作者｜高心馳

編輯｜胡展嘉

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

3月1日，百度發(fā)布了2021年及第四季度審財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年百度營(yíng)收1245億元，同比增長(zhǎng)16%，凈利潤(rùn)（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）188億元，較之去年利潤(rùn)220億元有所下滑。第四季度百度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收331億元，歸屬百度的凈利潤(rùn)（非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）為41億元，去年同期凈利潤(rùn)為69億元。

可以看出，過(guò)去一年中，百度的營(yíng)收雖有增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)下滑幅度較大。在財(cái)報(bào)會(huì)議中，百度董事長(zhǎng)李彥宏和首席財(cái)務(wù)官都強(qiáng)調(diào)了這次財(cái)報(bào)中的亮點(diǎn)——非廣告營(yíng)收大幅提升，同比增長(zhǎng)達(dá)71%。李彥宏將之歸功于智能云等非傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速。

言辭之間，透出百度的主戰(zhàn)略航向已經(jīng)駛在云和車上，而作為百度廣告營(yíng)收的主要支柱，這番言論也讓百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組（MEG）和其負(fù)責(zé)人沈抖處在尷尬位置。

此前1月21日消息，脈脈流傳出MEG裁員的消息，稱MEG游戲部門近300余人被裁撤，直播、教育業(yè)務(wù)也有不同比例裁員；被百度派去負(fù)責(zé)YY事業(yè)部的曹曉冬已經(jīng)不再擔(dān)任部門負(fù)責(zé)人。

▲圖片來(lái)源：36氪

而據(jù)36氪從百度各部門多位員工處獲悉，進(jìn)入2022年1月，百度AIG（ACG、TPG、INF）、MEG等多條業(yè)務(wù)線正在進(jìn)行人員精簡(jiǎn)。本次減員涉及百度多個(gè)部門，各部門認(rèn)領(lǐng)減員KPI。

百度回應(yīng)36氪稱，并沒(méi)有進(jìn)行“裁員”：“正如其他大廠，我們?cè)谀旰髸?huì)進(jìn)行員工的績(jī)效優(yōu)化。優(yōu)化人數(shù)沒(méi)有10%?！?/strong>至于具體“績(jī)效優(yōu)化”的比例，百度沒(méi)有給出回應(yīng)。

據(jù)接近百度的人士稱，這一輪調(diào)整，雖然只涉及到部分部門，但移動(dòng)生態(tài)組群會(huì)有大幅度調(diào)整。一方面游戲和YY直播業(yè)務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題，收購(gòu)進(jìn)展失利；另一方面，百度戰(zhàn)投負(fù)責(zé)人一直在不斷更換（目前該部門負(fù)責(zé)人是58集團(tuán)原副總裁李曉洋）。

從2012年加入百度，到2019年全面負(fù)責(zé)搜索公司用戶產(chǎn)品，沈抖是百度無(wú)可辯駁的業(yè)務(wù)大將，但把搜索賦予新的血液，引領(lǐng)到一個(gè)新的方向，難度不可謂不大，一方面要守住固有基業(yè)，另一方面又要破陳出新，是守舊派還是保守派，大多數(shù)時(shí)間，沈抖要并行而進(jìn)，但當(dāng)下的百度，群狼環(huán)伺，廣告不斷被抖音、快手截流，防御性姿態(tài)已經(jīng)很難對(duì)抗外部的競(jìng)爭(zhēng)。梳理沈抖上任三年后的業(yè)績(jī)，很難說(shuō)，變革是成功的。

01

轉(zhuǎn)型困局與保守的沈抖

2018年，百度曾提出 All In 信息流，百度APP成為重中之重。MEG部門在百度結(jié)構(gòu)調(diào)整后，取代此前的大搜，成為百度的現(xiàn)金牛。押注百度APP是百度徹底轉(zhuǎn)型信息流產(chǎn)品的標(biāo)志。

▲沈抖公開(kāi)演講

沈抖也被李彥宏推向臺(tái)前，同年，依靠在一系列信息流產(chǎn)品的成就，沈抖晉升為百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁。同時(shí)，百度前搜索負(fù)責(zé)人、百度前副總裁向海龍理離職。此后，沈抖在外界也一直被視作百度新“太子”和“儲(chǔ)君”式的存在。

隨著百度APP的順利轉(zhuǎn)型，沈抖在百度開(kāi)始步步高升。2019年5月，曾經(jīng)主管百度搜索業(yè)務(wù)的向海龍突然辭職。同時(shí)，李彥宏在郵件中宣布，百度搜索公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組，沈抖晉升為高級(jí)副總裁，全面負(fù)責(zé)該事業(yè)群組。

自此，沈抖在百度系內(nèi)部，有了“少帥”的頭銜，肩負(fù)起MEG增長(zhǎng)曲線，承擔(dān)起百度盈利的重任，但是，百度的轉(zhuǎn)型也面臨重重困難。

2020年，字節(jié)跳動(dòng)上線頭條搜索，搭建了搜索中臺(tái)，全面切入搜索業(yè)務(wù)。同時(shí)，隨著視頻消費(fèi)成為用戶主要的內(nèi)容消費(fèi)手段，也就是說(shuō)，抖音和微信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全民級(jí)應(yīng)用，在視頻搜索中有先天優(yōu)勢(shì)，也在擠占百度的空間。根據(jù)廣發(fā)證券研究，搜索行為明顯向短視頻平臺(tái)遷徙，短視頻平臺(tái)的用戶滲透率達(dá)到87.8%，對(duì)應(yīng)的搜索使用率達(dá)到68.7%、位居搜索流量生態(tài)的第二。

一方面信息流產(chǎn)品很難再跑出一個(gè)"抖音"，百度旗下的好看視頻在業(yè)內(nèi)的影響力和存在感并不高；另一方面，作為主引擎的"百度APP"定位尷尬。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索引擎的護(hù)城河早已被各個(gè)APP分割，用戶習(xí)慣到不同的垂直APP上獲取信息和娛樂(lè)，而不是在綜合平臺(tái)進(jìn)行搜索。

根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，2021年四季度百度APP用戶月活達(dá)到6.22億，同比增長(zhǎng)14%，日登陸用戶占比達(dá)到82%。這個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)背后，百度卻沒(méi)有透露用戶時(shí)長(zhǎng)、日活等數(shù)據(jù)。根據(jù)此前極光大數(shù)據(jù)等第三方數(shù)據(jù)顯示，2021年第一季度，各大公司的用戶滲透率中，騰訊排在首位為29%，字節(jié)系產(chǎn)品在24%左右，而百度相關(guān)產(chǎn)品滲透率在6%～8%。

可以看出，在短視頻的影響下，各平臺(tái)用戶時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)逼近天花板，百度與騰訊系和頭條系之間的差距愈發(fā)懸殊，很難分到更高的份額。

2020年，沈抖在接受采訪時(shí)坦言，他認(rèn)為百度移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心優(yōu)勢(shì)依然是搜索。如果沒(méi)有搜索的優(yōu)勢(shì)，百度再做獨(dú)立創(chuàng)新太難了。由此，百度的總體戰(zhàn)略，再一次向“搜索框”傾斜。沈抖的變革也略顯保守。

02

新業(yè)務(wù)難堪重任

圍繞打通搜索框，沈抖對(duì)百度移動(dòng)生態(tài)進(jìn)行了戰(zhàn)略重構(gòu)，搭建了以百度APP為核心，以搜索+信息流為雙引擎，百家號(hào)+智能小程序+托管頁(yè)為三支柱的移動(dòng)生態(tài)布局。

整合中，百度APP和搜索兩大業(yè)務(wù)模塊被合并，過(guò)去這兩個(gè)耦合度非常高的業(yè)務(wù)分布在兩大不同部門。相當(dāng)于百度APP端上的所有業(yè)務(wù)，包括百家號(hào)、百度信息流、智能小程序、搜索等都被整合到了一個(gè)部門。

百度新移動(dòng)生態(tài)被分成了五個(gè)部分，分別是兩個(gè)平臺(tái)（信息分發(fā)、大文娛）、兩個(gè)垂類（知識(shí)垂類、行業(yè)垂類）和一套變現(xiàn)（商業(yè)產(chǎn)品）。

其中，百家號(hào)、智能小程序、托管頁(yè)依然是MEG營(yíng)收的關(guān)鍵。尤其是智能小程序，一度被視作超越微信小程序體系的關(guān)鍵。但是，相比微信小程序，百度小程序雖然有很多開(kāi)發(fā)商加盟，但因?yàn)閳?chǎng)景不明確，對(duì)C端的轉(zhuǎn)化率并不高。同期支付寶也曾主推小程序，配合支付場(chǎng)景，但結(jié)果來(lái)看，無(wú)論百度還是支付寶都沒(méi)有特別的突破。

同時(shí)，面向汽車、醫(yī)療等垂直領(lǐng)域，百度也持續(xù)發(fā)展重點(diǎn)廣告客戶。MEG也一度開(kāi)啟了電商和直播業(yè)務(wù)。但根據(jù)百度財(cái)報(bào)，百度的主要營(yíng)收依然是廣告和云服務(wù)，其他收入在百度總體大盤中幾乎可以忽略不計(jì)。

另外，大文娛平臺(tái)也是百度轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。在騰訊、字節(jié)不斷發(fā)力下，百度也重拾文娛品類，押注好看視頻、百度貼吧、游戲、小說(shuō)等，不惜利用春節(jié)紅包重金引流。雖然百度史上做了不少娛樂(lè)類產(chǎn)品，如貼吧，但設(shè)立大文娛平臺(tái)在歷史上還是第一次。

沿著騰訊擅長(zhǎng)的IP思路，百度也開(kāi)始孵化IP全產(chǎn)業(yè)鏈。在此期間，百度先后投資了有贊、知乎、YY等相關(guān)公司。

由于這次重大組織結(jié)構(gòu)的“捷報(bào)”并沒(méi)有持續(xù)很久。沈抖又給出了另一個(gè)方向——直播。在2020年移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上沈抖表示，百度將把直播作為移動(dòng)生態(tài)的重點(diǎn)發(fā)展方向。在他的觀點(diǎn)里，與其他直播相比，百度的直播業(yè)務(wù)特征在于能夠更有針對(duì)性地滿足用戶需求。也就是說(shuō)，百度的直播，依靠的依然是搜索的基本盤灌輸流量和資源。

但相比于電商和游戲直播的體量，百度企圖從知識(shí)直播角度切入，顯然很難獲得大眾關(guān)注。百度的直播業(yè)務(wù)很快陷入“雷聲大雨點(diǎn)小”的窘境。畢竟，與正在大力入局直播電商的抖快相比，百度的主播和用戶都很難成規(guī)模。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，沈抖并沒(méi)有前進(jìn)很多。

一邊是百家號(hào)、小程序等紅利的下降。另一邊，MEG在文娛相關(guān)的投資也陷入瓶頸。其中，收購(gòu)YY后業(yè)績(jī)不佳，也成為年前這波裁員的導(dǎo)火索。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)援引百度前員工消息，百度和YY直播之間的矛盾，是造成游戲和直播業(yè)務(wù)裁員的直接原因。脈脈上，認(rèn)證為百度員工的用戶也表示，此次裁員和百度上半年收購(gòu)YY有關(guān)。2021年2月，百度收購(gòu)YY。彼時(shí)YY的整體增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，直播市場(chǎng)還面臨著抖音快手頭部玩家的蠶食。外界主流意見(jiàn)是百度36億美元收購(gòu)YY這筆賬并不劃算。從結(jié)果來(lái)看，這筆收購(gòu)最終以失敗告終。

事實(shí)上，百度此前也曾在大型收購(gòu)上，做出過(guò)很多“不明智”決定。從91手機(jī)助手、千千靜聽(tīng)，再到外賣、游戲等領(lǐng)域，有投資人曾評(píng)價(jià)，“百度的投資是站在過(guò)去看現(xiàn)在，或者站在現(xiàn)在看現(xiàn)在，而不是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度。一方面很多收購(gòu)項(xiàng)目不具備足夠的優(yōu)勢(shì)，在后期被行業(yè)淘汰，另一方面很多項(xiàng)目在收購(gòu)后沒(méi)有給到更多的資源，幫助長(zhǎng)期發(fā)展?！?/p>

直播投資失利可以說(shuō)也是由這個(gè)“傳統(tǒng)”導(dǎo)致，這也直接表明沈抖下轄的新業(yè)務(wù)很難擔(dān)當(dāng)起搜索+重任?？梢哉f(shuō)，還在吃老本。

更為關(guān)鍵的是，李彥宏對(duì)外的主要?jiǎng)幼?，重點(diǎn)放在發(fā)展人工智能和智能云計(jì)算。相比自動(dòng)駕駛、小度智能、云業(yè)務(wù)，MEG被提及的次數(shù)正越來(lái)越少，承擔(dān)著盈利重?fù)?dān)，卻沒(méi)有鮮花掌聲。這也致使其不斷陷入尷尬境地。

03

消失的廣告主

百度裁員的核心原因是什么？根本原因是其賴以生存的廣告業(yè)務(wù)正在下滑。即百度所依賴的中小廣告主在疫情之下，遭遇重創(chuàng)。這對(duì)百度的打擊不言而喻。

近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的KA（重要客戶）新增客戶逐漸減少，更多的增量來(lái)源于中小型企業(yè)，擴(kuò)展客戶的難度也在逐漸增加。同時(shí)，諸多老客戶在廣告上的預(yù)算也逐漸降低，開(kāi)始精打細(xì)算，進(jìn)一步壓縮了互聯(lián)網(wǎng)公司的利潤(rùn)空間。

2021年，諸多重要的廣告"金主"受到巨大影響，如在線教育、游戲、金融、招商加盟等，這些行業(yè)大多需要依靠重金在各平臺(tái)買量，獲取新客戶，對(duì)他們而言，百度是其繞不開(kāi)的一個(gè)重要平臺(tái)。另一方面，宏觀經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定，也影響著廣告主的信心。

一位資深中概股分析師對(duì)零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）提到，2019年和2020年廣告的大盤已經(jīng)在收縮，疫情之后又降到了低點(diǎn)。BAT在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入增速，在2021年的第三季度集體下降到了個(gè)位數(shù)，其中阿里巴巴增長(zhǎng)了3%，百度增長(zhǎng)了6%，騰訊則降至了2017年以來(lái)的最低點(diǎn)5%。

同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，平臺(tái)廣告正被重新分配。

部分縮減的流量正在向短視頻、直播電商轉(zhuǎn)移。SEO（搜索）、視頻貼片、門戶展示，甚至是信息流廣告等模式在線上營(yíng)銷支出中的占比正持續(xù)縮減。

而百度作為老牌的搜索和信息流廣告，境況更為尷尬。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，MEG營(yíng)收三大支柱是：百家號(hào)、智能小程序、托管頁(yè)。中小商家是通過(guò)這三個(gè)渠道和百度進(jìn)行分傭。但疫情下，中小商家遭遇打擊，不得不減少?gòu)V告支出，很多商家直接倒閉。這也意味著，百度賴以生存的根基正受到嚴(yán)重打擊。

其他玩家日子也不好過(guò)。

2021年11月，字節(jié)跳動(dòng)裁撤了溫州、洛陽(yáng)等全國(guó)重要的本地化直營(yíng)中心，同時(shí)根據(jù)脈脈上相關(guān)知情人士透露，所有本地商業(yè)化團(tuán)隊(duì)和呼叫中心都裁員30%～70%。這些銷售業(yè)務(wù)，主要面向當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè)。而此番撤裁前，字節(jié)在全國(guó)華北、華東、華南區(qū)域有20多個(gè)直營(yíng)中心。除廣告銷售，直營(yíng)中心同時(shí)也承擔(dān)著商業(yè)化創(chuàng)新業(yè)務(wù)先行先試的職能。

零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）了解到，字節(jié)跳動(dòng)在成立前夕，曾模仿百度模式，在各地組建廣告銷售推廣團(tuán)隊(duì)，后演變成直營(yíng)中心，并以高價(jià)挖走百度人才和客戶。百度的競(jìng)價(jià)廣告體系，也曾長(zhǎng)時(shí)間需要本地化直營(yíng)來(lái)對(duì)接中小廣告主?，F(xiàn)在，該營(yíng)收模式也面臨巨大挑戰(zhàn)。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)2021年Q3的規(guī)模為1582億元，同比增速僅9.2%。然而，該數(shù)值在此前統(tǒng)計(jì)中都維持著20%乃至更高的增長(zhǎng)，2021年Q2的同比增幅還有19.6%。

而百度在發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)中也指出，廣告業(yè)務(wù)增速正逐步放緩，并且預(yù)期這一態(tài)勢(shì)還將持續(xù)數(shù)個(gè)季度。

目前各大公司都在減少?gòu)V告收入在總收入中的占比。根據(jù)“廣告手帳統(tǒng)計(jì)”，諸多互聯(lián)網(wǎng)知名上市公司中，廣告占比在70%以上的公司有微博、拼多多、知乎和百度。百度在2021年，已經(jīng)將廣告占比從72%降低到65%，但是相比其他頭部公司，有電商、傭金、直播等更多元的收入模型，百度的收入模式依然略顯單一。

腹背受敵的沈抖，依然任重道遠(yuǎn)。行至今日，外界多有傳言，李彥宏沒(méi)有把沈抖放在正確的位置，坊間更有笑稱，名字中帶抖的沈抖去到抖音或許能發(fā)揮更大的作用，拋開(kāi)笑談，回歸主題，留給沈抖試錯(cuò)的時(shí)間，真的不多了。

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