像元氣森林無糖氣泡水這樣的產(chǎn)品幾乎沒有門檻，在新的變量出現(xiàn)后，新消費賽道的泡沫很容易破滅。

文丨BT財經(jīng) 青山白鷺

種種跡象表明元氣森林正在經(jīng)歷一場大危機。

自從三月底開始，網(wǎng)上就頻繁出現(xiàn)了元氣森林在裁員的消息，有多位元氣森林的員工在社交媒體曝料稱，自己因為組織架構(gòu)調(diào)整而被迫離職。雖然放在一眾互聯(lián)網(wǎng)大廠的“裁員潮”中，元氣森林的裁員規(guī)?？赡懿⒉淮?，但是元氣森林離職的不止有普通員工，還有來自核心管理層的高管。

3月31日，已經(jīng)有多家媒體報道稱，元氣森林的高管之一柳甄已經(jīng)離職，據(jù)悉柳甄負責元氣森林的海外業(yè)務(wù)，加入元氣森林也僅僅只有一年時間。而且《財經(jīng)天下》報道指出，柳甄離職非常倉促，甚至沒有發(fā)內(nèi)部信，另外柳甄離職后職位目前處于空缺的狀態(tài)。

梳理發(fā)現(xiàn)，柳甄已經(jīng)是元氣森林在近半年來離職的第三位高管，其他兩位高管分別為副總裁級別的宗昊，其負責品牌運營；還有另一位同樣為副總裁級別的冉浩，其負責人力資源。

其實元氣森林的內(nèi)部調(diào)整早有征兆，之前已經(jīng)有部門被裁撤或調(diào)整，比如業(yè)務(wù)中臺下的Growth業(yè)務(wù)部被合并，其信息流投放、直播業(yè)務(wù)職能調(diào)整至數(shù)字營銷部門；創(chuàng)新孵化中心被撤銷，WOW業(yè)務(wù)部轉(zhuǎn)入核心業(yè)務(wù)板塊等。

有媒體指出有著強運營基因的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者大規(guī)模涌入新消費賽道，像無糖氣泡水這樣的產(chǎn)品幾乎沒有門檻，在新的變量出現(xiàn)后，新消費賽道的泡沫開始逐一破滅。

事實真是如此嗎？

海外計劃受挫

是什么原因讓只入職了一年零三個月的柳甄就揮別元氣森林，已經(jīng)不得而知。

回望2020年12月，柳甄信心滿滿的加入元氣森林，負責出海業(yè)務(wù)，梳理柳甄的履歷會發(fā)現(xiàn)，她絕對能擔起這個重任，柳甄是聯(lián)想集團創(chuàng)始人柳傳志的侄女，是滴滴出行集團總裁柳青的妹妹。

梳理柳甄的履歷是絕對的黃金履歷，其出生于1982年，從中學起就一直在美國讀書，后來在中國人民大學法學院讀完了本科學位，隨后又赴美國加州伯克利法學院繼續(xù)進修法律專業(yè)，畢業(yè)后在美國硅谷的律師事務(wù)所工作。

柳甄在2015年開始轉(zhuǎn)型，擔任過Uber中國的戰(zhàn)略負責人，還親歷了當時出行平臺的“燒錢大戰(zhàn)”，隨后在2017年入職字節(jié)跳動擔任高級副總裁，2020年5月，柳甄從字節(jié)跳動離職，12月入職元氣森林。

柳甄加入字節(jié)跳動后被外界認為是字節(jié)跳動準備進軍海外市場的標志性事件，同樣，柳甄加入元氣森林后也被外界如此看待，就是柳甄加入的當年，元氣森林就組建了海外事業(yè)部。

據(jù)報道稱，當時元氣森林為了組建海外事業(yè)部，專門從傳統(tǒng)快消品、互聯(lián)網(wǎng)、投資等多個領(lǐng)域抽調(diào)了精兵強將，還針對不同的海外市場研發(fā)全新的本地化單品，在海外市場上市的產(chǎn)品共計20余種，同時BT財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，元氣森林還在美國建立了DTC網(wǎng)站，其Instagram官方賬號基本保持“日更”的狀態(tài)。

柳甄雖然在元氣森林工作的時間并不長，但是元氣森林對其評價非常高，官方曾稱柳甄“帶領(lǐng)團隊開拓海外市場取得了超預(yù)期的成績?！?/strong>

事實正是如此，據(jù)資料顯示，2021年5月元氣森林開始布局美國市場，在當年的12月元氣森林就躋身亞馬遜最暢銷的氣泡水飲料品牌前十名（但是據(jù)BT財經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)此榜單每小時都在實時更新，查詢當日在TOP10中不含元氣森林氣泡水）。

柳甄的此次離職，外界有猜測或跟元氣森林內(nèi)部調(diào)整有關(guān)，有接近柳甄的人士向媒體透露，新消費的快消品的海外業(yè)務(wù)和其他企業(yè)的平臺型業(yè)務(wù)不太一樣，柳甄比較擅長平臺模式。

據(jù)行業(yè)研究員伍峰分析指出，從渠道上看，元氣森林的海外策略也是從線上到線下的推廣策略，但是對中國的新消費飲料品牌來說，要占領(lǐng)海外市場太難了，因為海外的飲料市場巨頭格局已經(jīng)形成，新消費品牌難以抗衡諸如可口可樂、百事等對手。

伍峰還指出，雖然零糖氣泡水在中國近幾年才火起來，但是在國外可口可樂等巨頭在此賽道早已有布局，比如很久之前就推出過零糖的可口可樂，元氣森林不具有先發(fā)優(yōu)勢，另外在疫情的大背景下，海運費飛漲，船艙緊俏，物流塞港堵港……而飲料因為相比3C、服飾等產(chǎn)品貨值更低，重量更重，元氣森林出海遇到的困難只多不少。

有媒體觀點認為，近兩年，許多新消費品牌把“出?！弊鳛槠放瓢l(fā)展的拐點和第二增長曲線，目前來看，元氣森林在海外還遠未達到爆發(fā)的階段，不管柳甄因為什么原因離職，都意味著元氣森林海外擴展計劃或已受阻。

陷入內(nèi)憂外困

元氣森林自2016年創(chuàng)立以來一路狂奔前行，元氣森林的營收遞增速度更是驚呆了市場，2018年至2021年元氣森林的營收分別為2億元、6.6億元、27億元和75億元，銷售額增長率分別為300％、200％、309％。

最讓市場震驚的是，在2019年至2021年的“雙十一”促銷活動中，元氣森林的銷售量一舉超過了國際兩大飲料巨頭可口可樂和百事可樂。

2021年底，元氣森林集團數(shù)字化事業(yè)部商務(wù)總經(jīng)理郭海還放出豪言稱，2021年底元氣森林的全年銷售將突破100億元，不過元氣森林官方隨后改口稱此說法未經(jīng)證實。

2021年，元氣森林終于結(jié)束了這種高速增長。有觀點稱，元氣森林的高速增長有資本催熱賽道的緣故，更有新消費市場新的消費缺口使然，但是隨著新的氣泡水品牌涌現(xiàn)稀釋了元氣森林市場份額，另外元氣森林也將流量熱度消耗殆盡，結(jié)束高速增長是必然的。

元氣森林作為“熱門網(wǎng)紅品牌”，催熱了整個氣泡水賽道，也催熱了整個“零糖飲料”賽道，這導致了諸如農(nóng)夫山泉、可口可樂等新老玩家紛紛入局，猶如上演了一幕“三國殺”。

據(jù)美國《新聞周刊》指出，國際飲料巨頭可口可樂和百事可樂甚至期望聯(lián)手“圍剿”元氣森林，可口可樂、百事可樂都預(yù)期在2022年會推出氣泡水的新產(chǎn)品投放市場，報道更是引述了消息人士的話稱：“2022年，市場上將不會再有元氣森林這個品牌?！?/p>

雖然從實際情況上看，元氣森林在體量上還遠遠不是可口可樂和百事可樂的對手，但是這兩大品牌入局氣泡水賽道對元氣森林顯然不是一個好消息。

此外，國內(nèi)的飲料巨頭農(nóng)夫山泉也開始瞄準元氣森林。有報道稱，多個農(nóng)夫山泉的大區(qū)經(jīng)銷商收到了來自總部的命令，不得代理元氣森林的產(chǎn)品，而且農(nóng)夫山泉也將入局推出氣泡水飲料。此外元氣森林乳茶的代工廠也接到通知要工廠停止代工元氣森林的產(chǎn)品，這對供應(yīng)鏈本就吃緊的元氣森林來說，更加雪上加霜。

老牌企業(yè)在加速布局，而本就沒有門檻的氣泡水賽道，還迎來了新的“大鱷”——東方鴻鵠。

東方鴻鵠成立時間比元氣森林還短，在2018年才成立，2020年才開始布局新消費領(lǐng)域。東方鴻鵠相比元氣森林的崛起更是“怪物級”的對手，僅用了10個月來調(diào)研市場、研發(fā)產(chǎn)品，就推出了“國潮風”的哪吒氣泡水，又快速的聯(lián)合涼茶頭部企業(yè)王老吉推出了“無糖黑涼茶”，直接扣住了元氣森林兩大命門——氣泡水和無糖。

更可怕是，東方鴻鵠還獲得了來自巨頭字節(jié)跳動的天使投資和源碼資本的A輪融資。背靠資本，而且同樣是線上營銷的快消品模式，怪不得被摩根商研所稱為“下一個元氣森林”。

相比出海受挫，來自國內(nèi)的競爭對手才是元氣森林的大麻煩。

無糖被拉下神壇？

元氣森林一向標榜的無糖飲料，正在被拉下神壇。

在2021年12月的《對話挑戰(zhàn)者》節(jié)目中，唐彬森登臺“盲品”5種飲料，當時他信誓旦旦的稱其中一個樣本是元氣森林，卻遭到了主持的否認，結(jié)果是這5種樣品都不是元氣森林，當時節(jié)目現(xiàn)場一度十分尷尬。

據(jù)零售行業(yè)分析師唐飛指出，這從側(cè)面也說明了無糖氣泡水這種產(chǎn)品本就沒有什么研發(fā)門檻，口味都差不多，不具有太明顯的辨識度。

此前，一直標榜“0糖0卡0脂”而紅遍全網(wǎng)的元氣森林引發(fā)了諸多質(zhì)疑，直到媒體曝光稱其“0糖”的氣泡水并非真的無糖，這一偷換概念的營銷方式讓元氣森林一度形象大跌。

雖然媒體的曝光，關(guān)于無糖飲料的關(guān)注度也開始增多。直到更權(quán)威的科學數(shù)據(jù)表明，無糖飲料并不是真正不含糖，無糖飲料還是會出現(xiàn)三氯蔗糖、赤蘚糖醇等代糖甜味劑，但是這兩種添加物會提綱患代謝綜合癥和2型糖尿病的風險，特別是對肥胖人群帶來的風險會更高。

2021年11月14日聯(lián)合國糖尿病日，央視還專門采訪了專家，專家在節(jié)目中稱，含甜味劑的飲料和含糖飲料在引發(fā)糖尿病和心血管疾病風險方面根本沒有本質(zhì)區(qū)別，而且長期食用無糖飲料，會降低對甜味的味覺敏感度，會影響到大腦攝食中樞神經(jīng)，從而造成對糖分攝入的更高需求。

而關(guān)于無糖飲料的關(guān)注，首當其沖的指向了吃盡無糖飲料紅利的元氣森林。長期以來元氣森林都將0糖/低糖、0脂/低脂、健康等作為主要產(chǎn)品賣點，無糖飲料也因元氣森林而變得火熱，如今無糖這個概念也成為元氣森林發(fā)展的掣肘之一。

資料顯示，元氣森林的氣泡水中將價格高昂的赤蘚糖醇作為產(chǎn)品賣點，隨著央視節(jié)目的曝光，赤蘚糖醇等天然代糖的神話也隨之破滅，元氣森林不得不開始研發(fā)新產(chǎn)品，期望尋找下一個爆款，但是在氣泡水之后，元氣森林不論是微氣泡果汁還是咖啡，都難以再造一個神話。

另外元氣森林在酒水、零食、代餐方面多有投資，且有推出子品牌的傾向，但是在研發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)條線時，元氣森林不得不考慮自己一向標榜的“健康人設(shè)”，即產(chǎn)品需要同時保持低糖低卡、自然健康，還要有符合新消費快消品的創(chuàng)新性，這無疑是難上加難。

這還不是最大的問題，最大問題仍來自元氣森林的軟肋——供應(yīng)鏈。當整個氣泡水賽道火起來后，也讓生產(chǎn)氣泡水的核心原料代糖供不應(yīng)求。

在市場巨大的需求面前，元氣森林主要的赤蘚糖醇供應(yīng)商三元生物和保齡寶產(chǎn)能開始無法滿足生產(chǎn)需求，在2021年底的時候甚至赤蘚糖醇出現(xiàn)了斷貨的情況，也引發(fā)了赤蘚糖醇的價格暴增，據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2021年6月，元氣森林因代糖原料供應(yīng)導致的銷量損失已經(jīng)超過了10億元。

這讓本就毛利低的元氣森林更加無奈。此前有多家媒體報道指出，元氣森林毛利僅在28%左右，相比于可口可樂毛利率60%、農(nóng)夫山泉毛利率55%，元氣森林的毛利確實過低。

新消費神話破滅？

在很多市場人士看來，元氣森林只是一個創(chuàng)立不到5年的新消費品牌，特別是在供應(yīng)鏈、渠道運營、產(chǎn)品等方面幾乎沒有“護城河”。

行業(yè)研究院伍峰指出，新消費行業(yè)近幾年變化巨大，特別是互聯(lián)網(wǎng)模式開始向新消費行業(yè)滲透，帶來了電商渠道和新興內(nèi)容平臺，比如元氣森林的創(chuàng)始人唐彬森之前就是做游戲出身，而且供應(yīng)鏈的成熟和產(chǎn)能過剩使“輕資產(chǎn)”創(chuàng)業(yè)成為可能，所以新消費領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者們剛?cè)雸鼍湍茴I(lǐng)到一副“好牌”不是一件很難的事。

伍峰同時指出，但是這些新消費品牌都是資本催熟的，本身它們并不是從飲品這個品類市場規(guī)律得出的新產(chǎn)品，而是資本生生拿錢催出來的，所以基礎(chǔ)極不牢固，如果熱度過了很容易被市場所淘汰。

零售行業(yè)分析師唐飛認為，近幾年比較火的快消品牌中，元氣森林等企業(yè)其實仍在用互聯(lián)網(wǎng)思維打法，也就是說通過新零售渠道，從線上貫通到市場，通過燒錢營銷快速打響產(chǎn)品和社交媒體帶貨，說白了還是一場流量的生意。

唐飛還指出，雖然看著這種模式能夠快速占領(lǐng)市場，但是和傳統(tǒng)消費品牌相比，其供應(yīng)鏈和線下渠道并不穩(wěn)固，比如元氣森林長期存在供應(yīng)鏈問題，不得不花費巨大投資去自己打造供應(yīng)鏈。另外線上雖然是新零售的主要消費場景，但是對于飲料這種產(chǎn)品線下依然是主要消費場景，比如元氣森林在2021年有75億元的營收，有80%以上仍來自線下銷售，所以在和農(nóng)夫山泉和可口可樂的競爭中，被他們在商超等渠道壓著無法翻身。

另外唐飛認為，創(chuàng)始人唐彬森認可的“地緣性套利”策略，讓元氣森林在中國獲得了成功，但是一遇到出?？赡芫筒混`了，其擁有的信息差或因市場變化而不復存在，所以元氣森林出海計劃并不順利。

此外，雖然氣泡水賽道號稱“不需要研發(fā)”、“沒有護城河”，但是從東方鴻鵠的發(fā)展軌跡來看，研發(fā)依然是拉大和對手差距的不二法寶。東方鴻鵠和元氣森林相比更像是一家重技術(shù)研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)，據(jù)悉東方鴻鵠超過50%的員工都是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)研發(fā)人員。

另外，元氣森林在氣泡水遭遇“巨頭圍剿”后期望打造的第二增長曲線，在果汁、咖啡、酒水、零食、代餐等領(lǐng)域突圍，但是目前來看業(yè)務(wù)并沒能形成規(guī)模。

對于元氣森林來說，可能需要學習的是瑞幸咖啡，需要及時調(diào)整回到市場規(guī)律本身上來，去研究消費者真正需要的是什么產(chǎn)品，而不是要靠大量的廣告投放帶動消費者的認知，從而產(chǎn)生消費，那種消費只是無根之水。

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