編者按：本文來自紅餐網(wǎng)。36氪經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
過去，餐飲業(yè)大都靠著選取好的地段，通過線下流量保證門店的交易量。而受疫情的影響，線下獲取流量變得越發(fā)困難，大量門店的客流量嚴(yán)重下滑，急需新的獲客渠道。此外，隨著國內(nèi)疫情的常態(tài)化，餐飲業(yè)的“內(nèi)卷”更加白熱化，餐飲經(jīng)營者不得不轉(zhuǎn)變思維，探索更精細(xì)化的運(yùn)營方式去構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的新型關(guān)系。這也導(dǎo)致門店數(shù)字化變革的加速，讓大批餐企有了借助數(shù)字化技術(shù)打造私域流量的念想。
2021年疫情間，私域流量在餐飲業(yè)迎來了一波大爆發(fā)，目前，最先入局的一批餐企已經(jīng)率先嘗到了甜頭，取得了不錯(cuò)的成績。
海底撈、肥汁米蘭、九龍冰室……餐企布局私域初見成效
據(jù)了解，海底撈、瑞幸咖啡、喜茶、奈雪、樂凱撒、肥汁米蘭、九龍冰室等知名餐飲品牌押寶私域流量，且已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成效。
此前，海底撈對外透露，憑借私域流量的優(yōu)勢，其在線注冊會(huì)員數(shù)已經(jīng)破億，截止2021年6月30日，海底撈會(huì)員消費(fèi)金額已占總營業(yè)額的八成以上。
喜茶公布的相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，截止到 2021 年第一季度，喜茶小程序“喜茶go”的會(huì)員已經(jīng)超過 3500 萬，線上下單率占 81%。
2021年內(nèi)就完成了兩輪融資的肥汁米蘭，借助咚咚來客的私域會(huì)員運(yùn)營數(shù)字化方案，打造了門店的社群。社群初步形成后，僅1個(gè)月的時(shí)間，肥汁米蘭相關(guān)門店就留存了6859位顧客。
在全國有200多家門店的九龍冰室，同樣打造了門店社群。知情人士透露，九龍冰室已經(jīng)掌握了私域顧客留存的秘訣，通過一系列的老客帶新客的活動(dòng)，短短2個(gè)月，旗下門店就留存了近4萬多名私域顧客。
除此之外，通過布局私域?qū)崿F(xiàn)獲得新增量的餐企還有很多。比如，樂凱撒4個(gè)月沉淀了40萬+的企業(yè)微信粉絲，憑借1場社群領(lǐng)取優(yōu)惠券活動(dòng)，短短3天就為門店帶來了600萬的營收；松哥油燜大蝦通過社群砍價(jià)和社群秒殺活動(dòng)進(jìn)行線上轉(zhuǎn)化，一次活動(dòng)賣出數(shù)量遠(yuǎn)超第三方平臺(tái)6個(gè)月銷量。
顯然，私域流量已經(jīng)成為餐企新的增長“鑰匙”。大牌布局初見成效后，更多餐企開始磨刀霍霍，準(zhǔn)備扎入這個(gè)新戰(zhàn)場，餐飲行業(yè)的新風(fēng)向已經(jīng)形成。
私域流量全面爆發(fā)，餐飲人到底看中了它什么？
私域流量為什么有這么大的魅力？餐企們到底看中了它什么？
大龍燚創(chuàng)始人柳鷙認(rèn)為，“餐企可以利用私域流量對品牌進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，從轉(zhuǎn)化和復(fù)購的優(yōu)化中提升用戶的終身價(jià)值，并且不斷將私域流量進(jìn)行裂變，實(shí)現(xiàn)更低成本的精準(zhǔn)獲客”。
霸蠻牛肉米粉創(chuàng)始人張?zhí)煲粍t表示，在當(dāng)前階段，私域流量更多地意味著餐廳的數(shù)字化以及精細(xì)化運(yùn)營?！敖灰走^程100%數(shù)據(jù)化，消費(fèi)者變成用戶，可以沉淀在CRM系統(tǒng)里進(jìn)而展開有效運(yùn)營 ?！?/p>
此外，還有餐飲老板表示，“有了私域流量，就再也不怕自己的流量和客人被搶走，也不用去一些平臺(tái)上交‘流量稅’了”，“省掉很多打廣告的成本，因?yàn)樗接蛄髁渴敲赓M(fèi)的，而且沒有時(shí)間和空間的限制，可以直接且精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶”。
從中可見，餐企之所以看中私域流量，主要有兩個(gè)原因，第一，擺脫第三方平臺(tái)的“綁架”，實(shí)現(xiàn)餐企門店“自己的客流量自己說了算”；第二，通過私域流量在運(yùn)營中形成“DTC模式”，創(chuàng)造更高的利潤。
所謂DTC模式，就是指品牌憑借數(shù)字化的優(yōu)勢，借助社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)工具直接觸達(dá)消費(fèi)者，獲取一手的數(shù)據(jù)，從而對消費(fèi)者的需求能夠迅速反應(yīng)、快速改善產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者的口碑，而深層次的目的是用更低的成本獲取新的流量，實(shí)現(xiàn)利潤的提升。
對餐飲品牌來說，DTC模式的優(yōu)勢在于：高效觸達(dá)門店顧客、零成本接觸、可重復(fù)性利用。
比如，品牌可以通過直接對接顧客，和顧客建立更緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)更高效的觸達(dá)。在肥汁米蘭構(gòu)建的社群中，店長可直接對話每一位顧客，得知顧客的第一手需求，更好地為顧客提供相應(yīng)的服務(wù)。
創(chuàng)造更高的利潤——餐企布局私域流量的核心在哪？
海底撈、肥汁米蘭、九龍冰室等餐企布局私域的成功案例可見，布局私域所帶來的效益。
1. 九龍冰室基于私域流量形成復(fù)購閉環(huán)，私域互動(dòng)加自動(dòng)化賦能提升壁壘
很多餐飲老板在私域流量打造上存在一個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為只要將粉絲拉到一個(gè)群，定時(shí)定點(diǎn)發(fā)放福利即可。但大多數(shù)的情況都是，經(jīng)過短暫的活躍期后，顧客逐漸沉寂，社群也變?yōu)榱恕皬V告群”。
實(shí)現(xiàn)流量拉新后，怎么留存下來形成復(fù)購閉環(huán)是一件非常重要的事情，而“搞復(fù)購”是一個(gè)不斷策劃的過程，并不是天天給消費(fèi)者發(fā)券就行了。
九龍冰室通過私域流量形成復(fù)購閉環(huán)，在和私域顧客互動(dòng)時(shí)利用自動(dòng)化工具賦能社群運(yùn)營私域提升壁壘。
九龍冰室私域構(gòu)建的閉環(huán)，就是通過“裂變傳播”、“留存促活”等方式，將“拉新-留存-構(gòu)建-復(fù)購”四個(gè)步驟連接在一起，讓其不斷循環(huán)，促進(jìn)門店的持續(xù)穩(wěn)定增長。
顧客進(jìn)九龍冰室門店社群前，需要先添加店長為好友，經(jīng)店長邀請才能進(jìn)入社群。添加好友后，顧客會(huì)收到自動(dòng)歡迎語，再受邀進(jìn)入群聊。這樣一來，品牌店長后續(xù)便能將重要的信息準(zhǔn)確地推送給顧客，形成更為緊密的私域互動(dòng)。
不僅如此，九龍冰室每次搞活動(dòng)之前，還會(huì)提前用咚咚來客的SOP功能規(guī)劃其運(yùn)營動(dòng)作，比如提前一天利用品牌店長號(hào)以“朋友圈的通知形式”，提醒顧客門店的日常福利要來了。定時(shí)的智能化推送，極大程度上減少了門店員工的人力執(zhí)行成本。
以“裂變推廣”步驟為例，顧客進(jìn)店掃碼加入九龍冰室的社群后，可以參加每周五的大轉(zhuǎn)盤活動(dòng)。根據(jù)活動(dòng)的規(guī)則，顧客可以通過抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)優(yōu)惠券，而顧客每邀請一位朋友添加門店的企業(yè)微信，將多獲得1次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。老客帶新客更是可以領(lǐng)取150元的紅包。
在老客邀請新客的過程中，兩者都可以獲得優(yōu)惠，這樣就同時(shí)實(shí)現(xiàn)了拉新和復(fù)購的目的。
在顧客運(yùn)營管理上，九龍冰室一樣呈現(xiàn)精細(xì)化特點(diǎn)。每次舉行超級(jí)會(huì)員活動(dòng)前，九龍冰室都會(huì)給參與活動(dòng)的顧客綁定標(biāo)簽，用以識(shí)別出活躍顧客，而這些活躍的顧客就是門店重要的資產(chǎn)。
識(shí)別出活躍顧客之后，九龍冰室進(jìn)一步對其進(jìn)行更細(xì)致的劃分。比如，自定義篩選標(biāo)簽的類型、數(shù)量指標(biāo)，通過私域系統(tǒng)從活躍顧客中精準(zhǔn)識(shí)別出品牌的超級(jí)會(huì)員。
清晰地劃分客戶群后，九龍冰室再針對不同的顧客類型提供不同的服務(wù)，針對性地進(jìn)行活動(dòng)的運(yùn)營。
比如，通過給超級(jí)會(huì)員們設(shè)計(jì)福利活動(dòng)，以此增加兩者間的信任度，從而實(shí)現(xiàn)品牌門店的復(fù)購提升，甚至品牌還可以讓顧客推廣宣傳，進(jìn)一步優(yōu)化自身的業(yè)務(wù)模式。在2021年年末，九龍冰室還特意在社群發(fā)布了“超級(jí)室友榜單”，以此對一直支持品牌的顧客表示感謝。
2. 肥汁米蘭基于私域流量“五力模型”為核心，積累私域資產(chǎn)
顧客資產(chǎn)的重要性體現(xiàn)在，餐企所積累的一批忠誠且富有購買力的顧客，不僅會(huì)與品牌產(chǎn)生持續(xù)又穩(wěn)定的交易關(guān)系，還能幫助品牌進(jìn)行免費(fèi)的推廣宣傳。
做生意的第一原理是搶奪顧客資產(chǎn)，而私域流量實(shí)際上就是門店存儲(chǔ)顧客資產(chǎn)的私人銀行，餐企可以把顧客抓在自己手上，同時(shí)把顧客資產(chǎn)存進(jìn)自己流量池，隨時(shí)可以取，而且不用交過路費(fèi)。
如何積累私域資產(chǎn)？肥汁米蘭認(rèn)為，核心在于建立起“五力模型”。所謂私域五力模型，就是打造私域所必備的五種能力：產(chǎn)品力，IP力，加微力，內(nèi)容力，運(yùn)營力，即私域資產(chǎn)=產(chǎn)品力*IP力*內(nèi)容力2*運(yùn)營力*加微力。
產(chǎn)品力。對于品牌而言，好的產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)，產(chǎn)品是1，營銷是0。產(chǎn)品的打磨是基本功，沒有好的產(chǎn)品支持，品牌只會(huì)是一個(gè)空殼，所以肥汁米蘭切入米線市場時(shí)，一直打磨個(gè)性化、差異化的產(chǎn)品；“主打粵式風(fēng)味”用產(chǎn)品表達(dá)品牌自我，4道湯底全部現(xiàn)熬，湯頭經(jīng)過多道熬煮才能端上餐桌，透過產(chǎn)品傳遞給消費(fèi)者品牌真誠的態(tài)度。
好產(chǎn)品就是品牌的一種天然社交貨幣，它們是自帶吸引力，肥汁米蘭私域中很多的互動(dòng)都不需要過多的營銷元素，在肥汁米蘭的私域社群里，一份澆頭的優(yōu)惠券都會(huì)成為品牌粉絲增加情感互動(dòng)的關(guān)鍵元素，有的私域顧客都養(yǎng)成了在用餐前先進(jìn)群問群友要券的儀式感。
IP力。大部分都是顧客基于共同興趣和IP認(rèn)同自發(fā)形成的，肥汁米蘭相信一群“好玩的人”會(huì)吸引更多“好玩的人”，同一個(gè)社群的氛圍是可以互相傳遞的。在肥汁米蘭的私域中，門店會(huì)通過“社群+私信”的方式，坦誠和顧客1V1地交流解決問題，讓顧客對IP產(chǎn)生了深厚的信任。對于初識(shí)肥汁米蘭的“線人”，品牌會(huì)以“肥仔”的形象邀請進(jìn)入LBS群；而熟悉品牌的“線人”，則會(huì)以“胖妞”的形象邀請進(jìn)入核心線人群，一對一解答問題，進(jìn)行問卷調(diào)查和發(fā)放專屬福利。
當(dāng)品牌建立起了信任感后，顧客是更愿意復(fù)購消費(fèi)的，這就是品牌IP效應(yīng)。門店甚至可以利用品牌IP效應(yīng)避開競爭。甚至有不少顧客會(huì)把即將過期的券主動(dòng)送出來或者根據(jù)群友的需求送券。這樣一來，肥汁米蘭一邊提高了私域的活躍度，一邊也間接幫助品牌提升了門店的復(fù)購。
而肥汁米蘭私域IP力最厲害的一點(diǎn)是它還影響了整個(gè)品牌私域的氛圍感，據(jù)品牌方透露，有些社群中出現(xiàn)過第一次來門店消費(fèi)的顧客，因?yàn)閷ΜF(xiàn)熬湯頭提出困惑，官方客服介入前，就有老顧客幫助品牌方完成了新客的引導(dǎo)。社群已經(jīng)變成了社區(qū)，核心用戶逐步成為運(yùn)營的主導(dǎo)。
內(nèi)容力。品牌的內(nèi)容發(fā)力方向，更多是要從品牌門店角度靈活高效地做內(nèi)容聚合，不斷深化能夠體現(xiàn)品牌定位與品牌價(jià)值主張的內(nèi)容，不單純是簡單粗暴的促銷內(nèi)容。品牌內(nèi)容的廣度和深度，隨著時(shí)間的推移，會(huì)轉(zhuǎn)化為用戶對品牌的信任，降低品牌的宣傳和營銷成本。
做好私域的核心，是品牌與用戶之間產(chǎn)生“長遠(yuǎn)而忠誠的朋友關(guān)系”，不斷積累信任互相見證成長，也是品牌“基業(yè)長青”的根基。
產(chǎn)品化和溫度需要加強(qiáng)，讓顧客去信任你，認(rèn)為你是一個(gè)靠譜、可靠、親密的人。在這一點(diǎn)上，肥汁米蘭的品牌店長號(hào)會(huì)用“朋友圈的通知形式”，提醒顧客門店的日常福利要來了，讓顧客有更好的活動(dòng)體驗(yàn)。根據(jù)微信的官方數(shù)據(jù)，每一條朋友圈都有70%的好友可以被看見，讓用戶以“被動(dòng)打開”的方式，是目前微信運(yùn)營中效率最高的方式之一。
運(yùn)營力。當(dāng)門店積累了一定的顧客資產(chǎn)后，門店還要懂得盤活私域資產(chǎn)，這樣私域資產(chǎn)才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。而肥汁米蘭品牌“盤活”品牌私域資產(chǎn)的關(guān)鍵在于根據(jù)顧客的生命周期管理和分層，針對性地培養(yǎng)顧客消費(fèi)習(xí)慣是私域運(yùn)營的核心。
隨著肥汁米蘭私域中對顧客的標(biāo)簽越來越精細(xì)化，品牌私域中日?；?dòng)的產(chǎn)品和經(jīng)營策略會(huì)千人千面地觸達(dá)。整個(gè)活動(dòng)過程中，品牌會(huì)通過咚咚來客的標(biāo)簽運(yùn)營，在私域的全過程分組服務(wù)顧客——從接觸活動(dòng)、參與活動(dòng)到最后核銷活動(dòng)。避免營銷誤傷沒有參與意愿的顧客，咚咚來客將協(xié)助品牌避開那些“活動(dòng)提醒”都忽略的用戶，活動(dòng)開展后，將二次觸達(dá)已經(jīng)參加活動(dòng)的顧客，提醒他們及時(shí)核銷優(yōu)惠權(quán)益。
品牌私域的整個(gè)運(yùn)營過程十分精準(zhǔn)和有耐心，就像穿針引線，一針一線地貫穿著顧客在私域的全階段，不同生命周期的顧客，采用不同的走線方法，最后才編織出肥汁米蘭品牌獨(dú)一無二的私域復(fù)購空間。
加微力。加微力就是加微信的能力，做與不做是0和1的區(qū)別。它等于兩個(gè)能力的乘積：加微力=制造流量×捕獲流量。肥汁米蘭在上海共有20家直營門店，門店都設(shè)置了和顧客交互的觸點(diǎn)，顧客可以通過掃碼進(jìn)入的門店社群。
此外，通過“鉤子加微信法”，肥汁米蘭會(huì)給顧客一個(gè)非常明確的加微信理由。在添加了門店店長的微信后，店長會(huì)通知參加社群中各式的福利活動(dòng)，通過抽取霸王餐等系列活動(dòng)吸引顧客加微信，從而實(shí)現(xiàn)捕獲新流量的效果。當(dāng)品牌打造好了前四力的模型，引導(dǎo)用戶加微也就成為了順理成章的事情。
小結(jié)
未來，在餐飲紅利逐漸消失、流量越來越貴的時(shí)代，私域流量必將成為餐企經(jīng)營的重中之重。
而構(gòu)建、運(yùn)營好品牌的私域流量，是一個(gè)重要且漫長的過程。從目前的實(shí)際情況來看，部分餐飲巨頭在私域流量運(yùn)營上已經(jīng)找到了一些訣竅，一些仍處在摸索嘗試中的品牌，或許可以透過前人的經(jīng)驗(yàn)找到更適合自己的打法。
關(guān)鍵詞： 死磕私域流量以提高復(fù)購率 這些餐企成功的秘訣在哪
