你不覺得可口可樂的商標(biāo)很怪嗎？可樂是一種飲料品類的名稱，居然被注冊成了一家公司的商標(biāo)名稱。假如雷軍當(dāng)年注冊的商標(biāo)不是小米，而把“手機(jī)”注冊成了他的商標(biāo)，那往后有人說要買部手機(jī)，別人就會以為他是要買雷軍生產(chǎn)出來那玩意兒。所以，無論哪個國家，品類名是不允許注冊到商標(biāo)里去的。而可口可樂非常特殊，人家做飲料的時候，還沒有可樂這么一個品類，是消費(fèi)者非得把人家的商標(biāo)看成一個品類。這就像很多人會問：應(yīng)該賣哪個牌子的席夢思；哪個牌子的康師傅好吃點(diǎn)；什么牌子的吉普車好開點(diǎn)是一樣的道理。
可口可樂
可更奇怪的是，就這么一個骨子里都浸著可樂味，專為可樂而生的可口可樂卻說要賣植物奶飲料了。什么原因？
我翻看了可口可樂全球的銷售數(shù)據(jù)，2012年，他們的全年營業(yè)收入是480.17億美元。正當(dāng)他們認(rèn)為形式一片大好的時候，誰也沒想到，就從第二年開始，可口可樂迎來了連續(xù)6年的負(fù)增長。到2018年，全年營收就只有318.56億了，利潤下滑超過33%。出現(xiàn)如此嚴(yán)重的利潤下滑，就一定要找到原因，是市場營銷出了問題？還是領(lǐng)導(dǎo)人能力出了問題？誰來為這個事負(fù)責(zé)？找來找去，結(jié)論是誰也不用為此負(fù)責(zé)，業(yè)績下滑的原因是消費(fèi)風(fēng)向變了。表面上看，這像是一個推卸責(zé)任的結(jié)論，但像可口可樂這樣的國際性大公司，在這種關(guān)鍵問題上是不會含糊的，要求知道，這個原因找得對不對，可關(guān)系到可口可樂的生死存亡。
可口可樂營業(yè)收入
這些年，全球確實(shí)掀起了一股倡導(dǎo)健康生活的風(fēng)尚，碳水化合物、糖、脂肪等突然變得就像慢性毒藥一樣不招人待見。以前饅頭鋪老板往饅頭里加白糖那是良心商家，而現(xiàn)在，他寧愿你加糖精也不愿你加白糖。一時間，滿貨架全是0糖0脂氣泡水。2020年，植物蛋白飲料購買人數(shù)上升了900%，銷量增長率高達(dá)1810%，把其它品類甩了十萬八千里；元?dú)馍謨H用了3年時間，估值就超過40億。雖然元?dú)馍种皇峭媪藗€概念，讓消費(fèi)者誤以為不添加蔗糖就是0糖，但就算這樣都能把一款產(chǎn)品賣爆，這就完全看得出現(xiàn)代人對糖的恐懼。
滿貨架全是0糖0脂氣泡水
于是，可口可樂為了應(yīng)證他們?yōu)槔麧櫹禄业脑蚴欠裾_，就在2019年推出了無糖可樂。果然，推的當(dāng)年業(yè)績就出現(xiàn)了正增長，雖然第二年又出現(xiàn)了下滑，但下滑并不多，而且判斷這可能是受到了疫情的沖擊的原因，當(dāng)他們把這一方案堅持到2021年的時候，答案就很清晰了，光前三季度營收就達(dá)到了291.92億美元，雖然第四季度的數(shù)據(jù)還沒出來，但我估計全年利潤400億已經(jīng)沒什么懸念了。
無糖可樂
所以，當(dāng)這個答案一清晰，他們就迅速調(diào)整方向，推出自己的植物基飲料，分別在某貓、某東和抖音開設(shè)了他們的專賣店。不過，再叫可口可確實(shí)有點(diǎn)不得勁，于是就另外起了個名字，叫“植白說”。要知道，雖然無糖可樂化解了這場危機(jī)，但無糖可樂還畢竟還是可樂，無糖只能說明它無害，至于營養(yǎng)價值，那也是說不上的。也許在追求健康生活的新消費(fèi)風(fēng)尚下，整個可樂的生命周期可能就結(jié)束了，這就是可口可樂謀求更換賽道的原因。
健康的新消費(fèi)風(fēng)尚
