文｜翠鳥(niǎo)資本
距上次上市資料失效僅2周，喜馬拉雅再次遞交IPO申請(qǐng)，擬在港股主板上市，由中金公司、高盛和摩根士丹利擔(dān)任聯(lián)席保薦人。然而，這已經(jīng)是喜馬拉雅第三次沖擊IPO。
喜馬拉雅創(chuàng)立于 2012 年，經(jīng)歷了內(nèi)容風(fēng)口從興起到落幕的完整周期，憑借自身創(chuàng)新和資本加持，高投入帶動(dòng)高增長(zhǎng)成為行業(yè)第一，累計(jì)融資 11 輪接近 100 億元，騰訊、小米、閱文、SIG 等明星股東云集，估值一度接近 300 億。雖然投資陣容豪華，但是，也難掩喜馬拉雅“增收不增利”且連年虧損的尷尬。
在線音頻賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，以及短視頻、直播生態(tài)擠壓的大背景之下，喜馬拉雅該如何向資本市場(chǎng)講一個(gè)關(guān)于“聲音”的好故事？
“燒錢(qián)達(dá)人”
喜馬拉雅的故事，要從福建小縣城浦城說(shuō)起，這里走出了一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，他叫余建軍。余建軍的多次創(chuàng)業(yè)，幾乎都與“燒錢(qián)”掛鉤，而他本人的經(jīng)歷則帶有幾分“傳奇”色彩。
小時(shí)候，余建軍是出名的“問(wèn)題少年”，學(xué)習(xí)差、愛(ài)打架，直到高中才改掉一些陋習(xí)，發(fā)奮讀書(shū)，“要通過(guò)知識(shí)改變命運(yùn)”。高考那年，他以優(yōu)異成績(jī)考入西安交大，改變?nèi)松?/p>
從在西安交大讀書(shū)時(shí)開(kāi)始的 3 次創(chuàng)業(yè)，成敗參半，街景地圖項(xiàng)目城市吧出售給了百度，拿了 2000 萬(wàn)融資的虛擬世界項(xiàng)目「那里世界」燒了兩年后關(guān)閉。
據(jù)稱，余建軍和那里世界的聯(lián)合創(chuàng)始人陳小雨找了 40 多個(gè)方向，最終選定在線音頻，創(chuàng)辦了喜馬拉雅。陳小雨之前是上海證大集團(tuán)的投資總監(jiān)，也是證大老板戴志康的助理。那里世界的 2000 萬(wàn)融資，就來(lái)自證大集團(tuán)；喜馬拉雅的天使融資，同樣出自證大。
2012 年是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)年，字節(jié)跳動(dòng)、滴滴快的都在這一年成立。在線音頻暫時(shí)沒(méi)被巨頭盯上，2012 年及之后的兩年，市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)是打車大戰(zhàn)、外賣(mài)三國(guó)殺、短視頻和直播的如火如荼。
憑借團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)，喜馬拉雅低調(diào)而迅猛地享受了兩年流量紅利。憑借持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新和各種市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，喜馬拉雅在諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中處于領(lǐng)先位置。
2014 年，喜馬拉雅率先與德云社合作，年底粉絲數(shù)便破億。在這期間，喜馬拉雅又率先推出 PUGC 內(nèi)容，還發(fā)力有聲書(shū)、與閱文等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)簽訂長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
2016 年前后，知識(shí)付費(fèi)成為內(nèi)容領(lǐng)域最熱的風(fēng)口，喜馬拉雅與當(dāng)時(shí)最熱門(mén)的綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》中的「奇葩天團(tuán)」合作，推出《好好說(shuō)話》，后來(lái)又拉來(lái)了吳曉波等頭部大 V。同年，喜馬拉雅推出 “123 知識(shí)狂歡節(jié)”，斬獲 5088 萬(wàn)銷售額。一年后，喜馬拉雅先于小米和百度，推出 AI 智能音箱小雅，成為炙手可熱的智能硬件概念企業(yè)，也是硬件能力最強(qiáng)的音頻平臺(tái)。
資本蜂擁而至。
從 2014 年到 2017 年，摯信資本、興旺投資、頭頭是道基金、證大集團(tuán)、好未來(lái)等陸續(xù)加入喜馬拉雅的股東行業(yè)，為其累計(jì)提供了超過(guò) 30 億元人民幣融資，喜馬拉雅的估值從 2 億美金增長(zhǎng)至 120 億人民幣。
在這期間，順應(yīng)資本市場(chǎng)的利好變化，其上市目的地也在中美之間反復(fù)切換。到 2021 年，隨著更多投資機(jī)構(gòu)的加入，喜馬拉雅的估值又翻了一番，11 輪融資后，估值接近人民幣 300 億元。
正如喜馬拉雅這個(gè)名字所指向的，盡管從移動(dòng)電臺(tái)、到知識(shí)付費(fèi)、到智能硬件，再到音頻直播、硬科技企業(yè)，方向幾經(jīng)調(diào)整，喜馬拉雅最終成為了中國(guó)最大的在線音頻平臺(tái)。
花錢(qián)如流水
盈利遙遙無(wú)期
據(jù)招股書(shū)介紹，2021年，喜馬拉雅平均月活躍用戶達(dá)到2.679億，包括1.156億移動(dòng)端平均月活躍用戶和1.523億通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)及其他開(kāi)放平臺(tái)收聽(tīng)音頻內(nèi)容的平均月活躍用戶。2021年，其移動(dòng)端用戶共花費(fèi)17441億分鐘收聽(tīng)音頻內(nèi)容，約占中國(guó)所有在線音頻平臺(tái)移動(dòng)端收聽(tīng)總時(shí)長(zhǎng)的68.3%。
數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅過(guò)去三年?duì)I收分別為26.97億、40.76億和58.56億，對(duì)應(yīng)的毛利潤(rùn)分別為12億、20.03億和31.63億，毛利率也從2019年的44.5%提升至2021年的54%，主要?dú)w因于其效率提高及規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，喜馬拉雅主要收入來(lái)自付費(fèi)訂閱、廣告、直播三塊業(yè)務(wù)，其他創(chuàng)新產(chǎn)品業(yè)務(wù)還處于起步階段，當(dāng)前營(yíng)收貢獻(xiàn)率較低。其中，2021年訂閱業(yè)務(wù)營(yíng)收29.9億，廣告業(yè)務(wù)收入為14.9億，直播收入10億。
付費(fèi)訂閱業(yè)務(wù)是喜馬拉雅增長(zhǎng)最快的變現(xiàn)模式之一，于2021年收入占比超50%，包括會(huì)員訂閱及付費(fèi)點(diǎn)播收聽(tīng)服務(wù)。
數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)的月均活躍移動(dòng)端付費(fèi)用戶數(shù)量在2019年、2020年、2021年分別為510萬(wàn)、1010萬(wàn)、1490萬(wàn)，其中，2021年喜馬拉雅的移動(dòng)端平均月活躍用戶付費(fèi)率約為12.9%。
然而營(yíng)收數(shù)據(jù)雖好看，卻始終堵不上虧損的窟窿。
數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅于2019年、2020年及2021年的年內(nèi)虧損分別為19.248億元、28.82億元及51.06億元，2021年虧損額同比放大77%。過(guò)去三年，經(jīng)調(diào)整年內(nèi)虧損額分別為7.486億、5.394億和7.592億，總虧損達(dá)20.5億元。
喜馬拉雅表示，虧損主要是由于內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)、銷售及營(yíng)銷活動(dòng)以及研發(fā)活動(dòng)的開(kāi)支所致。
其中收入分成成本及內(nèi)容成本是其營(yíng)業(yè)成本的最大組成部分，也是平臺(tái)營(yíng)業(yè)成本居高不下的主因。
收入分成成本是指，喜馬拉雅根據(jù)收入的協(xié)定百分比向內(nèi)容創(chuàng)作者及第三方IP合作方付款，其于2019年、2020年以及2021年占總收入的百分比分別為33.3%、31.7%及27.3%。內(nèi)容成本主要指許可版權(quán)的攤銷開(kāi)支，其于2019年、2020年及2021年占總收入的百分比分別為6.2%、6.3%及5.7%。
作為一個(gè)高度依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺(tái)，喜馬拉雅在這方面的投入一直有增無(wú)減。投入過(guò)高平臺(tái)會(huì)削弱平臺(tái)的盈利能力，過(guò)低則無(wú)法吸引有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力的用戶，這是一個(gè)兩難困境。招股書(shū)披露，喜馬拉雅已與140家出版商達(dá)成合作，并還在IP合作這條路上不斷前行。
在內(nèi)容版權(quán)成本居高不下的同時(shí)，其營(yíng)銷費(fèi)用更是大幅增加。
2021年，喜馬拉雅戰(zhàn)略性地決定增加用戶獲取及品牌推廣開(kāi)支，推動(dòng)新變現(xiàn)渠道及平臺(tái)的內(nèi)容升級(jí)，銷售及營(yíng)銷開(kāi)支占總收入的百分比增至44.9%，并由2020年的17.071億元增加54.1%至 2021年的26.301億元。
版權(quán)問(wèn)題爭(zhēng)議不斷
裁判文書(shū)網(wǎng)上，當(dāng)事人涉及喜馬拉雅的裁判文書(shū)信息有1847條。其中關(guān)鍵字“侵權(quán)行為”的案件499條；關(guān)鍵字“著作權(quán)”的案件167條。從裁判年份來(lái)看，2022年有24篇文書(shū)。
近些年，有很多知名的作家都與喜馬拉雅有過(guò)版權(quán)上的糾紛。
2015年，因喜馬拉雅將唐家三少的作品《斗羅大陸》等眾多讀物改編成了有聲小說(shuō)在平臺(tái)播放，播放次數(shù)已超過(guò)百萬(wàn)，時(shí)間已長(zhǎng)達(dá)一年多之久，因此《斗羅大陸》的版權(quán)方上海玄霆娛樂(lè)將喜馬拉雅告上法庭。最終，法院判決喜馬拉雅刪除侵權(quán)作品，并被判賠付版權(quán)方玄霆娛樂(lè)15萬(wàn)元。
2018年3月，在微博大V曾鵬宇首次爆料喜馬拉雅侵權(quán)的微博下，作家蔡春豬、唐小飯、編劇張瑤等紛紛留言表示有類似遭遇。這一事件后續(xù)發(fā)酵成了多名作家的聯(lián)合維權(quán)事件，最終以喜馬拉雅方面承認(rèn)侵權(quán)、公開(kāi)道歉、賠償并承諾整改告終。
在喜馬拉雅承諾整改之后，侵權(quán)行為并未停止。微博搜索“喜馬拉雅侵權(quán)”，依然有不少作者對(duì)喜馬拉雅侵權(quán)問(wèn)題的聲討。
2021年7月，晉江作者徐小喵在微博喊話喜馬拉雅，表示這是其小說(shuō)《警界之魂》第二次被喜馬拉雅侵權(quán)，此前，已經(jīng)有三本小說(shuō)被喜馬拉雅侵權(quán)使用。
此前，中國(guó)文字著作權(quán)協(xié)會(huì)曾向社會(huì)公開(kāi)征集喜馬拉雅涉嫌侵犯著作權(quán)的投訴，欲代表會(huì)員向喜馬拉雅進(jìn)行集體維權(quán)。
喜馬拉雅自己也在《招股書(shū)》中提示了這方面的風(fēng)險(xiǎn)，若平臺(tái)上被發(fā)現(xiàn)有任何非法、不當(dāng)或未經(jīng)授權(quán)的內(nèi)容，喜馬拉雅可能會(huì)對(duì)侵權(quán)、違法等行為負(fù)責(zé)。政府或會(huì)對(duì)其施加法律制裁，嚴(yán)重的情況下也有可能暫?；虻蹁N喜馬拉雅的經(jīng)營(yíng)許可證。
行業(yè)一地雞毛
聲音經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的發(fā)展看似一片繁華。
據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)聲音經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)活躍用戶達(dá)8億人次；天眼查顯示，目前我國(guó)共有近3.8萬(wàn)家聲音經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)，2021年新增注冊(cè)數(shù)量超過(guò)2400，增速達(dá)6.91%。但值得注意的是，虧損是在線音頻行業(yè)繞不開(kāi)的話題，盈利顯得可望而不可及。
在2020年搶先一步上市的“中國(guó)在線音頻第一股”荔枝2021年全年凈虧損依然高達(dá)1.27億，較2020年進(jìn)一步放大。業(yè)績(jī)不佳直接體現(xiàn)在了股價(jià)表現(xiàn)上，截止3月31日收盤(pán)，荔枝股價(jià)跌至1.52美元，市值為7707萬(wàn)美元，其IPO發(fā)行價(jià)為11美元/ADS，已大幅縮水。
2021年12月2日在港交所上市的網(wǎng)易云音樂(lè)更是上市即破發(fā)，截至3月31日收盤(pán)，公司股價(jià)為92港元/股，股價(jià)較發(fā)行價(jià)下跌55.12%，同樣處于巨額虧損狀態(tài)。
值得注意的是，近兩年外部互聯(lián)網(wǎng)巨頭為尋找新的發(fā)展空間，也開(kāi)始進(jìn)入音頻賽道。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2020年起，字節(jié)跳動(dòng)、快手、B站等新玩家，通過(guò)不同方式涌入在線音頻賽道。
遙想，喜馬拉雅早期就靠燒錢(qián)起家，從“音頻大戰(zhàn)”中燒出來(lái)，熬成音頻獨(dú)角獸，其實(shí)力毋容置疑，10年了，公司還是需要花費(fèi)大量資金來(lái)獲取流量、銷量、用錢(qián)買(mǎi)“故事”，可見(jiàn)對(duì)資本依賴性極高，并且深陷投入產(chǎn)出難以形成良性財(cái)務(wù)模型的困局。
但資本的最終目的是為了賺錢(qián)，要想“解套”，現(xiàn)在擺在前面唯一的路徑就是獲得高估值的狀態(tài)下IPO。想繼續(xù)融資，找新接盤(pán)俠“解套”并不容易。喜馬拉雅估值空間見(jiàn)頂，想找到新接盤(pán)俠除非出現(xiàn)“奇跡”。
對(duì)于余建軍個(gè)人而言，上市或許能夠解決其在資本層面的燃眉之急，但是如何突破盈利瓶頸，將成為了喜馬拉雅揮之不去的焦慮根源。前車之鑒們給了資本更多思考空間，也給了投資者們更多的參考案例，究竟該如何上岸，上岸后的路要怎么走，喜馬拉雅似乎還未找到答案。
關(guān)鍵詞： 福建人余建軍的喜馬拉雅三戰(zhàn)IPO 該如何扭轉(zhuǎn)連續(xù)虧損局面
