍多，當(dāng)年12月底門店已達(dá)70家。從2019年至2021年年末，代數(shù)咖啡完成3輪融資，騰訊入股，估值超10億元。2021年7月，Seesaw拿到了喜茶、百福控股、安可資本的數(shù)億元投資。
新咖啡教父瑞幸開辟的“線上多場景+性價比+大量門店”快咖啡市場，正在被“后浪”Manner們分食。
瑞幸栽樹，Manner們乘涼
瑞幸打破了大家對咖啡的想象，商業(yè)模式不只有星巴克。
3月13日晚20:43，Manner官方公眾號發(fā)布了一條關(guān)于上線外賣功能的推送信息。
推送中列舉了眾多用戶為什么需要咖啡外賣的場景，如“到辦公室直線距離，Manner需要拐個彎才能到，取咖啡擔(dān)心來不及打卡”，又如“兩個會議中間就10分鐘間隔，去街對面Manner排個隊的話，不夠時間”。
解決多場景、線上化用戶需求的故事，2018年瑞幸就講過了。
創(chuàng)業(yè)初期，瑞幸咖啡就著重強調(diào)用戶場景，尤其是白領(lǐng)階層對咖啡的消費場景，不僅局限在“第三空間”。當(dāng)時瑞幸有幾種門店類型，分別是旗艦店（ELITE）、悠享店（RELAX）、快取店（PICKUP）店型。不同的門店類型，裝修風(fēng)格、面積、選址都有所不同。如快取店，指的是能覆蓋到幾棟辦公樓，門店面積不大，但主要針對的是外賣場景需求。
北大光華管理學(xué)院外籍教授Jeffrey Towson曾總結(jié)了瑞幸咖啡的三大抓手：數(shù)字化、低價和大量門店。
除此之外，新咖啡品牌不約而同選擇去上?！板兘稹薄诟偁幖ち业募t海市場學(xué)習(xí)對手和尋找出路。
記者曾到位于上海靜安區(qū)的Manner首店探訪，從靜安寺地鐵站出站后步行7分鐘左右就能到達(dá)，而在這7分鐘內(nèi)，就能路過2家Manner分店?？Х鹊甑拿芗潭瓤梢娨话?。
這次門店擴張后，Manner預(yù)計會融入上海的大街小巷。
《中國企業(yè)家》統(tǒng)計，3月1日Manner Coffee官方發(fā)布173家新門店中，有121家新門店分布于上海的13個區(qū)中。浦東新區(qū)、靜安區(qū)、徐匯區(qū)為新增門店前三，分別是27家、22家和17家。上海以外的城市中，深圳新增18家、北京新增17家、成都新增7家，為新增前三。
Manner咖啡新增門店分布統(tǒng)計。數(shù)據(jù)來源：Manner官方公眾號
而這些城市均是咖啡和新茶飲品牌的必爭之地。
國信證券研報顯示：華南地區(qū)的茶飲店滲透率較高，華東地區(qū)的咖啡館密度較高。國內(nèi)的茶飲店在華南地區(qū)的滲透率最高，西南地區(qū)相對次之。同時，從一二線城市星巴克的密度（每千萬GDP對應(yīng)的星巴克門店數(shù)）來看，雖然星巴克進入華北的時間早于華東，但華東尤其江浙滬地區(qū)，星巴克的密度較高。其中星巴克在上海的門店超過800家，遠(yuǎn)超北京的400 多家及廣州、深圳的各200多家。
咖啡品牌去上?！板兘稹币咽切袠I(yè)內(nèi)“心照不宣”的事。
日前，有“咖啡界蘋果”之稱的Blue Bottle（藍(lán)瓶咖啡），在籌備多年后正式在上海開業(yè)。7小時排隊等一杯咖啡的盛況，讓人驚嘆其號召力。
不論是原生于上海的咖啡品牌如Manner、Seesaw、M Stand等，還是新晉網(wǎng)紅品牌，如%Arabica等，亦或如Blue Bottle這樣的國際一線精品咖啡品牌，都選擇了上海作為其在中國大陸的首店。
瑞幸咖啡的布局也是如此。
標(biāo)準(zhǔn)排名城市研究院的數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡在各地的工商注冊格式基本都為“瑞幸咖啡（城市名）有限公司（店所在地）第X咖啡店”。以城市分布來看，瑞幸咖啡分布在中國（含香港）的67座城市，擁有100家以上的城市有14個。其中，上海最多，為422家；其次是深圳，擁有257家；杭州以226家位居第三名；武漢和成都分別以207家和198家位列第四和第五。
Manner的野心，在2018年已經(jīng)暴露。
2018年10月，Manner獲得來自今日資本的8000萬元A輪融資。融資后兩個月，Manner在上海開出5家分店。而后站在風(fēng)口上的Manner開啟了擴張之路。
2019年8月10日，蘇州首家Manner咖啡店開業(yè)，兩個月后蘇州久光店開業(yè)。2019年11月18日，Manner入駐成都IFS，一周后成都恒仁置地店也跟著開業(yè)。除此之外，北京、深圳也分別在10月和11月開了第一家Manner店。
而多家門店同時開業(yè)是Manner的常規(guī)操作。2020年12月7日，上海、北京、深圳的30家新店齊開；2021年6月15日，上海、深圳、北京、蘇州、廈門的50家新店齊開。
本次200多家門店齊開，在數(shù)量上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過以往規(guī)模。而此前據(jù)媒體報道，從2015年開始，Manner經(jīng)營三年時間，也只開了不到10家門店。
坪效是高速擴張的根基
Manner的投資方今日資本徐新，曾連環(huán)發(fā)問：“星巴克的咖啡是世界上最好喝的嗎？那為什么你一喝咖啡就想到星巴克？”然后她得出結(jié)論——因為你到處都可以看到它。所以，（咖啡品牌）要開店。
位于上海楊浦區(qū)的一家MANNER COFFEE。來源：視覺中國
除了開店，Manner和瑞幸相似的還有融資的速度。2018年7月，瑞幸咖啡完成了2億美元A輪融資；2018年12月，完成2億美元B輪融資；2019年4月，完成1.5億美元融資；2019年5月，上市募集5.61億美元；2020年1月，通過增發(fā)和發(fā)行可轉(zhuǎn)債總共1380萬股，每股發(fā)行價為42美元，籌集8.65億美元。
狂奔的兩年之中，瑞幸咖啡共計融資19.76億美元，約合人民幣140億元。而Manner在2018年拿到今日資本8000萬元A輪融資后，也坐上了資本的快車。
2020年12月，H capital、Coatue投資了Manner10億美元；2021年2月淡馬錫又投資它13億美元；2021年5月，美團龍珠投資它數(shù)億美元；一個月后，字節(jié)跳動投資Manner數(shù)億美元，投后估值達(dá)28億美元（約合人民幣178億元），當(dāng)時Manner的全國門店共194家，單店估值高達(dá)1億元。
但并不是誰都適合瘋狂開新店，坪效才是高速擴張的根基。而Manner創(chuàng)始人，一開始也沒有大肆擴張。
2015年，初創(chuàng)業(yè)的韓玉龍與妻子陸劍霞，看中了一家袖珍店鋪。地方不大，只是一間2平方米的小檔口，前身是隔壁服裝店的櫥窗。店鋪位置不錯，位于上海靜安區(qū)南陽路，靜安區(qū)是上海的富人區(qū)，周邊的老洋房別具特色，因打卡屬性，流量算穩(wěn)定。
剛創(chuàng)業(yè)的韓玉龍夫婦，在考慮當(dāng)時的經(jīng)濟實力后，決定盤下這個小地方，做窗口式咖啡店，隨取隨走。而這便是該店吸引資本的主要原因——高毛利和高坪效。
現(xiàn)制飲料本身就是“高坪效+高周轉(zhuǎn)+高毛利率”的代表，因食材成本較低，毛利率通常能達(dá)到60%~80%。
店面小、不追求豪華商圈還能隨帶隨走，這樣的模式，讓Manner天然更具成本優(yōu)勢。而瑞幸的核心商業(yè)模式，也是極致性價比、快消費場景和線上流量運營。
參考弗若斯特莎莉文統(tǒng)計，不考慮咖啡豆和即飲咖啡等，國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)在2019年的規(guī)模達(dá)489億元，過去5年復(fù)合增速28.7%，高于整體咖啡23.4%的年均增速。其中，“快咖啡”場景的消費杯數(shù)占比由53%提升至70%，“慢咖啡”場景比例相應(yīng)下降，前者更強調(diào)便捷度與性價比，而后者更重視品牌調(diào)性與空間環(huán)境，現(xiàn)磨咖啡已從初期側(cè)重社交性場景需求部分向功能性需求發(fā)展。未來，一二線城市咖啡的持續(xù)滲透及其他區(qū)域的輻射，也有助于咖啡行業(yè)成長。
據(jù)統(tǒng)計，2021年，咖啡行業(yè)發(fā)生融資20余起，總金額超過50億元。三頓半、Manner、時萃、永璞等新興品牌都至少拿到了千萬元融資。
瑞幸咖啡的普及，教育了市場，也讓資本看到了快咖啡賽道的可行性。在資本的助推下，野心勃勃的后浪們與正在恢復(fù)元氣的教父迎頭相撞。
新茶飲的“前車之鑒”
慣性非?？膳?。在高速發(fā)展中，控制好發(fā)展的節(jié)奏是一種能力。
“他們一定很缺人?！闭憬承前涂说觊L徐業(yè)（化名）在看到Manner一口氣開了200+家店的相關(guān)新聞后，脫口而出。
“一般一個門店需要的員工和營業(yè)額及門店大小有關(guān)。門店小一點可能需要4~5個員工，門店大一點的6~7個員工。前提是，這些人能連干7天，且一天都不休息?！毙鞓I(yè)推算，一般日營業(yè)額在1萬元以內(nèi)，早晚班各安排2人，加上倒班的，就需要6個人，才可以正常換休。如果營業(yè)額超過1萬元，可能需要9個人才能轉(zhuǎn)得開。
“招人加上帶訓(xùn)，Manner至少需要提前準(zhǔn)備兩個月。帶訓(xùn)一般就需要一個多月?！毙鞓I(yè)表示，咖啡行業(yè)相對較容易標(biāo)準(zhǔn)化，但短期內(nèi)快速開店，對其員工有一定的要求。為保持產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，人員培訓(xùn)是必要的。
Manner一位店員曾在接受采訪時表示：Manner重視員工培訓(xùn)，現(xiàn)在的招聘標(biāo)準(zhǔn)不要求具備一定經(jīng)驗，但入職后會接受線下為期一個月的培訓(xùn)和考試，包括如何制作手沖，如何拉花等操作技能，考核通過正式入職的咖啡師和烘焙師，月薪資在8000元到9500元，在行業(yè)內(nèi)算上等水平。
門店擴張具體來說，都是一道道關(guān)于成本、投入和盈利的計算題。擴張、融資后再擴張、提高估值、上市，這樣的劇情已非常熟悉。
2021年，奈雪的茶作為“全球茶飲第一股”，正式在港交所掛牌上市。從股價來看，上市即巔峰。如今，上市還不足一年，股價已跌超七成。而公司自擴張后，單店的銷售額、單量都在下滑。
數(shù)據(jù)顯示，2017年年底奈雪的茶門店僅44間，2018年、2019年和2020年前三季度末，公司的門店數(shù)量分別為155間、327間和422間。
伴隨擴張，后遺癥逐漸凸顯——客流分散，而新增客流又無法抵消開店帶來的場地、人工、設(shè)備等固定成本。據(jù)招股說明書顯示，2018年、2019年、2020年前三季度，奈雪的茶每間茶飲店平均每日銷售額分別為3.07萬元、2.77萬元、2.01萬元，平均每天的訂單量分別為716單、642單、465單。
還未上市的喜茶，也同樣受困于坪效。
久謙咨詢數(shù)據(jù)顯示，自2021年下半年以來，全國喜茶門店的坪效和店均收入呈直線下滑。以2021年國慶黃金周、本應(yīng)是消費旺季的10月份為例，喜茶店均收入和銷售坪效同比大跌35%和32%。
新茶飲與咖啡賽道商業(yè)邏輯不大相同，但對高坪效、高新增的追求，終究是所有現(xiàn)制飲料品牌需要直面的數(shù)字。
參考資料：
1.《連鎖餐飲業(yè)態(tài)全圖譜分析：賽道、空間、周期》，國信證券
2.《咖啡“狂潮”再起 本土“星巴克”在哪兒？》，中國經(jīng)營報
3.《這家上?？Х鹊旯乐党賰|，是星巴克的對手還是資本泡沫？》，深網(wǎng)
4.《又一咖啡品牌獲超10億元融資，要在5年內(nèi)把店開到2750家》，界面新聞
5.《Manner熬贏了瑞幸，留不住“純粹”》，消費偵探
6.《Manner：18個月后會是瑞幸嗎？》，格隆匯
7.《瑞幸咖啡分布地圖：偏愛新一線城市，杭州武漢成都均入前五名》，封城榜
