本報(bào)記者 鐘楚涵 李媛 上海報(bào)道
燕麥奶正在不斷進(jìn)入我國消費(fèi)者的視線。從咖啡店到便利店，再到電商平臺(tái)，燕麥奶的身影正無處不在。近日，瑞典燕麥奶品牌Oatly也發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，其2021年亞洲業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)136%的增長(zhǎng)。
Oatly亞洲市場(chǎng)亮眼的業(yè)績(jī)背后，是國內(nèi)燕麥奶行業(yè)的升溫。
在多位專家看來，伴隨著我國植物奶行業(yè)的不斷增長(zhǎng)及消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，燕麥奶具備很好的發(fā)展前景。
與此同時(shí)，各種類型的企業(yè)開始進(jìn)入該賽道，除了Oatly類的外企，伊利、蒙牛等乳業(yè)巨頭也布局了燕麥奶產(chǎn)品。
而行業(yè)也涌現(xiàn)了小麥歐耶、oatoat等國產(chǎn)新品牌，這些新品牌面對(duì)行業(yè)的增長(zhǎng)以及巨頭進(jìn)入帶來的競(jìng)爭(zhēng)，也有著自己的生存策略。
行業(yè)升溫
近日，瑞典燕麥奶企業(yè)Oatly發(fā)布2021年全財(cái)年業(yè)績(jī)顯示，其全年?duì)I收6.432億美元，同比增長(zhǎng)52.6%。
其中亞洲地區(qū)收入實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，2021年亞洲業(yè)務(wù)收入為1.27億美元，同比增長(zhǎng)136%。根據(jù)“小食代”報(bào)道，Oatly在亞洲市場(chǎng)的大部分收入來自中國。
對(duì)于Oatly增長(zhǎng)的原因，青桐資本執(zhí)行總經(jīng)理張?chǎng)┫颉吨袊?jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示：“Oatly具有很強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，2018年進(jìn)入中國后，迅速建立品牌與品類的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，占據(jù)了新消費(fèi)人群的心智；而在渠道建設(shè)方面，在C端較難迅速替代牛奶的情況下，加強(qiáng)與B端的合作，尤其是2020年4月與星巴克的獨(dú)家戰(zhàn)略合作，創(chuàng)造了燕麥奶的消費(fèi)場(chǎng)景，借助星巴克的品牌和產(chǎn)品迅速獲得C端用戶的認(rèn)可；另外，Oatly重視研發(fā)，重視消費(fèi)者體驗(yàn)，打造了完整的產(chǎn)品矩陣，并且不斷更新迭代；在營(yíng)銷端，Oatly定位為可持續(xù)和健康，符合全球飲食發(fā)展的潮流，利用一系列營(yíng)銷手段不斷強(qiáng)化公司形象?！?/p>
安信證券研報(bào)表示：“燕麥奶在全球市場(chǎng)熱度急升。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2026年，燕麥奶復(fù)合年增長(zhǎng)率將超過10.2%?！?/p>
在中國市場(chǎng)，植物奶有著較快的增長(zhǎng)速度。
安信證券研報(bào)表示：“我國植物蛋白飲品2007~2016年10年間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)24.5%，2020年植物蛋白飲料銷量遠(yuǎn)超其他品類、銷售額增長(zhǎng)率965%，銷量增長(zhǎng)率高達(dá)1810%，一二線城市消費(fèi)人群對(duì)燕麥基偏好度最高。”
其中，中國燕麥奶市場(chǎng)空間很大。
張?chǎng)┍硎荆骸皩?duì)比其他植物奶，燕麥奶在營(yíng)養(yǎng)成分上多了鈣和膳食纖維，對(duì)于中國人的飲食結(jié)構(gòu)是非常好的補(bǔ)充，也符合飲食健康化的需求，雖然目前燕麥奶在中國的滲透率還處于較低水平，但已經(jīng)有爆發(fā)式發(fā)展的跡象，Oatly等品牌的認(rèn)知度在不斷提升，收入也大幅增長(zhǎng)，隨著更多新興品牌加入行業(yè)，相信燕麥奶在中國市場(chǎng)將很快進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段?！?/p>
乳業(yè)分析師宋亮對(duì)記者表示：“未來，中國一定是一個(gè)優(yōu)質(zhì)蛋白高消費(fèi)的國家。人民生活水平、健康意識(shí)提升之后，對(duì)優(yōu)質(zhì)蛋白的攝入會(huì)越來越多。其中，對(duì)動(dòng)物蛋白的攝入是以牛奶為主，對(duì)植物蛋白的攝入就沒有固定某一種。在此背景下，各種各樣的植物奶都會(huì)涌向市場(chǎng)。未來植物奶的前景非?？捎^，作為植物奶中的燕麥奶，毫無疑問也有很大發(fā)展空間?！?/p>
國產(chǎn)新品牌涌現(xiàn)
伴隨著市場(chǎng)的增長(zhǎng)，近年來蒙牛、伊利、達(dá)能等食品大公司也進(jìn)入燕麥奶領(lǐng)域。例如，蒙牛推出植樸宜多麥高纖燕麥谷物飲料，伊利植選推出燕麥奶產(chǎn)品。
中國消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青表示：“由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國內(nèi)乳業(yè)品牌都在尋找新品類，在創(chuàng)新方面競(jìng)賽。在此背景下，伊利、蒙牛進(jìn)入燕麥奶領(lǐng)域，同時(shí)利用自己的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、銷售團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)推廣的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行滲透，讓平時(shí)消費(fèi)牛奶的家庭逐漸開始接受燕麥奶。”
與此同時(shí)，市場(chǎng)也涌現(xiàn)出不少燕麥奶國產(chǎn)品牌，比如oatoat、每日盒子等。其中一些品牌已獲得融資，天眼查數(shù)據(jù)顯示，oatoat從2020年9月至2021年底已經(jīng)完成四輪融資，小麥歐耶在2020年9月獲得元璟資本千萬元級(jí)投資，歐扎克在2021年4月獲得嘉御資本億元級(jí)人民幣A輪投資。
小麥歐耶聯(lián)合創(chuàng)始人許仲琪向記者表示：“我們是自研產(chǎn)品，供應(yīng)鏈比較獨(dú)特，有很多靈活性和產(chǎn)品壁壘。同時(shí)在策略端堅(jiān)定選擇線下作為主要市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)情況，精準(zhǔn)打磨產(chǎn)品。”
在銷售渠道方面，記者了解到，目前小麥歐耶專注于線下渠道，已進(jìn)入全國幾千家咖啡店、餐飲連鎖以及便利蜂、大潤(rùn)發(fā)、家樂福等零售企業(yè)。
面對(duì)國內(nèi)外大品牌的競(jìng)爭(zhēng)，許仲琪表示：“面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)及社會(huì)形勢(shì)，打磨產(chǎn)品始終是破局的不二法門。同時(shí)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，橫向拓展了很多除燕麥奶之外的更多植物基賽道以迎合更大的市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
香頌資本董事沈萌表示：“大型乳品企業(yè)推出燕麥奶產(chǎn)品，會(huì)推動(dòng)燕麥奶市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)張，也會(huì)加劇燕麥奶市場(chǎng)短期的競(jìng)爭(zhēng)。無論是伊利還是蒙牛，在燕麥奶中高端市場(chǎng)中的品牌影響力還相對(duì)薄弱，與Oatly通過流量名人及帶貨方式形成的品牌形象有明顯的差距，所以伊利和蒙牛會(huì)主要位于中低端市場(chǎng)，而規(guī)模較小的高端需求仍然會(huì)集中于Oatly。對(duì)于目前背景下國產(chǎn)新銳品牌而言，我認(rèn)為這些品牌更適合瞄準(zhǔn)某一細(xì)分領(lǐng)域，形成有限競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，再逐步擴(kuò)大目標(biāo)客群。未來燕麥奶行業(yè)格局會(huì)與乳品行業(yè)其他品類類似，Oatly等外國品牌牢牢占據(jù)高端高附加值的部分，國內(nèi)企業(yè)按照資源豐沛程度分居中低端市場(chǎng)?！?/p>
對(duì)于國產(chǎn)新銳品牌在目前環(huán)境下的突圍之道，宋亮認(rèn)為：“國產(chǎn)新品牌產(chǎn)品要有明顯針對(duì)性，且走小眾路線。目前整個(gè)市場(chǎng)線上、線下都是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于企業(yè)來說，更多要通過自己的產(chǎn)品理念、產(chǎn)品包裝及產(chǎn)品的創(chuàng)新特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。同時(shí)，企業(yè)還需要進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈體系來降低成本?！?/p>
在艾媒咨詢CEO張毅表示：“從品牌方面來看，目前燕麥奶的消費(fèi)人群主要是有著良好背景、文化的人群，他們對(duì)國外品牌有較好的印象；從產(chǎn)品的角度來看，燕麥奶的價(jià)格比牛奶更貴，同時(shí)消費(fèi)群體比較高端，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)、口感、安全性等方面的要求很高。目前國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品無論是口感、營(yíng)養(yǎng)還是加工成熟度，都還沒有被國內(nèi)中高端消費(fèi)者完全認(rèn)同?！?/p>
張毅認(rèn)為：“首先要有足夠的時(shí)間和準(zhǔn)備，另外要在工藝和設(shè)備方面狠抓落實(shí)，從供應(yīng)鏈的角度有兩個(gè)部分很關(guān)鍵，一是原材料即燕麥的品質(zhì)，二是加工流程，燕麥奶是以燕麥作為主要原料，通過浸泡、打碎、除渣之后提煉出的白色液體，加工、提煉的過程也需要先進(jìn)的設(shè)備。在以上可以解決的情況下，再加大在品牌形象方面的塑造。做到這些，國產(chǎn)品牌會(huì)有機(jī)會(huì)搶占中高端用戶的心智，并且把產(chǎn)品價(jià)格降下來，把燕麥奶推向大眾群體。這才是中國本土品牌的突破之路。”
