電商巨頭進入低增速期，社媒平臺盈利困難，中小企業(yè)何去何從?
來源| 聚美麗
作者| 嵐
同為電商及私域工具平臺的微盟和有贊，近日均發(fā)布了其2021業(yè)績報告，但背后卻折射出中小企業(yè)在近兩年承受的巨大壓力。
伴隨著國家全方面監(jiān)管收緊、行業(yè)頭部效應(yīng)凸顯，給行業(yè)減壓、給中小企業(yè)減負的呼聲越來越大。
同虧不同命的財報，顯示行業(yè)頭部效應(yīng)明顯
微盟和有贊這兩家直接競爭對手雖然都還在虧損狀態(tài)，但卻折射出完全不一樣的盈利邏輯。
報告顯示，微盟集團收入為26.86億元，同比增加36.4%;經(jīng)調(diào)整毛利為15.17億元，同比增長51.3%，虧損8.53億元。
中國有贊收入為15.7億元，同比下跌13.8%;經(jīng)調(diào)整毛利為9.5億元，同比下跌12%，虧損32.93億元，收入與利潤雙雙大幅下滑。
與有贊的虧損主要是公司在商譽、無形資產(chǎn)、廠房及設(shè)備以及使用權(quán)資產(chǎn)所致不同，微盟的虧損主要是由于戰(zhàn)略性增加了研發(fā)投入，和收購公司所致。
據(jù)了解，相比微盟主要服務(wù)于大客戶、大企業(yè)，有贊則側(cè)重于服務(wù)中小企業(yè)，有分析認為，有贊的巨額虧損與廣大中小企業(yè)近兩年發(fā)展集體受困有關(guān)。
如在化妝品行業(yè)，之前發(fā)布了2021年報的A股品牌上市公司，都獲得了不錯的增長。與年后不斷呼喊流量吃緊、融資困難，乃至頻頻收縮規(guī)模形成了鮮明對比。
從上圖可以看出，貝泰妮、華熙生物、上海家化都呈收入、利潤雙雙增長的態(tài)勢，逸仙電商的虧損同比也有所收窄。這被認為是化妝品行業(yè)開始顯現(xiàn)頭部效應(yīng)的表現(xiàn)。
另一家行業(yè)頭部公司珀萊雅雖還未發(fā)布年報，但結(jié)合其此前發(fā)布的半年報和2月份所發(fā)布的業(yè)績預(yù)告來看，不出意外，珀萊雅在2021全年亦取得了收入與利潤的大幅增長。
頭部效應(yīng)還體現(xiàn)在跨國公司的財報上，之前《外資集團集體“殺”瘋，未來3年將是國貨生死劫?》就盤點了國際大牌們的雙位數(shù)增長的情況。
△各大集團最新財報匯總
與此同時，國內(nèi)中小企業(yè)、近年來發(fā)展迅猛的新銳品牌卻遭遇了增長受困的難題。這些企業(yè)在過去數(shù)年間依托社媒平臺新營銷在電商領(lǐng)域快速成長，但畢竟發(fā)展年限不長、品牌根基不穩(wěn)，在新消費者投資熱潮消退后，不少品牌因為融不到資而舉步維艱，或者因流量費用的高漲而跌落神壇。
作為這一現(xiàn)象的印證，各大電商平臺、社媒平臺的年報，也間接驗證了這一觀察。
平臺增長進入瓶頸期
在三大電商平臺發(fā)布的財報中，可以看到阿里錄得“IPO以來業(yè)績最差的一份財報”，京東由盈轉(zhuǎn)虧。這與國家抑制資本無序發(fā)展、規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)平臺監(jiān)管有著直接關(guān)系，但亦與中國互聯(lián)網(wǎng)人口增長已達天花板，行業(yè)增量已盡有關(guān)。
平臺自身增長壓力巨大，首先做出的動作就是將重點資源再次向頭部企業(yè)傾斜，因為這些企業(yè)有著穩(wěn)定又巨額的市場費用，能保證平臺自身發(fā)展的基礎(chǔ)。這樣的舉措，也進一步壓縮了中小企業(yè)的發(fā)展空間，今年形勢堪憂。
電商平臺進入低增速期
阿里巴巴
21財年中，阿里巴巴營收為2425.80億元，同比只增長了10%，當年還出現(xiàn)了上市以來單季最低增幅。阿里21年度凈利潤則同比下跌75%，僅為192.24億元，同時反壟斷案被罰 182.28 億元，嚴重打擊了阿里巴巴電商業(yè)務(wù)。其經(jīng)營環(huán)境同時受到國家監(jiān)管、抖音及快手等外部市場瓜分的雙重壓力。
京東
京東21財年呈現(xiàn)由盈轉(zhuǎn)虧狀態(tài)，其中四季度凈虧損52億元。財報中也提及京東第四度營銷費用提高，但用戶增長并未提速，可見拉新難度加大。在財報發(fā)布不久后互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播京東裁員的消息，傳聞京東打算將虧損的京喜及社區(qū)團購等業(yè)務(wù)整體剝離。
拼多多
21財年中拼多多業(yè)績雖然取得不錯增長，但是平臺卻深陷輿論風波，《砍價永遠差一刀，拼多多稱要看小數(shù)點后6位》嚴重影響了平臺聲譽。從拼多多2021年第四季度財報數(shù)據(jù)看，拼多多正式告別自上市以來高速增長，同比僅增長3%，是自上市以來最低同比增幅。
三家主要電商平臺的未來發(fā)展均充滿不確定性，收入和用戶增長都進入了低增速期。去年雙十一期間，巨頭漲、而新銳下滑的形勢已然出現(xiàn)，國際大牌和國內(nèi)珀萊雅、薇諾娜等頭部美妝品牌高漲的銷售額，與新銳美妝品牌的沉默形成鮮明對比，中小美妝品牌的生存壓力不容樂觀。
而一向被新銳品牌視為發(fā)展沃土的社媒平臺，也在21年出現(xiàn)困局，進一步加劇了中小企業(yè)的生存壓力。
社媒平臺盈利壓力巨大
快手
快手在21財年錄得經(jīng)調(diào)整虧損凈額188.5億元，這是由于短視頻領(lǐng)域的競爭進一步加劇。為提升日活用戶，快手不斷調(diào)整運營戰(zhàn)略，吸引更多用戶。財報顯示，其2021年四季度，快手日活躍用戶數(shù)為3.233億，相較三季度僅增長了290萬，反映其用戶增長近乎停滯。
騰訊
受到廣告監(jiān)管的日趨嚴格，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入下滑，在2021年Q4中網(wǎng)絡(luò)廣告收入為 251 億元，同比下降13%，其中社交廣告收入下降10%至183億元，媒體廣告收入下跌25%至32億元。這是騰訊廣告收入首次出現(xiàn)同比負增長，也反映出騰訊視頻和騰訊新聞服務(wù)、微信朋友圈廣告的投放規(guī)模進一步減少的情況。
B站
B站2021年凈虧損高達68億元，同比擴大119%，且電商業(yè)務(wù)受到大環(huán)境的影響，在四季度延續(xù)了增速放緩的態(tài)勢，2021年四個季度，電商及其他收入同比增長從230.4%下滑到35.4%，反映出B站高盈利業(yè)務(wù)增速下滑的困境。
字節(jié)跳動
字節(jié)跳動旗下的抖音平臺在去年品牌直播這塊可謂是一枝獨秀，但是其日活增長已經(jīng)許久未公布。同時在抖音用戶增長趨于平緩的背景下，不少品牌開始謹慎看待在抖音平臺的預(yù)算與投放。
整體來看，幾家社媒平臺廣告業(yè)務(wù)受到國家發(fā)布《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》的通知，使得幾家平臺的廣告業(yè)務(wù)都出現(xiàn)增長放緩的問題，且經(jīng)營層面快手、B站虧損繼續(xù)擴大，騰訊也僅僅微增1%，就算是一枝獨秀的抖音平臺用戶日活增長也趨于平緩，表明了社媒平臺靠巨額投入換取增長的時代過去了，平臺發(fā)展不僅要看重未來增長的潛力，更看重當下盈利能力。
結(jié)語
近年來，隨著相關(guān)部門對紅人、互聯(lián)網(wǎng)平臺的大力整頓，美妝行業(yè)同時在推進規(guī)范化監(jiān)管，從原料用產(chǎn)品備案、功效宣稱等全鏈條加大了監(jiān)管力度，這一切的壓力最終都傳導(dǎo)到行業(yè)中小企業(yè)。
2022春節(jié)之后，反復(fù)的疫情再次給全行業(yè)復(fù)蘇帶來重大打擊，給行業(yè)減壓、給中小企業(yè)減負的呼聲越來越大。雖然國家從4月1日起調(diào)整相關(guān)增值稅優(yōu)惠措施，但該政策僅針對個體戶與小規(guī)模納稅人，對于廣大美妝品牌商來說無法受益。
廣大美妝中小企業(yè)在2022年的艱難之路，才剛剛開始。
視覺設(shè)計：筱情
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責任編輯：@夏天童鞋
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關(guān)鍵詞： 行業(yè)呈現(xiàn)頭部效應(yīng) 中小企業(yè)急需減負減壓 微盟集團
